作者：御寒

導語：市場的嗅覺是極其敏銳的，杭州成了內容電商的大本營。用創業者的話來說：“跟著馬云有肉吃。”

2020年1月10日，杭州大雨傾盆。

這個冬天比較暖和，近幾日下了雨，天氣才稍微涼了一些，空氣里是專屬于南方的濕意。

位于杭州九堡街道的玖寶精品服裝城里，冬裝已經掛上了低價折扣的標簽，皮草低至300元，雙面呢大衣180元，上衣內搭40元，打底褲20元。店鋪紛紛貼上了“清倉甩賣”的大字報，這是年前的最后沖刺。 

再過半個月就是農歷春節，放在十年前，這是服裝城最繁忙的時候。但現在，商家看起來無精打采的，只有店門口的喇叭還在叫喚“瞧一瞧、看一看”。市場里的顧客并不算多，一些人扒拉著店鋪門口的衣服堆，一些人在店里試衣，一些人只是在觀望。據商家透露，哪怕是天晴的周末，線下的生意也不好做了。

玖寶服裝城內部 御寒/攝

宋代詞人柳永如此形容杭州：“東南形勝，三吳都會，錢塘自古繁華。 ”

杭州古稱錢塘、臨安、武林，既是一個充滿詩情畫意的地方，也一度是東南地區的政治、經濟和文化中心。“三秋桂子，十里荷花”，西子湖畔的自然風光躍然紙上；“市列珠璣，戶盈羅綺”，則將杭州的繁華市井描寫得惟妙惟肖，也點明了這里自古就是服裝業的天堂。

如今，西湖的美景如故，市井卻變了模樣。阿里巴巴用“淘寶”改變了中國的零售行業之后，又用“直播”給市場帶來了新一輪的變革。線下追著線上跑，杭州又有了新的繁華景象。

“跟著馬云有肉吃”

根據淘寶直播在2018年底的公開數據，全國的MCN機構超過600家，其中一半的大本營在杭州。

其中的因果關系不難理解。除了因為杭州是離淘寶最近的地方，起到決定性作用的是發達的服裝制造業和積累已久的成衣供應鏈，這也是阿里巴巴為什么會誕生在杭州的原因。

杭州的服裝產業，和“四季青”三個字緊緊地綁在了一起。

“四季青”的全稱是杭州四季青服裝市場，創辦于1989年，位于杭州東南的杭海路附近。更準確地說，四季青是一片商業區，包括中紡中心服裝城、九天國際服裝城、意法服飾城、新杭派等數十個服裝市場。

這里既是杭州低端服裝零售的中心，也是中國最具影響力的服裝一級批發與流通市場之一。住在城東的老一輩杭州人，大多都在四季青里聽過賣家的吆喝，和老板砍過價，給小孩買過年的新衣服。

老四季青 

時代的發展在四季青身上留下了深深的烙印。從2000年開始，四季青市場經歷了多次翻新和擴建。原先市場里的簡陋檔鋪，變成了大型購物商城式的精致門面。2008年，四季青又將新址選在杭州東北角的九堡，興建了新的四季青服裝大市場，也就是今天的玖寶精品服裝城。

被拆除的不僅是老市場，還有舊的市場規則；被改變的不止是場址和規模，還有其中的商業邏輯和運行模式。

2008年8月，四季青網絡科技有限公司成立。在服裝批發市場的基礎上建立互聯網公司，目的就是應對來勢洶洶的電商平臺。就在2007年，誕生第五年的淘寶實現了433億元的交易額，比2006年增長了156%；到了2008年，淘寶僅用6個月的時間，就完成了2007年全年的成交額。

淘寶改變了人們的銷售習慣，顛覆了服裝批發的市場規則。到了2010年，從實體檔口進行網絡批發的模式開始主導市場。以四季青為代表的傳統服裝零售和供應商，在迎接更大需求量的同時，也要適應電商平臺對信息數字化的要求。

成立之初，四季青網絡公司的目的僅僅是通過互聯網和大數據，簡化服裝產業供應鏈的各個環節。同時，除了杭州已有的服裝工廠和批發商，各種僅在線上銷售的品牌層出不窮，供應鏈的類型變得更加豐富。

那時，還沒有人能想到，十年后，一種名曰“內容電商”的新模式將再次把他們的命運串聯起來。

在淘寶的語境下，內容電商更多指的是直播，這其中有幾個角色：基地，品牌商家，MCN機構和主播。

圖源：播布斯

直播基地大多和供應鏈、產業帶直接掛鉤，為品牌商家提供直播場地，MCN機構則為商家提供主播。商家可以入駐直播基地，也可以自己選擇直播場地；可以和MCN機構合作，也可以自己孵化主播——所有人在主動和被動中來回切換。

這些角色并不互斥，越來越多的人在做整合資源、分飾多角的事情。

四季青將原先的服裝生產基地改造成了電子商務園，又將網絡公司的業務擴展到了電商直播和主播孵化。2018年，四季青成立了專業的直播機構，將批發檔口和電商直播結合了起來。MCN機構和主播也可以主動進入供應鏈，例如薇婭所在的謙尋就正在搭建自己的供應鏈基地。

市場的嗅覺是極其敏銳的，杭州成了內容電商的大本營。在離阿里巴巴最近的地方，和阿里巴巴發生著最緊密的互動。用創業者的話來說：“跟著馬云有肉吃。”

“讓天下沒有難做的電商直播”

阿里巴巴的企業口號是：“讓天下沒有難做的生意”。

矛盾是永恒存在的。中小商家的確在淘寶上找到了新的活法兒，但是對四季青這樣的大型批發市場來說，淘寶卻是搶生意的“不速之客”。畢竟在淘寶沒有誕生的時候，四季青所承擔的，就是淘寶的角色。

曾幾何時，四季青幾乎承包了杭州及周邊地區的服裝貨源，一手交錢，一手交貨。對于老市場里的商家來說，近十年的變化實在太大了。據自媒體“朱思碼記”的資料，截止2015年，四季青線下批發業務與上線批發的比重還維持在6：4，2017年時已經變成了4：6。

老四季青 圖源：搜狐

到了現在，人們也很難下定論：“如果沒有淘寶，現在的四季青將會發展成什么樣子”。這樣的模式到底是動搖了批發市場的主導地位，還是讓他們有了新的生意。可以肯定的是，這些變化在局外人看來，確確實實是一種發展。

2019年6月，淘寶直播負責人趙圓圓在總結半年成績時提到，“依托基地輻射整個產業帶，帶動傳統商家參與直播”的掃盲階段已經結束了，接下來，淘寶直播基地將進化成淘寶直播產業帶。

這是對阿里巴巴副總裁曾鳴在2017年提出的“S2B”概念的進一步深入。當時，曾鳴在首屆阿里巴巴供應鏈開放日活動中表示，未來五年最有可能領先的商業模式是S2B（2C）（Supply chain platform To business, 即服務于中小企業的供應鏈平臺），讓整合了前端的供應鏈的大S（Sale，銷售），賦能小B（Business，企業），一起更好地服務于C（Customer，消費者）。

概念提出的第二年，“內容電商”加入了這個鏈條，掃盲過程就是從四季青這樣的老牌批發市場開始的。

2018年11月25日，杭州玖寶精品服裝皮草城正式和淘寶簽約，成為杭州服裝產業帶淘寶直播基地。

皮草城位于原四季青服裝大賣場、現杭州玖寶精品服裝城的三樓。在這座總面積10萬平方米的巨大商業體里，計劃將有4.5萬平方米的建筑面積為直播基地服務，大致規劃成550個商鋪。

玖寶服裝城外觀 御寒/攝

看到以新面貌亮相的九堡直播基地時，創業者王勝輝不禁感嘆道：“16年開始做（網紅直播短視頻產業）的時候，真沒想到。”

此前，王勝輝是做美妝電商的。阿里巴巴在2016年4月推出淘寶直播時，王勝輝成為第一批嗅到內容電商潛力的人。憑借在電商行業多年的經驗，他也來“淌了這趟渾水”。

2019年3月，王勝輝和兩位合伙人共同成立了“花木雨歌”網紅直播集團，給它的定位是“國內一線電商直播和短視頻新媒體生態平臺”，主要業務包括電商網紅孵化和培訓、電商和短視頻賬號代運營、品牌推廣全案等，同時也擁有網紅直播基地和直播供應鏈。

所有公司都會用高級詞匯來美飾自己的業務。事實上，他們最容易被理解的功能，依然是為商家提供主播，從中賺取傭金。衡量標準也很簡單，就是主播的粉絲數。就在1月7日，MCN機構漫秀剛剛公布了春節放假標準：以10萬粉絲為基準，每增加1萬粉絲，可多放假一天，最高可以放27天帶薪假期。

在2016年，王勝輝就預測淘寶直播將會帶來千億級的市場，當時沒人敢信；2018年11月，淘寶總裁蔣凡親口宣布，淘寶直播已經帶來千億級的成交額，內容和商品的交叉也正在創造百億級的就業機會。

根據天下網商聯合淘榜單在2020年1月7日發布的《2020年商家直播白皮書》，從2018年底到2019年底，淘寶直播開播商家數量、商家每月日均開播場次以及淘寶直播在淘寶平臺上的滲透率，都提升了整整一倍。

圖源：淘榜單 

時代的發展沒有“如果”，“改革的春風”確確實實是來了。

如今，杭州已經有大大小小的直播基地上千家，遍布老四季青、九堡、下沙、濱江、喬司等地。這些地方，原本都是杭州的服裝制造工廠和批發市場的所在地，有著深厚的貨源和客源基礎。

2012年開通的地鐵一號線，恰恰連接了這些關鍵節點，也貫穿了老火車站、武林門、龍翔橋等老城區和CBD。這條線路上，永遠有人拎著大包小包穿梭在人潮之中。曾經，服裝生意的象征是滿滿當當的黑色塑料袋和便攜式小拉車，現在則是三腳架、環形燈和打光板。

花木雨歌將最大的電商直播基地設立在了杭州玖寶精品服裝城。辦公室不算大，隔壁就是裝修精美的直播間，掛滿了各式各樣的衣服。

墻上貼著花木雨歌的口號：“讓天下沒有難做的電商直播”。

直播背后的意外之喜

2019年11月20日，淘寶直播聯合淘榜單發布了“淘寶直播機構帶貨巔峰榜”和“淘寶直播新勢力機構榜”，對直播機構進行排名。

在巔峰榜Top30的MCN機構中，超過一半來自杭州，包括排名第一、三、五的謙尋、宇佑文化、納斯，以及排在前十的梵維、蚊子會、如懿等頭部機構。在新勢力榜Top10中，排名前三的宸帆、如涵和潤風也均來自杭州。

跟著機構一起在杭州成長起來的還有主播。超頭部主播薇婭，將直播大本營和供應鏈深深扎根于杭州及周邊；緊隨其后的雪梨、張大奕、于momo等頭部網紅都在杭州活動；更多的中小主播跟著品牌跑，大多也離不開周邊地區。

玖寶直播基地管理處門口  御寒/攝

據業內人士估計，目前杭州的MCN機構大約在1300到1400家左右。MCN紅火的基礎就是遍布杭城的供應商——品牌需求在哪里，機構和主播就在哪里。后者對衣食住行的要求又帶來了新的商機，這對很多人來說是一個意外之喜。

李平在杭州家電市場經營一家攝影器材的門店，主要為影樓提供燈光設備，至今已有20年。

隨著傳統影樓和攝影行業的沒落，李平的生意越來越難做。同一個家電市場的商家都面臨著類似的問題，主要的沖擊都來自電商。

2018年8月，一位攝影圈里的朋友告訴他，某品牌商家正在裝修直播間，問他是否愿意去幫忙布置燈光。這也是他第一次接觸到電商直播這一概念。

“攝影圈子很小，大家互相都認識。有人一直給供應鏈拍照片，比較了解這個行業。剛開始我也不是很了解，就去看看，發現這個東西（電商直播）蠻好。”李平開始滿杭州跑基地，和里面的商戶和管理層交流，推銷自己的服務——購買燈光設備，贈送布光服務；不僅根據直播間定制，還免費幫忙上門安裝。

和基地搞好關系之后，他又和九堡的運營人員商量，在九堡直播基地里擺上了廣告，放上自己的微信二維碼，集中吸引客戶。

李平的廣告 御寒/攝

杭州的直播基地就像雨后春筍，入駐的商家都要解決硬件設備的問題，生意來得很快。

現在，每天都有兩三個人加他，有的已經入局，來咨詢燈光設計；有的還在觀望，先來積累人脈。干了一年有余，李平大致算了一下2019年的收入，比前兩年賺的多得多，他就很開心了。

李平還拉上了自己市場里的朋友組成了四、五人的團隊，有的負責攝影設備，有的負責電腦調配，包攬了直播間必需的硬件設備的裝修設計。“大家賺自己的錢，誰的客戶有需求，就推薦到群里，一個聯系一個很快就能到位。”

不僅是燈光，因為電商直播，所有的配套產業都變得忙碌起來。

商業培訓課程瞄準了做“網紅夢”的少女和做“發財夢”的商家，某網紅培訓機構開設了“淘寶直播流量數據高階班”，包吃包住、兩天兩夜的封閉訓練營，收費標準超過了每人12000元。

主播日夜顛倒的作息盤活了高端房產，獨棟的排屋和別墅變得愈發搶手。根據《錢江晚報》的消息，越來越多的MCN機構和電商公司，尤其是10人以下的小團隊，選擇整租一個能同時滿足住宿和辦公要求的房屋，而不是在產業園或者寫字樓里的辦公室。

直播進行到深夜，外賣小哥頻頻出入直播場所，直播基地附近的小餐館、奶茶店、小賣部和理發店，生意都越來越好。

在內容電商的無形推手下，那些毫不相關的傳統行業，也向著新時代邁出了跨越式的一步。

1月10日，王勝輝手下的主播和員工大多都放假了，還有一部分人正在外地走播。到了這幾天，大部分MCN機構已經進入假期，新商家要到年后才考慮裝修，李平的生意也逐漸冷清下來。

春節過后，這些追風的人會陸續從外地回到杭州，重新回到自己的倉庫和直播間里。三月份左右，市場完全回歸常態，又會有新的直播基地加入其中，李平也會再次忙碌起來。

開春是上架夏裝新品和甩賣冬裝囤貨的好時候，下一輪戰爭就要來了。

一邊下沉，一邊上升

更深刻的變化發生在這座城市的血液里。

杭州是一個充滿想象力的地方。全國首個市區水上公共交通，全球評分第一的公共自行車交通系統，將“車讓人”寫入交通規章，城市創新競爭力名列前茅。

城市的生機和活力，往往體現在對新興產業的反應速度上。在這個方面，杭州從不讓人失望。

2018年12月27日，中國（杭州）互聯網影視產業園開園。產業園坐落在杭州市下城區東新街道，這里也是高新技術產業基地的所在地，密布了電子商務產業園、跨境電商綜合試驗區、創新中國產業園、信息物聯網產業園等多個創新產業園區。

產業園隸屬于浙江清華長三角研究院（簡稱長三院），這是由浙江省人民政府和清華大學聯合組建的研究機構，旨在推動長三角地區經濟社會發展方式轉變。到了今天，這自然包括消費模式的變革。

 中國（杭州）互聯網影視產業園 御寒/攝

園區負責人陳體向刺猬公社介紹，剛開園的時候，恰逢影視寒冬、行業整頓，整個市場非常不景氣。

一方面，投資人對行業前景抱著謹慎態度，相對應的，園區在招商上也遇到了一定的阻礙。“影視行業始終繞不開成都這一關鍵節點，特別是大型影視公司出品方，大多更愿意選擇去成都落地。” 

雖然在傳統影視上的競爭力無法與成都相比，那么杭州就應該尋找符合地方特色的定位——內容電商就是在這個時候進入園區規劃的。 “傳統的4A公司，以及大型的TVC廣告（商業電視廣告），在現在這樣的短視頻和新媒體時代下，應該有所變化。”陳體告訴刺猬公社，在廣告主預算不斷緊縮的情況下，小公司的生存狀況非常艱難。“

產業園希望形成一個聯盟的效應，讓每一個小型公司有自己專精的板塊，大家在一個物理空間下聯合起來，去完成一個大型全案。” 

在這樣的邏輯下，園區保留了原先的想法，設立了傳統影視產業鏈；同時新增了新媒體融合模塊，以應對短視頻和直播等內容電商產業，后者某種程度上和前者也是一脈相承的。

據園區招商總監李昂介紹，目前產業園的房屋去化率在70%左右，一共招到了64家影視行業相關的企業。直接入住的有40余家，傳統影視行業大概占三分之一，剩下三分之二都是新媒體領域的。

根據品牌的需求，產業園的業務線主要分為品牌宣傳和帶貨轉換兩種，其中就包括供應鏈、視頻制作、廣告投放、賬號運營、藝人經紀（MCN機構）等和內容電商相關的完整閉環。

在八層樓的產業園里，入駐企業“抬頭不見低頭見”，更容易產生協作效應。尤其是對中小企業來說，他們缺乏足夠的資金和資源去追趕商業的浪潮，又試圖在內容電商的風口里分一杯羹，影視產業園就為他們提供了一條捷徑。

目前，園區正在積極推進成都戲劇學院的網紅培訓基地的落地；在上戲對“影視后期導演進修班”的介紹中，特別提到了后期導演將會在“網絡短視頻中負責重要職能工作”。

在杭州本地，浙江工商大學專門開設了“互聯網+”和電子商務的培訓課程，浙江大學管理學院也開設了新零售、互聯網電商等相關研修班。

浙江大學管理學院“新零售領軍人才研修班”部分課程安排

無論是長三院在內容電商領域的商業嘗試，還是各種高校的相關培訓課程，都可以看作是學術界的某種下沉。這是內容電商在學術界留下的腳印，也是底層的經濟邏輯對上層建筑的影響。

當所有人都在尋求下沉，其實就是一種上升。

站在風口等錢來

業內人士認為，在5G真正實現場景化和代入感之前，現在還不是嚴格意義上的內容電商時代。

和淘寶16年的歷史相比，內容電商還是一個新概念，參與其中的多方力量和整個市場依舊處于較為無序的狀態，但這并不妨礙相關產業的蓬勃發展。

經過三年的時間，電商直播領域的變化顯而易見，也形成了可預見的趨勢。

從供應鏈角度來說，基地類型開始多元化，除了傳統的服飾和美妝，食品、珠寶、家電甚至是房地產都向直播靠攏；大品牌和老字號的加入，提高了直播貨品的檔次和質量，吸引了新的用戶。

從MCN角度和主播角度來說，頭部化效應比較嚴重，薇婭和李佳琦二人的粉絲量超過了排名第3到50位主播的綜合，也成為淘寶流量的宣傳入口。

從平臺的角度來說，淘寶將會鼓勵更多的新主播和新商家進來，并提供一定的流量扶持；中小平臺和細分垂直平臺入局，參與瓜分市場。

圖源：ifeng

如果細究內容電商對杭州的影響，結果比表面上看到的更加深遠。進入轉型期的不僅有商業模式，還有人們的觀念。

花木雨歌的總經理靈杰曾在阿里巴巴工作過近十年，先后任職于1688事業部、來往事業部和釘釘事業部，后在閑魚事業部任居家家電業務總負責人。

和靈杰一樣，越來越多的阿里小二（指阿里巴巴的工作人員）離開公司，進入電商直播領域自主創業。畢竟在這一行業里，“阿里巴巴”的名頭比任何學歷和經歷都管用。

金龍曾是阿里巴巴成都事業部的一位小二，如今，他是杭州美尊科技有限公司的創始人和CEO。他的妻子是曾經的淘女郎，也做過淘寶主播。

金龍告訴刺猬公社，在他的圈子里，很多創業者都和阿里巴巴有千絲萬縷的關系。一來因為最早接觸電商，有豐富的行業經驗和人脈資源；二來也是因為行業發展迅速，需要更多人才帶領市場，這給獨立個體提供了更多機會。

更重要的是，這個市場還遠遠沒有達到飽和。“淘寶的目標是讓整個淘寶的用戶都變成淘寶直播的用戶。現在淘寶App的日活在一個億左右，淘寶直播的日活僅有2000萬，搜索流量也沒有放出來，未來還有很大的增長空間。”金龍對刺猬公社說。

站在剛剛起風的山頭上，人們要做的就是等錢來。

以金龍的公司為例，其主要業務是短視頻及電商直播培訓，最便宜的課程學費也在4000元左右。從2019年3月開設至今，每期培訓的學員大約在40人，目前課程已經開展到第27期，影響到的主播超過2000人。

將視角從淘寶放大到整個電商產業之后，會發現更多人的命運進入了拐彎道。

在回國之前，李昂在美國從事編劇相關的工作。他坦誠地說，早在幾年前，他是“看不上”抖音、快手等短視頻內容的。

然而，近幾年的變化實在太大了。短視頻已經不僅僅是娛樂工具，更是成為了重要的傳播媒介，甚至推動了整個廣告行業的轉型。這其中存在極大的發展潛力，需要大量的人才和企業來填補空白。

傳統影視日漸飽和，短視頻和直播甚囂塵上，對時代敏感的年輕人，怎么會看不到其中的利害關系。產業園麾下的十余位主播，也都對這樣的現狀從善如流。“網紅并不比藝人少賺，95后、00后的年輕人看得很明白，既然能賺這個錢，為什么還要往上（當藝人）做？”

或主動，或被動，入局的人越來越多。他們聚集在城郊邊緣的別墅區，市中心的大市場，也散落在杭城各處的店鋪和住宅。

無論在什么地方，所有人的前進目標只有一個。2020年才剛剛開始。

（文中李平為化名）

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