說到在產品上玩“拼字”創意營銷，最常見的在飲料行業，比如我們熟知的味全每日C拼字瓶，在瓶身上玩出了花樣，但是你可能不知道，鞋子也能玩拼字游戲了。

最近，Vans 聯名 FMACM ，延續 Vans 與王安石諧音的網絡梗，「以鞋為紙，賦詩于鞋」，將王安石的詩句《寓言九首》印在 Vans Era鞋面，為每雙鞋賦予「詩意浪漫」。

這些印有單個文字的鞋，每雙都是獨一無二，排列組合在一起就是“猛虎臥草間，群鳥從噪之。萬物忌強梁，寧獨以其私。虎終機械得，鳥亦彈丸隨。出雞不忤物，默與鳳凰期。”等詩句。

用200雙鞋來展現400個字（九首詩），用200雙鞋來呈現一個創意，詮釋王安石九首詩的意境。

用戶也可以將不同的字進行創意組合，滿足用戶的DIY屬性。不少網友都表示想要。

不過，該聯名系列不單獨售賣，將通過 FMACM 淘寶雙 12 和 Vans 天貓超級品牌日贈送。

一、延續諧音網絡梗，
王安石變身“品牌代言人”

今年年中，關于#如果王安石有英文名#的話題上了熱搜，王安石英文名是Vans的梗引發網友熱議。

王安石的英文名是——VANS。

各種沙雕網友都紛紛給給古人們取起了“洋氣”的英文名。比如：孔子（字仲尼）Johnny，杜甫 （字子美）Jimmy，蘇軾（Susie），朱棣Judy，李商隱（Sin），陸游（Wi-Fi)......

借勢熱點，VANS官博順勢發起了# VANS王安石 尋人啟事#的活動，尋找作畫之人。將諧音梗進行更大范圍的傳播。

所謂官方玩梗最為致命，VANS的中文名叫王安石的梗也因此傳開。

不少博主更是自發參與宣傳，擴大了VANS的品牌知名度。

此次聯名也是延續諧音網絡梗，將王安石的詩句直接印在鞋面上，更進一步建立VANS與王安石之間的聯系。

將王安石變身“品牌代言人”，不僅可以借助古代名人IP增加話題度，同時也滿足了年輕消費者的社交屬性，在受眾心中建立好玩、有趣的品牌形象。

二、創意的本質是“舊元素的新組合”

美國廣告大師詹姆斯·韋伯·揚說：創意，就是舊元素的新組合。

將舊的元素重新進行組合，就能產生奇妙的化學反應，經典的元素，經過現代工藝的創新，也能帶給消費者帶來別樣的「新鮮感」。

就拿這次VANS的文字鞋來說，《寓言九首》作為經典詩歌，是「舊元素」，而VANS鞋作為年輕人喜愛的潮流爆款，是「新元素」，將二者進行結合，傳統與時尚的碰撞，讓這款產品兼具「復古」和「潮流」氣息，更加獨一無二。

另外，人們往往對新生的事物都有一個接受和適應的過程，但對于熟悉的事物容易產生親近感，而舊元素天生帶有「熟悉感」，能夠拉近與消費者之間的距離。

舉個栗子，大家對經典藝術作品再熟悉不過，比如《蒙娜麗莎的微笑》、《斷臂帶的維納斯》極具情感穿透力，因此，不少品牌借助經典名畫進行創意營銷。

還有我們熟悉的動漫IP，例如《貓和老鼠》，對于消費者來說，印有這些IP的產品不再是一件產品，而是具有了情感屬性，賦予了產品附屬功能價值。

同樣的，《寓言九首》也是經典的文學作品，對于喜愛王安石詩歌的人來說，帶有他作品的鞋無疑具有一定的「情懷」， 會更愿意為情懷買單。

這也是為什么品牌熱衷與經典IP合作的原因。

三、賦予產品“詩意”，
致力于文化輸出

如今，越來越多的品牌以詩歌為載體，進行文藝營銷。

比如，中國銀聯的詩歌pos機，又比如MINI汽車的汽車詩歌寫真集，通過將產品與詩歌進行結合，增加產品的文藝氣息。

對于VANS來說，將王安石的詩集印在鞋面上，給一向 “接地氣” 的 VANS 增添了一份詩意。

詩意是文字的排列組合，FMACM依托VANS ERA呈現一些浪漫主義色彩。

這次VANS與FMACM的合作，是在設計層面的品牌內容制作，選擇不發售也是合作的基調，雙方主張用原創精神讓200雙Vans Era 鞋賦予全新的意境。

對于VANS來說，將經典詩集印于鞋面，還承載著一種文化輸出的使命，是Vans涉足國潮邁出的重要的一步。體現對中華傳統文化的傳承和創新，中國詩詞在世界上的文化代表性。

作為進入中國的海外品牌，Vans也在努力尋找品牌與本土化融合的平衡點，在設計中融入本地化的元素，是以中國市場為主導的產品思路。

從官方玩網絡諧音梗，到將詩句印于鞋面，可以看出vans一直緊跟年輕人腳步，意在通過有趣好玩的互動圈住更多年輕人，彰顯品牌年輕化態度。

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作者公眾號：4A廣告文案（ID：AAAAIdea）