作者：何天陽，來源：剁椒娛投

傳聞近半年，F(xiàn)orever21破產(chǎn)的新聞最終還是一錘定音。

這個成立35年的時尚帝國，從曾經(jīng)風光無限年輕女孩們的寵兒，到如今被供應商舉報惡意拖欠貨款的“老賴”，F(xiàn)orever21在人們的見證下逐漸凋零。與此同時一起面臨質疑的，還有那些同樣陷入困境的歐美快時尚品牌們。快速擴張的好日子已經(jīng)結束，這些歐美快時尚們共同面對著唇亡齒寒的窘境。而同一賽道另一方向的優(yōu)衣庫卻一路高歌猛進，2019年Q3財報數(shù)據(jù)均刷新歷史最高紀錄，集團總收益增長達7%。

21世紀的第一個十年，是快時尚品牌初入中國市場的重要時段。這其中分支出兩個不同的方向：一個是以ZARA、H&M、Forever21等為代表的，緊跟時尚、款式多、上新快、價格低的歐美品牌；另一個則是優(yōu)衣庫為核心的，主打基礎款、版型經(jīng)典、舒適耐穿的簡約日系風格。

但隨著市場不斷變化，那些以個性化為基調的歐美快時尚們卻慢慢失去主動權，相反曾經(jīng)毫不起眼的“基礎款”卻升級成衣櫥中必備的“經(jīng)典款”。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，從2015至2018年間，優(yōu)衣庫凈增加了246家中國門店，這個數(shù)字是ZARA的15倍，是H&M集團旗下眾品牌（包括H&M、COS等）的1.4倍。截至2018財年，H&M在中國內地153個城市擁有465家門店；Zara母公司旗下品牌矩陣門店共580家，優(yōu)衣庫則以673家的規(guī)模全面反超。

同一條賽道，卻呈現(xiàn)出兩個截然不同的方向，這些走向殊途的快時尚們，未來又將如何發(fā)展？ 

歐美快時尚：從圈地跑馬到逐漸凋零

據(jù)外媒消息，9月30日Forever21已根據(jù)破產(chǎn)法第11章申請破產(chǎn)保護。美國破產(chǎn)法第11章規(guī)定，公司可以在法庭保護下，暫免滿足債權人的要求，繼續(xù)正常運作并重組債務。這意味著Forever21接下來將繼續(xù)運營，以此來償還債務。據(jù)法院文件顯示，目前Forever21的負債總額將在10億—100億美元。由于經(jīng)營狀況一直不佳，F(xiàn)orever21開始逐漸縮減市場版圖：今年5月退出中國市場，10月末將關閉日本全部門店。

此外，F(xiàn)orever21表示，已從摩根大通公司代理的貸款機構那里獲得了2.75億美元融資，并從TPG Sixth Street Partners及其附屬基金處獲得7500萬美元資金，資金問題得到一定程度的緩解。截至目前，F(xiàn)orever21在57個國家和地區(qū)擁有815家店，此次破產(chǎn)重組將使其專注于有利可圖的業(yè)務部分，并計劃關閉至多350家門店。 2010年前后，是歐美快時尚在中國市場極速擴張的好時代。彼時國內本土時尚品牌正處于起步期，電商平臺也剛剛萌芽。憑借“緊跟時尚、款式多、上新快、價格低”的歐美快時尚品牌迎來了自己發(fā)展的紅利期。數(shù)據(jù)顯示，頂峰時期像ZARA等一線快時尚品牌的擴張速度維持在每年60%到70%，H&M甚至平均4天開出一家新店，而forever21、Topshop、GAP、MANGO等歐美快時尚品牌也都紛紛進駐中國市場。 經(jīng)過幾年后的圈地跑馬迅速擴張后，國內快時尚的市場已經(jīng)高度飽和，業(yè)績跳水、庫存壓力、利潤下跌等問題都紛紛暴露。    

2017年，ZARA關閉了位于浙江杭州中國區(qū)最大的旗艦店，這一舉措被業(yè)內視為快時尚結束野蠻生長的節(jié)點。隨后，來自英國的快時尚品牌New Look、Topshop也接連宣布退出中國市場；H&M開店速度也逐步放緩，2019年Q1財報顯示集團利潤大跌41%；ZARA 9月連關兩家成都核心商圈的門店，其母公司Inditex發(fā)布的財報顯示，2018年其銷售額約為2062億元，同比增長3%，增速進一步放緩。 

削弱的“快”時尚效應

短短十年不到的時間內，從迅速擴張到速度減緩甚至退出中國市場，曾經(jīng)引以為傲的“快“時尚效應正在逐漸削弱。 高端的設計，平民的價格，是快時尚一直信奉的金科玉律，而這其中的“快”更是引以為傲的制勝法寶。

從設計到上架，ZARA 4—5周便可以完成全套流程，而傳統(tǒng)服裝零售商需要6—9個月之久。這種強悍的供應鏈能力讓ZARA跟他的歐美快時尚學徒成為了業(yè)內翹楚，這種快速響應需求的供應模式極大滿足了消費者欲望，也激起了購物狂歡。 但隨著電商行業(yè)的飛速發(fā)展，“快“時尚似乎開始逐漸敵不過”大“數(shù)據(jù)算法、數(shù)據(jù)顯示，國內電商渠道的服裝交易量占到服裝整體消費的35%以上。在歐美快時尚品牌爭相布局線下門店時，線上的長期空缺很快就被雪梨、張大奕這樣成千上萬的網(wǎng)紅賣家占領。

這些網(wǎng)紅賣家們開創(chuàng)了一種新型的賣貨模式：首先在正式上架前就放出預覽—>然后整理定金預定、加購等數(shù)據(jù)—>最終根據(jù)市場反饋，預估銷量向工廠下單。

這意味著在瞄準目標客群的需求方面，網(wǎng)紅店鋪們甚至比快時尚更加精準。如果網(wǎng)紅店鋪擁有自己的工廠生產(chǎn)線的話，無疑更是如虎添翼。在這種模式下，“生于款型，死于庫存”這個服裝行業(yè)普遍面臨的問題得到了解決。同時更重要且最關鍵點的是，它價格更低。 這種“預售測款”的模式也逐漸被其他國內傳統(tǒng)服裝商家所學習。某服裝行業(yè)的工作人員告訴我們：“與淘品牌不同，傳統(tǒng)服裝品牌主要分為線上線下兩條設計企劃線。由于線下商品往往要接受代理商訂貨，所以訂單量基本是固定的，分配給電商平臺的數(shù)量也有限。相比之下電商款其可操作的空間就比較大。前期我們也會要求工廠打版少量樣衣放在線上測款，如果反饋效果好就會立刻儲備面料，申請加單。但天貓要求是不超過30天預售期，這無形中也是在考驗我們供應鏈能力。“ 除此以外，伴隨中國本土新國潮的崛起，一些品牌形象年輕化后的國牌成為了新的寵兒。

這些扎根于本土的服裝品牌，先天就比快時尚們更了解熟悉中國的消費環(huán)境和文化底蘊。尤其在經(jīng)歷品牌形象改造后，既滿足了年輕人對時尚的追求、個性的張揚、又是一種對傳統(tǒng)文化的回歸和致敬。近年來，國潮市場發(fā)展速度比奢侈品市場、快時尚市場都要更快，呈現(xiàn)后起直追的現(xiàn)象。

近年來，李寧與太平鳥都曾以嶄新的形象登陸時裝周，引起了業(yè)內不小的轟動 根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2018年李寧公司營業(yè)收入達105.11億元人民幣，同比增長18.4%，首次實現(xiàn)營收破百億元。2018年太平鳥集團實現(xiàn)營收77.12億元，與上年相比增長7.78%，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤5.72億元，增幅達27.51%。 與此同時，在前期歐美快時尚的黃金時代，各大shopping mall都不惜低租金招其入駐，無非是想借背后的年輕消費群體帶動百貨、餐飲、影院等。而這種門店渠道推廣，也又有利于品牌樹立形象，打響線下知名度。但這種雙方共贏的模式，前提都是在店鋪盈利以及投資回報率沒有風險的情況才能順利進行的。隨著電商沖擊，快時尚門店的顧客越來越少，庫存積壓，店鋪租金卻水漲船高，為了收回一部分成本，每逢季末2-5的打折清倉就成了常態(tài)，但也連帶著品牌形象也變low。同時隨著消費升級趨勢的出現(xiàn)，顧客更加追求品質，快時尚的質量問題頻頻暴露。 

優(yōu)衣庫：拋棄時尚的快時尚

在歐美品牌主打市場、日本品牌主打基本款的情況下，曾同樣被歸類為“快時尚”的優(yōu)衣庫，卻早早拋棄了 “快時尚”。2015年，優(yōu)衣庫進行了品牌全面升級，slogan從“made for all造服于人”升級至“l(fā)ife wear服適人生”，將想要傳達的生活方式注入到品牌中。 如果說歐美品牌追求的是差異化、個性化的時尚，那么對于優(yōu)衣庫來說就是靠基礎款一招吃遍天下鮮。當zara還在忙于復制秀場大牌時，優(yōu)衣庫已經(jīng)先一步在基礎款中加入自己的靈魂。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年5月優(yōu)衣庫與ZARA的天貓旗艦店上架商品差異明顯，優(yōu)衣庫商品數(shù)量（2,000+款式）只有ZARA（10,000+款式）的五分之一。雖然款式數(shù)少，但優(yōu)衣庫顏色別的sku數(shù)量卻劃分的更加細致。

以優(yōu)衣庫夏季上市的一款女裝純色圓領UT為例，細分顏色多達十種以上，這其中不缺乏忠實的優(yōu)衣庫顧客們選擇統(tǒng)統(tǒng)all in所有顏色。

但有趣的是，在顧客曬購入款式的時候，以往最尷尬的擔心撞衫卻沒有發(fā)生。有業(yè)內人士分析，這是因為優(yōu)衣庫通過基礎款的形式完成“去時尚化“，只有通過穿著者的巧妙搭配，才能來展示獨特的個性魅力。相反如果穿上極具設計感的衣服，服裝本身的個性可能會強于穿著者。當基礎款成為搭配的樂趣，這也從一定程度上解釋了為什么優(yōu)衣庫爆款頻出。 在時尚方面，優(yōu)衣庫做了減法。但在大牌設計上，優(yōu)衣庫卻選擇加法。

2015年10月，優(yōu)衣庫與前愛馬仕創(chuàng)意總監(jiān)聯(lián)合推出的男女裝系列正式發(fā)布。“用優(yōu)衣庫的價格，穿愛馬仕的設計”，一度成為優(yōu)衣庫最火爆的廣告語。不僅線上秒售罄，線下旗艦店也是圍的水泄不通。

今年優(yōu)衣庫 x kaws聯(lián)名UT更是一上線就遭遇瘋搶 自此以后，基本每一季度優(yōu)衣庫都會聯(lián)合推出設計款，都能引起業(yè)內一定的討論度。這點相比較歐美快時尚集體照搬品牌設計，每年都要支付幾千萬歐元的侵權罰款，兩者間高下立現(xiàn)。同時，隨著服裝類知識產(chǎn)權的判定已經(jīng)有收緊跡象，去年Diesel、Marni 母公司針對Inditex集團的設計抄襲訴訟中，法院判決ZARA敗訴。可想而知，ZARA這種抄襲模式又還能持續(xù)多久。 與此同時，優(yōu)衣庫也積極配合電商渠道，靈活運用大數(shù)據(jù)。

2018年春節(jié)，優(yōu)衣庫在中國首創(chuàng)“線上下單，全國任意門店取貨，最快24小時內取貨”服務，這對于庫存把控的要求都極高。為此，優(yōu)衣庫在中國500家門店引入RFID電子標簽，成為首個在全球范圍內使用電子標簽的日本零售商。通過 RFID 技術，優(yōu)衣庫可以實時監(jiān)測門店的銷售情況并及時調配商品。此外，優(yōu)衣庫也基于大數(shù)據(jù)，根據(jù)不同地區(qū)消費者的不同習慣，調整品類和銷售戰(zhàn)略，有效避免了門店庫存堆積的問題。

根據(jù)優(yōu)衣庫2017財年財報顯示，在2017年雙十一購物節(jié)期間，門店自提服務帶來的顧客銷售，是前一年雙十一的五倍以上。 優(yōu)衣庫在天貓雙十一的戰(zhàn)績同樣耀眼。根據(jù)生意參謀顯示，優(yōu)衣庫已經(jīng)多年霸占雙十一男女裝交易第一名。“雙十一必搶優(yōu)衣庫”也已經(jīng)成為了心照不宣的購物清單。

“時尚是階層的產(chǎn)物。”

在《時尚的哲學》一書中，德國社會學家齊美爾這樣寫道：“時尚是人們追求社會一致化與個體差異化相結合的生命形式，當較低階層開始模仿較高階層的時尚時，較高階層就會拋棄這種時尚，重新制造另一種風尚。“這也就不難解釋為什么ZARA在三四線等下沉市場依然能引發(fā)排隊狂潮，但在北上廣卻逐漸黯淡。 時尚反映的不僅僅是只有穿著那么簡單，它折射出更多關于社會發(fā)展的信息。當優(yōu)衣庫從ZARA手中接過接力棒的時候，標志著消費習慣向簡單理性化靠攏。參考日本作家三浦展將消費分成四個階段的理論，優(yōu)衣庫的走紅處于第四消費社會。

但這并不代表國內的消費已經(jīng)完全邁入第四階段，目前國內消費層級仍然比較復雜多樣：有拼多多的砍價親友團，也有占據(jù)全球奢飾品銷售額的1/3的中國顧客；有追隨網(wǎng)紅爆款、漢服LO裝個性張揚的小姐姐，也有all in優(yōu)衣庫所有顏色UT的忠實顧客……改變的機遇仍然存在，重要的是如何把握。 目前Zara已經(jīng)開始推出包括香水、化妝品、家居等產(chǎn)品線，多角度全面發(fā)展來扭轉逆勢；而HM也入駐天貓，上線超級品牌日刷足存在感。但對于服裝行業(yè)來說，產(chǎn)品才是硬通貨，如何不走Forever 21退市的老路，需要隨時感知市場變化推出符合需求的產(chǎn)品，甚至轉變到主導地位來引領新的市場潮流，才是真正的快時尚。

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作者公眾號：剁椒娛投（ID: ylwanjia）