企業在策劃營銷活動的時候，一定要問的第一個問題是：活動是做給誰看的？是做給參與的人？還是做給圍觀的人？

這個問題，是很多企業做活動策劃時最容易踩的第一個坑。

全世界的人都知道，在我們的日常生活中，每天經常會遇到三個直擊靈魂的問題。它們代表著我們對人生的基礎思考和終極解答。

這三個問題就是——

早餐吃什么？

午餐吃什么？

晚餐吃什么？

哦，不對，是這三個——

你是誰？

你從哪來？

你要到哪去？

這三個問題，就是企業活動策劃的靈魂三問。

第一個問題，活動做給誰看？活動的目標對象是誰，如果目標對象搞錯了，活動搞得再成功也沒意義，你刷屏給誰看?

第二個問題，用戶從哪里來？他們為什么要參與你的活動？搞不清楚這個問題，活動是不可能刷屏的，方案設計得再精細，提供的獎品再豐厚也沒用。

第三個問題，企業做活動圖的是什么？活動策劃的目的是什么？我們都知道做活動是很費錢的，不僅費錢，而且是勞民傷財，做一場活動很是耗人力耗精力，不僅讓人頭禿，而且讓人腿軟。如果搞不明白做活動的意義，為做活動而做活動，那最后就是落一個人財兩空。

這三個問題沒有回答清楚，就急吼吼開始做活動，于是就成了企業最容易踩的三個大坑。接下來，獻上一份刷屏活動策劃小指南，且分述之。

很多企業新品上市，舉辦活動開發布會，請去活動現場的主力都是媒體，用戶邀請得非常少。何也？

請媒體參加發布會，主要就是為了讓他們寫稿、發稿，從而影響到更多讀者，了解企業信息，了解企業新品。

畢竟活動場地受限，參與活動的人數一般不過幾百人，頂天就也幾千人，過萬已經非常夸張了。就算活動從線下搬到線上，它的二次擴散人數也是要遠遠高于直接參與人數的。

所以說，做活動的意義在于圍觀，而非參與。

品牌性質、公關性質的活動固不待言，就算是促銷性質的活動，也不能只把目光盯著那些下單的顧客，也要考慮到促銷結束以后，還怎么持續下去，讓更多人愿意下單。

如果你能意識到，活動是做給圍觀的人看的，而非參與的人。那么，你自然就會去思考一個問題，人家為什么要圍觀你？

這就對了，想到這一層，才說明你做活動策劃總算上道了。要想讓人圍觀，形成刷屏效應，活動就要制造話題，輸出內容，從而帶來二次擴散。這就需要做活動的動線設計。

要知道，活動執行只是一個完美活動策劃的1/3，還有2/3是話題引爆和內容擴散。

話題引爆——活動執行——內容擴散，這才是一個活動的完整路徑。

當然先后順序可以按照具體情況來具體調整，比如先執行活動，通過活動生成話題和內容，從而形成社會擴散影響更多人。

或者也可以先制造話題，引爆大家的關注和興趣，然后再設計好的內容擴散出去、影響更多人，當很多很多人將目光投向你時，你再執行活動，自然引來了流量，不愁活動沒人參與。

在《引爆點》一書中，作者馬爾科姆·格拉德威爾談到了如何引爆流行的三大關鍵要素：

附著力因素——流行物本身應該具備什么要素，才能增強流行的附著力

個別人物法則——社交網絡中的意見領袖，榜樣的力量是無窮的

威力環境——發起流行需要考慮到社會環境，社會文化是什么樣的，廣大群眾的社會心理如何，什么樣的話題才最有可能在社會上掀起波瀾，引發熱議。

附著力因素，我把稱之為溝通元，它是一個活動能夠流行起的引爆點，代表著群體共同認同的某種基本價值要素，它是一種大眾文化符號。

再一點就是人物法則。同樣的一句話，不同的人說肯定效果不一樣。所以企業一定要預先設計好活動的發起人，比如說明星、KOL、用戶群體中的意見領袖，由這些人發起活動，才更有走紅的潛質。

比如說SK-II在2016年4月做的相親角活動，《她最后去了相親角》活動視頻投放朋友圈之后，瞬間刷屏，這個活動幫助SK-II當年在中國銷量就暴漲50%。

因為“剩女”、“相親”本身就是極富話題性的溝通元，加上今天這個女性追求獨立自主、平權運動高漲的威力環境，SK-II只要通過女性群體中的意見領袖一推動，活動就很容易得到引爆。

在做活動策劃時，我們最頭疼的一件事就是消費者為什么要參與你的活動？怎么樣讓活動變得更有吸引力是一個大難題。

為了吸引人參與，活動的主辦者經常會犯兩個錯誤：

其一，降低活動門檻，他們擔心參與活動的難度太大，消費者不愿意參與了。結果導致活動機制太過簡單，看起來相當白癡，消費者反而更沒有參與的興趣了。

其二，設置大量獎品，用獎品吸引消費者參與活動。結果導致活動想影響的用戶沒影響到，反而吸引來一群羊毛黨。

要知道心理學上有個名詞叫做“驅逐效應”，它的意思就是獎勵會擠出樂趣。

比如說你為人父母，希望培養孩子多讀書的好習慣。然后你告訴孩子說，每讀完一本書就給他10塊錢。那么你麻煩了，你給的錢越多，孩子就越發對閱讀沒有興趣。一旦沒有了獎勵，他就再也不肯讀書了。

金錢獎勵本質上適用于沒那么吸引人的活動。你提供獎品，就是在暗示消費者這個活動很無趣。道理很簡單，為什么你上班公司要付你薪水，你打游戲沒人給你錢呢？

好的活動策劃不靠獎品激勵，而是靠活動參與機制的設計。

我個人總結有兩種非常經典的活動參與機制：一種叫挑戰機制，一種叫站隊機制。

挑戰機制很容易理解，比如點名挑戰、冰桶挑戰、微笑挑戰、踢瓶蓋挑戰、立掃帚挑戰、踢紙團挑戰……綿延中國互聯網20年，橫跨博客、微博、微信、抖音一代代社交產品。它的目標就是引發廣大用戶的模仿。

人為什么喜歡模仿呢？因為我們總是渴望挑戰自我，證明自己。因為我們總是希望找到權威服從，因為我們總是想融入群體，做他人都在做的事情，獲得群體歸屬感。

用三個字來形容就是“人、從、眾”，證明自己、服從權威、歸屬群體。

第二種機制更容易理解，它的意思就是你站誰？

甜豆漿和咸豆漿，你站誰？你是甜粽黨還是咸粽黨？你媽和你女朋友同時掉河里你救誰？

每一個問題都是如此致命，非常容易引發撕逼和爭論，于是話題迅速引爆，活動大獲成功。

比如在虎撲這樣的體育社區，流量最大的貼子通常都是關于排名的，比如籃球十大得分后衛是誰？史上最好的五名前鋒分別是？科比和詹姆斯誰更偉大？因為這些話題極容易引發站隊。

2018年的女團選秀節目《創造101》，節目組推出了兩個很有爭議的人物：王菊和楊超越，她倆一人被賦予了一種人生態度和價值觀，所以你站誰？

想明白這兩種活動參與機制，自然不再發愁活動沒人參與，沒人關注了。

最后一大誤區就涉及到企業做活動的根本目的了，為什么要做活動？很多企業對于全年的活動沒有什么戰略規劃，為做活動而做活動。

情人節要到了，咱們做個活動吧。暑假要到了，咱們做個活動吧。《花木蘭》要上映了，咱們做個活動吧。世界環境日要到了，咱們做個活動吧。618要到了，咱們做活動吧。中秋節要到了，咱們做活動吧。雙11要到了，咱們做活動吧。圣誕節要到了，咱們做個活動吧。春節要來了，咱們做個活動吧……

只要你想做活動，全年的營銷節點保證多到讓你做不完。問題是，活動做得越多越好？

看到這個問題，我就想念兩句詩了：

你為活動執行而奔波的腳步是個美麗的錯誤/我們要的不是過客/是歸人。

其實企業的活動策劃，應該追求的不是刷屏，而是成為留住用戶、黏住用戶的一個用戶池。企業營銷活動，應該和企業產品、企業自媒體一起，成為企業的私域營銷陣地。

在今天的互聯網世界，就算是再牛逼的活動，再大的新聞事件，在社交媒體上也就維持兩天的熱度，然后大家就去吃別的瓜了。消費者是健忘的，刷半天屏并不能給企業帶來持續性的增長效果。

所以做活動一定要做品牌化設計，將活動打造成為企業的營銷陣地。

比如安利紐崔萊的活力健康跑活動，2002年6月8日，第一次在成都舉辦。從此這個活動就一直舉辦到今天，安利紐崔萊一個活動堅持了18年。到今天“健康跑”變成安利紐崔萊一個強有力的品牌，提到健康跑，就能想到安利紐崔萊。這不就是企業對用戶最好的安利嗎？

要想做好一個活動策劃，最應該做的就是活動引爆的動線設計、活動參與的機制設計和活動的品牌化設計，做好這三大設計，才能實現刷屏，避免踩坑。

作者：空手

來源：空手

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