老羅又刷屏了，回歸了自己的主業：網紅事業。支付交易總額突破1.1億元。觀看人數超過4800w。這是一組非常好的數字了。同時更重要的是，這揭開了抖音強勢進軍直播賣貨的序曲。今天不討論一下直播帶貨就仿佛被時代拋棄了一樣。

波波最近很忙。但是和羅老師的高光相比是可以忽略不計的。（卑微.gif）

忙著做短視頻和直播。我大概在過去的四十多天里，做了20多場直播。類型橫跨：賣貨直播（主要是為了賣自己的新書，包括天貓，當當，拼多多），講課直播（各家邀請分享商業講座），快手連麥（完成了和多位頭部主播連賣+抽獎等等），抖音專場（輕知識分享）總計實現500w+ 的人次觀看。不如李佳琦和羅永浩一小時乃至半小時后吧。（普通主播真得辛酸啊）目前，短視頻還在摸索的階段。成功經驗還不好說，失敗經驗可以給你分享一大堆了。反正，我也不怕失敗。（這事今年要大力做，做不成也不丟人，但不做肯定后悔。）

為啥要倔強得做這事呢？

因為這個時代太難了，一個碼字的人如果不懂得鏡頭語言，約等于語言能力喪失了三分之一。另外，如果不懂年輕人的語言，約等于又喪失了三分之一。恰巧的是，年輕人都玩短視頻看直播。無論他是在抖音，快手，還是B站。

我不是在危言聳聽，是人的注意力才是核心資源，看了別的，就不看你的。

對于所有從業者而言，這是一次代際穿越。這不是疫情期間的一次線上暫時性增長。

對于品牌來說，更是如此。

老一代品牌人（不好意思，真的是老一輩了）主要兩個流派，一個是外企的“看起來很科學”派，一個是“中式玄學定位”派。前者設計的路徑賊長，后者整個營銷方案主要是一句定位（大概是遙遙領先，全國銷量第一），然后火不火靠命。

這兩個路徑在資源和時間充足的情況下，是OK的。

但今天擺在99.99%非頭部企業面前最大的問題是：時間不等人，用戶都很忙，競爭很惡劣，資源都稀缺。

就是說，咱家底都不厚，別搞那些大戶人家的玩法。

今天用戶信任一個品牌不一定需要央視背書。一個有個人認知的IP就能替剛上市的產品做背書，以及他自己也能做獨立品牌。

今天無意識得刷和逛短視頻，替代了主動得搜索。算法懂得你要什么。

今天直播帶貨所見即所得，完美的新基建基礎，讓你無感消費，和迅速收到產品。

事實上，所有的品牌商都需要一輪重塑，乃至大躍進才能適應當下的商業競爭地獄模式。

要重新理解短視頻（含中短視頻）和直播。這是對組織能力的重構，渠道的重構，品牌的重構，達成銷售的鏈路的重構。而不是多了一個簡單的小工具。

在過去的一年時間里，移動互聯網上主要的流量再分配發生在了短視頻和直播之上。根據Questmoblie2019年6月的數據，與2018年比短視頻增加了32.3%的活躍用戶，達到了8.21億，而我們知道，之后的9個月發生了更猛烈的增長。

在剛剛過去的中國人最難忘的春節，移動互聯網的流量分布有了一次再分配。短視頻比2019年春節占比多了整整5.5%。哪怕是平時都多了3.4%。

換算到每一個用戶的話，就是平均時長從2019年春節的78分鐘，變成了今年春節的105分鐘。和平日的96分鐘。

我們再來看一下平臺的數據：在2019年6月：抖音的一二線用戶占44%，19-35歲總計為69.4%的用戶。抖音的直播用戶中有24.5%花了1000元以上購物，47.9%花了200-1000元。并且所有平臺的喜歡看直播的用戶都幾乎花了更多的錢。

未來已來，只是來得不那么均勻。

回到羅永浩的抖音首秀。大家有吐槽，有挑刺，有擁護，有感嘆。

我的看法是：這不是一個孤立的事件，這意味著短視頻平臺生態及模式的下半場開始了。

圍繞著短視頻做廣度，直播打信任度，循環往復形成品牌資產和流量的模型已經跑通。這不再是一個副戰場，而是一個主戰場。

對于平臺而言，隨著短視頻和直播用戶已經接近9億，勢必進入存量時代，那么下半場的競爭主要就是“留存”和“商業變現”的終極PK。而帶貨直播必然是抖音完成這兩個目標要大力發展的。

并且在04中分析的數據已經顯示，并不會隨著疫情的結束，習慣重新改回去，有的東西一旦改變，就不會變回去了。目前全國商家都主動地被動地接受了直播，這是一股勢的形成。

關于短視頻和直播，其實是有非常多的誤解和偏見的。下面分享一下我的看法以及調研的結果。為此我找了多家頭部盈利的MCN機構，品牌，以及上下游進行了深度的溝通。

1、直播的想象空間還很大。裝逼得說他重組了人貨場。這個人貨場的重組，基于不同平臺就會有不同的觀感。比如快手上是養成系的主播+超級促銷+老鐵

你下載一個快手。然后點開一個主播的直播間。右上角的榜單就是根據打賞的金額大小排列的。出現在榜單最上方，就叫掛榜。快手上已經形成了一個固定的賣貨模式。就是“主播商家互惠模式”。這是啥意思呢？就是只要你給主播打賞的金額排在前五或前十，主播就會和你“連麥”，來幫你賣產品。同時，還會號召自己的粉絲關注你，這就叫做“甩人”。（而這個的效率是極高的，往往一場活動五六萬以上）最后解釋，啥叫偷塔，就是你發動閃電戰突然充了很多錢成為了榜1獲得了最大權益，原來排名第一的突然就白花了很多錢。這就叫偷塔。（據說掛榜的打法最近官方在規范化了，就是說人家的玩法都要被禁止了，我們還不一定知道。。）

那么在抖音，這個人貨場，我認為還沒定義出來。起碼老羅今天打了一個樣，叫慢條斯理PPT分析型。這是一群人喜歡的風格。也意味著有更多種風格可以出現和定義。同時品牌show的價值體現了出來。不要僅僅被幾個頭部帶偏。樂觀得認為，抖音與生俱來的潮酷炫小姐姐小哥哥屬性，能夠在不同的品類里重新作出很多新的直播玩法。

2、除了幾個耳熟能詳的頭部大巨頭外，其他的人做是沒戲的。事實不是這樣的。只是媒體只報道大頭部。

以抖音2019年10月達人銷量榜為例：粉絲量在0-10w的賬號出現在達人銷量榜中的幾率占比達21.16%，而10-100w的賬號占比最高（31.74%）

這得益于抖音令人又愛又恨的算法。抖音里，粉絲多不等于每條視頻都有穩定的播放，主要是一套高度復雜（誰都搞不明白完整的是啥）的算法。粉絲權重低，而算法權重高。

為此我還扒了很多書，補習了很多功課。大概就是這套系統包含的因素非常非常復雜。所以不要去相信某些玄學了。

和大家分享一個頭條系（非抖音）的算法：比如你經常搜索NBA，那么系統會判斷你喜歡NBA，但是呢，他還會繼續分析你是不是經常看火箭隊或者是別的球隊和知名球員，來判斷你到底最喜歡看什么內容。如果遇到休賽期，算法又要調整為給你推更多的你想看精彩回顧等等。又

那么頭條系一脈相承的抖音里的算法也非常復雜，但卻足夠智能。這也是【內容至上】的體現，一旦你的內容創新跟不上，再大的號也會在很快的時間里被遺忘。

這就給了所有人（接近）公平的機會。這也是為什么品牌除了頭部，更要關心海量肩部+腰部乃至尾部KOL的原因。

主要是無聊的人看，事實上隨著用戶的飛速擴張，已經變成廣譜的用戶了，那么意味著和真實社會結構就差不多了。這在04的多頁數據分析里，已經提到，只是一群人時長長，一群人時長短一點而已。

3、過去品效協同是極其難以實現的。但現在事實上，通過有效的短視頻+直播+文字的組合是可以迅速實現品牌突圍的。

首先根據預算不同，可以選擇不同量級的KOL，乃至素人合作。以化妝品為例，最頂配的玩法是頂部找明星加持+挑戰賽+精修的片子分發。然后選擇你所屬類別的頭部KOL，做測評，成分分析，定制妝容，開箱種草。再找一些劇情類的等泛流量的做植入，主要是打爆光量。最后還可以聯系一批KOC做送禮物種草。

而直播是種草即拔草的重要一擊。也是短視頻大號們突破業務天花板的必由之路。

去年一款珀萊雅的泡泡面膜，在抖音上投了接近兩個億的營銷費用，幾乎把所有的套路都玩了一遍，因為其極具視覺沖擊的效果，迅速爆紅。

花西子的雕刻口紅亦是通過直播做起盤。

我認為即將，應該已經在路上了。會有一批大品牌新品完全是為短視頻直播渠道開發的。

4、直播不等于電視購物的。從直播技巧上來說，確實是這樣的。但是從全域營銷和互動性的角度來說，并不是。直播博主要建立在用戶心目中的信任和我就是賣貨的，我價格很ok的認知。某種程度上，帶有養成系的概念在里面。另外呢，因為現在的互聯網工具豐富，所以承接進來的客戶可以分到不同的流量池里去經營，所以這是和當年電視購物不一樣的迭代產品。

5、還有很多人覺得直播是一陣風，過些日子就消散。過去我也這么覺得，但現在我覺得不會了。隨著管道及供應鏈的完善，以及用戶習慣的建立，這事就真的可能干掉一些人了。同時必須強調，大多數人上網主要是為了kill time。直播干掉的還是電視臺的綜藝節目。你總是能找到一個適合你的直播的。

6、自己不去學，然后企圖招人來搞。事實上，這應該是一把手項目，起碼是事業部一把手項目。所以老總們，不要猶豫，不要糾結。這是最后一個窗口期。

五月美妝是一家專注美妝短視頻的MCN機構。五月來自臨沂，本來是做微信公眾號創業的，2018年中旬開始全面轉向抖音。截止目前旗下擁有38個百萬級（含千萬級）美妝大號。總計粉絲破億。

Alin閃閃發光就是他們旗下的一個500w粉絲的IP。因為清晰的人設、優質的粉絲人群、穩定的互動量等等原因成為了客戶特別鐘愛的IP。

而雞哥扒成分。雖然只有41.6w的粉絲。但是因為角度好，其實盈利能力也不弱。

與此同時，五月美妝旗下的博主們中，有一批今年已經開始快速轉型做直播了。五月認說：雖然不是所有的博主都能變成直播類的博主，但是因為五月MCN旗下KOL眾多，目前是他們非常看好的第二增長曲線。

比如有的博主，因為擅長沉浸式的溝通，一場帶貨能做40w，經過一段時間可以做到100w，而美妝是高毛利的產品，一周做1-2場直播未來，多產出20w利潤是在眼前的。同時目前采取0坑位費，純分成的模式，客戶是非常認可且買單的。

正如前文所說，這是短視頻平臺間關于“存量”和“變現效率”的下半場。而直播搭配短視頻無論對于創作者還是平臺都能增產增收。

什么是想象力？

想象力是人在已有形象的基礎上，在頭腦中創造出新形象的能力。2003年非典時，你幾乎沒有辦法想象到現在幾乎所有APP，乃至手機的存在。

而那些勇于想象的人，總是可能走得更遠一點。直播的下半場，除了現有的套路，我覺得還有太多的東西值得我們去挖掘了。

作者：沈帥波

來源：進擊波財經