12月3日，第六屆 GDMS 全球數字營銷峰會在成都寶華萬豪酒店成功舉辦。本次大會匯聚寶潔、百事、福特汽車等全球范圍內頂尖品牌的市場營銷長官，以及騰訊、阿里巴巴、字節跳動等數字科技領袖匯聚一堂，共同分享微時刻時代的營銷制勝之道。

新媒體商業領域的獨角獸企業——IMS（天下秀）新媒體商業集團作為本次大會的重量級嘉賓，受邀出席。全案營銷事業部總經理王翔在”社交媒體”專場上分享了主題為“2020 新媒體營銷的品效挑戰及探索”的精彩演講，克勞銳CEO 張宇彤與WEIQ平臺事業部總經理邵磊、唯蘭頌化妝品有限公司（春雨面膜）CEO金星光、IMSOCIAL紅人加速器入駐紅人&知名短視頻自媒體李雪琴 、聯合利華北亞媒介總經理徐喆也針對KOL營銷背后的商業邏輯與策略玩法進行了深刻的圓桌對話。

現場活動氛圍火爆，受到了在場嘉賓、品牌主、大咖們的一致好評。

以下為演講實錄

IMS天下秀全案營銷事業部總經理王翔

現在是一個社交時代，大數據時代。之前我們說有50%的廣告是被浪費了，但不知道被浪費在哪里。但是由于互聯網時代的出現，尤其是大數據時代的出現，提供了一種可能性，能夠證明這50%的浪費在什么地方。

這兩年大家廣泛提及一個詞叫品效合一，狹義的來講，可以把它理解成為一個種草——拔草的過程。種草是在做品牌，用各種各樣的方式種草，而轉化的過程就是拔草，這中間的整個鏈路的打通，我們叫品效合一。

我們首先來看一個來自克勞銳《雙十一社交電商報告》的數字，天貓今年的雙11的營業額是2684億，京東的營業額是2044億。這個數據背后，WEIQ新媒體營銷云平臺做了個數據統計，今年雙11，品牌投放交易額，較去年增長了16%，KOL賬號投放比去年同期增長57%，品牌廣告主的投放創歷史新高。

而從各平臺表現來看，雙11期間，抖音、快手、微博三大平臺為雙十一網紅電商強勁導流，各品牌方也紛紛通過用網紅直播提前鎖定用戶注意力，比如說李佳琦、薇婭，頭部KOL以極大勢能影響粉絲/用戶購買決策，眾多品牌通過社交營銷在雙十一獲得銷量增長。我們都不能否認，KOL帶貨是提高品牌銷量轉化的有效手段，但是帶貨能力難道是衡量KOL營銷效果的唯一標準嗎？

我們在品牌熱衷于網紅帶貨現象背后有一些冷靜思考。所有品牌主都在說，薇婭賣了多少、李佳琦賣了多少，我們一定要找網紅賣貨。實際上現在看，我們現在在媒體上看到的，還是這些頭部，可能還有一些中腰部，所謂的KOC，其實真正能賣貨的人，帶貨能力真正強的，還是這幾個頭部KOL。另一個很重要的問題，價格戰。網紅帶貨“高流量”下是“絕對低價”筑成的護城河，網紅們非常明白自己選貨的原則是什么，這背后是用戶的沖動消費。在這個“絕對低價”的情況下，品牌往往更高幾率遭遇增長天花板，對品牌帶來負面的影響。

其實，銷量的高低不僅是單獨“價格”一項因素決定的，取決于核心因素的共同作用。我們把克勞銳品牌社交媒體排行的TOP10和天貓雙十一美妝品牌成交金額排行TOP10做了對比發現，品牌社交媒體影響力TOP5覆蓋了成交金額TOP5的80%，TOP10覆蓋率60%，品牌力才是ROI增長真正的“驅動引擎”，先有“品”才有“效”。

那么，品牌追求品效合一道路上，也有一些問題值得深思和探索。

·渠道數據不透明，KOL商業價值如何評估？

·行業沒有標準有效背書，沒有一個參與的標準，營銷品效如何衡量？

·虛假流量盛行，你看到的傳播數據有多少是真實的？

這是三個做KOL營銷必須要面對的核心問題。

我們今天的主題叫做2020新媒體營銷品效挑戰及探索，我們也邀請到了我們行業內的朋友，克勞銳CEO-張宇彤，WEIQ平臺事業部總經理-邵磊，唯蘭頌化妝品有限公司（春雨面膜）CEO金星光、IMSOCIAL紅人加速器入駐紅人&知名短視頻自媒體李雪琴 、聯合利華北亞媒介總經理徐喆，接下來，允許我把他們請上臺。面對挑戰，我們坐下來好好聊聊。

以下為圓桌問答精華集錦

張宇彤：據官方統計天貓雙十一交易額為2684億，我相信無論是品牌方還是咱們代理商或者是內容創作方都一定都參與了這場“幾千億的生意”。接下來我想問一下，網紅帶貨是趨勢，在雙11期間，KOL營銷投放在整體投放中占一個什么樣的比例？

克勞銳CEO 張宇彤

徐喆：在整個快消個人家庭護理行業，從宏觀數據來看，中國市場上的KOL的營銷可能會占到整體的15%-20%左右。

金星光：中小品牌其實在KOL整體投放當中占比已經超過了50%以上。

張宇彤：聯合利華和春雨還是有很大區別的，一個是我們說的傳統型品牌，國際大品牌走入中國市場，另外一個春雨相當于網生的品牌，對于兩個品牌來講，傳播有不同的道路，二位怎么看品牌接下來的發展，以及在社交上的布局和營銷？

金星光：對于春雨來講，在互聯網高速發展的階段，我們踩到一些流量的紅利，品類的紅利。在0-1過程當中，網生品牌速度相對快一點，1-10的過程中，還是有一些體系化東西要去與大品牌學習的。

唯蘭頌化妝品有限公司（春雨面膜）CEO金星光

徐喆：快消產品其實到最后核心問題就是你的產品到底是要服務誰，服務多少人。有一個顯著的不同就是，很多像我們這樣的公司，基本上有非常廣泛的產品線，它的目標受眾幾乎是全人類的，希望只要是一個成年人，到老的時候都能夠用我們的產品，滲透率基本上在90-100%，最近感受到很多新興品牌迅速崛起，利用社交營銷等等，在我們看來它們也有一個共性，基本是服務一個比較小的群體，而這個群體對于品牌黏性會比較強。在這種情況下觸達產品和受眾的方式會不同。

對我們來講，必須要有一個方式能夠觸達所有的消費者，硬廣是不可避免的，硬廣投放和運營，可以在一個人均比較低的成本觸達到所有的消費者，但是硬廣有一個特征，強制性的溝通，消費者其實不想看我們的廣告。

社交類，內容類的廣告，其實是一個主動型的溝通，本身就成為消費者想要去了解的，是小眾興趣聚合屬性，因為興趣聚合屬性，對于銷售鏈的轉化就會比較快，所以說，現在很多網紅，對于自己的受眾，消費群，或者私域流量，到底是什么樣一群人，需要什么樣的產品，理解是非常深刻的，不然不會在選品的時候，說必須30秒打動我，因為打動他，就能夠打動他的受眾，我相信這里面有一個巨大的，從人性價值對消費者的一個判斷，這對于一個小眾產品，快速的轉化達成是有很多幫助的。在我們來講，這是組合拳里面必須要有一個部分，有非常強的產品和受眾一個適配性，有的時候需要一些數據的驗證。

張宇彤：李雪琴你怎么看待紅人帶貨這個事情？有沒有嘗試做一些帶貨，從你自己目前經驗來看，你有沒有你適合的品類？

李雪琴：網紅帶貨是大勢所趨，但是怎么帶是一個很大問題，首先要承認不是所有網紅都適合帶貨的，特別考驗一個人的口才、表達能力、及時的反應能力以及營銷能力，并不是所有網紅都有這種能力。垂直領域網紅肯定比我們做泛娛樂的紅人更直接一點，因為他是專業的，他的粉絲受眾非常垂直，比我們更精準。最重要一點就是，紅人帶貨選品真的很重要，不管品牌也好，還是紅人個人也好，一定要找到最契合的點去選品，如果選好了，那就是雙贏。

IMSOCIAL紅人加速器入駐紅人&知名短視頻自媒體李雪琴

張宇彤：我們關注到好多明星都已經沖到了直播領域，你認為網紅和這一類的明星比起來，誰更適合來做？

李雪琴：我有很多專業做種草的朋友們，他們研究好幾年，天天就琢磨怎么帶貨，我們推銷產品肯定是要比一些明星要好，我們深耕這個方面，所以會更有優勢，性價比也高。

張宇彤：我們也想問一下邵總，能否通過WEIQ平臺，從新媒體商業端角度分析一下，今年雙11KOL營銷還有沒有哪些有趣的現象？

邵磊：有幾個點，第一個是“早”。往年雙11的需求，大概九十月份開始到我們這里，今年大概從8月份開始就收到了雙11的需求，整個蓄水時間相對長一點，9月份看到了第一波投放，去年基本上從9月底開始才能看到KOL帶雙11的量，我覺得早是今年一個特點。

WEIQ平臺事業部總經理邵磊

第二個特點是短視頻化，從2019年雙11和2018年雙11對比來看，短視頻投放，是成倍增加的。今年雙11最大的特點就是從圖文到短視頻的過渡。

第三個特點，所有客戶基本提的需求都是帶貨，哪個KOL最能帶貨，哪個KOL的直播最能帶貨，我們縱觀整個直播帶貨，最后帶貨那一個動作結果，是跟前面做的所有品牌營銷息息相關。

張宇彤：我們都知道傳統的Marketing主要負責傳播，而不負責銷售這塊，現在我們會發現，更多Marketing部門，找KOL找代理都會有一定銷售轉化任務和成分在里面。你們認為這個是短暫現象，還是未來一個趨勢所在？

金星光：我個人覺得還是一個趨勢所在，這樣的形式從早期到現在一直是存在的。以前做電視購物這些導購不是網紅嗎？也可以定義是那個時代的網紅，只是渠道和媒介發生一定的變化。對于中小品牌來講，還是轉化為主，要保證ROI的轉化，所以選擇KOL會要求團隊找轉化相對高一點KOL。

徐喆：市場營銷是一個很寬泛的概念，市場營銷這個體系，經歷很長時間發展，高度專業化了，銷售鋪貨成為一個子類，做品牌的推廣成了另外一個子類。

為什么去做這些子類分割呢？希望消費者從認知到購買節點上面，能夠找到幾個關鍵節點，以及把這幾個變量進行進一步的歸因和細化，甚至在媒體上，會針對一些更細的節點去做管理。在過去對于一個品牌知名度可以通過調研的方式來總結這個變量。但是到了KOL時代之后，受到了短期內數據無法獲取的制約，沒有辦法調研知名度，所以帶貨量成為一個硬指標。長期的話，通過技術手段能幫助你更好知道，哪些KOL可以更好幫你建設品牌，哪些KOL更好幫你實現轉化。現在比較好是，不需要太經過思考的，價值不是很高的產品更適合KOL帶貨，因為它有一些價格和決策鏈路的屬性，讓它帶貨成為可能。但是并不代表KOL不能夠介紹汽車這些價格比較高的商品，相信未來會有一個好的辦法。

聯合利華北亞媒介總經理徐喆

張宇彤：幾位認為品牌曝光和轉化哪個重要？

邵磊：零售格局發生變化之后，使得一些像春雨的網生品牌、中小品牌有一些在電商彎道超車的可能，對于他們來講，效果很重要，但是對于大品牌效果不重要嗎？我認為同樣重要，只不過大家考評方式不一樣。多年的市場的累積、數據的累積，像聯合利華、寶潔這樣的傳統大品牌有一套自己對媒體的評估方法，在他們投放決策之前，其實已經預估到了效果，所以我認為不沖突這個事情。

張宇彤：我想追問一下邵磊，WEIQ用什么工具或者黑科技能夠幫助品牌更好的實現品效合一？

其實WEIQ是一個新媒體營銷云平臺，一端幫助品牌實現投放需求，另一端其實我們也肩負著幫助KOL去變現的職責和職能。

現在的趨勢是頭部KOL商業變現的能力比較強，而比頭部的比較差一點的這些KOL，他們有流量，有粉絲，也有價值，只是沒有頭部KOL那么強而已，他們也有變現的需求。同時預算沒那么足的廣告主也有許多推廣的需求。眾測，就是我們針對這部分需求開發的產品。一方面我們幫助中腰部KOL搭建橋梁，去進行商業變現，另一方面，我們也幫助一些KOL推廣預算沒有那么足的中小品牌，解決推廣問題。

張宇彤：好，實際上通過克勞銳的數據，我們也會發現，微博上有很多50萬到150萬之間粉絲的賬號，實際上它的價值量是非常大的，所謂是價值洼地，所以還是想問一下金總和徐總，品牌曝光和轉化哪個重要？你們對于KOL的選擇有哪些心得和標準？

金星光：“品”可能分為品牌，也可以分為產品。在現在美妝行業市場里面，一個品牌從0-1，品質是非常重要的。品+效決定這個產品各個維度，在品牌效果之前是產品效果，產品效果再附加上品牌效果才能成為現在0-1品牌的品效結合的狀態。

徐喆：對于我們來講，現在沒有這樣一個足夠透明的數據中臺的工具，幫助我們去找到好的目標受眾去適配，以及這些目標是否受到KOL影響，達到我們的一個業務規模的期待，因為很多的公司到最后，在一個既定的公司體系里面，業務量達到一定程度的話，它會被體制產生一個排斥。所以說在一定的業務體制內，有沒有一個工具能夠達到足夠量，幫我們去推一把，并產生適用，這是非常重要的考慮。而為了達成這個考慮，整個KOL數據中的透明度和可靠性，以及對于目標受眾的一個描述中，顆粒度是非常重要的一個信息的表現。

張宇彤：之前統計，2019年客戶比較鐘愛投放兩個平臺，分別是微博和抖音。從內容方向來講，有短視頻創意，還有圖文的內容都比較受歡迎。作為一個內容創作者，李雪琴你會不會在內容創作過程當中，內容創作與內容營銷過程中產生一些割裂？或者需要權衡的時候？

李雪琴：如果說客戶沒有做直播，而是投了廣告這種形式，期待的應該是KOL的個人形象、調性與品牌做一個好的結合。這種情況下，內容肯定是非常扎實的，可能內容和硬廣之間有一些沖突，但現在我覺得越來越多的客戶非常的看中內容，希望把產品和網紅本身調性相結合。

網紅和產品契合度有多高，你的廣告就有多好看，傳播度就會有多廣，這個是非常重要的。另外，你想讓一個KOL通過一個視頻，讓產品有高的傳播度，有用戶的裂變，打一個最重要的賣點會比在一個視頻里說十個賣點效果要好一些。

張宇彤：核心還是要聚焦產品的賣點，和用戶核心的痛點和共鳴點。大家對2020年KOL內容營銷玩法和趨勢有沒有預測？

邵磊：WEIQ 2020年最重要的事情就是數據。我們會去開放KOL評估數據，同時在2020年也會開放整個歷史交易數據的評估，這可能是2020年WEIQ要做的一個非常重要的事情。

金星光：希望可以通過WEIQ平臺的賦能，讓品牌明年在整個KOL的宣傳上，吃到一波小紅利。

徐喆：應該說這兩年社交營銷火起來了，我們要在2020年開始形成一個系統性的營銷方式，另外也期待這個行業有更多的透明度。

張宇彤：好的，謝謝大家。