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活動策劃攻略

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2019年中國SLG類移動游戲線上營銷市場研究報告 | 成都傳媒

時間：2019-11-22

中國移動游戲線上營銷市場概況

中國移動游戲分發方式發展歷程梳理

分發模式從單一化邁向多元化

中國移動游戲線上營銷行業發展歷程

移動游戲營銷大步邁入穩定發展的成熟期

中國移動游戲市場常用線上營銷方式

游戲垂直媒體推廣：游戲媒體、門戶網站一直是用戶獲取游戲相關資訊的重要平臺。在這些平臺不僅提供的內容足夠多樣化，所呈現的游戲資訊往往也具備很高的時效性，而且內容的深度也有所保證。

流量APP廣告展示：傳統流量APP包括愛奇藝、騰訊視頻、UC瀏覽器等；自2018年起，以抖音、快手為首的短視頻APP快速崛起，成為中國互聯網又一流量“大戶”。

游戲內置廣告引流：玩家在玩游戲時（多為免費休閑游戲）可通過收看廣告視頻來換取當前游戲內的資源。而這類廣告內容基本仍以游戲為主。

泛娛樂整合營銷：利用KOL的聲量優勢進行有效曝光、通過各類活動刺激用戶主動傳播分享、舉辦線下活動強化用戶忠誠度、打造跨界品牌聯動彰顯游戲態度、生產游戲周邊拓寬游戲價值……在互聯網泛娛樂的趨勢之下，整合營銷的“玩法”層出不窮，能起到的作用也被不斷放大。

游戲渠道APP：早年間，游戲渠道與游戲廠商合作多以聯運為主。但近年來，各大游戲渠道越發注重自身的內容生態體系，以增加用戶留存。再加上以TapTap為首的非聯運渠道異軍突起，所以現在游戲渠道也能承載部分游戲買量、整合營銷上的功能。

中國移動游戲營銷行業驅動因素分析

產品+政策+市場+方式，形成移動游戲營銷組合拳

近年來，媒體流量的上漲和泛娛樂化的市場趨勢，讓移動游戲廠商在推廣營銷方式上擁有了更多的選擇性。在產品本身質量有保證的前提下，結合游戲自身特性和用戶群體定位等層面，往往能演變出多種不同成本、不同側重點、不同效果回報率的推廣模式可供選擇。

SLG類移動游戲線上營銷市場概況

SLG類移動游戲的定義與特征

廣義的SLG類移動游戲：SLG是SimulationGame的縮寫，本意指代“模擬游戲”，是指通過電子游戲的方式提供給用戶一個近似于現實生活當中可能發生的情境的游戲。包括戰爭模擬、城市模擬、經營模擬、交通模擬等多個方面。

狹義的SLG類移動游戲：在游戲市場漫長的發展過程中，SLG的概念逐漸被細化為“戰略/戰爭模擬游戲”，兼具“養成建造”與“策略戰斗”兩大特性，并衍生出了獲得市場較多認可的“4X”概念體系：EXplore(探索）、EXpand（擴張）、EXploit（開發）、EXterminate（消滅）。從一定程度上來看，我們可以認為，只有滿足的“4X”體系的模擬游戲，才能稱之為“SLG游戲”。

本次報告中所涉及的SLG類移動游戲，是指狹義的SLG類移動游戲。

2019年中國SLG類移動游戲收入規模

保持較為穩健的發展態勢

SLG類移動游戲普遍擁有玩法策略強、系統深度足、付費投入高、時間消耗多、養成過程慢等特點，從而使得在手游快餐化的大環境下，玩家數量規模相對較小。但SLG作為老牌的游戲細分品類，早已在市場中已累計了一部分核心用戶。這部分用戶的游戲屬性更為重度，游戲軌跡也十分穩定，能在未來很長時間內支撐SLG類移動游戲市場的持續發展。

2019年中國SLG類移動游戲用戶規模

用戶數量占比不高但整體表現十分穩定

截止至2019H1，中國SLG類移動游戲用戶規模達4617.36萬人，占全部中國移動游戲用戶數量的8.82%。雖然整體占比并不算高，但是僅花費半年的時間，就已經幾乎趕上了2018全年的SLG類移動游戲用戶規模數量，可見該類用戶的游戲屬性較為核心，游戲習慣也趨于穩定。預計2019年整體SLG類移動游戲用戶規模將達到5000萬。

中國SLG類移動游戲產品競爭格局

普遍具備較長的生命周期

從榜單中可以看出，除了《紅警OL》和《真龍霸業》外，其他上榜產品上線均超過一年的時間，說明游戲廠商對于SLG類移動游戲十分看重長線運營，豐富的內容、成熟的數值體系和良好的消費體驗，也為SLG類移動游戲較長的生命周期打下了夯實的基礎。艾瑞分析認為，中國SLG類移動游戲的市場需求始終存在且較為穩定，一旦產品打開了市場，就能在很長一段時間內保持活力。

中國SLG類移動游戲廠商競爭格局

“一超多強”的格局短期內難以改變

SLG類移動游戲的體量和深度相較于其他類型，往往更為繁復，對游戲廠商的成本投入和開發人員經驗都有極高的要求。這也使得中國移動游戲市場中，有能力開發出高品質SLG類移動游戲產品的廠商數量都不算多。騰訊作為市場中的領頭羊，不僅始終維持著老產品的生命力，同時也在不斷向市場輸出新的優質產品（《紅警OL》和《真龍霸業》均為2018年新上線的產品）。在可預期的時間內，很難有廠商可以撼動其領先的位置。

2019年中國SLG類移動游戲線上營銷行業收入規模

營銷方式的進化給市場帶來新的機遇

SLG類移動游戲在信息流、圖片素材層面的廣告展示效果相對較弱，難以營造出“步步為營、策略至上”的游戲特色。但視頻流、短視頻廣告的出現，對SLG類移動游戲的廣告展示效果產生了巨大的提升，也開拓了SLG類移動游戲線上營銷的市場前景。

中國SLG移動游戲線上營銷特點分析

SLG類移動游戲線上營銷產業圖譜

產業鏈環節解析——游戲營銷企業

承上啟下的重要聯接

游戲營銷企業作為游戲公司與媒體平臺之間重要的連接橋梁，在SLG類移動游戲推廣各個環節中（包括素材的制作、投放的節奏點、媒體選擇、用戶定位等方面），游戲營銷企業的參與度和滲透率都在逐年遞增。可以說作為中間商的游戲營銷企業在整個游戲行業產業鏈中，已成為了不可或缺的重要一環。

游戲營銷商企業競爭要素分析

廣告素材的創意生產與內容制作

首先，由于SLG類移動游戲產品核心玩法差異小，而用戶對于廣告內容的關注點分布又較為平均，從而直接導致了廣告素材的創意要求高、制作難度高；其次，針對不同的投放人群，也需要針對性的設計符合受眾感知的廣告內容；再者，在投放的過程中，素材本身的迭代速度需要非常及時，效果不好的素材要快速迭代更替。專業的游戲營銷企業能幫助游戲廠商更好的解決在廣告素材方面的痛點。

整合眾多媒體資源，大幅提升用戶觸達

移動互聯網時代，層不出窮的在線娛樂方式大大分散了用戶的注意力，用戶對于不同平臺中的廣告傾向性分布也較為松散。大量的媒體資源經過游戲營銷企業整合之后，能更好的幫助游戲廠商進行資源梳理，不僅大大提升了游戲廣告投放效率，也能更好的滿足SLG類移動游戲對于“精準投放”的需求。

投放數據分析與快速優化迭代

由于SLG類移動游戲用戶群體相對小眾，且營銷模式偏向長期作戰，所以在整個推廣過程中，需要游戲營銷企業根據實際投放的效果和數據反復進行總結分析，并在用戶標簽、投放節奏、廣告素材等多方面不斷的調校優化并快速迭代，才能真正的做到通過游戲營銷為產品賦能。艾瑞分析認為，對于SLG類移動游戲推廣過程中的數據分析能力，將決定一個游戲營銷企業在行業中所能達到的上限。

產業鏈環節解析——聯運分發渠道

產業鏈環節解析——買量投放媒體

媒體流量的上漲促進行業高速發展

現如今，移動互聯網日益發達，已基本成為中國居民日常生活娛樂的主體部分。由此產生的媒體流量大幅上漲對中國SLG類移動游戲線上營銷行業也產生了較強的正面促進作用。另一方面，在僅有圖片廣告、信息流廣告的時代，SLG類移動游戲宏大的戰略背景和深度的策略玩法都很難被直觀的展示給用戶；而視頻廣告的出現，為SLG類移動游戲的買量推廣帶來了“拯救級別”的內容展現形式。媒體形式的迭代和互聯網流量的上漲，使得SLG類移動游戲無論是在廣告的表現形式還是投放的選擇性上，較之以往都有了更多樣化的變革。

產業鏈環節解析——整合營銷媒體

幫助產品打造品牌概念抬高產品天花板

目前市場中的整合營銷多以直播/電競（KOL影響力）、周邊產品跨界營銷（提升用戶感官刺激）、線下活動（加強用戶對產品的信心）和社交網絡傳播（引起話題討論）等方面為主。而聚焦SLG類移動游戲用戶中，有96.3%的用戶都對游戲相關內容保持了一定的關注度。整合營銷的價值不僅在于維持產品熱度吸引更多用戶，更重要的是塑造了游戲產品的品牌概念。豎立優秀的品牌形象，能有效抬高產品所能達到的上限，從而進一步延長SLG類移動游戲的生命周期。

中國SLG類移動游戲營銷方式偏好

買量仍是主力軍成本回報可預期

移動互聯網的普及，帶動媒體流量的攀升，為游戲買量提供了基礎保證。與此同時，成本可控（市場價格較為透明）、效果直觀（整體回報率較為穩定），再輔以游戲營銷行業越加成熟的用戶定位技術，使得買量依然是目前SLG類移動游戲最主流的獲客方式。

買量+整合營銷的組合效果更佳但也更考驗營銷企業的能力

縱觀SLG類移動游戲的生命周期，整合營銷的作用在整個過程中是一步步被逐漸放大的——游戲口碑的提升、游戲熱度的維持、玩家投入的信心、流失玩家的回流等等，這些最終都會以“活躍”和“收入”反饋到游戲之中。如果單純的依靠買量，必然無法做到這些維度的面面俱到。但不得不承認是，整合營銷有其短板和痛點存在，游戲運營廠商對于游戲產品的更新和調整，以及游戲營銷企業對于市場推廣內容的把握，都將對整合營銷的最終效果產生影響。

SLG類移動游戲線上營銷趨勢分析

趨勢一：媒體買量+整合營銷共同發力

最大程度發揮SLG類移動游戲長生命周期的特性

SLG類移動游戲普遍存在用戶活躍穩定、生命周期長、ARPU值高，但核心用戶規模小且付費時間滯后的特點。通過買量與整合營銷配合的推廣方式，能更為有效的在前中期為產品累積用戶，并在中后期提高用戶存量價值，同時帶動流失用戶的回流率。

另一方面來說，在互聯網泛娛樂環境的帶動下，整合營銷可發揮的作用已越來越大。“買量+整合營銷”的組合推廣模式，在相同成本的情況下，可達成的最終效果通常要高于單純依靠買量的推廣方式。而對生命周期較長的SLG類移動游戲來說，則更是如此。靈活選擇好推廣成本的投入方向和營銷節奏，更容易能達到事半功倍的效果。

趨勢二：把握“出海轉內銷”的風口

品質有所保證，營銷助力騰飛

一方面由于2018年游戲版號政策的調整，許多SLG類移動游戲在無法取得版號的情況下，只好選擇了登陸海外市場；另一方面，海外的SLG類移動游戲市場發展更為成熟，用戶的規模也有所保證。所以部分游戲企業會將旗下產品優先投放至海外市場，待取得版號或進行過幾輪產品優化后，再回到國內市場進行推廣。移動游戲營銷企業作為產業鏈中的重要一環，也應當更加注重該類型的游戲產品并積極與之形成合作，因為能形成“出海轉內銷”的游戲，往往在產品質量上有所保證，在用戶口碑上也有一定的累積，再輔以移動營銷企業的戰略推廣方針，更容易引起市場的關注度。

作者：艾瑞咨詢

來源：艾瑞咨詢

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