地攤經濟突然一夜之間爆紅，最早將“地攤”搬上互聯網的公司也正迎來自己的高光時刻。

5月13日，截至美國東部時間周二收盤，拼多多市值超過京東，一舉成為國內互聯網第四大公司。

5月22日，拼多多發布2020年第一季度財報。財報顯示，截至2020年3月31日的前12個月內，拼多多的年度活躍買家數達6.28億，單季度勁增4290萬，繼續保持用戶的高速增長勢頭，與2019年同期相比，活躍買家數增加了1.85億。

中概股排隊回港上市的大背景下，甚至傳出拼多多要二次上市的消息。拼多多的回復土豪氣十足：公司現金流健康，截至目前的資金儲備和收入增速足以讓“百億補貼”持續多年，所以暫無任何二次上市計劃。

產品戰略專家梁寧有一篇流傳甚廣的文章《拼多多為什么崛起》，她引用陳年的話，認為“最真實的消費改變就來自地攤貨”。地攤貨沒有品牌，所以沒有品牌溢價，用戶要的東西就是這個貨本身。

從用戶體驗的角度來看，這樣的東西跟商場里讓人一進去感到很貴的品牌完全不一樣，地攤貨完全不會讓人產生自卑感，而會讓用戶有優越感。

所以她認為，拼多多是把解決了“低端供應鏈與低消人群如何安放”的難題，通過互聯網，釋放了大眾對地攤貨的需求。

這和拼多多創始人黃崢自己的地位可能有些不同，他認為拼多多的核心競爭力，是“讓購物具有游戲化的快感”，“許多人將拼多多單純的理解為社交電商和便宜，是對拼多多商業模式的深刻誤解。

一切都是圍繞人的邏輯出發，按照人去匹配商品，讓合適的人在合適的場景下買到合適的東西，并且買得開心，打造永不落幕的購物嘉年華，這就是拼多多的密碼。”

對于電商游戲化的概念，多數產品人會理解為 “加入有獎簽到功能，“加幾個小游戲”，“加一個排行榜”的層面。但拼多多的游戲化，是基于對用戶心理的深入洞察，否則它也難以在淘寶和京東的夾擊中，殺出一條血路。

跳出抽象的概念，回歸到產品本身，我們可以借用“八角行為分析法”，來拆解拼多多的游戲內核。

八角行為分析法來自《游戲化實戰》一書，作者Yu-kai Chou認為：“每一款成功游戲都受到核心驅動力的支撐，這種驅動力會影響我們的決策和行為。不同游戲技巧的驅動方式各不相同，有的是通過鼓舞和授權，有的是通過操縱和癡迷。如果沒有核心驅動力，就不會有動機，更不會有行為發生。”

基于此觀點，他將用戶的心理量化總結為8種核心驅動力，并創建出游戲化設計框架——八角行為分析法，此方法從心理角度對一個游戲化產品進行設計和評測。

接下來，我們將用這種方法對拼多多每一個模塊的游戲化內核進行拆解。

（盒飯財經制圖）

如上圖所示，拼多多八大驅動力大部分都有亮眼表現，接下來，我們對此模型的每個維度進行詳細分析。

01?核心驅動力：史詩意義與使命感

“史詩意義與使命感這一核心驅動力是指玩家認為自己做的事情，其意義比事情本身更重要，所以人們自愿投入大量時間和精力。”

愛心扶貧

任何一個大的電商平臺都會推出自己的公益項目，包括阿里和京東，“扶貧模式”也成為了頭部商家的標配。商家這么做的原因不難理解，類似的答案也能在知乎找到，“如果一個平臺會在你的購物資金中拿出部分來做公益，商品價格和其他平臺差不多，你會在上面購買嗎？”大部分的回答是肯定的。

以拼多多為例，它強調的一個故事是“我們花費9.9買一箱水果，不僅能夠滿足高性價比的追求，還能幫助那些滯銷的農民解決銷路”，從商家的角度而言，消費者在參與公益的過程中感受到榮譽感與使命感，會成為他們消費動機。

（圖片來自于網絡）

在黃崢的話語體系中，他也經常強調自己創業初心中的使命感底色。

2006年，在后來成為他天使投資人的段永平幫助下，黃崢得到了和巴菲特共進午餐的機會，他稱這次會面，“不僅要賺錢，更要知道賺錢是為了什么”的觀點為他留下了深刻的印象。

后來他創立尋夢游戲公司后不久，因為嚴重的中耳炎在家休息了整整一年的時間，這段時間里，他開始重新思考自己未來的方向。“完全空下來后，就在想以后是繼續創業，還是做投資？”“其實就是希望做的事有更大影響面”。

他說自己由此開始將視野投到“五環外”，看到農民因為菜爛在地里時的無奈，也看到了那些月工資不足1000元的底層人的艱難生活。

這和馬云從創業第一天就強調，讓天下沒有難做的生意，何其相似。

盡管每個企業家都能夠講一個關于宏大愿景的故事，但是拼多多把扶貧融入供應鏈，讓它不像一個“消費情懷”的套路。

02?核心驅動力：成就與進步

“進步與成就感是用戶取得進展、學習技能和克服困難的內在驅動力。這也是用戶專注職業成長道路、熱情洋溢地學習新技能的動力來源，通過展示前進與成長的進度來激勵用戶”。

首先，拼多多通過進度條和實物來獎勵用戶。

由于養成類游戲制作門檻低，容易模仿，幾乎所有頭部玩家都推出過自己的游戲產品。多多果園之所以能從天貓農場、種豆得豆等種菜游戲中脫穎而出，在發行之初達成5000萬日活，因為它把握住了用戶心理。

在多多果園的進度條玩法中，用戶想要將一棵樹培養成熟，總共需要澆水400余次，水滴可以從任務之中獲得。為了讓用戶及時察覺到自己的進步，多多農場將培養一個樹的過程拆解成幾個階段，分別是“發芽、開花、結果、成熟”，并讓這四個階段遵循由易到難。

以發芽階段為例，玩家每次澆水活動可以增加20%的進度條，只需要澆水五次，就可以進入下一個階段。在這個階段，系統會隱藏之后300多次的澆水過程，讓玩家不會因為目標過遠而過早放棄。由于玩家每次澆水行為都能在進度條上看到明顯的效果，“成就與進步”將成為玩家堅持下去的主要驅動力。

當果樹進入第四階段“成熟”，玩家每次澆水行為只能增長不到1%的進度條。在這個階段，由于目標距離較遠，成就動機很難保持用戶粘性，“稀缺性與渴望”會成為用戶留存的關鍵驅動力。

它強調的原因是，“玩家為了獲得獎品，已經跨越了三個階段的挑戰，如果在最后一個階段放棄，之前付出的時間和獎勵將全部作廢。”

另一個成功以“成就”和“進步”為驅動力的樣本是支付寶的“螞蟻森林”，這已經成為很多人除支付場景外唯二能打開支付寶的強驅動力。

用戶可以通過支付、行走、共享單車、公共交通、支付等方式產生能量值，相應能量值可以在螞蟻森林領取，這就促使用戶打開這個相對低頻的支付應用，還可以通過“偷取”支付寶好友未及時收集的綠色能量。

這些積攢的能量值，可以云種樹，選擇樹種、種植地區，每顆樹都有唯一的編號，這就需要用戶要給小樹澆水，偷能量，用戶使用時長在這個過程中不斷增加。

拼多多推出“實物兌換”功能也是一種玩法創新，該玩法打破了現實和虛擬的邊界，其他種菜游戲停留在虛擬獎勵階段，實物獎勵的推出無疑是電商圈子的一次降維打擊。

螞蟻森林則也將虛擬種樹和現實中的綠化相結合，我們在核心驅動力1：史詩意義與使命感中，已經談到，公益是強大的支點，僅在2020年春節期間，從2月8日-2月18日，螞蟻森林2.67億用戶產生了92673噸綠色能量，并種下了879880棵梭梭樹，496822棵沙柳，847棵樟子松，365棵胡楊。

同時，拼多多還有完整的任務閉環。以“砍價免費拿”為例，“平衡車限時免費拿”，“你收到了一張砍價優惠券”，“再砍10元，你可以用補貼價帶走滑板車”，在拼多多任務鏈之中，隨機推送是所有行為的起點。用戶會在瀏覽頁面的過程中收到各種隨機任務。

用戶選定的獎品會作為當前任務目標，而任務內容就是找N個人來砍一刀，并且無論用戶是否完成，拼多多都會為用戶推送新的任務。

一個任務完成之后產生的成就感會促使用戶繼續接任務，將任務閉環持續下去，任務鏈是購物沉迷的核心原因，從商家看，這種任務閉環能夠提高用戶粘性，讓用戶在拼多多花費更多時間，這也是拼多多和淘寶、京東等平臺錯位競爭的核心優勢。

由此可見，在運營上，拼多多并不只是靠微信流量起家，獲得過微信流量支持的合作伙伴不只它一家，它對于承接流量和優化活動頁轉化入口方面，都有自己的方式。

03?核心驅動力：創造授權與反饋

“創造授權與反饋能驅使玩家全身心投入創造性的過程，不斷觸發自己的創造力，并衍生幾乎無限的可能性”。

一個電商平臺需要怎樣的創造力？

拼多多畢竟不是一家游戲公司，內核還是電商，如果玩家對于當前玩法厭倦了，要么直接流失，要么換一個平臺購物。想要讓用戶始終保持新鮮感，它就要推出具有創造力的玩法，讓玩家“自娛自樂”。

多多愛消除就是基于創意驅動力的玩法。該玩法將消費和游戲進行了結合，共分為三個流程，分別為“選擇獎品”，“玩游戲換積分”，“兌換獎品”。

進入多多愛消除的界面會看到一個醒目的微信紅包，加載后則有提示：通過第一關即可進行第一次抽獎，必中現金，微信打款入賬。這是以通過現金鼓勵實現用戶留存。

它還可以通過好友助力贏鉆石，這是誘導分享，在第二關抽中微信紅包需要刮卡才能領取微信零錢，再次誘導用戶進行分享和裂變。刮卡過程中會滾動顯示其他用戶邀請成功并獲得微信紅包的信息。

表面上看來，玩家獲得了操縱游戲的充分授權，可以選擇不通過社交分享為拼多多拉新，但你無意中在受到游戲設置者的影響。

邀請助力有時間限制，為兩個小時，界面下方還有倒計時提示，會讓人產生緊迫感。另外，與其他消除游戲一樣，多多愛消除也內置提醒功能，如果玩家幾秒內沒有進行操作，游戲中將提示可能的配對方式，但這通常不是最佳的方式，如果盲目的接受提示，很可能會輸掉游戲。

其中的原因很簡單。如果玩家在游戲界面卡住一段時間，可能會放棄游戲去做其他事情，但如果玩輸了，第一反應自然是重新開始。通過內置提醒功能，拼多多既達到了發揮玩家創造力的目的，也避免了過于硬核導致的玩家流失。

另外，與電商購物的設計按鈕不同，多多愛消除的退出按鍵較為隱蔽，需要點擊左下角設置鍵才能找到退出。如果你點擊后會顯示有微信紅包待領取等信息，以此來減少用戶流失。

04?核心驅動力：所有權和擁有感

“所有權與擁有感是八角行為分析法游戲化的第四驅動力，該驅動力源于我們想要增加、保護自己所擁有的東西。”

先選獎品再努力？滿滿的都是心機?

在拼多多，所有的小游戲都是先讓用戶選獎品，再鼓勵做任務。

以多多夢工廠為例，用戶可以通過首頁-多多賺大錢-娛樂中心，進入商品選擇界面，用戶需要挑選自己心儀的商品，之后確認收貨地址。這和淘寶、京東等購物平臺下單過程相似，但拼多多并不是要直接送出獎品，它只是要在用戶心中埋下一個伏筆。

通過這些步驟，商家可以在用戶的內心、情感層面上建立一種潛意識的認知，讓用戶將挑選的商品當成已經是自己的東西。

和多多果園套路類似，多多夢工廠共分為三個階段，當用戶選擇商品之后，就要通過做任務方式來積累“電量進度條”。其中，任務難易度和收獲的電量成正比。簽到、瀏覽商品等簡單任務只能獲得5點左右電量，而拼單，購物等任務則是根據金額，按照1：25左右的比例獲取電量。

一位拼多多長期用戶告訴盒飯財經，“在多多夢工廠這個玩法里面，只有通過下單獲得的電量才是最多的，其他渠道獲得的電量微乎其微。玩到第三階段，你會知道，想要依靠做任務免費獲得是不可能的，想要獲得一個兩星獎品一般需要花費100多元。”

多多夢工廠同樣設有時間限制，如果用戶沒有在規定時間內完成目標就無法獲得獎品。當兌換時間即將結束，商家之前埋下的伏筆就會觸發（參加核心驅動力8：虧損與逃避心）。

其中，“擁有感”和“虧損逃避心”一般是配套發揮作用的，我們可以假設，你失去一件和自己沒有關系的兩斤蘋果，你不會有什么感覺，但如果你看到屬于自己的兩斤蘋果即將失去，你一定會想辦法挽回。

05?核心驅動力：社交營銷與關聯性

“社交影響與關聯性是指別人的想法、行動或言語會影響我們做的活動，其中包括團隊任務，社會認同，社交反饋等形式”。

社交裂變并不能只依靠砍價?

對拼多多而言，社交元素不僅僅是一種能夠解決流量問題的用戶裂變方式，也是用戶購物體驗的重要組成部分。

在拼小圈功能推出之前，拼多多的社交功能主要集中于“拼團”和“砍價免費拿”兩個模塊，兩種社交模式都有強烈目的性——砍價，即通過低價刺激來鼓勵用戶利用自己的社交關系進行分享和拉新。

以“砍價免費拿”為例，只有用戶在24小時內將價格砍至0元才能免費獲得商品。但其中存在著不少的套路，我們可以在第一刀砍掉90%的價格，越接近目標，砍掉的價格就越少，最后每次可能砍掉一分錢。

“為了把一個原價近千元的掃地機器人砍到0，我不僅進了好幾個砍價群，還拉身邊的朋友幫忙砍，甚至和朋友一起去地鐵站，讓不認識的陌生人幫忙砍價”一個參加過“砍價免費拿”活動的用戶告訴盒飯財經。

對于大多數用戶來說，“砍價”是一種令人頭疼的社交體驗。在各大社交平臺，甚至出現了“怎么拒絕別人拼多多替他/她砍一刀？”的相關帖子。

當百億補貼為拼多多拉來了一二線城市的高消費人群，伴隨拼多多起家的舊社交模式也將難以適應新客戶對購物體驗的需求，為消費者“減負”已經成為亟待解決的問題。

為此，拼多多做出了兩種嘗試——拼團和拼小圈，這意味著拼多多開始從砍價式社交向交互式社交轉型。

作為購物中觸點頻次最高的社交環節，拼團模式首先做出了改變。用戶已經不必通過微信、QQ等方式邀請熟人拼單，取而代之的是直接和陌生人進行組團，消費者可以不消耗任何社交和時間資源就能享受到價格優惠，這次調整一定程度的降低了裂變模式對購物體驗的不良影響。

拼小圈是拼多多年初新推出的社交模塊，這可以類比于微信的朋友圈功能。依托于通訊錄，用戶不僅可以實現點贊、評價、跟買等操作，也可以了解自己的朋友們買了什么商品。拼多多團隊表示，“拼小圈意在鼓勵消費者與好友共享自己的真實購物體驗，將有助于從消費側完成‘去偽存真’的鑒別環節，降低用戶的決策成本。”

這是拼多多提升購物體驗的一次嘗試，但就網友反饋來看，隱私安全是關注焦點。一位知乎用戶對拼小圈吐槽，“在毫不知情的前提下就暴露了自己的購買信息”，“自己的微信朋友圈和通訊錄全部被系統抓取”，“拼單默認同步到拼小圈”。

06?核心驅動力：稀缺性與渴望

稀缺性與渴望是指人們想要獲得某樣東西的原因僅僅是它太罕見，或者無法立刻獲得。

拼多多要對抗的是“便宜沒好貨”的固有觀念?

常言道，便宜沒好貨，好貨不便宜，這句話并非絕對真理，只是由稀缺性心理導致的錯誤觀念。

早期談論拼多多的時候，“便宜，假貨”是頻率較高的關鍵詞。這確實和拼多多起步時的業態有關，但也有一部分是購買者先入為主的印象，而當用戶真的買到假貨，這種印象就被證實和強化了。

從低端市場起家的拼多多要扭轉這種觀念，就要努力與“低端市場，便宜”的概念割裂，因此，它努力強調的是性價比的概念，這和小米一直強調的“極致性價比”如出一轍。

既然拼多多上的產品本身缺乏稀缺性，拼多多就通過“休息折磨+錨式并列”來營造這種稀缺。

用戶每天進入多多果園界面進行水滴領取后，游戲都會告知用戶“水滴已經用完，第二天7：43才能領取水滴”，水滴玩法借鑒了游戲設計中的“折磨休息”思路，即在用戶進行期望行為的途中中斷，并進行時間約定，通過養成玩法讓用戶對游戲保持粘性。

同時，折磨休息往往會和錨式并列共同使用。當用戶用完所有水滴之后，系統給用戶提供了兩種選擇，或者停下來等待，或者完成游戲中期望的任務（完善資料，觀看直播，瀏覽商品等），以此來獲取水滴。

07?核心驅動力：未知性與好奇心

“未知性與好奇心是我們癡迷于變化莫測體驗的主要原因”。

首頁是一個App的臉面，從一個APP首頁中就能看出平臺的運營策略。對比淘寶和京東APP首頁的強搜索，拼多多首頁中的“限時秒殺”，“愛逛街”，“9塊9特賣”都在強調一個概念，也就是“弱搜索”。在接受《財經》采訪時，黃崢說，“拼多多APP里幾乎沒有搜索，也不設購物車，你可以想像把今日頭條下的信息流換成商品流就是拼多多。”

拼多多首頁的模塊會為用戶隨機推送折扣產品，推送的產品也會隨著時間不斷更新。表面上看，這就是“貨找人”的商業邏輯，拼多多通過“千人千面”的推薦算法和社交推薦為用戶帶來“逛街式”的購物體驗。

實際上，貨找人的模式之所以生效，是因為低價誘惑能給用戶帶來的驚喜。當用戶進入首頁進行翻閱，發現市場價幾百元的花花公子上衣只需要17元的時候，就會有一種“WOW”的感覺，已經獲得的成就感會鼓勵用戶繼續探索新的打折商品，這就是“獲得成就感——尋求未知性——獲得成就感”的購物閉環。

有微博用戶告訴盒飯財經，“作為一個學生黨，在拼多多沒事逛逛還是挺有意思的，因為經常能發現自己需要的生活用品和零食，這些東西沒有什么坑，價格也便宜。”

可以看出，如果探索行為不能讓用戶獲得任何成就感或者實惠，他們往往會因為省時間而熱衷于“人找貨”的模式。但如果用戶在逛商場的過程中真的能發現自己需要、性價比又高的貨物，這不僅會成為他們“隨便逛逛”的動機，探索行為本身也會提升他們的購物體驗。

另外，抽獎模式也是拼多多應用最廣的營銷模式之一。當用戶進入拼多多主頁的時候會隨機獲得現金紅包或者打折券獎勵，雖然可能數額不大，但是這足以激起用戶登錄拼多多的積極性。

用戶每天進入現金簽到界面的時候都能獲得隨機數額的簽到金，簽到金積累到指定數額即可兌現；拼多多之前推出過“一分錢抽大獎”游戲，用戶可以支付1分錢來抽取價值5000元左右的蘋果手機，如果沒抽到系統會自動退款。

用戶的僥幸心理促使抽獎成為眾多商家百試不爽的營銷方式，哪怕獲獎概率再低，用戶在抽獎的時候想的依然是“我會不會是哪個幸運兒”。拼多多的成就告訴我們，只要能夠切中用戶的動機，再過時的營銷模式也有用武之地。

黃崢在接受《財經》采訪時也曾對拼多多的抽獎模式吐槽， “抽獎和搶紅包是最簡單的娛樂行為。這種方式是很矬，但我們確實在試圖做消費和娛樂的融合。”

08?核心驅動力：虧損與逃避心

“現實世界多數情況下，人類行為動機是害怕失去時間、精力、金錢或其他資源。在虧損與逃避心的作用下，我們會拒絕放棄，絕不承認到目前為止自己所做的一切都毫無用處”。

當新用戶第一次進入拼多多，基于虧損與逃避心驅動力的營銷游戲就已經開始了。拼多多會自動彈出新手1元購頁面，頁面上方有倒計時，在指定時間內僅花費1元即可購買商品。

這是拼多多第一次通過低價誘導用戶消費。如果新用戶想要放棄這次購買，系統會彈出一個提示框，提示框上面幾個大字“確定放棄1元購資格嗎”，拼多多想要強調的重點是，“如果錯過這次購買，你將失去難得的機會”。

在提示框下面，拼多多又利用從眾心理告訴用戶“已經有14.4萬人搶到商品”，商家希望以此來打消用戶的疑慮。如果用戶這時候還是想要放棄購買，就必須點擊下方的一行小字“放棄一元購資格”。

通過這些行為，拼多多在不斷的向用戶傳遞一個概念“不買就會虧損”。通過一個提示框，我們就能看到拼多多基于“虧損與逃避心”的“營銷套路”。

類似的形式也出現在“砍價免費拿”模塊中。在拼多多的砍價群里，有網友分享過自己的砍價經歷。“為了電動車邀請上百人幫忙砍價，一開始砍的挺多，一個人能砍10塊左右，最后只能砍一分錢。”

拼多多的這種營銷手段屬于“沉沒成本監獄”的游戲玩法，當我們已經付出了時間、社交資源等成本，并距離成功非常接近的時候，就很難放棄之前的努力。這也是沉沒成本監獄功能強大的地方，當用戶的砍價進度已經完成了98%，即使剩下的2%再難達到，大部分用戶也會繼續執行商家的期望行為，因為用戶不想體驗失去一切的損失感。

09?結語

依靠電商游戲化，拼多多在“五環外”開創了一片新的藍海。既ebay，亞馬遜模式之后，拼多多模式也成了游戲化電商的代名詞。在2020年的致股東信中，黃崢表示，“在虛擬與現實界限逐漸模糊的新世界中，人類物質與精神需求之間的分別也愈發模糊”，這與黃崢在7月26日晚上上市發布會上的致辭（拼多多致力于打造一個網絡虛擬空間和現實世界相融合的新空間）合拍，這種游離于現實和虛幻之間的世界或許就是在黃崢眼里游戲化帝國的真實模樣。

黃崢要面對的現實依然殘酷。短視頻風口下，直播帶貨模式打破了拼多多對游戲化運營的壟斷；京東，淘寶也在“五環內”虎視眈眈；它也要以更快的速度摘掉 “假貨多”的標簽，否則用戶收獲成就感也會大打折扣。

作者：王梓健

來源：盒飯財經（ID:daxiongfan）

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