每周一期的成都「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。

一場突如其來的疫情，讓2020的廣告業更加艱難。但戰疫中的廣告人依然在用他們的力量，記錄著特殊時代的光芒：南方都市報記錄脫下口罩的醫務人員，致敬最美“逆行者”；LxU借回顧廣告經典案例，詮釋對廣告的熱愛與相信；以品客聯名《瑞克與莫蒂》為代表的超級碗廣告，持續創新廣告玩法...我們從過去兩周的成都項目庫中，精挑細選出了7個優秀的廣告案例，并附上多維度點評。雖然前路漫漫，但仍有人與你同行。

*排名不分先后，僅代表收錄發布時間順序

1、有道詞典復古金曲《常輔導看看》，爸媽太難了！

品牌主：Youdao 有道

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推薦理由：

又一個復古沙雕的金曲改編，有道詞典這次的MV精準反映了為輔導作業而頭大的家長情況，無論是歌詞、場景、演技都絲絲入扣。有意思的是，其演員陣容和前幾次復古金曲MV是一個班底，在劇情上也有所傳承，是廣告，更透露了一點想要延續成輕松家庭短劇的野心。

精彩點評：

林尖果，奧美文案：

歌詞魔性而又不失洞察，牢牢抓住「輔導作業難」這一當代家長的痛點，全家齊上陣的場景想必能引起諸多家庭的共鳴。除了復古渣畫質和土到深處自然潮的造型，麥麗素梗、雞兔同籠、燙嘴的發音、浮夸的演技也為廣告注入了靈魂，一曲道破了「有些人表面上風風光光，背地里連小學英語題都輔導不了」的真相。產品露出毫無違和感，片尾還不忘借BAT自嘲一把，堪稱全程高能。

震驚君，@廣告也震驚（公眾號：guanggaoshock）：

風在吼，馬在叫，全國家長都在輔導作業中咆哮。有道詞典這支在寒假后春節前上線的復古金曲《常輔導看看》，以復古廣告的沙雕風，將家長輔導孩子寫作業的痛點真實呈現，伴隨著假期延長，情感共鳴不斷發酵，不知道有多少爸媽們看到這支視頻已經哭暈在廁所。現在的混世大魔王，個個都是神仙，讓寫作業叫不動，手機上的游戲玩得倒是飛起，尤其是現在開學延期更是雪上加霜。輔導難，輔導可真難呀。不得不說網易詞典的廣告出的真的及時，解決燃眉之急呀！

2、快手央視TVC：真正熱愛生活的人，不會被生活打敗

品牌主：快手
代理商：勝加 SG

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推薦理由：

快手作為短視頻社交平臺、互聯網公司，將傳播從互聯網拓展至了傳統主流媒體，不僅給了億萬個熱愛生活的民眾登上時代大舞臺的機會，也展現了自己品牌創造的初心。廣告片直白質樸，文案很能打動人，使得老百姓能在其中看到自己的可愛，從而引發共鳴。

精彩點評：

王小塞，董事長兼首席創意官@NEONE 有門：

看完這個片子，你會重新熱愛上生活，那些平凡不能再平凡的生活，因為快手的存在，不為人知的可愛被點亮了。這條片子鼓勵那些普通人如何去面對困難，從去年年底到今年的開春，整個社會“難上加難”的情緒之下，我們更需要這樣的表達。剪輯和講故事上沒有太多的表演和技巧，全然真實而細膩地再現那些擊中人心的瞬間。我很喜歡里面的文案，每一句都很樸實，是那種經歷了無數困難仍然對生活抱有信心的人寫的。每一個中國人對待困難有著巨大的韌性，五千年都沒有打敗過，而況現在。當你沮喪無助時，不如再點開看一看，它會激勵著每一個平凡的你和我。感謝背后的創作者。

刁勇，創始人@不是美術館：

生活是一個大命題，快手讓每個個體綻放出他們的可愛；可愛是個“小確幸”，但對于每一個個體卻是一件件大事情，而這無數的可愛匯聚成了可愛的中國。我覺得用快手來表達生活的質感，來表達當下中國的質感，為每一個熱愛生活的人點贊，特別match。真實取材于老鐵們自己的故事、自己拍攝的素材，用自己的鏡頭講述自己的故事，走心是水到渠成的自然而為，不是刻意煽情，版本上我喜歡網絡版，有對比有沖突、更有力量。

3、品客2020超級碗廣告，是《瑞克和莫蒂》新番嗎？

品牌主：Pringles 品客

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推薦理由：

在眾多超級碗廣告中，品客薯片獨辟蹊徑，請到《瑞克和莫蒂》動畫團隊為品牌定制新番，片中主角瑞克直言“糟了，他們正在把我們的動畫變成品客廣告！”讓人忍俊不禁，既保留了原動畫的科幻感，又能將廣告硬核而不讓人反感的植入，確實是妙。

精彩點評：

林尖果，奧美文案：

與知名動畫IP《瑞克和莫蒂》的深度合作，讓即將推出全新口味的品客瞬間化身為極客；真?廣告植入的劇情硬核打破第四堵墻，并延續了動畫中一貫的冷幽默。品客薯片自帶病毒般的花式營銷──一大波猝不及防的「復讀機」恐將成為超級碗史上最洗腦的口播廣告。試問誰又不想被咔嚓咔嚓的美味困住呢？

震驚君，@廣告也震驚（公眾號：guanggaoshock）：

今年超級碗廣告基本玩的都是超級IP中的經典梗，相較其他都是借梗，更喜歡品客的這波新番，畢竟還是熱乎的，就跟新鮮出爐的超級碗一樣一樣滴。不說了，這次品客薯片的新口味一定要買來嘗嘗！

4、LxU鼠年「新春制造」：2020 我們繼續相信廣告

品牌主：LxU 成都
代理商：LxU 成都

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推薦理由：

“2019挺難的”，這種聲音在年末盛行；而鼠年是一個輪回的開始，2020是一個嶄新年代的序曲，在這個重要的節點，LxU覺得似乎有必要儀式感一般地，抹去灰心喪氣。于是制作了一支包含了14個“廣告梗”的視頻，其中也對“做廣告的意義”做出了自己的回答。內容誠懇，卻有著令人不禁想要追隨、選擇繼續“相信”的力量。

精彩點評：

王小塞，董事長兼首席創意官@NEONE 有門：

這則廣告，不僅給未來的00后看的。也是做給那些因為熱愛進入廣告行業的、真正的廣告人看的。很多經典的廣告梗不僅讓我們“永遠年輕，永遠熱淚盈眶”，還激勵著我們不要被現實打敗，不要被2020“末日”情緒擊垮。里面印象最深刻的幾個廣告梗代表了時代的共鳴，比如“心有多大舞臺就有多大”，誤打誤撞進入廣告行業時，因為這句話天不怕地不怕；比如冰桶挑戰，迄今為止最好的社交裂變創意，不僅產生共鳴，而且讓每一個都參與到行動中。

LxU用回顧經典廣告的方式做員工的招募，有趣又有心，搞得我合伙人ALEX真的投遞了LxU的招募郵箱。如果我是一個迷茫又有想法的年輕人，我也一定會去投遞簡歷，甚至我不是學廣告的。我們一直覺得廣告寒冬，不想再做廣告了，但是，當你再看一遍這樣的片子后，你會說：臥槽，我們注定要與廣告一輩子愛恨情仇。我想認識這些經典廣告背后的創作人，可愛的廣告狂人們。也許有一天你的廣告也激勵更多的人。這就是魅力所在吧。

刁勇，創始人@不是美術館：

我覺得他們就是真誠的說出他們想說的話，并希望吸引到了同樣相信的星星。這是一個無敵的策略：真誠與相信，是有熱愛與相信的Ad Man的溫情告白。聚光燈起，一對西裝革履的成都腔段子手為你不急不慢地嘮嘮廣告行業的家長里短（當然，也通過廣告的瞳孔見證了世界的變遷）。從喝到的第一瓶可口可樂，吃到的第一口麥當勞，第一碗心有多大、湯碗就有多大的雞湯；從不凡的1984，到keep walking遨游到外太空的特斯拉，都是因為作者的熱愛與無數從業人員的相信，讓行業在新生代、新新生代和新新新生代的手中不斷地傳承與發光，發著溫暖而善意的光與熱，縱然面臨年前的難與年后的更難。

這位同學：

一股子瀟灑又不羈的成都腔，配著廣告行業一路走來的經典案例畫面，如“給媽媽洗腳”“冰桶挑戰”。以聊天的方式說出了廣告這些年的不斷演變和廣告人努力在傳遞的信念。時代在變，精神永遠在延續。2020是一個不怎么完美的世界，也要變成星星，發出光。讓大家看到光然后相信光。

5、別克×張藝謀上線豎屏美學系列微電影，溫暖賀歲

品牌主：BUICK 別克

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推薦理由：

別克的這一系列賀歲片用豎屏微電影的方式，讓更多人感受到這份溫暖不僅局限在家人，陌生人之間也能相互關懷；而遇見你、陪伴你、溫暖你到謝謝你的四個小主題，不僅僅講的是人與人的關系，同樣也是人與車的相伴模式。

精彩點評：

朱立陽 ，@營銷奇談（公號：yingxiaoqitan）：

形式，應該服務于內容；內容，應該服務于精神。首先對于張導團隊的人有創新意識，表示支持。創新永遠值得鼓勵，但卻掩蓋不了一些實質問題。

1、豎屏劇能火，是因為豎屏劇的拍攝和剪輯，充分利用了媒介特性，在故事節奏、剪輯手法上都做了定制化的調整。該系列主打豎屏，卻沒有太多方式來發揮豎屏的特點，各方面缺少對豎屏劇的極致發揮，以致形式大于內容。執行方面的進步，需要引入專業豎屏的行業人士來出謀劃策進一步完善。

2、至于內容方面，故事的獨創性和差異點，個人覺得邏輯不清，亮點不明，沒有戲劇沖突，看點就有點模糊。

3、品牌角色缺失。傳播不脫離品牌角色。“換上logo不可替代”，這句話背后是質問品牌角色是什么？品牌主張是什么？這些思考不顯性，就會讓傳統的內容制作思維，大于整體的品牌價值思維。本片的傳統內容行業思維痕跡較重，略顯失衡。

煤球：

請來電影導演拍攝品牌廣告片，本身自帶話題性，正如2018年陳可辛與Apple的合作。此次別克講系列故事設定在火車上下鋪、寫字樓玻璃、電梯等適合豎屏拍攝的取景中，緊迫的空間讓情節更具張力，每一系列不同主題的串聯，強調了人與人之間的溫情，符合賀歲片應有的溫暖氣氛，同樣也暗喻了人與車的相處模式，是用了心的。美中不足的是，視頻中并未體現出別克品牌的不可取代性，優秀電影導演與品牌合作的化學反應也因此大打折扣。

王康，甲方文案：

認真看完，比較喜歡《遇見你》和《謝謝你》。中間兩個稍微有一些邏輯不自洽之處，比如《陪伴你》的爸爸為什么不進去？《溫暖你》的兩個陌生人居然天天可以相遇？不過總體調子而言是積極溫暖的，符合賀歲的主題，也是在傳遞品牌的善意。只是《遇見你》和《謝謝你》更為真實，更像普通人常常會遇見的事情，所以更加感動一些。

另外既然是系列電影，總覺得它們之間可以有一些隱形的關聯。比如每部微電影的名字是否可以連成一段祝福問候的話，中間是不是有一些相似的東西。別克在里面的作用似乎不大，單純的祝福，放在每個品牌身上都適用。不過大品牌+大導演，其它小品牌也很難做到。最后是豎屏的呈現形式，看起來完全沒有任何不適感，更適合回家在路上用手機觀看，這一點還不錯。

6、新冠肺炎全新命名詞典

品牌主：CHEERS 其實創意 成都
代理商：CHEERS 其實創意 成都

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推薦理由：

用短平快的便簽圖片形式，再加上大眾喜聞樂見的emoji表情元素，希望用一項「新冠病毒新命名計劃」，為官方給這次影響全國的肺炎病毒的正式命名“新冠肺炎”進行更豐富的詮釋，傳遞給大眾關于此次肺炎病毒的更有層次的記憶點，從而號召大家不要忘記它。整個命名從肺炎的起因、對大家生活、經濟的影響、防范指南等維度進行創意創作，同時用了一些諧音梗、網絡梗，希望拉進和受眾的對話距離。

精彩點評：

蘇佬師，@蘇佬師（公號：sulaoshi886）：

抱歉，并不太能認可這樣的名稱演繹。符號作為意義的承載，一個標準化醫學名稱「新冠肺炎」足夠讓人回想起這段時間的驚恐和荒誕，正如「非典」兩個字一樣，足以觸目驚心，不需要其他代號。趣味化，甚至強行填詞式的取名，在我看來是對嚴肅的消解，也是一種隔靴搔癢。在絕望和恐懼中，人們需要放松、歡樂和希望，但絕不是用咯吱的方法讓人笑。從傳播角度講，這些名稱中有的只是單純一個小插曲，不足以代表這場疫情，也就不足以承載這段意義，所以傳播就是片面和膚淺的。

可以看到項目借助流行的GQ式漫畫進行創作，在構思時也下了很多工夫。但我想說，形式并不重要，GQ真正的牛逼之處在于生活、內心深處細微的洞察。而這組名稱卡片，恐怕在立意的時候就跑偏了方向，看完并不太讓人舒服，甚至有點尬。最后，文末說「給歲月以文明」。我想多年后回想起這段歲月時，并不會有人記得這篇的「文明」。這就是我看完這篇的個人看法，以及完全不想再看第二遍。

fisher，某4A策略副總監：

作為這次疫情重災區代表，看到這個案例心里還是挺暖的，腦子里蹦出的第一句感想就是“用創意點亮善意”，難道這不應該就是創意價值本身么？特別欣慰看到廣告人也在盡著自己的光和熱，用他們天馬行空的腦袋瓜，獨特的創意方式，向世界發出善意的提醒。所以，對于這樣的創意沒什么好壞之分，內心是滿滿的敬意，希望我們早點兒打敗這個狡猾的「流氓肺炎」（能納入到詞典里么）～

王tutu，商務經理@概率論（公號：ilovexiaogai）：

用成語填詞和emoji搭配來詮釋新冠狀病毒，形式上可能能讓中老年人理解，也能讓年輕人喜歡，但是情感洞察好像不對，創意也算比較老套了，有點生搬硬套的意思，就不容易引起傳播了。再加上整個圖很多很長，容易在文章50%處跳出，結尾的文字“請相信：病毒終將散去，春天即將來到”容易被不同立場的讀者杠，“也請銘記：給歲月以文明。”這句話讓人摸不著頭腦，又讓人覺得太官方。

7、南方都市報致敬防疫醫務人員：你們摘掉口罩的樣子，很美！

品牌主：南方都市報

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推薦理由：

具有視覺沖擊的一組海報，記錄了值得留下時代印記的民族英雄。鏡頭下，醫務工作者臉上防護鏡和口罩留下的印記，讓背后的辛苦不言而喻；海報文案中，他們作為平凡人的心聲，也平添一份別樣的溫馨與感動。

精彩點評：

朱立陽 ，@營銷奇談（公號：yingxiaoqitan）：

最好的故事，來自于生活，而不是文案。在朋友圈第一時間看到了這組海報，就主動轉發到了更多群里。在這樣一組紀實性的海報背后，是一個個充滿勇氣、奔赴前線、用鏡頭紀錄前線戰士的勇者。我們轉發這樣的海報，動機既有對一線戰士的崇敬之心，又有對記錄者的感謝之意。一個組織的影響力，來自于他們到底躬耕做了什么，而不是他們喊了什么口號和做了什么物料。一個人首先有自己想做的魂，才有了用什么表達的術。我們營銷圈里，更需要的是用智慧去創造的感動，而不是利用聰明的頭腦去打造更多的虛假感動。天性里的創造力、生活里的觀察，才是創意的源頭。

南風爸爸，@南風爸爸（公號：MurphysLaw1002）：

最打動人的故事必須來源于真實。這次疫情，我們看到出逃人員的自私，也看到醫護人員的無私。這不是廣告，它就是個故事，身邊最溫暖人心、讓人熱淚盈眶的故事。他們是人，這一刻，神化他們并不為過，文案寫什么我沒有在意，因為所有的目光都集中在臉上的勒痕。我相信南都這一套海報宣發的目的，不單純是歌頌偉大的醫護工作者在這個嚴峻的環境下隨時為了病患的生命而奉獻出自己的生命、咬著牙硬撐，而是告訴我們這些最普通不過的群眾：“有人對我們不離，我們也千萬別放棄。”最簡單有力的號召力，源于人最純粹的赤子之心。

王康，甲方文案：

我并不認為這是一個廣告，也不想把它當做案例去評析。它就是南方都市報力所能及的善意。這份善意讓我們看到了逆行醫護人員的堅持，看到了正是因為有他們這樣無私奉獻的人，才讓我們幸運活著。同時它也是一份鼓勵和慰藉，讓前線所有醫護人員看到自己同行的奮不顧身，從而溫暖感動，并渾身充滿力量。希望這樣善意的內容，越來越多。作為報紙，也應該擔負起為群眾發聲的作用，如果群眾都不關注他們，關心他們，那他們何來源源不斷的堅持？加油！

歡迎大家持續關注成都項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現的就是你的名字！