我今年25歲，距離三十而立還有5年，然而大半個社交網絡對30歲的焦慮營銷讓我惶惶不安。「其實你30歲時就死了」「30歲存款該有多少」「30歲你曾犯過哪些錯」點開知乎搜索30歲，你就能獲得關於這個焦慮與雞湯齊飛年紀的無數回答。

然而販賣再多焦慮，30歲本不該是人生終結，而應當是一次人生升級。30歲到底是災難，還是轉機，德國戶外品牌Jack Wolfskin狼爪和 W 試著給出了一次解答，答案就在這場避不開的人生風雨裡：

先看作品：

TVC腳本

女士們 先生們

Ladies and Gentlemen

請收看以下安全示範影片

Your attentionfor safety video please

為保障旅程順利

To assure your safety during the travel

請先將您的廣告接收系統開啓

Please switch on your advertisements receiving button

您的狼爪3合1並不位於座椅下方

Your Jack Wolfskin 3in1 jacket does not locate underneath your seat

事實上 它可放在任意位置

In fact,you can place it 

wherever for your convenience

以便組合不同內膽 實現快速穿搭

Even to go with different softshells

you’ll stillfind it flexibly adaptable

狼爪3合1專為但不限於戶外而設計

Jack Wolfskin 3in1 jacket is not only designed for outdoors

以下為室內使用示範

Coming next, we shall demonstrate how to use it indoors

如不穿著狼爪3合1 可能遭遇此類狀況

The followings present undesirable situations without it

例如

Such as

腦子進水後 才想起多找資料

Only turning to more files 

when water short-circuits the brain

進水的人腦 只能靠電腦

Only water-soaked brains 

totally rely on computers

再精明的腦袋 計劃也會泡湯

The best horsesmay stumblethe best brains be unfunctional and the best plan futile

狼爪3合1版型極簡

Jack Wolfskin 3in1 jacket unfurls stunning 

simplicity in its cut

德國戶外科技 低調沈穩大氣

But with professional outdoor 

techonology DNA from Germany

能準確標示您在生活中的位置與地位

Laid-back sophistication manifests 

your standing and status

經過近30年的旅程

A journey of almost 30 years 

has shaped you

您現所在位置 足以看清世界的成長法則

Whom you are now and you have long seen all rules to upwards through

在您的年齡與成就尚未完全匹配前

Before your age allows you to 

accomplish enough

必須熟練穿著狼爪3合1

You simply must be well versed in knowing 

how to wear Jack Wolfskin 3in1 jacket

應付旁人難以預測的眼神與氣候

To cope with hard-to-predict attitudes of others and the similar climates

您即將抵達中轉站

You are about to arrive at the transfer station

目前未接獲任何天氣預報

And no weather forecast is available for now

天氣是唯一無法預測的變因

Weather is the only volatile factor 

beyond prediction

請您穿好狼爪3合1

So please wear your Jack Wolfskin 3in1 jacket properly

我們就要抵達中轉站 

We are about to arrive at the transfer station

狼爪3合1溫馨提示：

Jack Wolfskin 3in1 jacket kindly reminds：

人生會有早來的風雨

Storms may befall first

也有遲來的風景

But beautiful scenes shall follow

女士們 先生們

Ladies and Gentlemen

您已順利抵達中轉站

You successfully arrive at 

the transfer station

目前人生風雨依舊

On the ground it is still showered 

by wind and storm

歡迎來到30歲

Welcome to the life of 30 years old

歡迎來到30歲 目前人生風雨依舊

Welcome to the Age of 30,and now the ground is still showered by wind and storm

30歲後的人生 沒有天氣預報

Life after 30 years old has no weather forcast anymore

但可以…

But…

#30歲，先有狼爪3合1#

#30 years old,get a Jack Wolfskin 3in1 jacket first#

看完這條「反常規」廣告，你大概會有一堆疑惑。

為何一個戶外品牌要拍一條「不去戶外」的廣告？辦公室內又怎會下起大雨？以職場為背景的廣告為什麼得配上航空安全示範文案，以及悲慘都快溢出屏幕的劇情為何卻有著一段歡快的bgm？

矛盾、混亂、陰晴不定、悲喜交加以及反常態的常態，不才是生活的真相嗎？當然，如果只給出如此敷衍的解釋，那就不是 W 的作風了，一切問題與答案都源於本條廣告的主角，狼爪金牌銷量產品：狼爪3合1夾克。

德國戶外品牌Jack Wolfskin狼爪進入中國市場10年多，但中國是個沒有戶外年輕群眾基礎的國家，提到戶外裝人們只會腦補週末去魚塘邊蹲一天的舅舅，沈迷全國自駕游的叔叔，甚至報名夕陽紅登山隊的爺爺奶奶。

當年輕人只想活在手機屏幕里，戶外裝對他們的顱內刺激，可能只源於日韓潮流雜誌上花俏的顏色和看起來很酷實際也不知道乾啥用的設計。

戶外裝如果不潮，不便宜，功能用不上，消費者憑什麼要買。

產品經理們頭疼的問題，或許能在下文得到解答——

包豪斯基因的德國狼爪，不拼美式復古潮流，只埋頭打造獨家專屬的硬核戶外科技，在一個無大眾戶外文化的市場里，實在太過低調。然而，這樣一個不聲張的實力派代表，卻能每年雷打不動地靠著價格四位數狼爪3合1躋身雙十一戶外品類銷售前列。

狼爪3合1分為外殼和內膽，集合了狼爪最核心的戶外研發科技，外殼實現強大的天氣防護，可更換的內膽有多種材質選擇，實現不同氣溫和場景下的保暖，兩者可拆開單穿，也可組合穿著，非常實用，是許多人走去戶外的第一件裝備，可穿10年的品質，讓不少消費者對它很長情。

從產品特性和市場表現出發，我們窺見了爆款背後消費者的真實訴求，包裝在夢幻、理想、說走就走、一生一次的戶外精神之下，是再質樸不過的，對實用、好用、耐用日常穿著的需求。

縱使NIKE式的宣言廣告每天刺激著人們的運動神經，THE NORTH FACE的戶外極限運動員又再攀高峰，大眾始終疲憊於自己的圈子里，職場、家庭來回奔波，我們不得不承認一個事實：沒有人真的需要戶外生活，正如沒有人真的需要市場上80%的商品。但不會變的是，每個人都會在30歲左右，迎來我們人生必經的「那場雨」。

「30歲分前後，35歲分高下。」

當我們跳出戶外限制，在大眾認知里開闢新的策略點時，狼爪客戶說出這樣一句話。當時在場的人，除了兩三隻年輕野狗外，大都已經或正在經歷著30歲。

大部分人到了30歲，才知道自己真正想要的是什麼。

從20歲只想穿成自己，25歲故意穿成別人，再到28歲穿成別人的期待，到了30歲才終於迎來了人生真正意義上的消費選擇：買第一套房，第一輛車，生了第一個娃，有了第一個下屬……而每次消費和決策，都在倒逼他們思考。正如白巖松所言：「30歲左右是人生非常重要的一個，在做了一系列加法和四處亂跑之後，要做一次減法的重要時間。」你不是所有都適合，也不是適合你的所有事都該去做。

30歲只分前後，30歲前是青春期，30歲後是漸熟期，處在人生進階期的小狗們正在慢慢進化為小狼，身份升級，消費自然也該升級。而職場普遍存在的「35歲法則」，讓每個「不蛻變就退出」的30歲焦慮不安，面對穿阿迪NIKE以及潮牌的社會新人們，和可以任性購買奢侈品的領導們，還沒跨過山和大海，只見眼前人山人海的30歲，如何把年紀化為經歷，從消費力展現實力，狼爪3合1或許是他們正合適的那一身衣。

作為狼爪產品中功能最為齊備、硬核防風、防雨、保暖，一衣可當三件穿的實用性價比之王，狼爪3合1的全能、耐穿和實用最為契合30歲人群性格，因為只有他們知道，在經歷了表面風光實則混亂的青春期後，在到達可以淡定歷經大起大落的中年之前，靠譜、實際、踏實是何以難能可貴的品質。

因此，當戶外、運動品牌紛紛潮流化迎合當代年輕人，我們將人群精準定位到30歲，這群正要成家、正要立業、職場衝鋒而又不得不顧好家庭的漸熟的人們，還沒見過人生風景，就不得不面對人生風雨。

只因30歲後的人生，沒有天氣預報，所以30歲，得先有能遮風避雨的硬核外套，

#30歲，先有狼爪3合1#

狼爪來自工業高度發達的德國，提到德系產品，向來以其前沿科技和扎實品質聞名，德國人的嚴謹深植入品牌基因之中。相比其他歐美戶外品牌鼓勵人們去征服自然，挑戰自然，狼爪重視人與自然的關係反思，對自然環境的尊重，以及對人類群體的守護。

年初時，W 替狼爪找到了品牌本能心：順應 ，W 並提出了品牌年度主張#你早晚有狼爪#，指在讓每一個早晚風雨兼程的都市職場人，能夠早晚高峰用上狼爪戶外氣候防護科技，從而早晚實現高效與從容出行，早晚取得成功。（點擊回顧核心策略）

一支以服裝為主角的H5，和以產品為主視覺的線下地鐵海報，迅速提升了狼爪非戶外圈的知名度。拋棄了以「人」為載體展示服裝的常見做法，不靠代言人和運動員撐場面，放大產品自身的表現力，展現德系產品的精工與科技之美。

識別圖中二維碼體驗H5

同時為狼爪打造的勳章，也作為品牌精神的實體化延展出一系列品牌豐富周邊。

狼爪勳章出沒線下快閃店

#你早晚有狼爪#social全年運營幫助品牌走出戶外圈，製造和大眾消費者的話題共同點，提高品牌在非戶外玩家中的知名度。

在全品牌#你早晚有狼爪#定位都市職場人群的基礎上，針對核心產品，策略再深入細分TA，最後鎖定30歲人生進階群體。

策略破題直擊30歲，離開了戶外小圈層，但在表達形式上又如何強勢展現產品最核心的「多重天氣防禦科技」？我們決定下一場雨，讓生活中早晚會來的那場人生風雨，真實地淋濕每個人。

不過創造者的思維模式總在挑戰著固定搭配和常規套路，自為戶外品牌Timberland創造出「真是踢不爛」只拍鞋子的獨特產品視角後，我們又為戶外品牌狼爪創造出獨有的視覺語言：室內下雨。

不過這場雨，下在了職場。

作為30歲奮鬥的主戰場，職場才是真正風雲難測的野生世界，20多歲的愣頭青在領導的口水中靜候成熟，他們常被罵得狗血淋頭，卻又意氣風發；

40、50多歲的老鳥們混跡職場多年有著游刃有餘的人脈和手段，下再大雨也有「保護傘」去擋。

而承上啓下的30歲們，正該有件三合一，護自己風雨衝鋒陷陣。

室內下雨+每隔幾秒頻繁露出卻不讓人厭煩的產品信息，這樣的場景設計並非只為吸引眼球，而是為了展現產品實力防護科技、多種場合適用、多種穿法搭配的特點。同時字幕條上的狼爪3合1穿著教學示範，雖然如說明書般告知消費者詳細信息，但結合航空安全視頻的創意形式，卻反而顯得自然。一切從產品出發，又回歸產品。如果狼爪客戶愿意將此模式延續下去，能形成品牌獨有的視覺語言，或許能創造下一個NIKE式的品牌廣告。

於是我們讓室內職場下起真實的雨雪，展現20、30、40、50真實職場生態，從慌亂的實習生，到有苦勞沒功勞的中流砥柱、40歲還不得志的老員工、脾氣狠過天氣的老闆等角色，在雨中展現職場眾生相。

在這場前往人生中轉站的航程中，30歲第一天的男主穿著狼爪3合1在雨中穿行，從雨中混亂忙碌的辦公區，到氣氛跌破冰點的會議室，再到情緒低沈的茶水間，狼爪3合1始終保護著男主不被風雨侵襲。從無奈旁觀到迎難而上，男主態度的轉變，也正是30歲人群風雨中的職場蛻變。

而辦公室內那場氣氛微妙的慶生，又多像在公司安排的生日會上，尷尬得笑不出來卻又不得不淋雨吃蛋糕的你，一個人的成熟，不是在雨中大哭大鬧或默默消化情緒，而是終於學會與苦難和解，在風雨中仍能笑著品嘗那一點點甜，苦中作樂，雨中見晴。

結尾處，女友的出現契合生活角色的轉變，但她的一句話，卻讓男主的世界再次下起了雨，只不過這次雨中的男主卻笑了起來。不妨猜猜看女主到底說了啥，能讓人甘願笑著淋雨。

提示：細看女主說話嘴型可猜到答案。

至於文案風格，W 摒棄了最熟悉的走心煽情宣言，反而改用冰冷又機械的航空安全演示說明，讓這趟前往30歲中轉站的人生航程更加真實。音樂也背道而馳地選擇了歡快風格，像你在飛機上常聽到的那種，30歲的人生不需要賣慘，也無需大道理強灌雞湯，如果30歲的出行提示只有一條，那一定是帶好狼爪3合1，防住風雨。

如此「挑戰性」和「反套路」的創意，交到了亞太第一導演羅景壬羅導手裡，最終驚艷地呈現出來，感謝老朋友羅導的專業指導和執行力強悍的製作團隊，讓這場雨下得人百感交集。

很快就要邊淋雨邊吃蛋糕的演員們——

 攝影機也需要一件狼爪3合1。

老闆演出者是廣告行業大佬依永祥前輩，老闆背景果然很「硬」。

這場雨已在朋友圈下起來，你的朋友圈是否已經濕透了？除此之外，結合#30歲，先有什麼#話題，我們在微博聯合8個品牌一同發車，參與品牌澳大利亞旅遊局，ITO，攜程主題旅行，奇異果TV，戴爾，渣打銀行，光明，界面新聞，涵蓋30歲衣食住行，從成家、立業、父母、子女、娛樂、出行、理財、健康等角度深層引發30歲話題探討。

作品上線，目前播放量已達百萬，獲得業內專家點贊，也引發網友深度分析視頻內涵，其中一位還寫了非常詳細的案例分析文章，深度解剖分析到位，點擊可前往閱讀，感謝所有對作品感興趣的朋友們。

線上持續發酵，線下門店聯動，一系列設計周邊在狼爪門店鋪展。

狼爪、戴爾線下門店展示

最後感謝狼爪團隊的信任和支持，得以讓這場雨真實地下在大家眼前和心裡。見證了硬核科技後，W 和狼爪聯名推出野狼皮合作款，已成為我司應對成都颱風天的必備狼皮。

第一批90後就快30歲了，唯有時間和氣候從不優待任何人。希望同在雨中的你我，不再躲雨，風雨之後終會見風景。

by W 野狗文策艙 大伯 波魯魯

2019.9.25