成都拓展團建活動策劃
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法國巴黎分公司
（可服務歐洲全境）
14 Rue Mabillon, 75006 Paris, 法國
多屏互動、終端入口全覆蓋打造全渠道建站需求
滿足不同用戶的使用習慣，觸達客戶
產品拉新上，方式是多種多樣的，在你產品本身口碑傳播開來后，如何做好流量轉化，就是新用戶激活的重要性。
一個產品的拉新環節，是多種方式并存的；新用戶可能來自于商務搭建了新的渠道，運營策劃了新的活動，企劃發布了新的廣告，銷售談下了新的客戶，市場推廣了新的群體，以及產品本身的口碑傳播，功能更新帶來的自然流量。
這是一個群策群力的環節，不同的團隊背負不同的KPI拉來新的流量，產品經理面對這些成果，如何接棒做好后續的工作，讓這些流量轉化成價值，這便是新用戶激活的重要性。Aha時刻，便是做好這一環節的破局點。
Aha（啊哈）是人們的需求獲得滿足時，感到驚喜的情緒表達，會在心理留下強烈的印象。當你剛剛打完一場球賽后喝下一口玻璃瓶的冰鎮可口可樂時，當智能家居在早上拉開窗簾讓你沐浴清晨的第一縷陽光時，當你在餐廳吃飯恰好響起了你喜歡的音樂時；往往會不由自主的感嘆一聲Aha。
不甚嚴禁的說法，Aha時刻就是我們生活中的小確幸。小確幸如果從商業的角度類比，更像用戶的癢點，而在剛需的服務體系越來越成熟壁壘越來越高的今天，癢點被滿足更代表著越來越多的細分群體被注意，越來越多的新場景被挖掘。
一個產品的Aha時刻，有如下含義：
新用戶激活目標，便是讓用戶達到Aha時刻。
互聯網行業隨著上下半場、PC和移動、古典和區塊鏈等概念和趨勢的洗禮，崗位的分工和職責也越來越清晰和嚴肅。尤其是產品和運營，這種過年回家時不知道怎么給親戚解釋自己工作內容的崗位，也在長久的摸索和鉆研下有了更精確的劃分。隨著我們對崗位和技能越來越深入的剖析，一些玄學慢慢落地成科學，靈感和運氣被復盤后變得有章可循有規可依。
產品經理通過對用戶的洞察和思考，設計產品對用戶進行潛移默化的引導，是更深度的成就感和樂趣所在。
用戶行為公式不僅是了解新用戶激活的思路和手段，更是在產品設計中無處不在的可以形成SOP復用的思維方式。
行為=（動力-阻力）*助推+獎勵
影響動力的因素：
（1）產品定位＆用戶群體匹配程度
產品定位與用戶群體匹配度越高，說明用戶群體越精準，用戶越能感受到產品的價值
（2）產品功能流程完善程度＆覆蓋范圍
產品的功能流程越完善，覆蓋范圍越廣，壁壘越高。使用戶有安全感，明確的感受到解決這個問題使用這一個產品就夠了，不需要在多個產品之間跳來跳去。
（3）場景屬性
場景對應的需求越高頻越剛需，用戶的需求越迫切。
（4）運營手段
通過運營手段抓住用戶某一種心理，從而提升動力。從眾性：如社區產品中提醒用戶，你關注的用戶還關注了哪些內容；稀缺性：如電商產品中的秒殺，限量發售。
影響阻力的因素：
（1）產品特性
如果在產品中，用戶達到Aha時刻的時間太長，那么很容易因為長時間得不到正向反饋增加完成行為的阻力。如在社區產品中，平臺通常會對內容生產者進行金錢、流量等方式的激勵和扶持，這樣便可以在那些優質內容還沒有被大量用戶發現的時候，通過激勵和扶持減少阻力使內容生產者可以堅持下來。
（2）認知成本＆操作成本
用戶本身的能力和素質如何，是否熟悉互聯網產品。
產品的文案、交互等展示出的信息是否表述清晰、前后一致、邏輯自恰。
影響因素可以在此宏觀基礎上，針對不同的分析對象，提出不同的問題
luckincoffee（瑞幸咖啡）成立于2017年，截至2019年3月末，已在中國28個城市開設了2370家門店
luckin coffee經營飲品及輕食，其中飲品類分為大師咖啡、零度拿鐵、瑞納冰和經典飲品，輕食類分為新鮮沙拉、健康輕食。
luckin coffee致力于推動精品咖啡商業化，倡導更方便迅捷的“咖啡新零售”體驗，多種咖啡形態店將遍布各大城市的商圈寫字樓，用戶可通過移動端自由購買，在店消費，自提配送，徹底
改變咖啡傳統業態模式，解決消費痛點。
2018年4月18日，luckin coffee APP位居蘋果手機應用商店美食佳飲免費榜第一名。
（1）關鍵問題分析
提出關鍵問題：
列出可能的激活行為：
哪些行為新用戶可以迅速完成？
所有。
（2）明確產品的長期價值
luckincoffee的品牌愿景是“從咖啡開始，讓瑞幸成為人們日常生活的一部分。
高品質：
高性價比：
高便利性：
聚焦到APP，產品價值的著力點為線上購買流程。可定義為：讓用戶方便快捷的在移動端購買到商品。
（3）新用戶激活目標
新用戶激活目標=Aha時刻=新用戶首次體驗到產品價值的時刻
第一次通過APP買到商品（下單后收到商品）
線上：第一次下單；線下：收到商品
選擇同樣是O2O生活服務平臺餓了么，以及同樣是獨立餐飲品牌APP的肯德基作為參照，通過對比更加直觀的拆解和分析。
luckincoffee：
肯德基：
餓了么：
同樣思路的是：
（1）餓了么和KFC的支付倒計時為15min，瑞幸只有5min；瑞幸更側重于讓用戶一氣呵成的完成下單流程，對于被打斷的下單，瑞幸更傾向于推倒重來。
（2）餓了么和KFC都可以選擇配送時間，瑞幸只有“現在下單，立即可取”。同樣作為自營，相比KFC的體驗更高流程更簡潔。KFC的自取點餐流程，將取餐時間（現在點餐、預約點餐）和就餐方式（店內就餐、打包帶走）前置到了選擇商品之前，有些本末倒置。
選擇配送or自提：
（1）餓了么是平臺，默認用戶選擇配送的方式，在商品列表和搜索結果頁，均不會展示超出配送范圍的商品。如果用戶想看到距離更遠的門店，需要切換顆粒度到詳細地址的定位；在提交訂單時讓用戶選擇配送or自提。
（2）肯德基是自營，在首頁明確的劃分了配送和自提兩個功能入口，從流程的一開始就做了清晰的劃分，并且后續沒有交集，在提交訂單頁無法重新選擇。
（3）瑞幸在這點是做的最好的，同樣是自營，但是在首頁和提交訂單頁均可以選擇配送or自營，將在哪一步操作的選擇權留給用戶，并且降低了用戶改變注意的操作成本。
選擇規格：
（1）餓了么的商品通過彈窗選擇規格，默認加入購物車，頁面停留在當前店鋪的商品列表，體檢連貫，用戶不會有跳出的感覺。
（2）KFC的商品有兩種選擇規格的方式，默認加入購物車。飲品只需要選擇冷/熱，通過彈窗選擇；套餐的自定義搭配則跳轉新頁面選擇，KFC的套餐可高度自定義，每個套餐平均有1-2個需要選擇的內容（小食、飲品），但是并無套餐模板作為默認選項，每一個都需要用戶手動選擇；沒有明顯引導，用戶在提交之后才彈出提示；流程冗長，體驗較差。
（3）瑞幸的選擇規格雖然有頁面跳轉，但是用戶可以自己選擇立即購買or加入購物車，既給用戶選擇又確保路徑清晰流程簡潔。
KFC在用戶退出點餐流程時，會彈出二次確認彈窗挽留。
餓了么未登錄時，在進入首頁Bianc便有彈窗強提醒用戶登錄；10個功能入口及下方優惠專區的6個運營位（跳轉活動頁）可跳轉，其他操作均需要完成登錄。相比于瑞幸和KFC，餓了么將登錄強制前置，確保下單流程的順暢。可能的原因是餓了么在選擇商品上路徑更長，因此盡量減少其他路徑。
餓了么在進入店鋪頁面時，未登錄狀態再次彈出登錄提醒，此時選擇取消會展示“網絡異常”缺省頁，頁面還有重新加載按鈕；頁面圖文與場景不匹配，流程停止，未形成閉環，體驗較差。
餓了么登錄前后的商品FEED流發生變化，導致用戶登錄后無法找到之前想選的商品，體驗較差。
用戶行為公式：行為=（動力-阻力）*助推+獎勵
（1）行為：下單
（2）動力
自身需求：用戶使用產品的需求有多強烈緊急
用戶有無其他選擇？
瑞幸咖啡已通過以下主要方式，成為了越來越多用戶的首選，在想購買咖啡時，首先想到瑞幸：
決策周期：
用戶決定購買咖啡，預計決策周期在15min左右。
通常的外賣訂單倒計時為15min，瑞幸只有5min，突顯緊急性，引導用戶盡快完成決策。
（3）阻力
難度和能力：用戶感受產品價值的難度有多大？
1）產品的功能是否容易理解和上手？
整體的購買流程清晰，便于理解和上手：
2）用戶達到Aha時刻的時間？
相比于其他外賣產品可選擇預約時間，瑞幸只有“現在下單，立即可取”。在提交訂單頁突出展示可取時間。在確保出品效率和門店覆蓋的前提下，Aha時刻預計平均在15min以內。
3）用戶本身能力和素質如何？
瑞幸主要聚焦在辦公場景相關的社交空間，主要受眾群體是白領，對補貼方式及下單流程學習成本低，并且可以快速接受新鮮事物。
（4）助推：補貼
（5）獎勵：補貼
“新人首單免費”和“免費送好友各得一杯”，強調分享，通過老帶新的方式獲取新用戶，并且在用戶完成任務（下單）后才能獲得獎勵。
作者：紫原新之助
來源：紫原新之助
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