原標(biāo)題：方法論| 99%的品牌不會(huì)說賣點(diǎn)

通過本文，你將會(huì)非常系統(tǒng)了解賣點(diǎn)：尤其在產(chǎn)品沒有大差異化下如何挖掘賣點(diǎn)、提煉賣點(diǎn)、賣點(diǎn)優(yōu)化、賣點(diǎn)輔助、說人話表達(dá)賣點(diǎn)、強(qiáng)化賣點(diǎn)打造用戶心智、賣點(diǎn)延展、賣點(diǎn)場(chǎng)景化。（4119字，閱讀時(shí)間10分鐘，僅《奇葩說》110分鐘零頭）

電商行業(yè)，大家都知道賣點(diǎn)很重要，可為什么很多人說不好？好不容易拉來的流量，賣點(diǎn)不行，成交率低，白白浪費(fèi)。

賣點(diǎn)即“給到消費(fèi)者匹配需求的購(gòu)買理由”。那有沒有一套方法論可以說好賣點(diǎn)？

當(dāng)然有！！！

從我買潤(rùn)唇膏經(jīng)歷說起，老王為你系統(tǒng)分享：電商品牌，如何“說賣點(diǎn)”。

很多品牌老板，會(huì)遇到如下問題：

產(chǎn)品代工廠出來的，別人有的你也有，別人沒有的你也沒有。最后發(fā)展著，咔咔打價(jià)格戰(zhàn)。

賣點(diǎn)關(guān)鍵2個(gè)要素：

• 找用戶關(guān)注的賣點(diǎn)；

• 其次說人話。

注意，是用戶關(guān)注的賣點(diǎn)，不是老板關(guān)注，不是市場(chǎng)部關(guān)注，更不是產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行一一列舉。

以潤(rùn)唇膏為例：冬天來了，我準(zhǔn)備入手一支潤(rùn)唇膏，打開手機(jī)淘寶，看了下各個(gè)旗艦店對(duì)于潤(rùn)唇膏賣點(diǎn)基本是：

• 補(bǔ)水保濕；

• 深層滋潤(rùn)；

• 溫潤(rùn)親膚；

• 淡化唇紋；

• 修復(fù)裂唇；

• 去死皮；

甚至還有“清爽祛火”的（王老吉怎么想？？）

成分基本是：

• 角鯊?fù)椋?/p>

• 天然蜂蠟/棕櫚樹蠟；

• 各種植物果油；

• 維他命E；

• 天然植物精華（橄欖/蘆薈等）

等等。

看了不少產(chǎn)品，價(jià)格也是五花八門，19元到300+元的都有。給我留下印象的基本沒有。以下圖某天貓旗艦店潤(rùn)唇膏為例，展開今天的分享：

進(jìn)階一：賣點(diǎn)提煉

這款潤(rùn)唇膏69元，價(jià)格帶上屬于中等偏上，歐萊雅、妮維雅和曼秀雷敦也才29不到。如果沒有吸引消費(fèi)者眼球的賣點(diǎn)，那為什么我要買單？

整體的詳情頁(yè)，亮點(diǎn)不大，屬于千篇一律的模板，滋潤(rùn)/營(yíng)養(yǎng)/不油膩，還有個(gè)以黑煥膚，但是說實(shí)話，不懂，黑是怎么煥膚的？

很多品牌在賣點(diǎn)上，非常容易犯的一個(gè)錯(cuò)誤是：懟。

各種賣點(diǎn)拼命的懟。

剛才的那款產(chǎn)品，有6個(gè)賣點(diǎn)，再來看2個(gè)產(chǎn)品：

其中一支賣點(diǎn)有：幫助改善唇紋、妝效持久、柔潤(rùn)舒緩、水潤(rùn)保濕、植物滋養(yǎng)、深層修護(hù)

另外一支賣點(diǎn)有：冰涼潤(rùn)唇、戶外防曬、持久滋潤(rùn)、長(zhǎng)久保濕、預(yù)防干裂

目之所及，一堆賣點(diǎn)，就好像一瓶洗發(fā)水告訴你：去屑止癢、柔亮順滑、深層滋潤(rùn)頭皮、滋養(yǎng)發(fā)根、控油。

羅列了一大堆，結(jié)果你也沒記住他最突出功能是什么？Why？

因?yàn)榇蠹伊髁吭斍轫?yè)的速度，跟HR看簡(jiǎn)歷速度差不多，都是快速瀏覽，沒有打動(dòng)他，就快速跳出。

所以，首先是提煉1~2個(gè)主賣點(diǎn)：其他同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不具有或沒有宣傳過的，或者沒說好的點(diǎn)，說透！

主要方法有幾種：

• 功能/品質(zhì)：香氛型洗發(fā)水主賣點(diǎn)是香型，潤(rùn)唇膏主要主功能是潤(rùn)唇，各種護(hù)膚品的美白保濕祛痘補(bǔ)水，水果的水分/甜度/原產(chǎn)地等；

• 成分/原料：氨基酸洗發(fā)水的氨基酸、HFP的煙酰胺、認(rèn)養(yǎng)一頭牛的100%生牛乳+優(yōu)質(zhì)乳蛋白、一些護(hù)膚品主打的蘆薈、精油、寡肽等；

• 包裝/產(chǎn)品設(shè)計(jì)：愛美之心人皆有之，有設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品和包裝比長(zhǎng)篇大幅的好吃、親膚、手感好等新形容詞更容易被感知到，吸引消費(fèi)者目光，尤其是女生。

• 其他：特殊產(chǎn)品形態(tài)和服用方法（白加黑）、極致服務(wù)（海底撈）、極致性價(jià)比（小米）都是可以成為品牌的賣點(diǎn)的。

很多品牌誤區(qū)：

賣點(diǎn)要站在消費(fèi)者的角度去提煉，很多品牌喜歡把產(chǎn)品利益擴(kuò)大或者轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，卻不知道如何與顧客的需求進(jìn)行對(duì)接。

比如大部分消費(fèi)者買你的產(chǎn)品是因?yàn)闈?rùn)唇膏淡淡的香味，而你在不停說滋潤(rùn)，消費(fèi)者因?yàn)轭佒迪聠危銋s不停說成分，就是典型的需求不對(duì)接。

說回剛才例子，詳情頁(yè)里，其實(shí)有2個(gè)點(diǎn)有機(jī)會(huì)挖掘，成為產(chǎn)品的賣點(diǎn)：

• 牛油果脂
  

• 加拿大海洋多聚糖：交替單細(xì)胞發(fā)酵提取物

對(duì)于牛油果大家認(rèn)知度很高，通過百度搜索：

【牛油果：蛋白質(zhì)、礦物質(zhì)、維生素和脂肪酸的含量很高，營(yíng)養(yǎng)非常豐富。在世界百科全書中，牛油果被列為營(yíng)養(yǎng)最豐富的水果，有“一個(gè)牛油果相當(dāng)于三個(gè)雞蛋”、“貧者之奶油”的美譽(yù)。

牛油果脂相對(duì)于其他植物油，含有最高比例脂肪伴隨物，特別是生長(zhǎng)必要的養(yǎng)分：維生素E、維生素A等，營(yíng)養(yǎng)豐富。能夠防止肌膚水分流失、與人體皮膚的親和性比較好，這極容易被皮膚吸收，防止嘴唇干裂，非常難得的護(hù)膚天然成分。】

所以牛油果脂這個(gè)賣點(diǎn)，不但應(yīng)該字體放大大大，還應(yīng)該增加篇幅，重點(diǎn)突出。 

關(guān)于這個(gè)，我們做到了：說別人沒說的。典型例子就是王老吉。

進(jìn)階二：強(qiáng)化賣點(diǎn)

為什么會(huì)選取成分（牛油果脂）作為主賣點(diǎn)呢？

有的產(chǎn)品功能、成分好像都是賣點(diǎn)，那到底如何確定主賣點(diǎn)？

看這個(gè)賣點(diǎn)是否有延展性。

所謂延展性就是能否通過不同維度對(duì)主賣點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)化，不能強(qiáng)化就無法讓用戶形成強(qiáng)印象。

潤(rùn)唇膏如果主賣點(diǎn)是深度滋潤(rùn)，那牛油果脂等成分就是為了輔助主賣點(diǎn)，但是這個(gè)做法非常多的品牌都在做了，你也這么做，消費(fèi)者還是記不住。因?yàn)榇蟛糠制放贫际峭ㄟ^這種方式進(jìn)行主賣點(diǎn)延展。

還最好的做法就是把“牛油果脂”作為主賣點(diǎn)，進(jìn)行延展，通過多維度佐證強(qiáng)化賣點(diǎn)。

有了主賣點(diǎn)，再通過輔助賣點(diǎn)進(jìn)行側(cè)翼輔助，拿下消費(fèi)者心智。千萬不能這個(gè)賣點(diǎn)沒說完，又跟著一個(gè)賣點(diǎn)，直接導(dǎo)致消費(fèi)者記不住。

路徑圖如下：

例如說植物修復(fù)：

那如何強(qiáng)化“牛油果脂”這個(gè)賣點(diǎn)呢？有幾種辦法（研發(fā)性有待考驗(yàn)）：

• 說別人沒做好的，通過調(diào)研競(jìng)品，來優(yōu)化賣點(diǎn)。

可以優(yōu)化的點(diǎn)包括背書、原產(chǎn)地、用途、甚至包括重復(fù)加深用戶記憶，重復(fù)到用戶想到你，就能想到牛油果脂，這里要配套的是品牌策略，先不展開；

• 增加牛油果脂的比例，比其他潤(rùn)唇膏多出xx%，就像煙酰胺一樣，不同品牌最后PK的是煙酰胺的濃度。

• 動(dòng)包裝，動(dòng)包裝上突出牛油果的形象感。

以某牛油果面膜為例子

• 牛油果的顏色：通過膏體強(qiáng)化牛油果的印象。
  

TIPs：營(yíng)銷端倒逼產(chǎn)品生產(chǎn)

以上包含營(yíng)銷端倒逼供應(yīng)鏈的方式。現(xiàn)在很多商家，都是把產(chǎn)品生產(chǎn)出來了，丟給市場(chǎng)部門進(jìn)行宣傳。產(chǎn)品端不知道營(yíng)銷上什么產(chǎn)品比較好打用戶，營(yíng)銷端不知道產(chǎn)品在研發(fā)什么，完全割裂，造成的后果就是好了皆大歡喜，不好都說對(duì)方的鍋。

所以，如果能在產(chǎn)品在生產(chǎn)時(shí)，營(yíng)銷端同時(shí)介入，這樣的產(chǎn)品是很容易打出爆款的。本身有話題，而不是只能通過淘客。

進(jìn)階三：輔助賣點(diǎn)

同時(shí)，可以迭代另外一個(gè)賣點(diǎn)，1+1>2，可以是加拿大海洋多聚糖，也可以其他。思路一樣不重復(fù)。

1~2個(gè)主賣點(diǎn)，千萬不能多，然后有輔助賣點(diǎn)，錦上添花，但是都必須圍繞產(chǎn)品的用戶預(yù)期使用功能展開。 

進(jìn)階四：說人話

賣點(diǎn)有了，接下來，要說人話（大白話）了。 產(chǎn)品的賣點(diǎn)提煉一定要讓消費(fèi)者聽得懂、記得清楚，這樣也易于傳播。切記：

大白話才是一門偉大的藝術(shù)。

不是高考作文，這個(gè)時(shí)候不拼辭藻華麗。 看了很多潤(rùn)唇膏文案，會(huì)發(fā)現(xiàn)相同現(xiàn)象：涉及到效果呈現(xiàn)，就是重復(fù)的強(qiáng)調(diào)“滋潤(rùn)”“不油膩”，這樣的形容詞對(duì)于消費(fèi)者是沒有體感的，甚至還有“喚醒肌膚能量”，你讓消費(fèi)者閉上眼睛，喚醒肌膚能量，啥是能量？怎么喚醒？消費(fèi)者怎么感覺被喚醒了？ 自嗨了！

舉個(gè)例子：

說這個(gè)人很高，大家是無法感覺到的。

但是如果說和姚明一樣高，你就會(huì)馬上有了感覺。

說商品便宜，用戶感知沒這么強(qiáng)烈。

說和蘿卜一樣價(jià)錢，就覺得真的便宜。

稍微列舉2個(gè)大白話技巧：

1、比喻：滋潤(rùn)，嘴巴像打了玻尿酸

2、數(shù)字化：滋潤(rùn)時(shí)間可以持續(xù)8小時(shí)，上班到下班全程都在滋潤(rùn)

再來一個(gè)前后對(duì)比圖就更完美了。

比喻是關(guān)聯(lián)消費(fèi)者既有的強(qiáng)認(rèn)知，能消費(fèi)者瞬間可以get到效果。而數(shù)字化則很容易在直觀的視覺方面，數(shù)字具有一定的“美術(shù)意義”。 當(dāng)然，數(shù)字化的話對(duì)于很多商家，有更多的應(yīng)用，這個(gè)是基礎(chǔ)技能，這里不展開了。

說人話第2個(gè)例子：

很多品牌會(huì)說到“霍霍巴籽油”，各位消費(fèi)者你和我說下，這玩意你們知道是什么意思嗎？

于是我繼續(xù)百度“霍霍巴籽油”：

很明顯，霍霍巴油說人話就是：源自墨西哥，被譽(yù)為“液體黃金”，營(yíng)養(yǎng)豐富，成分和人體皮脂相似，吸收率非常高。

再延伸的套路，就和上面一樣，不展開了。

進(jìn)階五：賣點(diǎn)延展

潤(rùn)唇膏賣點(diǎn)延展：

我覺得潤(rùn)唇膏的營(yíng)銷，還處于洗發(fā)水營(yíng)銷的0~0.5階段，還沒有來到1.0時(shí)代，更別說現(xiàn)在洗發(fā)水已經(jīng)來到的2.0時(shí)代。 洗發(fā)水發(fā)展各個(gè)階段：

• 0階段：大家都關(guān)注洗發(fā)水洗的是否干凈。

• 0.5階段：大家關(guān)注洗發(fā)水具體功能：海飛絲專注去屑、飄柔強(qiáng)調(diào)柔順、沙宣主打?qū)I(yè)護(hù)發(fā)、潘婷注重營(yíng)養(yǎng)發(fā)質(zhì)。

• 1.0階段：消費(fèi)者開始關(guān)注洗發(fā)水安全需求，所以成分黨出現(xiàn)了；

• 2.0階段：大家開始關(guān)注自己情感需求，是否喜歡，包括香氛味道、包裝的顏值等。

這4個(gè)階段，也是隨著用戶的認(rèn)知進(jìn)行的迭代。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這4個(gè)需求，基本滿足了馬斯洛需求：

到了1.0和2.0的階段，大家不怎么關(guān)注洗發(fā)水是否洗的干凈的問題了。為什么？

因?yàn)榇蠹乙呀?jīng)形成認(rèn)知，洗發(fā)水肯定是要能洗的干凈的，否則怎么叫洗發(fā)水？

電商最開始的時(shí)候，商家可以用“包郵”來吸引用戶，時(shí)至今日，基本看不到商家再打這個(gè)點(diǎn)了。因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)默認(rèn)，現(xiàn)在商品都是包郵，再說“包郵”就沒有意義了。

而目前潤(rùn)唇膏的階段就是：非常多的商家都在強(qiáng)調(diào)潤(rùn)唇膏滋潤(rùn)嘴唇，潤(rùn)唇膏如果連基礎(chǔ)的滋潤(rùn)功能都沒有，那是玉米棒子嗎？

賣點(diǎn)進(jìn)行延展細(xì)分

延伸功能：深度滋潤(rùn)型、修復(fù)型、營(yíng)養(yǎng)護(hù)唇等等；

成分：牛油果潤(rùn)唇膏、氨基酸潤(rùn)唇膏等；

賣點(diǎn)延展，跳出平行維度，降維打擊。

以某款潤(rùn)唇膏為例，通過突出維生素E的含量，來打造賣點(diǎn)。但可惜的是，沒有說明濃度高對(duì)于消費(fèi)者的好處，如果延展下會(huì)更好。

進(jìn)階六：賣點(diǎn)場(chǎng)景化

有一些潤(rùn)唇膏商家已經(jīng)賣點(diǎn)場(chǎng)景化了，這個(gè)和之前很多香氛洗發(fā)水情侶間的曖昧場(chǎng)景營(yíng)銷基本一樣（如何做好場(chǎng)景營(yíng)銷，可點(diǎn)擊>>>學(xué)會(huì)這3點(diǎn)，輕松玩轉(zhuǎn)場(chǎng)景化內(nèi)容營(yíng)銷）。迎合了年輕人的需求。

看來情感需求這個(gè)場(chǎng)景，真香。

進(jìn)階七：延伸閱讀

賣點(diǎn)非常重要，現(xiàn)在大家都要講流量，可是好不容易拉過來的流量，白白浪費(fèi)掉是非常可惜的，所以產(chǎn)品基礎(chǔ)工作，絕對(duì)不能忽視。

賣點(diǎn)不僅僅是文字，對(duì)于電商的商家，還關(guān)乎到競(jìng)品研究、視覺設(shè)計(jì)、傳播點(diǎn)設(shè)計(jì)，目標(biāo)人群的關(guān)注點(diǎn)、用戶評(píng)價(jià)的反饋（有時(shí)候商家絞盡腦汁想了賣點(diǎn)，結(jié)果用戶只是因?yàn)楫a(chǎn)品包裝好看買了你這個(gè)產(chǎn)品，這就是典型賣點(diǎn)脫離消費(fèi)者）。

關(guān)于賣點(diǎn)可寫的非常多，一個(gè)購(gòu)買行為的背后，一定對(duì)應(yīng)一個(gè)或者多個(gè)購(gòu)買理由，驅(qū)動(dòng)了顧客產(chǎn)生下單。

工欲大賣必先利其賣點(diǎn)。

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