知乎已經變成了我平日里閑來看故事的地方，而不是以前那個尋找答案的地方。”

注冊六年的知乎老用戶麥戈已經很久沒有在知乎上提問了。2016年以前，他以每月五到六次的頻率提問，這兩年，他打開知乎的次數雖然更多，但幾乎沒有目的性，只是看看算法推薦給他的一些高贊回答。

這些回答趣味性、故事性都很強，但幾乎沒什么專業性，“就當茶余飯后的消遣”，在麥戈看來，知乎作為一個高質量問答社區的屬性越來越淡化，專業的內容還有，但被淹沒在海量的“XXX是一種什么樣的體驗”里。

“這很正常，比起專業晦澀的內容，更多人還是喜歡看豐富有趣的經歷，當你埋頭創作三小時寫出一篇高質量回答時，發現獲贊數還不如一條二十個字的抖機靈，估計再也提不起什么興致來回答。”麥戈說。

伴隨著這批內容社區慢慢成長的老用戶們，正在失去從前的參與熱情，注冊B站5年的夕陽以前是一個彈幕狂魔，在B站鬼畜區每一個全明星視頻里都留下了自己的“足跡”，但現在，他已經很少參與彈幕互動，用他的話來說，當所有人都無腦玩梗的時候，那種感覺就不再是心有靈犀，而是平庸。

B站董事長陳睿曾經說過很多次，“我們要保持B站的小眾特色，如果B站變大眾了，也就平庸了”。而隨著越來越多的人涌入B站，除了彈幕文化“變味”，B站的方方面面都在悄然改變，“雖然看著越來越豐富了，但也變得很普通”，夕陽有點遺憾。

B站、知乎、微博、虎撲、小紅書……這些互聯網內容社區被老用戶詬病最多的就是“社區氛圍”的逐漸淡化，大量的新用戶涌入，算法推薦的廣泛使用，在關系鏈和內容兩個方向上蠶食原有的社區基礎，而這些變化的終極指向就是兩個字——變現。

“誰都想做一個小而美且獨一無二的產品，但做產品的前提是有錢活下去，否則每一個慕名而來的用戶都會是你的負擔。”互聯網社區產品經理秦烽對燃財經說。

關注社交領域的投資人表示，平衡商業化和小眾社區氛圍，是擺在所有小眾內容社區面前的難題。只有人群結構改變，不論是小眾人群的消費能力層級提升，還是小眾人群變成大眾人群，才有可能突破這樣的二元悖論。如果沒有這種改變，就只能取決于創始人本身，看他是想進行商業化變現，還是只想服務小眾人群。對于投資人來說，力求商業化變現的投資標的會更受歡迎。

寒冬到來之際，知乎B站們的處境愈加艱難，他們不得不選擇加速變現，與此同時，這些社區的原住民也在加速逃離他們熟悉的場域，尋找下一個安身之所。

“知乎”還是“編乎”？

難走的中間路線

2010年上線的知乎以高質量的用戶和專業級的問答內容起家，早期實行邀請制，最早只有200名種子用戶，知乎四位創始人關注的前200名去重用戶中，有158位顯示職業信息，其中創業者（63人）占比最大，其次是程序員（27人）、媒體人（21人）、產品經理（17人）、投資人（10人）、設計師（10人）、其他（藝術、教育等10人）。

從用戶構成來看，最早的知乎用戶是典型的高知小眾人群，他們認真專業的知識素養構建起知乎專業、認真、友善的社區氛圍基礎。上線三年，知乎也只有40萬用戶。

直到2013年3月，知乎面向公眾開放注冊，不到一年，注冊迅速增至400萬。到2019年，用戶已飛速增長到2.2億，累計超過2800萬個問題和1.3億個回答。這不僅僅是用戶增長，還是一個生態衍化的過程。

圖 / 視覺中國

“類似于滾雪球，老用戶創作出高質量的內容吸引新用戶，新用戶創作更豐富多元的內容吸引更多的新用戶，在這個過程中，社區本身的知識濃度被稀釋了，老用戶的權利也被稀釋了，尤其是原先的專業內容創作者，其核心地位被逐漸取代。”麥戈說。

2013年-2016年，這是知乎建立用戶基礎的階段，一方面知乎努力擴大回答者的多樣性，另一方面不斷降低普通用戶的使用門檻，“XXX是一種什么樣的體驗”的句式興起背后，問題的目的不再是常規意義上的尋求解法、追問原理，而是讓用戶分享自己的經歷，引起更多用戶的共鳴、參與、討論。

在秦烽看來，這是一種普惠化的過程，早期各專業領域內的資深人士掌握話語權，他們是用戶中的極少數，社區的用戶結構呈現為金字塔層級，專業內容創作者是知乎的核心，其他大部分人都是圍觀者，而在新的生態中，大部分用戶既是內容的消費者，也可以是內容的生產者，社區的用戶結構轉變為橄欖型。

“知乎的矛盾之處在于，它不能完全是一個去中心化的社區，因為知乎的壁壘就是高質量的專業內容，這是它區別于其他內容社區的核心競爭力。”秦烽說。

良性討論氛圍和內容數量是知乎的地基，關系著用戶規模和目前最重要的廣告營收，保障創作者收益和內容質量是知乎的壁壘，關系著社區調性和作為未來增長引擎的知識付費，二者都不能舍棄，盡管知乎在商業化上邁出的每一步都十分謹慎，依舊難以平衡這二者間的矛盾。

從2017年開始，知乎正式開展商業化，并陸續成立了商業廣告和知識服務兩大事業部。廣告變現方面，知乎形成了開屏、發現界面、信息流、評論區、底部推薦等傳統廣告形式，還開創了品牌提問、穿插在Live特別現場等廣告展現方式。知識付費方面，知乎在底部導航菜單上線了“市場”作為獨立入口（2018年改為“知乎大學”），匯集了知乎Live、知乎書店、付費咨詢這三類主要的“付費”服務形態，用戶可以通過“市場”頁找到所需要的付費知識商品。

知乎創始人、CEO周源曾在內部公開信中闡釋知乎的目標：“知乎要實現的智能社區，既擁有社區中人際互動所帶來的認同感和信任感，又具備AI驅動的精準性和規模性。”

知乎希望廣告和知識付費成為商業化的雙引擎，但在知乎，同時走這兩條路十分困難。

隔幾個月就發生一次的知乎大V出走印證了知乎“路線之爭”的弊病，大V出走的原因很簡單，專業內容在知乎的變現非常不易。

“大部分專業知識的分享都偏小眾，買單的更是小眾，知識付費是一個不劃算的投入產出模式。對于大部分大V來說，廣告才是更好的變現方式，但在算法推薦下，原有的中心化社交關系鏈被摧毀了，高閱讀量和高關注量之間沒有必然關系，和內容質量也沒有必然關系。”麥戈說。

算法分發之下，專業答主在知乎生態里連精神激勵都很難獲得了，不少大V吐槽自己辛辛苦苦寫的干貨內容沒有別人抖機靈的獲贊數多，許多人在摸清了分發的規律之后，偏向于創作接地氣的低門檻內容，如搞笑段子、戲劇化的故事等，反映在內容消費上，用戶看到的推薦內容也變差了，知乎在用戶口中慢慢由“逼乎”變成了“編乎”。

“以前知乎推薦的都是精選內容，足夠硬核，干貨多，讓我了解到許多不同領域的知識，比如曾經給我推薦過NLP自然語言處理入門，讓我這個文科生了解到一些前沿的人工智能知識，但現在這樣的推薦越來越少了。”麥戈說。

正如知乎用戶陳章魚所說，“知乎現在最大的問題，其實是在傳統的人關注人的內容模式，和機器推薦的內容模式之間，搖擺不定。”

2018年8月，知乎宣布完成E輪2.7億美元融資。也是在這一年，知乎的商業化進程突飛猛進，僅上半年廣告收入同比增速就高達340%，但知乎也付出了口碑下滑的代價。

知乎融資歷程

數據來源 / CVSource投中數據

廣告被用戶詬病太多太low，無論關注頁還是推薦頁，滑2至3屏就會出現一個廣告，甚至評論區也有廣告，品類方面除了理財、游戲等，還有減肥、植發。今年1月出現的莆田系醫療廣告更讓知乎深陷輿論漩渦，后周源回應稱是自動化投放渠道過來的廣告，會馬上下線。

與廣告相比，被寄予厚望的知識付費一籌莫展，知乎大學事業部負責人張榮樂此前接受采訪表示，目前知乎大學并不承擔商業化的壓力。

除了廣告和知識付費，知乎還在不斷探索能被專業內容賦能的變現模式，上周，知乎版本更新上線“小藍星推薦”，這個好物推薦榜單被認為是要像小紅書一樣做種草榜單繼而探索電商，在此之前，知乎已經上線直男種草社區“Chao”。此外，知乎也曾上線“即影”嘗試短視頻領域的機會。

周源在互聯網大會期間接受燃財經專訪時表示，知乎當下要做的，是建立起更加科學、合理的機制和規則，打造出更高效的設施和工具，推動用戶、內容、商業三個部分共同提升。他強調，只有用戶、內容、商業三個部分互相推動，形成正向循環，知乎這個飛輪才能不停地旋轉，不斷生長壯大。

“知乎就像一個出身高貴但家道中落不得已混跡底層謀生的公子哥，想方設法保持自己的矜持，但又一次次不得已放下身段，在幻滅和矛盾中踽踽前行。”麥戈曾經癡迷于這個小眾精英的理性圣地，但知乎早已變換了模樣，離他漸行漸遠，這條謀生之路，注定不會平坦。

萬物皆可B站

小眾社區的轉型典范

小眾社區要么大，要么死，仿佛是互聯網界的一條公理，大和死之間的尺度，鮮有人能拎得清，但基于二次元文化而興起的B站，或許有望成為那個“特例”。

“大量的其他內容涌現，作為一個整體的B站，其二次元的氛圍肯定是被沖淡了，但作為B站的一部分，二次元依舊在B站蓬勃生長，如果你是這個圈子的人，肯定不會感受到太大變化，甚至B站可以滿足你其他的觀看需求。”B站二次元用戶宇歌對燃財經表示。

QuestMobile數據顯示，B站2019年9月的MAU破億，遠超知乎的4800萬人，中國每4個年輕人，就有一個是B站的用戶，同時，B站已經成為中國最大的音樂創作平臺之一，中國最大的游戲視頻平臺之一，還是中國最大的在線學習平臺之一。據統計有1827萬人在B站學習，B站早已不是一個ACG彈幕視頻網站，而是國內首屈一指的“年輕一代潮流文化社區”。

圖 / 視覺中國

二次元是B站的家底，成立的前三年里，B站一直實行邀請碼制度，即便到了2013年對全社會開放注冊，也必須回答一百道以ACG知識為主的多項選擇題才能通過，對注冊會員的把控造就了B站早期濃烈的二次元氛圍。

在宇歌看來，二次元用戶是非常獨特的一群人，他們在現實世界可能比較內向，但其實有很強的表達欲，并將這種表達欲投注到二次元的世界里，群體的向心力很強，而B站就成為當時匯聚二次元人群的中心，“直到今天也是，每一個喜歡二次元的人都避不開B站”。

相比知乎的高表達門檻，B站的用戶參與度一直很強，一個擁有百萬粉絲的UP主，也可能會是另一個UP主的忠實粉絲，即便不是創作者，也能通過彈幕這種由番劇拓展到所有視頻門類的獨特互動形式，完成視頻作品和社區氛圍的共創。

鬼畜區的資深用戶夕陽認為，彈幕是B站社區氛圍最重要的一個組成部分，有些視頻開彈幕和不開彈幕完全是兩個視頻，只有開了彈幕才能感受到“內個味兒”，有些老梗只有老炮才知道，什么“德國骨科”“六指琴魔”，看到彈幕時的會心一笑，就完成了一次無形的社區交流，這構成了B站的社區認同感。

在二次元的基礎上，隨著新用戶的涌入，B站的內容豐富度不斷提升，2009年初創時，B站只有動畫、游戲、音樂、娛樂四個分區，現在已經有十五個，涵蓋科技、數碼、生活、時尚、廣告等。

“這一群年輕人在B站上總能找到他們喜歡的東西，因為自己在文化方面的一些興趣愛好，然后在B站聚化出很多內容。”B站董事長陳睿在一次演講中表示。據統計，番劇早已不是B站播放量最高的分區，現在最高的是游戲區和生活區，B站的二次元氛圍還在，只是隱匿到了一個個相關分區和其中的視頻、彈幕里。

“B站和知乎最大的不同就是文化圈層的呈現，知乎不管在哪個領域，都要求專業、高質量、有用，用戶被同一個核心的社區氛圍牽著，但彼此之間比較分散，所以一旦這種社區氛圍淡化，知乎的用戶流失就會比較嚴重，而B站是一個個不同的小圈層相互獨立，7000余個文化圈層共享著B站這個公共空間，可能在二次元用戶和科技用戶眼中，B站就是兩個不同的社區，在各個小圈層內部有各自的社區氛圍，將用戶聚攏在一起。”秦烽說。

即便在制度設計上有優勢，B站依舊難免在商業化道路上遭遇用戶反感甚至流失的問題，圍繞視頻貼片廣告，B站就曾先后遭到老用戶抗議而不得不取消，導致B站在廣告上的策略一直比較克制，比如B站堅持永遠不加視頻貼片廣告，此外B站的大會員服務也保證不影響原有的一切免費服務并保證服務質量。

廣告克制，付費內容的體量則不足以支撐龐大的版權內容成本和運維硬件支出，全靠游戲，B站才能緩解變現壓力并率先上市。

B站2019年Q2財報顯示，B站二季度總營收15.4億元，營收結構中游戲依然占比最大達60%，非游戲收入中，直播和增值服務業務收入占21%，廣告僅占11%，電商及其他業務收入同比增長489%，連續三季度保持三位數增長。

相比之下，B站有著更豐富的營收結構，且各業務的增長空間也較大，這得益于B站前期較為克制的商業化動作使社區氛圍和用戶黏性保持得很好，但最近，B站在商業化上動作頻頻，正在加速開放自己的生態。

“2020年我們將向所有品牌合作伙伴開放這個生態，讓大家都可以有機會抓住Z世代成長的生態紅利。”B站副董事長兼COO李旎近期表示，確定開放的生態資源包括14部國產動畫、15部紀錄片、6部綜藝、30余位UP主、11項大事件以及電競、虛擬偶像等，其中，B站首度對外大規模開放UP主商業化合作。

除此之外，B站付費課程也正式開啟內測，在音樂方面，B站推出“音樂星計劃”開展音樂人招募，音樂達人的上傳內容將獲得B站百億曝光流量扶持和百萬專項獎金，此外，B站也在和各大平臺爭搶網紅，一項“時尚星計劃”招募啟事顯示，B站將對尚未入駐或粉絲較少但在微博、抖音、快手、小紅書的粉絲超過一定數量的紅人博主給予資源扶持。

“確實會有擔憂，B站已經在二次元領域是第一了，現在這樣招募扶持其他領域的創作者，可能會對二次元內容產生擠出效應，有時候我覺得我們像被歐洲人攆到一個小地方的印第安人，明明自己才是原住民，如果連最后這點空間都留不下，肯定會去找一個更純粹的二次元社區。”宇歌表示。

從小眾到大眾的道路上，B站前半段走得很穩，而在加速商業化的后半段，B站還需要不斷摸索社區氛圍和商業化之間的那個平衡點。

豆瓣：保持小眾的代價就是掙不來錢

不知不覺中，豆瓣已經來到成立后的第15個年頭，過了這么久的時間，豆瓣都沒有摘掉“文藝”的標簽，對于大部分人來說，豆瓣只是一個書影音的評分網站，在進影院前和出影院后會打開用一用，但對豆瓣核心用戶來說，這里是他們的精神世界。

10月20日凌晨，豆瓣廣播正式恢復，一時間，豆瓣友鄰們奔走相告，有用戶曬出吃餃子放鞭炮的照片，有的則是以大罵幾句阿北（豆瓣創始人兼CEO）來表示慶祝，外人很難理解資深用戶對豆瓣的黏性有多高，這種“又愛又恨”類似于對自己的母校，愛之深責之切，但只允許自己人罵，別人沒資格。

“阿北很難，這幫用戶都是祖宗，豆瓣動輒得咎，商業化的每一步都不好走，但用戶也擰巴，也怕失去豆瓣這個精神家園，每次出狀況都呼喊‘豆瓣不能死’，反正就是矛盾。”豆瓣老用戶沉思告訴燃財經。

豆瓣融資歷程

數據來源 / CVSource投中數據

豆瓣上一次融資還是在2011年，隨著時間推移，越來越多的人擔心豆瓣撐不住了會突然死掉，但豆瓣仍然沒有將核心的書影音和小組的流量變現，而是不斷試圖通過拆分音樂、閱讀、電商等業務實現營收。

“挺神奇的，大多數公司都是為了盈利而開設，豆瓣好像只是為了活著，只要還能維持，就不急于商業化。”秦烽說。

豆瓣對待商業化的這種謹慎態度讓自己錯過了太多的機會，一些好項目因為資金問題而無法進一步發展，豆瓣音樂無力版權大戰，用戶流向網易云音樂和QQ音樂，豆瓣電影止步于影評，沒能發展為貓眼、淘票票這樣的票務平臺，小眾的豆瓣閱讀更是無法和閱文這樣的網絡文學巨頭競爭。

豆瓣曾經試過大規模商業化，2011年，完成C輪5000萬美元的融資后，豆瓣開始通過廣告、提供電影在線選座、付費版的豆瓣FM、豆瓣東西、豆瓣市集、豆瓣一拍一和豆瓣音樂“音樂人作品全球數字發行計劃”等舉措尋求商業變現。

“但作為一個內容社區，豆瓣的用戶構成和內容調性太獨特了，只要大規模商業化，用戶必然會急劇流失，且沒有新用戶補入，畢竟文藝青年的群體就這么大，幾乎全在豆瓣了，你想從他們身上掙錢，那也只能按他們的規則來。”沉思說。

目前，豆瓣的主要營收模式包括頁面廣告、知識付費、電商、會員等，但豆瓣一直對廣告較為克制。形式上，豆瓣一個頁面上最多三個廣告位，且常規廣告也只有靜態banner，不會出現浮層、巨幕等有損體驗的形式，另外豆瓣廣告的選品也很嚴謹，力求符合用戶的喜好和消費習慣。

阿北2006年接受天涯采訪時表示，如果強推商業廣告，用戶因為體驗差而離開，對網站的損失要比收入更大，因此豆瓣一直沒有開放流量最高的書影音和小組，而是期望開發出更多的特色產品，如豆瓣閱讀器、豆瓣東西，奈何這些業務最終的成績都不太好。

也許在阿北心中，用戶體驗永遠高于商業變現，但不走已經被驗證過的成功模式，而是自己探索商業化，這條路注定十分艱難。

想要商業化但又想體面掙錢，這種矛盾讓用戶對豆瓣的評價也趨于兩極分化，一些用戶認為“阿北是個好人”，不屈服于名利，不隨大流，頂住了壓力讓豆瓣保持一個相對干凈的社區氛圍，但另一些用戶則認為豆瓣已經商業化很嚴重了，阿北逐步做出了很多妥協，豆瓣也已經不是最早的樣子。

“豆瓣不是歸處，我們只是過客，也許是永遠的流浪者，但目前還找不到下一個可以安放自我的地方。”沉思說出了很多豆瓣老用戶的矛盾心聲。

阿北的理想主義和現實的激流常常格格不入，他曾經向外界表示自己的創業理念，一是不想去做大家一股腦都在抄的東西，二是想清楚自己的關鍵能力，并保證事情的實質是一致的，外界評價他是“一個執著又不愿意在商業風口撈錢的理想主義者”。

也許所有的理想主義者都會被現實打敗，但一定程度上豆瓣還在堅持，長時間沒有資本注入，線上流量增長又趨于停滯，豆瓣的壓力只會越來越大，留給豆瓣探索出一條明朗商業化道路的時間已經不多了。

如何平衡商業化和小眾社區氛圍，是擺在所有小眾內容社區面前的難題。深創投投資經理李岳喬認為，這二者很難把控，小眾社區的生意就真的只是一個生意，瓶頸明顯。

“小眾社區就意味著受眾少，如果開展電商銷售轉化，這些人群即便存在高轉化率、復購率的潛在可能，但由于基數少，也會很快遇到瓶頸；如果開展廣告營銷，采用曝光率等投放模式必定跟用戶數息息相關，如果采用轉化率等投放模式則也會遇到電商轉化的問題。”她表示。

在她看來，只有人群結構改變，不論是小眾人群的消費能力層級提升，還是小眾人群數量發生改變而變成大眾人群，才有可能突破這樣的二元悖論，如果沒有這種改變，那只能回到創始人本身，看他究竟是否想進行商業化變現，還是想堅持自己最初的想法只服務小眾人群，不在乎瓶頸。

“但對投資人來說，力求商業化變現的投資標的還是更受歡迎，從豆瓣和知乎這幾年的融資歷程和市值變化就能看出來。”

要么大，要么死，小眾有小眾的問題，大眾也有大眾的難處，內容社區就像一個小型社會組織，永遠處于利益碰撞和關系糾葛的動態中，在一個階段內只能維持某種特定形態的平衡，而下一步該怎么辦，也是一個永遠需要思索的難題。

作者：趙磊

來源：“燃財經”（ID：rancaijing）