成都拓展團建活動策劃
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法國巴黎分公司
（可服務歐洲全境）
14 Rue Mabillon, 75006 Paris, 法國
多屏互動、終端入口全覆蓋打造全渠道建站需求
滿足不同用戶的使用習慣，觸達客戶
原標題：為什么你工作這么久，依然寫不好方案
前陣子發布了一篇寫方案的干貨文章《如何條理清晰地寫一份策劃案 1.0》，勉強算是得到了營銷廣告同行們的廣泛認可和好評（根據成都公布的排行榜，是近三個月收藏數最高的文章）
那篇文章其實是在今年四月份寫出來的，當時聽到身邊不少朋友、同事反應他們寫方案的時候，經常會陷入一種思維凌亂、打開PPT半天憋不出幾個字的窘境，從而導致工作效率低下、也非常打擊信心和動力；
還有些朋友會把責任歸咎于沒有靈感或狀態不好，但我認為判斷一位策劃師優秀與否的標準，絕對不是依靠那些若有若無的靈感和無法掌控的個人狀態，而是能夠在任何時候都穩定的實現方案輸出。
為了幫助大家擺脫寫方案沒思路的困擾，我和幾位資深策劃師進行了交流和探討，把這些年寫方案的方法做了一個總結，大致可以分為七個步驟：
第一步：理解需求和目標，決定大方向
第二步：整理搜集資料，熟悉項目
第三步：研究和調查，發現線索
第四步：提煉核心課題，確立命題
第五步：提出方法和模型，構建任務
第六步：整合各部門資源，完善內容
第七步：梳理邏輯和故事線，清晰表達
有不少朋友在成都網和公眾號后臺留言反饋，希望能夠結合具體的實操案例，更深度更立體地來介紹這套方法中提到的幾個步驟，以便更好的消化理解和運用。
因此借用以前寫的一份Z保險品牌數字化營銷方案，再出一篇《如何條理清晰的寫一份策劃案》的升級篇，在原文內容的基礎上結合這份方案，把寫方案的方法論進一步講透徹講明白。
任何一份方案都是為了“解決問題“或“產生作用”而存在，所以在項目啟動前期，非常重要的一步就是跟需求的提出方進行多次反復的溝通，搞清楚這份方案的需求和目標是什么
營銷方案的需求通常包括品牌診斷和定位？市場研究？新品上市宣傳？促進銷售？提升知名度？競品調研？消費者洞察？用戶運營？廣告策略和創意？媒體投放計劃？PR和活動傳播？等等。
只有保證需求提出方和方案產出者之間的信息對等，才能明晰方案構思的維度，確保大方向不會出錯。
項目的背景描述：Z保險品牌推出的一項消費者健康計劃——鼓勵消費者運動越多，獎勵越多；該計劃如今迎來了重磅升級，設置了連環健康挑戰，來贏取多種健康權益，讓運動給消費者帶來更多健康價值！
營銷的需求和目標：通過社交傳播和互動裂變，建立Z品牌“運動倡導者”的差異化形象和創新的保險理念；讓消費者對Z品牌形成健康認知、產生強烈的理念認同，最終引導消費者加入該計劃。
知道了大方向，接下來要花時間和精力去整理搜集大量的資料，以便對項目情況、品牌/產品、市場競品、消費者、社會文化等有一個更全面的掌握。
比如做一份品牌定位方案，通常需要的資料包括：品牌和產品的介紹，整體市場環境和趨勢，競爭對手的品牌和產品，競爭對手的廣告，消費者的社會基礎屬性，消費者的生活和行為，消費者對品牌的認知（不一定有現成的，可能需要調研后獲得）等。
在這里推薦一些常用的資料搜集平臺：搜集報告的網站有199IT、艾瑞網、企鵝智庫、易觀智庫等；搜集營銷案例的網站有成都網、廣告門、梅花網、Socialbeta、 Campaign Asia 等；當然像百度、知乎、微信等也是非常好的資料搜集平臺，不過用這些平臺搜資料時，用什么樣的搜索關鍵詞也是非常有講究的一門學問。
雖然整理搜集資料這件事情比較的費精力、比較的枯燥，但只有把資料整理好并徹底消化掉，才能對后面的Idea輸出提供足夠的彈藥支持。
客戶提供的資料包含：健康計劃的詳細介紹，Z品牌的目標人群畫像，Z品牌能夠提供的營銷資源（如代言人、數量龐大的業務員、公司自媒體等）。
額外搜集到的資料有：目標人群的生活狀態、健康關注度、運動情況等，競爭品牌的相似計劃、營銷活動和廣告傳播，有效的裂變營銷玩法，主流的裂變營銷陣地。
健康計劃的資料和競品的資料，幫助我們精確地提煉出該計劃的核心優勢點；
通過目標人群畫像和其它人群資料，讓我們基于對人群的社會屬性、興趣、行為和生活方式等分析，制定合適的溝通策略、互動策略和媒介組合；
競品資料和裂變營銷資料，幫助我們看清了整體的競爭格局和營銷玩法，以此來搭建更合適更有效的營銷模型。
有些資料是我們可以拿來即用的，如品牌和產品介紹、市場環境和趨勢等。但大部分資料必須進一步研究分析，才能夠找到有價值的線索；或者展開進一步的調查，才能得出我們需要的結論；
比如拿到競品廣告資料，我們就得去研究它的廣告策略是什么？廣告的優缺點在哪？再比如拿到消費者的資料，就需要根據已知的消費者基礎屬性，進一步利用問卷調查、焦點小組等定量和定性的手段，去洞察消費者產生購買行為背后的真因。
研究和調查的工作極其考驗策劃人的功力，通常只有經驗老道的策劃人才可以快速發現有價值的線索，當然初級策劃人只要多問多學多思考，在這個過程也會頗有收獲。
通過對Z品牌健康計劃和人群資料的研究后發現：Z品牌的消費者認為，運動不僅能讓自己保持健康的身體，也給他們的生活帶來了更多維度的精彩和價值，包括不斷自我提升、自律、勇氣和信心、排解壓力、更加認清自我等。
仔細研究裂變玩的比較好的品牌、分析裂變營銷資料我們得出：裂變營銷的本質是利用福利撬動用戶的社交關系，實現用戶之間的裂變傳播；而品牌玩裂變營銷最有效的陣地是小程序，依托微信入口獲得流量紅利、可以搭建品牌所需要的營銷場景、在微信分享方面具備天然優勢。
通常來說，“理解需求、整理資料、研究和調查”這三塊前期工作可能會耗費我們一半的時間，卻還沒有正式進入方案撰寫的階段。為什么前面需要花費如此多的時間和精力？是為了精確提煉整個方案的核心課題，一擊致命！就好比醫生給病人問診，會先讓病人做一些檢查、詢問身體的癥狀，診斷清楚之后才能對癥下藥，給出合理的治療方案。
美國通用汽車管理顧問查爾斯·吉德林，提出過一個著名的吉德林法則：把難題清楚地提出來，便已經解決了一半。說明在任何工作當中，認清核心問題是非常關鍵的一環。
完成Z品牌健康計劃在廣度層面和深度層面的立體化營銷，我們需要著重完成四件事情“傳播概念和口號的提煉、創意和內容的包裝、策劃有效的裂變機制玩法、選擇合適的種子用戶和傳播渠道”，方案傳播部分的策劃，都會圍繞著以上四個核心命題來展開。
診斷出了核心課題所在，使用哪些辦法來完成任務呢？通常甲方企業和乙方Agency都會有一些成熟的方法論來解決營銷問題；譬如奧美的“360品牌羅盤”，羅蘭貝格的“PROFIL消費者價值模型”，李奧貝納的“Humankind品牌模型”，智威湯遜的“Total branding 全程品牌管理”等都是營銷廣告圈頗具權威的方法論。
掌握的方法論越多，并把這些方法論融會貫通、搭配使用，那么問題解決的質量就會越高。這就是為什么武俠小說里，如果一位武林人士學了很多功夫，衡量他能否真正成為武林高手的標準，不在于記住了多少招式，而是看他忘了多少，因為忘記的過程也是理解融合的過程，只有做到理解并靈活運用才算真正的掌握。這個道理同樣適用于我們的工作當中。
這些年通過工作和學習，累積了一些營銷的模型、思考的模型和做事的模型；這些模型儲存在我的腦子里，當碰到具體問題的時候，就會把相應的模型調取出來解決問題。這些模型的積累主要靠三種手段：
1、學習經典好用的模型 ，并學以致用。
2、在別人模型的基礎上，根據自己的理解加以改進 。
3、在實操當中勤加思考，總結出一些實用的模型。
梳理一下方案需要解決的問題：制造什么樣的內容來引發認同和討論？在傳播中保持怎樣的品牌調性？如何達成低成本廣傳播的效果？去哪里找種子用戶，以及借助哪些渠道達成聲量助推？
我們使用了最實用和常見的“3W+H”模型來制定整套傳播打法，基于這樣一個大的框架，可以快速清晰把整個傳播工作中需要做的事項一件件羅列出來。
Who 對誰說：一二線城市，高端白領、企業中高層，可支配收入多
What 說什么：傳播口號“走出更多可能”，以及Social海報、視頻、軟文等
Where 在哪說：Z品牌代理人、運動/生活/健康類的KOL、朋友圈廣告
How 怎么說： 圍繞“走路贏取獎勵”的規則開發一個互動、裂變小程序
完成一份方案涉及到的專業知識和技能非常多，再牛逼再全能的策劃師，也不可能依靠一個人或一個團隊扛下方案中的所有工作。而策劃師在這時候就得出面承擔項目Owner的角色，去協調其它相關部門的人力資源，共同來完善整體的方案。
例如傳播口號、TVC腳本、活動創意等需要文案來完成；主KV、活動demo、TVC分鏡頭等需要設計來完成；媒介策略、媒介組合和媒體效果預估等需要媒介來完成；線上的互動活動玩法，需要跟技術確認是否可以實現；新媒體傳播內容、傳播活動等，需要新媒體運營來協助完成。
在Z品牌的這份方案中，參與進來的有六個部門，有些事情各部門獨立完成即可、有些工作則需要集大家的力量開會碰撞、腦暴：文案主要產出宣傳口號、TVC腳本和物料文案；設計產出KV、海報、TVC分鏡頭、小程序界面等視覺DEMO；媒介提供朋友圈的報價、KOL的推薦和報價；技術幫助確認整個裂變活動的鏈路是否可行；新媒體運營撰寫自媒體的圖文內容和PR稿件。Account來把控整體方向與客戶的要求是否有偏差。
所有的方案內容完成之后，我們還要思考如何讓自己的觀點更容易被接受和理解？
這就需要我們對整體方案的邏輯進行梳理、對方案的故事線進行包裝，這也是讓一份方案實現升華必不可少的步驟，光自己想明白了可不行，只有讓自己的想法被別人成功理解，才算是一份優質的策劃案。先來了解一下梳理方案邏輯和包裝故事線的方法：
經驗不足的策劃師很容易進入一個誤區：想到哪說到哪。結果聽眾不知道你想表達什么，自己腦子也是一片混亂。避免這種思維凌亂的現象出現，最好的方法就是掌握一些邏輯化思考的方法，如PDCA原則、SWOT分析理論、時間錨順序等。
做PPT歸根到底是思考的能力，必須想清楚通過什么樣的邏輯來說，才能讓別人跟上自己的思路，才能讓信息容易被別人接收。這里推薦大家看一本書《金字塔原理》，可以培養思考、表達和解決問題的邏輯，相信看完之后一定會有很多收獲。
所有的內容產出之后，我們把方案的結構仔細梳理了一遍，以避免邏輯不順暢而出現思維跳躍的情況，以下是Z品牌方案的結構和講述邏輯：
回顧客戶需求——分析Z品牌和競品——洞察目標人群——提煉核心概念——制定營銷模型——規劃營銷節奏——策劃營銷執行——費用預算和效果預估。
做PPT也是一門故事化的藝術，同樣講一件事情，用故事來進行包裝和講述，一定比直白的講解一些概念或專業知識更能讓人記住。
有一次在公司做分享，我們團隊根據每個成員的能力和特征，化身成電影《瘋狂動物城》里面的動畫角色，然后以相應動畫角色的口吻來闡述我們的PPT，最后我們讓一次非常專業枯燥的分享會，變成了一場新穎有趣的故事會。
馬爸爸當年做大學老師的時候，基本沒有學生逃課，甚至很多其它專業的同學主動來旁聽。羅永浩當年是新東方的明星老師，他的課受到學生的瘋狂追捧，最后還因為講課的視頻被傳到網上而晉升成了一代網紅。兩位大牛講課都有一個共同的特點，就是喜歡把講的內容故事化。
為了給方案加點料提升聽眾的代入感、為了讓聽眾真切的感受到目標人群內心的聲音、也為了避免方案看上去全是燒腦的推導和枯燥的理論。在呈現消費者洞察那部分內容的時候，我們把消費者調研過程中的一些真實話語和真人照片也放進了PPT里面，令整個方案瞬間充斥著一股暖人心扉的真實感和人情味。
按照這樣的思路去獨立撰寫幾個方案，這些套路將會被你內化于心。
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作者公眾號：泡泡Ter（ID：PPT-Master）
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