首發：品牌見實所

「土味文化」在2018年就火遍全網了。

我們本以為它也就是火一陣兒，誰料土味大軍實在強大，從前兩年MC天佑的社會搖全民模仿，再到如今《驚雷》播放超過50億次，「土味文化」一次又一次在樸實無華且枯燥中刷屏。

在用戶注意力逐漸飽和的狀態下，「土味文化」能刷屏，意味著它將吸引更多品牌入局。但玩轉「土味營銷」可不是放大字體、看起來土這么簡單，今天咱們就來聊聊 —— 品牌如何借助「土味營銷」引爆全網？

一、怎么「土」入人心？

「土味營銷」本質上和自黑營銷、粉絲營銷雷同，都是通過抓取文化中的某些特質，與目標人群達成有效溝通。品牌想要讓自己的土味營銷深入人心，得站在用戶的角度，從用戶底層需求出發，做到以下幾點：

• 緊貼品牌定位，玩轉土味創意新表達

• 抓住用戶獵奇心理，制造沖突

• 基于人文理解，實現土味外延

1、緊貼品牌定位，玩轉土味創意表達

明確一下，不是所有品牌都適合「土味營銷」，比如奢侈品，稍有不慎就會把假土變真土。目前，市場上玩轉「土味營銷」的品牌，都是基于自身定位，找到品牌與土味文化的契合點，實現了品牌 + 土味文化的創意表達。

就像大眾對999感冒靈形成的品牌認知是“暖”，照理來講，廣告應該都是“暖暖的，很貼心”類型。

但去年他們劍走偏鋒，將品牌暖的調性與年輕人普遍覺得賊拉土的秋褲結合，推出「不良少年」、「穿久保靈」、「養生朋克」和「跪舔客戶」四條土酷霸氣的999感冒靈高腰暖心秋褲，產品一推出，網友們就狂呼“好想要”，一波社媒互動下來，奪得4.3億用戶關注，妥妥成為「土味營銷」大贏家。

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扒拉一下999感冒靈這場「土味營銷」我們發現：他們雖然玩土味，但也不是真土。而是基于敏銳的用戶洞察，穩穩抓住了「有一種冷，叫媽媽覺得你冷」的用戶洞察，一步把腿跨到時尚界，推出這四條土到極致便是潮的秋褲。

秋褲與感冒靈的結合看起來風馬牛不相及，但仔細觀察，他們的秋褲創意表達與其他廣告一樣殊途同歸，都會回到“暖暖的·很貼心”上。

參考999的做法，我們在試水土味營銷時，不能只是因為土味文化/元素流行就去迎合它，首先要看看自己目標受眾衷情于哪種土味文化，找到土味文化與品牌之間的共同之處或能夠結合的點，實現土味元素創意表達，讓土味文化為品牌賦能，不要只是蹭蹭話題熱度。

2、制造沖突，引發自傳播勢能

葉茂中老師曾經說過“做廣告的第一層境界是發現沖突，第二層境界是解決沖突，最高境界是制造沖突。”這句話同樣適用于「土味營銷」。

因為土味文化本身就是與大眾審美背道而馳的一種文化形態，它利用用強反差和與眾不同殺出一條血路，讓自己成為流行。比如抖音毛毛姐，就是用接地氣的貴州普通話+性別反串，與抖音小小姐姐美美噠的形象形成強烈反差，從而沖出競爭重圍。

今年愛奇藝潮牌經營類真人秀節目《潮流合伙人》，就在為潮店FOURTRY舉辦的“限定營業日”開業剪彩儀式發布會上，推出一支土味十足的宣傳片。

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視頻中，吳亦凡、潘瑋柏紛紛現身，用樸實的話語為自己招募合伙人，金色發光字體加上滿滿的“藍翔”廣告風，與大眾腦海中的潮牌印象形成巨大沖突，大家看過之后普遍覺得“哎呦我去，還能這樣？”

雖然《潮流合伙人》不是第一口吃到「土味營銷」這口螃蟹的人，但他們突破常規定式，找準了與自己沖突但不會背道而馳的土味元素，利用強烈反差，穩穩抓住了用戶眼球。

與土味文化結合制造沖突感時，品牌首先要做的就是放下“架子”，既然土就認真土；其次要找到品牌對立面能夠引發關注的土味元素，利用原生態的真實感覺，與用戶進行溝通。就像《潮流合伙人》宣傳片中土與潮的極端化對比，除了制造反差感，內容中的真實感，也是十分能抓人眼球的。

3、基于人文理解，實現土味外延

土味元素就像我們服裝中的配飾，可以基于不同的需求，延展出各種各樣搭配的可能。在「土味營銷」中，我們同樣可以對某個土味元素的人文理解，將其外延至更廣闊的空間，喚醒更高的營銷效能。

1、土味場景 + 企業領導人下場 + 網絡流行化表達，以小博大

老鄉雞的戰略發布會大家應該不會很陌生吧？

與動輒砸錢包下五星級酒店不同，老鄉雞這次的戰略發布會，設在一個充滿80年代感的農村小院中，據說布景只花了200塊。但它的營銷效果卻絲毫不亞于預算過百萬的營銷方案。

他們是如何圈粉的？

布景：老鄉雞的土味布景選在20世紀80年代，廣告中出現的黑板、紅籌話筒、自行車等元素，高度還原80年代特色。這個時間點，恰好契合老鄉雞82年成立的時間，土也土得有理有據。

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企業領導人下場 + 網絡流行化表達：與其它品牌邀請斥重金邀請明星出席活動不同，老鄉雞的戰略發布會是由58歲的董事長親自出鏡主持。本以為他會用我們父輩說教語言與大家溝通，但想法再次落空。

發布會上，老鄉雞董事長化身年代段子手，給大家講述了品牌發展故事，其中穿插無中生有、暗度陳倉、憑空想象、憑空捏造等網絡熱梗和生活不止詩和遠方，還有肥西老母雞湯；泰國新加坡印度尼西亞，我們今年都不去等押韻的趣味表達，與父輩嚴肅形象形成強烈的反差萌效果。再加上新媒體渠道傳播，這事妥妥就成了。

老鄉雞戰略發布會

企業領導人下場玩土味梗，既省錢，也能讓企業形象打造得更具親和力，十分適合品牌以小博大。但前提要是領導人具有足夠個人特色且擁有一定社會知名度。比如老鄉雞董事長、馬爸爸、雷軍等等。

2、借助年代化土味符號，擊中復古情懷

土味文化往往與復古難舍難分。不同的土味符號，其實都代表著某個時代或者某個圈層受眾的獨特情懷。就像90后的殺馬特發型，過去是潮，如今非常土，但它從某種意義上也代表著這一代人的”青春“。還有50、60后媽媽們，拍照時總會扯著個絲巾眺望遠方。在90后看來，這樣土到掉渣，但這是屬于她們的高光時刻，也是復古情懷的體現。

圖源網絡，侵刪

在「土味營銷」中，三槍和旺旺都是借助土味符號，擊中用戶復古情懷的高手。

2019年，三槍聯合網易云音樂推出一支土味廣告片。廣告采用20世紀80年代4：3彩電比例，充滿年代感的濾鏡、粗糙的畫質，加上上世紀購物風口播加上魔性文案，一下把人們拉回當年場景，不僅挑起大齡用戶們的復古情懷，更讓年輕人看到三槍這個老品牌的新活力。

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旺旺的那支「3年6班的李子明同學，你媽媽給你送來了你最愛的旺仔牛奶」一直被人詬病為很土，但它也在很多90后的童年記憶。于是，旺旺順勢仿照原版視頻故事情節，制作了一支「3年6班的李子明同學長大了」廣告，成功喚醒了90后們的復古情節，引發自來水討論。

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品牌想要借助復古元素，擊中用戶復古情懷時，最好對品牌整個發展歷史追根溯源，結合品牌成長過程與所處歷史人文環境進行創意發散，這樣才能更好地將土味廣告打在用戶心坎兒上。

二、如何「土」遍全網？

找到與用戶的正確溝通方式后，我們探索一下品牌如何利用體系化的傳播方式，讓自己土遍全網。整合多個品牌案例之后，我們發現品牌若想讓自己的土味營銷內容傳播到范圍更廣的地方，可以在自己的營銷戰役中做三個內容傳播布局：

• 預埋一個槽點/利益點/新奇點，為用戶提供足夠傳播動力

• 建立弱中心化的內容傳播機制，吸引大基數用戶加入

• 精準錨定發力起點，做好傳播鏈路承接

1、預埋槽點/利益點/新奇點，為用戶提供足夠傳播動力

上文提到的999的高腰秋褲、老鄉雞、旺旺李子明等品牌，其實都聰明地在自己的土味營銷中預埋下一個值得吐槽/關注/分享的點，為用戶提供了足夠傳播動力。

比如：

• 999感冒靈高腰暖心秋褲 —— 四條秋褲，擁有「不良少年」、「穿久保靈」、「養生朋克」和「跪舔客戶」四個圈層化定義，每個名字都是一個身份標簽，每個身份標簽都是一個用戶轉發的理由。

• 老鄉雞戰略發布會 —— 無中生有、暗度陳倉、憑空想象···每個詞語都正中年輕人槽點與模仿中心，每個詞語都能挑動一次用戶情感共鳴。

• 旺旺 —— 李子明長大后的模樣，就是萬千用戶的好奇點。

麥當勞改名為金拱門時，雖然無心插柳，但也的確引發大量UGC傳播。

他們的鏈路基本是這樣的：

麥當勞 —— 改名金拱門 —— 用戶吐槽“太土、太接地氣” —— 官媒承認改名 —— 自媒體為其平反 —— 用戶借勢傳播。

這個過程中，品牌的槽點其實在改名時就埋下了。借助一系列接地氣操作，基本沒花啥大錢，就讓全網粉絲知道“我以后叫金拱門啦。”

2、建立弱中心化的內容傳播機制，吸引大基數用戶加入

品牌想吸引大基數用戶關注或加入自己的「土味營銷」，僅僅靠土味文化切入心智還不夠，建立弱中心化的內容傳播機制，充分利用社交媒體的強大力量，吸引大基數用戶加入，讓用戶主動為品牌發聲。

淘寶最近在特價版APP上線時，就貢獻了自己土味騷操作。他們不僅改編《我很丑但是我很好用》，發布了《老板黃鶴，帶著江南皮革廠回來了》土味視頻，還發起全網征集品牌代言人活動，與全網粉絲互動。

Step1：微博發布代言人征集消息，并放出消息：轉發擴散的用戶將有機會獲贈五菱宏光一輛。（真·土味營銷沒錯了……）。

Step2：在微博發起粉絲投票，不斷根據粉絲投票，亮出候選代言人名單，青春有你小姐姐、RISE組合精神小伙、大衣哥、沈騰等明星紛紛上榜，引爆粉絲參與興趣。

Step3：全網征集代言人后，淘寶特價版聯系上了網民呼聲最高的大衣哥（朱之文），結果被丑拒，只能無奈獻出自家丑弟弟——“特小丑”。

淘寶特價版的是土味營銷內容傳播機制，就是典型的弱中心化的內容傳播機制。營銷活動雖然全程圍繞淘寶特價版和征集代言人活動展開，但它基本沒有參與門檻，粉絲們可以自由產出相關UGC，整個活動雖然看起來有些粗糙，但在吸引大基數用戶參與上有奇效。

3、精準錨定發力起點，做好傳播鏈路承接

與二次元文化、潮玩文化等小眾圈層文化起源于小眾平臺不同，土味文化是非常典型的大眾流行文化，它更多起源于某個擁有海量基礎用戶的平臺，比如今日頭條/抖音/快手。曾有作者統計，華農兄弟、王剛等土味網紅的成名，就經歷了“今日頭條→B站→微博→微信→大眾媒體”的鏈路變化。”

品牌突擊「土味營銷」時，未必要嚴格遵循土味網紅的成名鏈路，但最好為自己精準錨定發力起點，并做好鏈路承接。三頓半、Lululemon這樣的小眾品牌都是錨定某個圈層化的平臺向外拓展，最后火爆全網。但品牌做「土味營銷」，最好直接選定大眾化傳播平臺，朝著圈層化人群滲透方向努力。

就像前幾天支付寶聯合小鵬汽車發起「載人購物車」營銷活動，他們第一步就將土味滿滿的視頻廣告投放在了微信與微博兩個社交渠道，迅速掀起大量用戶討論，繼而得到B站用戶青睞。

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三、怎么在「土味營銷」中
收割用戶信任與購買力？

走到收割用戶購買力這一環節，基礎便捷的渠道搭建已經說過太多了，不再贅述。除了這個必要條件，品牌想利用「土味營銷」收割用戶信任與購買力，要提供足夠強勢且能刺激大家迅速下單的理由。以下三點，與你共享：

• 產品與土味元素關聯，搭上節點快車

• 打造極致產品力+土味反差，口碑銷量一把抓

• 土味創意直擊優惠信息，粗暴誘惑用戶下單

1、產品與土味元素關聯，搭上節點快車

「土味營銷」從來不應該是為了土而土，若想土出銷量，品牌就要找到產品與文化之間的關聯點，加強彼此之間的粘性鏈接。

雪碧就曾經在520網絡情人節搞了一波「土味營銷」，除了推出宣傳海報，他們更直接將時下流行的土味情話印上瓶身，撩了一波又一波小哥哥小姐姐。

兩瓶雪碧擺在你面前，一瓶有土味情話，另一瓶沒有，二者價格一樣，在520特殊節點，相信大部分年輕消費者應該都會選擇有土味情話的這瓶。畢竟購買了產品，又得到一枚社交貨幣，誰不樂意呢？

2、打造極致產品力 + 土味反差，口碑銷量一把抓

飲品界扛把子椰樹椰汁也是個將「土味營銷」進行到底的品牌，無論產品包裝還是廣告都全程all in土味文化，碩大的黃色字體 + 藍黃綠配色讓人忘記都難。這么土的品牌是怎么連續幾十年收割好口碑與高銷量的？

答案其實就是他們除了利用土味內容與用戶溝通，更在土味之外仔細打磨自己的產品力。

當大家不對土里土氣的椰樹椰汁抱有高期望時，他們研發出椰肉生榨提取制作技術，用甘甜健康的品質，鎖定了用戶口碑。在好口感加持下，椰樹椰汁即使包裝土到眼瞎，也被用戶稱作“有性格！我喜歡！”講真，再花式的營銷也抵不過產品過硬。

3、土味創意直擊優惠信息，粗暴誘惑用戶下單

與椰樹椰汁常年靠「土味營銷」轟炸用戶心智不同，大部分品牌其實都是將「土味營銷」作為階段性與用戶溝通的方式。其中有一種風格，天然適合用來刺激用戶買單。它就是 —— 過去品牌在大促時推出的大字廣告。

2019年世界無車日，當大家都在發布高大上營銷海報時，支付寶放出一張名為“特大喜訊，全場五折！”土味海報，藍黑紅配色，張揚又醒目，1分錢乘車、5折坐公交、線下支付五折等字體還被放大加粗，這種優惠力度，對于熱衷于“薅羊毛”的消費者來說，不行動就是虧了，更何況又響應了支付寶的公益號召呢？

如果說時尚是一個輪回，「土味營銷」大概也是。這種大字報式的營銷方式放在傳統媒體或許已經失效了，但在到處追求質感與創意的新媒體渠道，反倒可以成為博眼球的方式。在刺激購買上，上面真實有效的優惠信息，就是用戶行動的加速器。

讓土味創意直擊優惠信息，粗暴誘惑用戶下單時，有兩點需要我們注意：

• 1、品牌最好已經擁有一定市場知名度，且品牌調性已經深入人心，一上來就這樣，可能被用戶蓋上“真土”認證；

• 2、將廣告投放在新媒體渠道，傳統媒體平臺這樣的廣告形式已經幾近飽和了。

結語：

很多人都說如今的品牌正在朝著土化進軍，但像椰樹椰汁這樣從頭到尾踐行「土味營銷」的品牌畢竟是極少數。玩好「土味營銷」的確可以在如今的內容傳播環境下，為品牌贏得不錯的營銷效果。品牌若真想利用「土味營銷」攫取用戶注意力，需要放下架子，接上地氣，認真打磨一個平平無奇又略顯NB的創意，讓它跨平臺開花。

作者公眾號：品牌見實所（ID：pinpaijianshisuo）