好文案，都有態度。這是最近看案例時，一個比較強烈的感受，那些引發刷屏效應的文案，大多都帶有強烈的態度。

比如前不久B站的《后浪》，或者kindle的廣告《讀書的人，有夢可做》，文案中都有著堅定、鮮明的態度。

一、什么是“文案的態度”？

什么是文案的“態度”呢？

在《金牌文案》這本書中，風正一帆的說法是，“它可能是一種情緒，也會是一種觀點，一種哲理?！痹谶@個基礎上，那么我認為文案中的態度，應該是一種“帶有情緒的堅定觀點”。

首先，文案中必須要有“觀點”，因為“觀點”是表達的中心。如果一段滔滔不絕、連篇累牘的表達，始終不能傳達一個明確、清晰的觀點，那這段話便是我們通常所說的滿紙廢話。

而一段廢話，即便用再精巧的修辭去包裝，再優美的辭藻去修飾，再完美的方式去表達，也不會產生感動人心的力量。沒有有力的觀點，便稱不上有力的表達。

其次，僅僅有“觀點”還不夠。因為“觀點”只是一種看法、一種思考，只有加入“情緒”之后，才能升級為“態度”。

同時，情緒也是具有高度傳染性的，它也是引發傳播的關鍵之一，就像《瘋傳》中所說：“只要簡單的把一些有喚醒作用的情緒元素，加入到故事或者廣告中，就能激發人們的共享意愿?！?/p>

比如尚德的“這個世界，在殘酷懲罰不改變的人”，就是一個有態度的文案，因為它有情緒、有觀點。

再比如中興百貨的“三日不購物便覺靈魂可憎”，也是一樣有情緒、有觀點。

二、“態度”應該來自“價值觀”

那么廣告文案中所表達的態度，應該來自哪里呢？很簡單，它應該來自“品牌的價值觀”。

廣告界的很多前輩，都曾經強調過“構建品牌，就是將品牌擬人化”。

既然是“擬人化”，那么品牌就應該像一個“人”一樣，有著自己的價值觀，以及由這個價值觀所衍生的秉性、情緒、態度。

當這個“人”在表達對于某件事物的態度時，其根源也應該就是這個“品牌價值觀”，而絕對不應該是文案“個人”的態度。

文案在表達時，一定要進入“品牌”的角色情境，以品牌的角度、品牌的價值觀出發，去表達合適的態度。

而另一方面，當受眾看到一篇帶有品牌標識的文案時，他們也自然會認為，這個文案所傳達出來的態度，便代表品牌的態度。

無論人們對于這個“態度”是贊賞，還是翻車，其結果都會指向品牌、影響品牌，而不是指向文案個人。

所以寫好一則態度文案的前提，就是品牌必須先塑造一個善意、美好、正向的價值觀，并以這個價值觀，作為文案創意表達的核心。

比如上文提到過的kindle的《讀書的人，有夢可做》，便是一篇不錯的案例。

承認吧，讀書不是件容易的事。它需要專注，現實卻有那么多誘惑。它需要思考，偏偏大多數人早已無暇思考。

但你還在讀著，一字，一句，一頁，一本。只因在書的字縫里，總有夢的發生。在那里，視野不再受限，思想可以自由流動，理性或感性，也僅在你的一念之間你讀書，不在車廂；不在街角；不在公司；不在家里；不在床；不在沙發。你，在夢里。

三、如何表達“態度”？

那么，該如何去表達“態度”呢？

首先，我們必須認識到一點，就是在大眾傳播的過程中，“嚴密的邏輯”可能并不那么重要。

如果我們仔細觀察，會發現很多在傳播方面非常優秀的內容，極少會將重點放到邏輯上的論證。

它之所以可以調動人們的傳播，多是因為其中所傳達出的動人觀點，是被目標消費群體所認同的，以及在表達過程中，文字中所呈現出的飽滿情緒。

比如紅星二鍋頭的這一組文案，就是很優秀的案例，它不但有著堅定態度，還有著濃烈的、飽滿的悲壯情緒。

生活有多難

酒就有多嗆，

不如意事

十有八酒。

生活不易，每個人都有一言難盡的事，喝酒就是為了彼此訴說

如今我們深夜飲酒，夢想碰到一起，都是酒杯被摔碎的聲音。

一個個故鄉里的孩子，

在成都拼著命長大。

有句話說“理想就是離鄉”，還真是這樣，年輕的人們在城市里摸爬滾打飛快成長，也讓青春飛快流逝，往往沒啥故事就已世故。

不是害怕離開，

而是害怕

再也回不來。

來成都時，我說“我來了，我征服”。

決定離開成都那晚，我酩酊大醉，我說“我來過，我走了”

成都歡迎你，卻也從不挽留你。

《十年》唱了十年，

我一個人

還是一個人。

“十年之前我不認識你，你不屬于我”，

十年之后，我還是不認識你，你還是不屬于我，

歌詞孤獨，唱歌的人更孤獨。

所以在類似文案的創作中，重點應該放到“觀點是否洞察人心、情緒是否生動飽滿”。

首先，如何獲得一個洞察人心的觀點呢？

在《奧美的觀點》中，吳榮茵將洞察，總結為“運用人性的真理，提供新鮮的看法”。

所謂人性的真理，“是本來就存在的事實，是深入挖掘的發現（吳榮茵）”。

也就是說，這個“事實”其實早已經存在于世上，但人們都已司空見慣，沒有去深入發掘和思考。

而這時，當文案看穿這個“事實”，進行深入的挖掘，并以合適的方式表達之后，便會讓人產生共鳴。

比如耐克最經典的文案之一“yesterday you said tomorrow（昨天你就說明天吧）”，其實就是一個人性的真理與事實。

我們經常說的“明日復明日，明日何其多”，其實和耐克的文案講的是一樣的道理，它本就是“本來就存在的事實”。

只不過耐克，換了一種新鮮的表達方式。

另外，如何獲得“飽滿的情緒”呢？這里有兩點小建議。

首先第一種，是文案可以進入一個消費者角色，把洞察到的某個事實，以真誠的方式和語言傾訴出來。

真誠，在文案寫作中至關重要，甚至是殺器級別的武器。

比如歸去來的《離開了家，就開始回家》，讀起來就有一種掏心掏肺的真誠。

離開了家，就開始回家。

生活在蘇州里的人，有時也會非常地想念蘇州。

二十年時光流轉，帶來了富足近奢的享受，余下的，

更多是對舊時蘇州的想念。

那些多年前不可奢望的夢想已成尋常，

而從前質樸的自然生活卻又如隔世般難以尋回。

“歸去來，田園將蕪胡不歸？”

故園依舊在，桃花已然紅，石板路苔青初褪，

園中井水一樣冰冷甘甜……

還好，我們還有歸去來。歸去來，蘇州故園，人文別墅。

以新建筑構造蘇州新生活，

最能還原你記憶中醇粹的蘇州味。

似是故人歸。

而另外一種，就是文案完全進入品牌角色，然后以品牌的角度，去真誠的關懷目標人群，然后代替他們去表達。

比如印度一則關于關懷老人的公益廣告，就有這樣的特點。

有時，孤獨跟關節炎一樣痛。

露出笑臉驗會花掉你多少錢？

半個小時。

三塊自家做的蛋糕。

自己采摘的花朵。

你男朋友的一張照片。

一個長途電話。

模仿一下DevAnand

問一些問題。

讀一篇小說。

聽一個故事。

星期天早上出其不意的拜訪。

溜狗。

換一個燈泡。

講一個黃色笑話。

征求一下他的建議。

給他一些建議。

調情·閑聊·笑·聆聽。

你只要花一點兒時間陪陪老人

就夠了。

但無論以哪種方式進行表達，都必須有一個具有洞察力的觀點進行支撐，前面強調過了“沒有有力的觀點，便稱不上有力的表達”。

四、小結

以上便是讓文案有態度的，一些方式的總結：

• 首先，必須是帶有情緒的堅定觀點。
• 其次，文案中的態度，必須是來自品牌的價值觀，而不是文案個人的價值觀。
• 最后，重點應該放到：觀點是否洞察人心、情緒是否生動飽滿。

作者：于極

來源：“文案人于極（ID：jimtchina）