提到媽媽，你會想到什么關鍵詞？做不完的家務、出遠門行李箱里的自制美食，還是那句“爸，我媽呢？”

每年母親節，你又會用什么方式感謝媽媽呢？有沒有想過，如果有一天，媽媽需要被支付工資，家庭會如何？

今年，寶潔的母親節廣告就開了個腦洞，讓每個家庭支付媽媽的工資成為勞動法令。視頻一上線，便引發熱搜警告。

《媽媽的工資》

劇情其實挺簡單：

媽媽在廚房忙碌時，在沙發上嬉戲的父子聽到了一則“每個家庭必須按勞支付媽媽工資”的新聞；爸爸一算，發現媽媽每天扮演的角色包括但不限于牙醫、保潔、廚師、家庭教師等，應該支付的工資也遠超能力范圍。

當聽到新聞里說，由于家庭支付不起薪水，一些媽媽離開自己的崗位時，父子倆抱頭痛哭。這時，媽媽的一句“不要看電視了，洗手吃飯”將他們拉回現實。從夢境醒過來的父子倆意識到媽媽辛苦，以自己的方式向媽媽表達愛意：爸爸搶過媽媽手里的抹布，兒子給媽媽畫了一張工資支票，并配上旁白“算得清的日常，算不盡的愛”。

明明是一次正向的價值觀號召，也確實聚焦在了嚴肅的社會問題上，但似乎有些偏離，也因此引發了網友兩極分化的評價。

有人感動

有人不適

個人看完后，同樣也有種別扭的感覺。嘗試分析了大家對此片持有不同態度的原因——

01 母親是天職嗎？

開篇，給爸爸用腳捶背的兒子，向爸爸義正言辭討錢：“干活就應該拿錢”。爸爸指責兒子心里只有錢，并說明自己每天工作賺錢辛苦。轉而看向廚房里忙碌的媽媽，說“你看媽媽，每天干這么多活兒，有要過錢嗎？”這是爸爸對不愿給兒子支付報酬的詭辯，也是對媽媽的付出，表現得無動于衷的一種狡猾。

這里，是不是暗示了，在爸爸心里（在家庭中），家人的付出是理所當然的？“媽媽”這一身份是與生俱來的偉大天職，媽媽的付出是一種義務嗎？爸爸堂而皇之故意忽視媽媽背后的精力、情感和時間付出，這種故意被認為是正常的？

片子從開頭就揭示了一個嚴肅而深刻的社會問題。而從45秒開始漸漸引起“不適”。所有媽媽的行為用價格衡量，比如監督孩子正確刷牙，防止蛀牙，按照牙醫按時薪市場價應支付200，拖地洗衣為100時薪…當母親職能被一一展現，母愛就變得很具象化，仿佛母愛就是那些我們習以為常的買菜做飯、做家務、輔導功課等等這些事無巨細的小事兒…

什么是母愛？母愛當然包括對孩子生活上點點滴滴的關懷，除了身體上的照料，更重要的，母愛體現在通過情感方式培養孩子的言行舉止與價值觀的形成，與父愛通過理性和行為方式形成不同。

廣告受時長限制，截取生活中的典型片段來表達母愛，無可厚非。但這種片面性，并不是廣告高級的做法。

02 通過法令解決媽媽的價值問題，
是諷刺還是正視？

為了進一步渲染社會對母親價值的忽視，片子中加入了荒誕元素。比如媽媽薪資新法令的頒布、“奇葩說”辯論“應不應該給媽媽工資”、經濟學家出書解讀背后經濟學、無法支付薪水的家庭面臨媽媽出走的困境…這些滑稽的現象引發了嚴肅的社會效應。

這樣沖突的表達，足以讓受眾引起正視嗎？我們不置可否。

而將“媽媽薪資法令”的荒誕設定，放到“愛在日常，才不尋常”這個寶潔已延續3年的母親節主題大環境中，你會發現是和諧的。

從2018年號召愛意表達回歸現實，到2019年通過爸媽身份互換體驗媽媽辛苦，再到如今家庭問題上升至社會議題的薪資法令，讓寶潔母親節的主題進一步深化，也有了“創造高于廣告的內容”的苗頭。

廣告通過架空故事、制造輿論焦點以引發討論反思，是必要的嗎？也許不必要，但在母親節營銷差異化空間越來越狹窄的當下，用腦洞式的講述，引發社會議題的思考，也未嘗不是一個好的開始。

3、媽媽成為配角？

作為一部在母親節推出的片子，它的拍攝視角也是有問題的。整個視頻中，媽媽大多是以在廚房忙碌的背影，或在其他地方忙碌的側臉、虛焦身影出現，甚至有些時候，明明是在照顧孩子，但鏡頭卻只拍到孩子，媽媽的上半身被截掉...

可能對創意方來說，這樣是為了凸顯日常生活中母愛的無處不在和易被忽略。但對觀眾而言，這樣的拍攝視角并不友好，鏡頭下的媽媽作為家庭的一份子，似乎成了被圍觀、被計算價值的物件。

當媽媽在做飯、做家務、教孩子作業的時候，爸爸想到的不是上前分擔，而是計算酬勞；媽媽的工資是由爸爸來計算、支出的，而且在計算過程中，爸爸并沒有絲毫心疼媽媽的意思，更多的是心疼自己的錢包。

好的廣告，應該是用戶在看完后能自省其身。但這支廣告里的視角設定本身會帶來一定的傳播噪音，可能會讓部分人看完后是氣憤、悲哀的情緒是大過理智的。

這里也帶到了另一個問題：本片的受眾是男性還是女性？還是全體消費者？

4、不合時宜地導流帶貨？

除了上述視頻，寶潔還同步推出了一個H5 ：《媽媽的工資單》。通過點擊媽媽在生活中扮演的職業身份，就能生成媽媽的年薪工資單。

（該H5目前已下線）

令網友詬病最多的，實際上是職業的選擇環節，和在生成工資單頁面導向了商城的“快去京東領薪”按鈕。如果說視頻中還相對軟廣，這里“因為媽媽辛苦，所以母親節要送她日化商品”的硬廣就更顯尷尬。而在選擇媽媽所扮演的職業身份時，我們感受不到對媽媽的感恩，更像是在人才市場匹配技能，容易聯想到“結婚就是娶了個XX”的物化女性言論。

雖然廣告確實需要帶貨，但在非主要素材的用戶體驗及心理琢磨上，是否可以更柔和一些？比如在按鈕和商城中間，文案多一句表白，或是視覺上由媽媽送給爸爸一瓶洗潔精、一盒洗衣凝珠，是否更能體現對媽媽的關懷之意？

最后，廣告只是停留在提出問題嗎？

母愛的偉大、女性在家庭中的付出、因撫育孩子不得不放棄職場晉升或干脆回歸家庭，種種現狀被社會新聞、影視劇作品、出版物不斷升華，現在又輪到了廣告。女性主義學者上野千鶴子認為：“給‘愛'和'母性'賦予象征性的價值，并將其推向神壇，實際上是長久以來榨取女性勞動的意識形態機制。”我們的媒體不應過分強調母職，導致我們潛移默化中認為母愛=職責，母愛是一種義務，世上所有的媽媽都是這樣默默付出不求回報的。

但為什么不是爸爸呢？

廣告作為一種媒介素材，是品牌媒體內容的一部分，廣告信息體現了品牌的立場及態度。我們從廣告中渴望得到的，不僅僅是信息和功能，更是某種情感上的立場表達，甚至是直接提出一種觀點。

結了婚的女性看完這支廣告后，似乎除了發給另一半博得一樂之外，沒有更好的行動了。這又繞回到了定位問題：這支廣告到底是給誰看的？如果是面向女性，那寶潔的call for action是什么？我們不得而知。

寶潔的這支廣告停留在發現問題階段：知道媽媽很辛苦，但感動過后，辛苦的依然是媽媽。如果能夠倡導父親可以平分家務和育兒職能，可能這種廣告更令人感到欣慰。