本文將聚焦在「內容產品」上，為大家解釋什么是內容、什么是好內容、怎么做出好內容，以及內容賽道還有哪些機會。

前段時間，B 站公布了 2019 年度彈幕，像「AWSL、名場面、逮蝦戶」這些全網熱詞、熱梗，都出自小破站。

但要知道，擱幾年前，「造梗」還是微博的看家絕活。

強如微博，也逃不開被用戶快速拋棄的命。

可見，圍繞媒體本身做事的策略，相當危險——不是說沒機會，機會有，但命短。

所以，咱們得找到媒體之下，那個不變的東西，圍繞它干才穩。

關于這東西是什么，之前那篇《致新媒體人：為什么我勸你別做新媒體》，我從「企業產品」的角度做了回答。

今天這篇，會聚焦在「內容產品」上，包括：什么是內容、什么是好內容、怎么做出好內容，以及內容賽道還有哪些機會。

我將交付你一個核心的「內容質量模型」，都是我在一線摸盤滾打實戰后的系統性思考。

文中也會用這個模型，重新解釋現在新媒體行業的現象，給你新的觀察視角。

來，喝口水，今天的東西又硬又干，管飽。enjoy：）

01?媒體下不變的東西

要講清楚媒體下不變的那個東西，咱們得先上一個模型——價值模型：

這模型通用性極強，啥行業都能套：

• 對于餐飲業：廚師做菜是創造價值，服務員上菜、餓了么送餐是傳遞價值；
• 對于零售業：匠人在創造價值，超市、淘寶、京東、拼多多在傳遞價值。

不難發現，傳遞價值的手段一直在變，但創造價值本身是相當穩定的。

中國人做了幾千年餐飲，從餐館到餓了么，傳菜方式一直在變，但「菜必須好吃」的內核，從沒變過。

那么媒體行業的價值內核是什么呢？

我覺得有2種：

1. 之前寫過的——企業產品——企業通過生成產品創造價值，之后再通過抖音、淘寶來傳播銷售。
2. 咱們今天的主角——內容產品——內容創作者負責生產內容，再通過微信、B 站等來傳播。

企業產品好理解，那內容產品是什么？

咱們接著說：

02?什么是內容和內容產品

坦白講，我 17 年剛入行的時候，對「什么是內容」也很困惑。

直到有次聽馬東老師分享，開竅了：

他說，奇葩說有些選手，你不讓他說話，他會憋死。一個屁大點的事兒，能跟你爭2小時。

意思是，內容創作來自于內容人的內心沖動，這些人不寫不說，他就沒法活，就特焦慮。

咱們可以理解為，內容的產生，是一個人內發的表達欲。

用這個標準看，我們發的每條朋友圈都是內容——每張自拍、每句吐槽，都是不發不舒服的表達欲。

而且，不同人的表達方式，還不一樣。

有人選擇寫書，有人辯論，有人唱歌，有人拍戲…

• 《奇葩說》，是選手用辯論的方式，表達對世界的「奇葩」觀點；
• 電影《別告訴她》，表達的是導演對「家人患病要不要告訴她」的思考；
• 陳奕迅的歌《紅玫瑰》，是詞作者對「愛情里得到和得不到」的理解；
• TED 更直接，口號干脆就是「分享值得傳播的觀點」——搭個平臺喊人來講。

只要你有表達欲，你就是內容創作者，甭管你用什么方式。

那什么是內容產品呢？

一句話，你想表達的，不僅讓你爽，也讓聽到人爽。不是自嗨，而是群嗨。

內容產品邏輯和企業產品完全一樣——產品之所以能賣出去，一定是因為對消費者有用。

至于怎么把內容產品「賣」出去，就得靠新媒體。

有的內容適合做出文字，在微信傳播；有的適合搞成視頻，在抖音快手玩。媒體，只是傳遞內容產品的載體而已。

到這一步，其實都不難，都是概念；真正難的，是怎么做出好內容？

03?怎么做出好內容

這個問題其實大家心里多少都有答案：

但我作為跨行進入的人，總覺得應該有更系統的模型，能回答。

經過3、4年摸爬滾打，以及和內容大牛深入交流后，我認為好像找到了，也就是下面的「內容質量模型」。

一共就2個維度，需要4種能力。

1. 先說內容深度

這里借用吳曉波老師，對內容的分類來說明：

他把內容分為 5 類，從八卦到價值觀，由淺入深：

• 八卦類內容，是人最淺層最本能的需求，據說人類發明語言，最初就是為了分享信息聊八卦，需求量至今巨大。但八卦的有效期很短，今天的瓜，隔幾天再吃就不香了。
• 八卦之后，是新聞、資訊，內容逐漸變得有觀點、有態度、負責任。
• 再之后，這些有觀點的信息，慢慢沉淀，變成知識，最后上升到價值觀。

不難發現，越往后，內容的穩定性越強，比如佛家屬于價值觀類，能幾千年不帶變。

但要挖到這樣的內容深度，對思考能力的要求極高——內容創作者需要穿越一層層流動的信息，挖到底層不變的內容價值。

好在，正因為價值觀、知識不易改變，厲害的內容創作者只需要連線就好。

連什么線呢？

把新鮮出爐的八卦，和某個已經存在多年的價值觀、知識，做連線。

所以，我們會發現很多文章，都是從讀者喜聞樂見的八卦切入，最后落到某個價值觀上，比如：女權。

咪蒙老師不就是這么干的嘛。

但想連好線，一點都不容易。

這需要有大量的知識、觀念的儲備，以及能從八卦、新聞里挖出內核的洞察力。

具體的訓練方法，可以看我之前的文章《那個被全網封殺的組織，教我的4件事，太牛逼了！》。

2. 內容體驗

說完怎么挖內容價值，咱們再說怎么把價值，用讀者爽的體驗交付。

我也做了張和內容深度類似的圖：

首先是純文字，它的閱讀體驗，一定不如有畫面、還能動的視頻好。

一部 120 分鐘的特效大片，和一本同樣內容但 20w 字的小說，你更愿意看哪個呢？

一定是電影對吧。

除了文字和視頻，中間還夾著另外幾種形式。比如去年大熱的條漫，還有一年必然會刷幾次屏的 H5。

不難發現，條漫其實就是 文字+畫，H5 則是條漫 + 動效 + 音樂。

可以說，每一種內容形式，都是上一種的升級。而且升級的方向只有一個，讓讀者更爽——越符合人性越爽。

所以才會出現那種，特效極爽，讓人腎上腺素飆升的爆米花電影，不需要內涵，爽就是內容的核心價值。

但這里同樣有一個問題，人類的爽，是沒有盡頭的——今天能讓人爽的，明天可能就無效了。

這也解釋了為什么 H5 刷屏總是一波一波的，很難持續，因為新鮮感太容易過期。

而要獲得這種讓讀者爽的能力，則需要極強的用戶感知力，以及創新能力。

至于怎么訓練，目前我接觸到的方法，是對笑點、淚點進行搜集和拆解——分析自己的情緒，并找到能制造這種情緒的技巧。

都得下苦功夫，笨辦法。

介紹完「內容質量模型」，下一步，就是把市面上優秀的內容產品，套進來試試。

看看他們做對了什么，以及還能找到什么機會。

04?機會

先說一個內容的反面案例：

過去老師臺上講課，學生臺下睡覺，其實大概率是老師的問題——老師作為傳遞知識的內容人，并沒有用好的體驗，把知識傳遞出去。

再看看現在的好老師，一定是既有深度，又有段子，比如網紅考研老師：張雪峰。

同樣是這個路子的，還有知乎，只不過內容從講課換成了文字。

知乎的一個核心價值，就是把有價值的知識，以通俗好玩的方式，講給讀者聽。

這樣的例子還有很多，比如前面說的《奇葩說》：

由此可見，要做出好內容，至少有2類機會：

1. 提升已有深度內容的讀者體驗；
2. 提升體驗已經很好的內容深度。

我們拿去年2個公眾號領域黑馬來驗證：

公眾號@半佛仙人，一個人一年做了2個粉絲百萬的號，是典型的「用段子和笑點，講各種晦澀難懂的專業領域（比如：金融騙局）知識」的案例；

而@不會畫出版社，更是直接帶火了條漫——把文字，變成閱讀體驗更好的漫畫。

但有意思的是，不會畫后，市場上出現了大量條漫號，同質化非常嚴重，但@不會畫 還是不會畫， 依然特點鮮明，難以復制，為什么？

我認為，那些搶條漫紅利的號，其實核心模式是把過去爽文做體驗升級，加上畫面而已。

但內容深度依然很淺，都是《女人愛不愛你就這幾點》這類情感雞湯。

前面說過，體驗的升級，是一個沒有盡頭的事情，因為人的欲望上不封頂。

這就導致讀者對條漫的新鮮勁過后，條漫自身的內容深度又撐不起來。

而不會畫的內容深度，其實一直在線。

比如之前的一篇爆文：《“你看不見我在乎你”》，就是一個奇葩說辯題——不關心就是不愛嗎？

里面有理有據還有溫度，帶著讀者一步步挖到問題的內核。

這才是他們的核心優勢，從文字時代遷移過來的優勢。再疊上新開發的用畫面講故事的能力，競爭力杠杠的。

這也是我認為的，條漫賽道的機會之一，畢竟做這種內容深度的條漫，太少（因為難啊）。

有的人可能會說，那 GQ 實驗室也是爽文的路數，怎么它也那么牛逼？

那是人家把內容體驗做到了極致，他們造新梗、玩技術的能力，太強。

所以，我依然相信，在這波條漫泡沫過后，條漫會回到最適合它的生態位，做最適合條漫傳遞的內容。

不會畫是一種，GQ 也是一種。

05?總結

回到開頭提出的問題，媒體的外衣下，到底什么才是不變的內核？

我給出的回答是：內容。

媒體只是傳遞內容的載體，內容本身必須有價值。

而要提升內容的價值，我認為可以從2個方向、4個能力發力，并給出了一個「內容質量」模型。

基于這個模型，我們能挖出至少2個內容機會：

1. 提升已有深度內容的讀者體驗；
2. 提升體驗已經很好的內容深度。

說來容易做著難，光要提升內容深度，就必須有大量的知識儲備，以及對信息的強大洞察；

而提升體驗更麻煩，除了對用戶的感知，還要想辦法創新，刺激那些口味刁鉆的讀者。

但好消息是，你難他也難。

看看「半佛老師」咋說的，「熬唄，寫了十幾年，到今年才有點名氣」。

一個行業成熟的標準，就是從業者都在核心價值上，下死功夫。

這才是對行業的尊重，對讀者的尊重。

共勉。

作者：胡晨宇

公眾號：不愛講道理