作者：君懷夜，來源：DoMarketing-營銷智庫

陽光明媚的春日下午，一男子坐在紐約中央公園的長椅上乞討。長椅旁邊的空地上放著一個乞討用碗和一個手寫的牌子，上面歪歪扭扭地寫著幾個大字“I am blind”（我是盲人）。

午后的紐約中央公園游人如織，吃完午飯后散步的曼哈頓精英們不時從長椅前經過，三三兩兩談論著動輒百萬的項目。然而不幸的是，乞丐的碗里只有可憐的幾枚硬幣，看上去空空如也。

這一天，長椅前走來了兩個廣告人。看到乞丐的狀況，其中一個戴著黑框眼鏡的文雅男人跟身邊的同事說：“我打賭，只要在他的牌子上加四個字，就能讓他要來的錢翻倍。”隨后，這個男人向長椅上的乞丐介紹了自己，并提出要對他的牌子稍作修改，乞丐同意了。

于是，他從外套里掏出一支馬克筆，快速在牌子上加上了四個字。很快，就有幾個人走過來把硬幣扔到碗里。然后，更多的人走了過來，甚至有人捐出了5塊、10塊。沒過多久，原本空蕩蕩的碗里就填滿了硬幣和鈔票，摸到“豐收”，乞丐也開心地笑了。

然而，乞丐不知道的是，在他牌子上寫下四個字的人，正是當時曼哈頓知名的廣告大師羅素·瑞夫斯(Rosser Reeves)。在當年的紐約，瑞夫斯的一條廣告要價可以達到30萬美元。

羅素·瑞夫斯

瑞夫斯在乞丐的牌子上只是簡單地加上了四個字，讓牌子變成了：“It is springtime,and I'm blind.”（春天來了，而我是盲人）。為什么四個字能帶來這么大的改變呢？

當人們享受著中央公園的春日美景時，是注意不到乞丐看不見的，而“春天來了”則巧妙地提醒人們注意到可憐的乞丐，并通過“你能看到而我是盲人”的對比比慘引發了人們的惻隱之心。

就像牌子上的簡單文字一樣，對羅素·瑞夫斯而言，廣告文案優美固然重要，但廣告的實效性才是根本。他和奧格威一樣，是霍普金斯“廣告科學派”的忠實信徒；但他和奧格威也有不一樣的地方，他更關注廣告和產品銷量之間的關系，并為此苦心孤詣二十年，最終提出了“USP理論”(Unique Selling Proposition)，并影響了菲利普·科特勒等一大批后繼營銷人。

一、他來自“牛仔之鄉”

1910年，羅素·瑞夫斯(Rosser Reeves)出生于美國弗吉尼亞州(Virginia)的安維爾鎮(Anville)，是一個衛理公會派教徒的兒子。

弗吉尼亞是美國的一片神奇沃土，作家歐文·威斯特的一部《弗吉尼亞人》不僅開創了美國西部牛仔小說的先河，更讓弗吉尼亞成為美國牛仔的“精神故鄉”。威斯特筆下的弗吉尼亞人兼具有男子漢氣概和紳士風度，他自立、冒險、樂觀、正義，在面對嚴苛的自然時能夠把握機會實現自己的夢想，這樣的精神同樣烙印在瑞夫斯身上。

受到家庭和故鄉環境的影響，聰明好學的瑞夫斯年僅10歲就開始在當地報紙上發表小說和詩歌。后來，瑞夫斯順利考入當地在全美知名的弗吉尼亞大學，理想是成為一名律師。弗吉尼亞大學(The University of Virginia)創建于1819年，創建人是美國《獨立宣言》的起草人之一，美國第3任總統托馬斯·杰斐遜。該校是是美國排名第二的公立大學，僅次于加州柏克萊大學，是名副其實的名校。

弗吉尼亞大學

年少有為，考入名校，接下來的人生劇本似乎應該是順利畢業，進入世界500強之類的大公司。然而，命運偏偏在此時和瑞夫斯開了個玩笑。大學畢業前，瑞夫斯就因為醉駕撞車被學校勒令退學，唯一幸運的是他此時剛拿了100美元的比賽獎金。

這一年，瑞夫斯剛滿19歲。

二、從記者到廣告人

離開大學的瑞夫斯不得不獨立謀生，他的第一份工作，是在州首府里士滿的《里士滿時代快報》當一名記者。憑借著從小在報刊發表作品練就的文字天賦，記者的工作對瑞夫斯而言并不難。

但瑞夫斯對這份工作并不滿意，因為薪水太低了。別忘了，這是1929年，整個美國都籠罩在大蕭條的陰影下，超過1700萬失業者在爭搶工作。

當然，瑞夫斯這樣的聰明人總能找到機會。不久后，他就在當地一家銀行當上了廣告經理，負責聯系廣告業務和撰寫廣告文案，正式走上了廣告創作之路。在廣告經理的位子上干的如魚得水，瑞夫斯也逐漸發現，廣告可能才是自己真正的事業。

1934年，瑞夫斯終于下定決心離開銀行，成為一名專業的廣告人。說干就干，他離開故鄉弗吉尼亞，來到紐約的賽梭廣告公司，正式成為一名廣告文案。

然而，紐約的廣告文案此時也不輕松。大蕭條時期的美國，企業為了生存采取了五花八門的宣傳手段，導致虛假廣告泛濫，甚至出現了《吹牛大王》這種專門嘲諷爛廣告出名的期刊。同時，消費者為了保護自身權益也成立了各種組織，想要影響消費者比以前更難了。

美國30年代知名的箭牌襯衫廣告以出奇制勝

在紐約，瑞夫斯先后在幾家不同的廣告公司擔任文案。面對剛剛從大蕭條中緩過一口氣的美國消費者，瑞夫斯也逐漸摸索出了獲得他們青睞的秘訣——靠事實打動消費者，就像一個真正的弗吉尼亞牛仔那樣。他給自己定下了“純理性、非感性”的創作原則，并以能否影響銷售業績來衡量廣告效果。

1940年，瑞夫斯進入特德·貝茨廣告公司（達彼思廣告公司前身），迎來了自己事業的轉折點。1940年前者只是一家剛剛創建的廣告公司，而瑞夫斯此時已經是小有名氣的廣告文案。因此，他一進入公司就被委以重任，負責廣告文案的創作工作。

瑞夫斯為總督牌香煙做的廣告

在特德·貝茨，瑞夫斯為總督牌香煙創作了一支經典廣告，使總督牌香煙的銷售額由6年前的110萬美元增長到1945年的1800萬美元。瑞夫斯發現，總督牌香煙的過濾嘴有兩萬顆過濾氣瓣，于是圍繞這一特點擬定了如下廣告標題——總督牌能給你而別的過濾嘴不能給你的是什么？廣告正文中的回答是：只有總督牌在每一支香煙的過濾嘴中給你兩萬顆過濾氣瓣。當你所吸的香煙味道透過時，它就過濾，過濾，再過濾。

而后，經過6年奮斗，瑞夫斯當上了公司的副總裁和文案主管，15年后更是成為公司董事長。而在他的帶領下，特德·貝茨的業務也取得了飛速發展，于1986年成為全美第三大廣告公司。

三、獨特銷售主張

在撰寫文案的日子里，羅素·瑞夫斯并沒有放棄對產品銷量（實效）與廣告關系的研究。就像他自己所說的：銷量上升，并不說明廣告成功；同樣，銷量下降也并不說明廣告就不當。因為“一個車輪有很多輻條，誰能說出哪一根在支撐車輪呢？”

為了搞清楚銷量與廣告的具體關系，瑞夫斯做了長達20年的追蹤研究。

他跟蹤了全美78家最大商品廣告客戶近20年的業績。20年中，這些公司與數十家廣告代理商及數以千計的廣告人員在說服消費者方面投入了幾十億美元。為了解廣告對消費者的具體影響，他將人口分為記得包裝商品的組，和不記得的組，之后算出每一組有多少人在實際使用該產品。

研究結果顯示，最好的廣告能成功地將其信息植入78%的人們心目中，而最差的僅影響了1%的人。其中的區別在哪里？瑞夫斯通過研究發現，好的廣告都有一個“獨特銷售主張”(Unique Selling Proposition，簡稱USP)，這才是打動消費者的關鍵。

基于這樣的理念，瑞夫斯在1954年為瑪氏糖果公司的巧克力豆量身定制了“只溶在口，不溶在手”的經典廣告。

當時，M&M糖果公司總經理約翰來到瑞夫斯的辦公室，抱怨自己的廣告不成功，需要一個能夠被消費者接受的構想。

面對這位委屈的總裁，瑞夫斯只用了10分鐘就找到了問題的關鍵，他告訴約翰，瑪氏的巧克力豆“是美國唯一用糖衣包著的巧克力糖果。在這一點上說，構想就在眼前的桌子上，完全不要再另外搜求構想。唯一的難題是：怎樣利用這個構想并把它放進一個廣告中？”

答案也很簡單：讓演員把兩只手放在銀幕上，并說：“哪一只手里有M&M巧克力豆？不是這個臟手，而是這只手。M&M巧克力豆！”

廣告刊播后，瑪氏巧克力豆銷量猛增，而“只溶在口，不溶在手”的廣告詞至今仍是瑪氏糖果公司巧克力豆的廣告主題，被世界各國消費者銘記。

而后，瑞夫斯又為高露潔(Colgate)和安諾星(Anacin)打造了經典的廣告語。高露潔的 “清潔牙齒，清新口氣”(Colgate cleans your breath while it cleans your teeth.)，沿用至今，并被無數的品牌所模仿。頭痛藥安諾星(Anacin)的廣告口號“安諾星，醫生推薦的緩解頭疼的良藥。”也使該產品銷量的大幅度上升。

四、實效廣告大師

1961年，瑞夫斯寫了《實效廣告》一書 (Reality in Adverising) ，總結了自己多年研究廣告與銷量的心得，全面闡述了關于“實效廣告”的思想。瑞夫斯在序言中寫道：“如果說此書成本高達 10 億美元，我覺得并不為過，我們就是花了客戶那么多錢，還犯了許多錯誤才總結出這些原則的。” 

瑞夫斯在書中也全面梳理了“USP理論”。

他提出應該建立每個產品的 USP ，然后反復使用它，并將它傳達給受眾。一個成功的 USP 必須具備以下三個條件：

• 1、廣告不僅是櫥窗式的展示，廣告必須對每位讀者陳述一個主張：“購買此產品，你會得到這種具體好處。”
  

• 2、這個主張一定要獨特，可以是品牌的獨特性，也可以是這一領域競爭者一般不會提出的。
  

• 3、這一主張還要能打動人，吸引新顧客使用你的產品。
  

有趣的是，這本書最初只是作為公司內部的培訓教材，然而正式出版后卻很快登上了暢銷書排行榜，也進一步奠定了瑞夫斯實效廣告大師的地位。

著名廣告人科恩(Fairfax Cone)這樣稱贊書中的見解：“這非常有趣，同時運用同樣的基本規則，我們做出來的廣告完全不同于運用獨特銷售主張的特德?貝茨公司的廣告，就如同白天和黑夜一樣分明。瑞夫斯先生認為不用關心任何人微妙的感受，事實證明這樣的廣告照樣行得通，雖然這會惹惱很多人。”

除了總結理論，瑞夫斯本人也是實效廣告的最佳踐行者。比如，他認為瑪氏糖果巧克力豆的廣告之所以成功，就是因為融入了USP三原則。首先給了消費者一個明確的好處，其次主張是獨特的和有吸引力的。至到今天，M&M的廣告語“快到碗里來”依然體現了這一主張——廣告中男主角要用碗盛巧克力豆給大家吃，M&M豆因其有糖衣包裹“不溶于手”的特點不愿到碗里去。

而對于那些找到了USP卻依然三心二意的客戶，瑞夫斯會毫不猶豫地選擇像用弗吉尼亞人的方式堅決懟回去。

比如，曾經有一個客戶和瑞夫斯打高爾夫球時，問他公司究竟有多少員工，瑞夫斯說大約 350 個。客戶叫了起來：“見鬼，你手下有350人之多，而你在過去5年間卻一直用同一個廣告為我進行廣告宣傳，你作何解釋？” 瑞夫斯則告訴他：“我手下這些人的存在就是為了阻止你更換廣告。”哈哈哈，此處應該有掌聲。

瑞夫斯總是忠告客戶：清除廣告的雜草，給它一個生長、呼吸的機會，你會擁有一棵高聳根深的大樹，即使面對最肆虐的暴風雨它也會安然無恙。讓你的樹去伸向太陽吧！

商業領域之外，瑞夫斯還將USP理論應用到了美國總統競選中。1952 年美國大選，瑞夫斯受邀幫助共和黨候選人艾森豪威爾，成功策劃的了“艾森豪威爾回答美國” 營銷活動。

活動中，競選團隊先派人到紐約音樂城市廣播電臺聯系合作，然后從人群中選出普通的美國人，讓他們在攝像機前提出事先準備好的問題，艾森豪威爾隨后在電視上回答。問答視頻被編輯成 30 分鐘的特別廣告，隨著演講一起播出。在他的幫助下，艾森豪威爾成功當選美國總統，也開創了利用大眾媒體進行政治廣告宣傳的先河。

五、尾聲：USP還有用嗎？

隨著電視這類新視覺媒介的普及，上世紀60年代，美國發生了“創意革命”，瑞夫斯也因為堅持更現實化廣告的觀點而沒能成為創意革命的旗手。

就像所有的大師一樣，羅素·瑞夫斯背后也充滿了爭議。尤其是在進入互聯網時代的今天，許多人也在質疑：傳統的USP理論還有用嗎？

固然，USP理論和品牌形象理論都帶有產品營銷時代的濃重色彩，但我們也要看到，營銷理論也在不斷的進化與迭代，獨特賣點已不再局限于產品功能，也可以是一種情感或者價值觀。同時，5G、人工智能和大數據的發展也讓我們看到，未來的廣告一定在講求藝術的同時也會更科學、更實效。

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作者公眾號：DoMarketing-營銷智庫（ID：Domarketing-001）