社群運營知識體系搭建方法！ | 成都傳媒

時間：2020-07-30

在人人都是低頭族的今天，手機成為肢體的延伸，成為掌中的世界，建立一個社群影響其中的人，加入一個社群，被其中的人影響，物以類聚，人以群分，社群的重要性不言而喻，今天主要給大家分析如何搭建社群運營知識體系。

一、社群的出發點

社群運營中，我們首先需要關注的是運營中的核心問題及目的，基于問題找到核心的運營打法。

1、如何從社交網絡中獲取大量流量和用戶？

2、如何一進入社交網絡，就可以獲得爆發性增長？

3、怎樣才能讓這些爆發性力量持續而穩定？總結起來就是“獲取用戶，快速增長、持續粘著和變現”，運營過程中，只有解決以上問題，達成這個目的，才能讓商業模式和收入模式更加穩固。

我們知道平臺的價值就在于為用戶提供服務、價值、驚喜，從而讓用戶對平臺產生需求感，而社群運營的價值就在于，如何讓更多的人成為平臺的用戶群體，如何更好的為用戶提供價值服務，如何讓用戶持續不斷的到訪，更形象化的歸納如下：

1、工具性：為用戶提供服務，核心點是讓用戶有用你的理由；

2、病毒性：如何讓用戶加入還能促使用戶將自己的朋好友拉進來；

3、高留存：如何吸引用戶和其好友今天用，明天用，持續在用。

二、社群成員劃分及平臺價值

平臺方：搭建社群平臺，為用戶提供價值（變現、知識、社交等），策劃社群體系玩法，實現用戶的病毒式傳播及高留存。

意見領袖（企業+KOL）：提供專業的內容并以此獲得利益，榮譽、個人成就感，平臺活躍的源動力。

普通人：1）、通過平臺獲得資訊及；2）、能自己相似的人群進行交流；3）、能向比自己優秀的人學習。滿足共鳴，好奇，想學的訴求。

三、社群效應背后的驅動力

搭建社群體系，無疑是為了提升平臺的活躍度降低留存，我們需要了解社群效應背后的驅動力，找到核心點才能對癥下藥：

1、榮譽驅動：通過社群間的比較排名，讓用戶產生攀比心理，每個人都想要更好的成績，這種攀比心理會促使用戶對活動保有更多熱情，如：全民 K歌的活躍用戶及付費用戶的大幅增長主要受益于好友擂臺+虛擬贈品功能的推出。最常見的是直播平臺的針對主播的各式各樣的社群玩法，最ing才藝達人秀，最美櫻花女神等榮譽頭銜，讓網紅之間形成良性競爭。

2、利益驅動：是指利益主體對自身利益的追求而表現出的行為傾向與趨勢，并形成為達到其目標的行為動力，這是人的一種最基本動力源泉。直播行業已經進入全民直播的時代，萬人打賞是促進主播群體快速發展的動力之一，美女通過展示自身的才藝，與粉絲互動獲得粉絲打賞，部分主播的收益多達十萬，百萬，遠遠超出了自身工作的收益。

3、關系驅動：被運用最多的是在生命周期中的拉新階段，正如全民K歌、王者榮耀、微信讀書、滴滴打車之所以能夠突出重圍，成為細分市場的獨角獸，主要是很好的運用了社交關系的力量，在用戶的調研過程中不難發現，用戶會更加樂意將好的內容分享給與強關系人群及親朋好友。比如微信讀書就是基于關系驅動，開發了“贈一得一”的小功能，在短短的幾天時間獲得一大批優質讀書用戶。最熟悉的滴滴和快遞競爭成一度陷入焦灼，滴滴也是憑借“贈送”獲得改寫了雙方的競爭格局，脫穎而出，成為行業巨頭。

4、事件驅動：所謂的事件，我的理解有幾層意思，包括產品事件，活動事件，熱點事件等，比如用戶在產品層面，用戶可以進入一個社群，但是他需要完成某項任務才能夠加入群聊，才能夠獲得想要的東西；在比如范冰冰李晨在花椒直播事件，引千萬粉絲圍觀互動，驅動了用戶在社群中活躍。

5、地域驅動：談到地域，不得不聊聊陌陌直播，我們知道陌陌是基于附近的社交關系發展起來的，另外一款“朋友印象”也是今年崛起速度較快的陌生人社交應用，相關研究表示，用戶對1000米內的信息最為敏感，陌生關系中，通常“附近的人占同體好友比例的30%-40%”，距離是一種重要的關系，決定了社群的發展和更強的關系的構建。

6、興趣驅動：通常用戶不會經常花時間持續的建立關系，廣泛的興趣很難成為用戶溝通的主要理由，一個很好的例子就是“飯局狼人殺”一上線就獲得了爆發式的增長上線一個月擠進APP Store社交免費榜前100。

四、活躍社群的玩法分析

運營需要基于產品的生命周期開展，完整的生命周期流程包含了：拉新，活躍，留存，營收，病毒式營銷。具體著重在哪個階段發力，需要對平臺的人群進行詳細的話分，比如平臺的用戶已經很多，那重點就是做活躍，如果KOL的數量非常少，那重點就是做拉新，不論處于哪個階段，我們都需要從整個生命周期來看待整體的運營工作，搭建良性的運營體系。

1、拉新玩法：包含KOL和普通用戶

KOL拉新

1）、公開招募：分析用戶對知識的訴求類型，面向個人和企業，招募對應的KOL用戶，建立激勵機制，通過榮譽、利益、資源扶持、資源置換等，刺激用戶持續產生內容并保持活躍。

2）、KOL引入：我們看到今日頭條的悟空問答花費巨資簽下知乎KOL，各大直播平臺也紛紛邀請知名明星網紅入駐，他們都有一定的人設，除了能夠給平臺生產內容外，還能給平臺帶來大量的粉絲。

3）、企業入駐：很多資訊型平臺都希望在能夠在各大平臺曝光自身的品牌，在不涉及競爭關系的情況下，允許企業注冊賬號，進行內容的分發。比如人人都是產品經理通過UGC獲取大量內容，再將優質文章發表在搜狐網，獲得5866千萬PV，借助搜狐渠道帶來了巨大的曝光和品牌知名度，同時人人都是產品經理平臺也支持其他企業在自己的平臺上發表文章，互惠互利。

4）、內容渠道對接：直接引入外部渠道資源，進行接口內容的對接，目前很多平臺為了能夠提供更豐富的內容，滿足不同用戶的需求，直接對接專業內容渠道方，因為搭建一套垂直產品線是需要花費巨大的人力物力的，直接進行接口，由專業的運營方來運營，省去很多事情，我們重點做好渠道的選擇，內容（視頻、音樂、資訊、主題、軟件與游戲等）的引入、審核與傳播的管理，但不好地方在于平臺雙方賬號不互通，用戶路徑較長，體驗不是很好。

用戶拉新

用戶拉新方法通常都比較類似

1）、渠道推廣：設計新人禮包，通過利益刺激（領紅包，領免息金，領抵扣券等）或創意新功能吸引轉化，配合渠道推廣，推廣過程重在用戶畫像分析，用戶挖掘，找準精準用戶，根據用戶特性找準渠道并針對不同的人群活動內容設計不同的素材，實現精準營銷。用戶的轉化路徑是從包裝-點擊-注冊轉化-購買轉化的過程。

2）、老用戶邀請：通過渠道推廣獲取一個新用戶的轉化過程比較長，轉化路徑逐層遞減，研究發現，用戶更愿意將信息分享給熟悉的親朋好友，且用戶也更容易接受關系的影響，更愿意采納比自己更優秀的人的意見。在邀請機制中，重在發覺自身社群中的連接者，讓更多的KOL產生輿論浪潮，讓普通用戶成為連接者，通過互惠互利的利益驅動，達成信息的擴展。正如“滴滴紅包”的分享機制和邀請機制和faceu早期推廣時運用維嘉的明星影響力配合微博關系動態首推資源讓更多明星關注維嘉用faceu拍出的小視屏，進而更多明星下載faceu體驗，引起微博讓眾多粉絲的關注，大幅提升應用下載量。

2、社群活躍

活躍社群的玩法，我們需要回顧前面講到的社群的6大驅動力：榮譽驅動、利益驅動、關系驅動、事件驅動、地域驅動、興趣驅動，從驅動力出發，針對不同生命周期的用戶群體設計不同的活動玩法，以下列舉幾個玩法分析。

1）、榮譽驅動：KOL競爭機制，建立競爭機制玩法，鼓勵KOL之間產生對比，機制上結合粉絲與KOL的互動玩法，幫助建立社交屬性，提升粉絲與KOL的粘度。

2）、利益驅動：普通用戶的利益驅動，以下活動玩法中，每天簽到獲得小獎勵，連續簽到7天獲得大獎勵，通過短期小獎勵+長期大獎勵模式提升平臺持續活躍度，通過社交好友關系，可以偷取好友的成果，類似的比較熟悉的活動玩法有QQ農場和支付寶的螞蟻森林活動。從效果上看，增加了平臺的活躍度，也提升了關系鏈的搭建，但是成交較弱。

3）、關系驅動：用戶更關注與自己或熟悉的人的信息，大街網在郵件營銷時最喜歡采取關系手段驅動用戶點擊郵件，但每次郵件推送的信息通常都與落地頁不一致，容易然用戶產生被騙心理，容易消耗用戶信任度，跟SEM廣告一樣，若標題短語介紹跟落地頁不一致，導致跳出率過高，會被判斷為網站質量不高，影響排名。

4）、事件驅動：用戶更容易被熱點事件，明星事件影響，花椒邀請范冰冰做客直播間，并對此事件進行了大量預熱，引發眾多粉絲互動。

5）、地域驅動：朋友印象推出的“走心回答”功能，從用戶的瀏覽率和回答率來看，距離越近，用戶參與度越高，尤其是1000米以內的信息更感興趣。

6）、興趣驅動：朋友印象在注冊時會讓用戶選擇很多興趣信息，包括自己的介紹，系統通過匹配相關興趣標簽，推薦興趣度較高的陌生人卡片，提升陌生人關系鏈的搭建。包括陌陌在實際的運營中也發現，用戶只需要找一個理由聚在一起，比如戶外群，狼人殺群等，通常在這些活躍的社群中就有1%會發起線下聚會，且發起過聚會的社群也維持著非常高的活躍度（70%-80%）。

3、用戶留存：

用戶留存的關鍵在于能夠持續的為用戶產生價值，首先需要劃分用戶群體，找到用戶的需求，再通過運營手段幫助用戶更好的滿足他們的需求，甚至是創造驚喜，讓用戶持續的使用。比如針對股民用戶劃分注冊用戶，未注冊用戶，購買額度劃分等，再分別從每類人群的年齡維度，性別維度，學歷狀態，行業信息，家庭信息，購買股票情況，關注的知識內容，訪問頻次及訪問的規律等角度進行分析，分別針對每類人群特性策劃不同的運營方案。無外乎于利益和榮譽，包括金錢，內容，社交關系等。
金錢方面就需要分析平臺的商業模式，給用戶適當的讓利或適當的獎勵。

內容方面就需要結合PGC+UGC模式，給用戶提供專業的知識，同時讓用戶產生內容輸出行為，通過內容的輸出讓社群成員更好的找到興趣相似人群，建立社交關系，這屬于內容驅動社交關系的建立。

社交關系方面除了平臺通過算法機制推薦，還可以通過用戶自主搜索，或通過專項活動聚集，線上線下結合，運營人員需要做好社群規則的制定，社群的維護，社群的運營等。

今年9月份，今日頭條從知乎平臺簽下了300個高質量的大V，一時間刷爆了朋友圈，在2017的頭條創作者大會上，張一鳴推出“千人百萬粉”計劃，并宣布拿出10億元補貼悟空問答。很多大流量公司也都在搭建各自的社群運營體系，旨在通過社群運營，搭建良好的社交關系提升平臺活躍度，產生更好的用戶粘性，降低流失率流失。范娛樂化直播萬人打賞的局面正持續降溫，我們也看到各大平臺也使盡渾身解數在協助網紅生產更優質的內容，設計更多更好玩的玩法，建立網紅與粉絲之間的社交關系，比如搭建主播粉絲群，隨時隨地盡情互動。在人人都是低頭族的今天，手機成為肢體的延伸，成為掌中的世界，建立一個社群影響其中的人，加入一個社群，被其中的人影響，物以類聚，人以群分，社群的重要性不言而喻，今天主要給大家分析如何搭建社群運營知識體系。