裂變這個詞或許現(xiàn)在來講會有點過時，我們常常能聽到互聯(lián)網(wǎng)人口中頻繁彈出這個詞，尤其是對做社群和增長的朋友。

流量為王時代，大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都以流量增長為核心，但隨著流量越來越貴，常規(guī)的流量獲取入口比如像搜索引擎，信息流，廣點通等廣告投放的昂貴價格讓很多初創(chuàng)企業(yè)望而止步。裂變變成這些企業(yè)獲取用戶的核心手段之一。

最近我們做了一次針對本地高校學(xué)生圈的社群裂變，兩天時間吸引了4000高校學(xué)生進群，下面和大家做個復(fù)盤。

活動背景：在12月份我們要在本地做一場音樂節(jié)的活動，需要把門票發(fā)出去并且保證學(xué)生到場從而來達到品宣以及就這次活動的宣傳效應(yīng)。

按照常規(guī)操作的話，一般是直接和學(xué)生去談，說明這邊最近在搞一場什么什么活動，你有興趣的話可以來現(xiàn)場。

或者直接找學(xué)生會去談，給他們一批門票，由他們散發(fā)給部門干事以及學(xué)生，要求他們當天來現(xiàn)場聽演唱會。

但不管是哪一種，這樣的效果肯定不會是最好的，反而會讓學(xué)生覺得這次的音樂節(jié)很廉價，就算前期通過和學(xué)生會洽談，答應(yīng)到場的學(xué)生超過了預(yù)期，最終肯定也會有大批學(xué)生不會按時到場，并且這次活動的宣傳范圍也會極大的縮小。

那么從這次活動以往的背景痛點來看可以總結(jié)出如下幾個點：

1、通過和學(xué)生會合作，要求學(xué)生到場。但這樣會縮小宣傳范圍，并且相對應(yīng)要付出勞務(wù)成本，以及還會給活動本身帶來負面效果。

2、投放本地廣告。在本地公交站牌，人流量密集地大屏展示，公眾號投放等。這樣雖可以大范圍的宣傳本次活動，但無法保證效果，并且要付出大額的廣告費，ROI不可控。

結(jié)合這兩個點之后，我們決定這次開始嘗試做社群搶票。用搶先預(yù)熱的方式把門票給散發(fā)出去，同時進行圈人裂變。把門票的價值在學(xué)生心理上提高，要讓學(xué)生了解到，這次的門票是很有價值的，并不是每個人都有，而是要做完對應(yīng)任務(wù)之后才可獲取，從而讓學(xué)生覺得有參與感并珍惜這次機會。

免費的東西往往不會珍惜，但付出了相應(yīng)的成本之后便會變得有所價值（這次的活動是沒有進行售賣，只能通過官方的活動去獲得！）

這次活動時長周期進行了兩天，最終裂變4000人高校學(xué)生進群，個人號吸粉超1000+。活動結(jié)束后還有一大批學(xué)生沒進群，因為最終進群人數(shù)過多，導(dǎo)致門票緊張，不得不關(guān)閉活動通道。

這次的主要目的是為了把票散發(fā)出去以及圈人到微信號里面最終實現(xiàn)資源轉(zhuǎn)化的目的。如果做個人號吸粉的話，流量過大，怕會導(dǎo)致限流以及封號的風險。而且個人號在一些活動過程中無法起到氛圍烘托的效果，所以本次活動我們最后用的是群裂變的方式。

工具：

在選工具的時候，一開始是打算用進群寶，但這段時間微信對于裂變以及二維碼誘導(dǎo)分享打擊的特別嚴，為了保證活動過程中不被封號的危險以及活碼掛掉，最終我們用的是集團的群活碼工具。比較偏人工一些。跟市面上的工具不同的是，我們這次是首先把所有的群的建好，然后再把每個群的二維碼上傳到后臺，生成一個活碼。再設(shè)置進群頻率，每個二維碼的掃碼頻率設(shè)置為80，如果掃碼超過80次之后則自動切換到下一個群。

然后在群里面用wetool同時來配合做引導(dǎo)，讓學(xué)生去完成任務(wù)。這樣其實就是把市場上的裂變工具上的一套流程，我們把它做了拆分，分開來做，在防封的層面降低了一定的幾率。

活動任務(wù)設(shè)置：

這次的門票分兩種，普通票和VIP，所以這次在活動門檻上的我們設(shè)置了兩種方式。就是分享朋友圈和邀請朋友進群這兩種同時進行。

普通票為分享朋友圈之后憑截圖加個人號微信發(fā)送圖片進行審核，最終完成任務(wù)。

VIP票為邀請5個人進群加個人號微信發(fā)送群內(nèi)邀請記錄進行審核，最終完成任務(wù)。因為后面活動報名人數(shù)過多，人流量超預(yù)期，在VIP票的門檻上后面不得不進行了兩次的升級。從最開始的5人到8人再到最后的邀請10人。即使一直在提高門檻，但還是有很多學(xué)生一直在爭搶著去做VIP票的任務(wù)，因為怕VIP票最終緊張，到最后只能把VIP票關(guān)掉，只做普通票的發(fā)票通道。

文案及海報：

這一次我們幾乎是當天上午剛開完會討論完這次活動的宣傳方式之后，當天晚上就已經(jīng)開始啟動了宣傳，所以其實我們是有點倉促的。

因為之前有一版這個活動的參考宣傳圖，這次就直接在這個海報上加以修改。因為面向群體都是大學(xué)生，在海報上設(shè)計上，整體的背景顏色調(diào)性是比較偏淺色調(diào)以及年輕化的。

主要突出主題+人像+引導(dǎo)語。然后在主標題后面再加了一個“夢想之旅”幾個字來提高這次活動的意義，不僅只是音樂上的演出，更像是幫助大學(xué)生實現(xiàn)夢想的一種旅程。

從關(guān)鍵詞上來看，加上文案。這次用了明星，樂隊，嗨翻，預(yù)約，搶票這幾個關(guān)鍵詞。

前兩個是在人群范圍上進行了擴充，后兩個是給本次活動營造了盛大以及機會難得的一種感覺。

宣傳渠道：

在活動開啟后，我們找了超500個本地高校學(xué)生同時轉(zhuǎn)發(fā)這次的活動海報，當天學(xué)生的朋友圈就開始出現(xiàn)了刷屏的現(xiàn)象。因為轉(zhuǎn)發(fā)的渠道都是非常精準的高校學(xué)生，學(xué)生本身就是一個和密集的群體，這些轉(zhuǎn)發(fā)的學(xué)生朋友圈里面進來的人也都是學(xué)生，第一批流量進到活動群里之后，看到這次的搶票活動，大部分人就會去二次轉(zhuǎn)發(fā)，開始滾雪球。另外再加上本次活動除開分享朋友圈，還有就是可以邀請朋友進群得VIP票，這時新進來的學(xué)生看到里面的人在瘋狂不停的邀請朋友進群，也會跟著去拉人，這里面帶了一點“從眾效應(yīng)”的效果。

個人號審核：

因為群內(nèi)無法判定圖片是否有效，并同時我們也是需要給個人號進行增粉，所以這次的活動是做完任務(wù)之后需要加個人號去審核，學(xué)生分享完后或者做完邀請任務(wù)需要加工作人員微信把截圖發(fā)至審核。

當時加的人數(shù)太多，自動同意的工具反應(yīng)不過來，很多學(xué)生都添加了好幾次還沒有同意。并且我們這邊人工審核會有一定的時間等待，很多學(xué)生發(fā)了審核截圖，但是我們在依次排隊回復(fù)，很多學(xué)生就覺得是因為自己拉的人還不夠多所以才沒有回復(fù)他，索性就一直在拉，到最后演變成有好幾個群的學(xué)生在開始進行拉人比賽。本身做的是滿100人換下一個群，結(jié)果一個新群在一兩個小時之內(nèi)就拉到500人。

群裂變基數(shù)：

這次所有的群基本都是到了60人之后就沒再管了，這就好比如已經(jīng)有了60個種子用戶去做啟動量，接下來就看這些用戶的去參與活動帶來的新的增量了。到最后統(tǒng)計人數(shù)的時候，沒有一個群是低于200人的。所以這里建議做群裂變，如果是想突破100掃碼做到500人的，一個群的啟動用戶一定要達到量的標準，參考可以是50人左右，這樣你的群裂變就比較容易做起來，不然會起來的很慢。

邀請裂變：

如果一開始沒有做邀請任務(wù)這個門檻的話，應(yīng)該是不會出現(xiàn)這個局面的，但同時這也會有一個弊端就是會和這次的工具進行沖突，因為邀請進來的朋友是算不到掃碼次數(shù)上的。前面有說，這次的活碼是根據(jù)每個群的二維碼掃碼次數(shù)來換群的，如果一個群前期都是邀請裂變的，那么這個掃碼次數(shù)就會失效，到最后出現(xiàn)群已經(jīng)滿100人了，但是掃碼次數(shù)還只有十幾次，這樣活碼就會失效，流量入口端再掃碼就會出現(xiàn)已滿100人，無法進群，需要我們?nèi)斯とQ掉二維碼。所以，后面我們每隔一段時間就會去自己測試一次活碼，看是否還能進群。

一般一個活動大部分的事情都是在開始前，如果前期準備的足夠充分，那么在開始之后其實都只需要針對性根據(jù)具體情況來去做一些小的改善和優(yōu)化。

如上大致就是這次活動前期準備的一些事宜已經(jīng)預(yù)想的情況。整個的活動流程如下：

通過這次的活動，下面和大家分享一些關(guān)于做裂變過程上的建議：

1.活動選品

活動的選品決定是否能驅(qū)動用戶去主動分享或邀請，如果你的誘餌根本對你的目標群體沒啥吸引力，那么其他環(huán)節(jié)做的再好，也只會局限于第一波宣傳的流量進來，不會產(chǎn)生二次轉(zhuǎn)發(fā)，讓用戶自發(fā)的幫你去做宣傳，從而讓用戶也變成你的渠道。不同群體的需求都不一樣，就好比如音樂節(jié)這種活動，從屬性上來看就是偏向年輕化的。假設(shè)我們的用戶群體是中年群體，用這個活動的門票去做誘餌，那么結(jié)果就會大打折扣。

2.活動任務(wù)的設(shè)定

活動一旦開始宣傳執(zhí)行，那么就盡量不要去大幅度的改動活動的結(jié)構(gòu)。我們這次活動的任務(wù)門檻起先是設(shè)置的邀請5人可以的VIP門票，然后在過程中因為不可抗力的一些因素，不得不強制性的加了兩次門檻，由5人變到8人再到10人。這樣其實是不好的，因為活動已經(jīng)開始了，前面的用戶都是拉5人就完成了任務(wù)，突然就增加了，這對于后面的用戶是不公平，也會大幅度的降低后面用戶的參與度。甚至還會出現(xiàn)一些負面影響，個別一些用戶這時就會在群里產(chǎn)生質(zhì)疑。

所以建議在活動開始前，一定要把活動任務(wù)的門檻想清楚，但同時也不要設(shè)太高，因為門檻一旦高了的話會降低用戶的參與度，建議根據(jù)誘餌核算好成本，一旦設(shè)定好，就不要輕易的變動。

3.個人號的回復(fù)

如果活動的流程最后是要加個人號進行任務(wù)審核，如果你的流量很大的話，一定要事先分配好工作人員對于個人號好友的通過以及一系列回復(fù)。活動過程中，官方的回復(fù)對于選手會起到拉人的動力以及熱情的作用。我們這次一個號一天被動加好友數(shù)量高達三百多人，接近四百人。產(chǎn)生消息上千條，而對應(yīng)只有1個人去操作回復(fù)，所以這肯定是回復(fù)不過來的，就會導(dǎo)致漏掉一些選手的消息，沒有及時去發(fā)放任務(wù)禮品，對于后期數(shù)據(jù)的整理以及口碑都會有一定影響。

4.啟動量

這一步應(yīng)該是至關(guān)重要的一步；什么樣的宣傳力度就會產(chǎn)生什么樣的結(jié)果。我們常常看到很多行業(yè)里面的公司做活動的時候，一開始的種子用戶都會去找一些頭部用戶，因為他們本身帶有光環(huán)和流量，通過他們的宣傳來帶動其它的用戶。

所以一個活動的啟動量決定著他最終的效果，假設(shè)你的活動環(huán)節(jié)，誘餌，流程都設(shè)置的很完美，但是沒有足夠大的啟動量來幫你宣傳出去，那你的覆蓋面還是局限的。

這次活動找了500個精準大學(xué)生同一時間轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，在曝光上是足夠了，起碼進來的第一波流量是足夠去做裂變的，剩下的就看后面活動的環(huán)節(jié)去引導(dǎo)。

5.水軍社群的維護

在活動開始前建議先找?guī)讉€托，讓他們提前進群，也可以活動過程中再進群，因為一旦活動累計到了一定的體量，就會出現(xiàn)一些極端的用戶在里面去帶壞氛圍。這時候就需要水軍去把氛圍帶回來。也會有一些選手去拉人的時候根本沒有和被邀請人說明情況，就直接拉進來，這些人進來就是懵逼的狀態(tài)，有些就會在群里直接問這是什么什么，水軍也可以幫忙出來解釋。

再者當活動結(jié)束后， 開始需要做轉(zhuǎn)化時，當運營者在群里開始做營銷動作的時候，水軍可以幫忙附和造勢，把群內(nèi)的氛圍帶上去，讓其他用戶產(chǎn)生從中效應(yīng)。

6.留存維護

這次其實最終的數(shù)據(jù)是，總?cè)肴何迩Ф嗳耍巳毫艘磺砣恕＿@個比例其實是很可怕的。這也是當時沒有做好的一步，當時只注重新群的增長，從而去忽視已有群的留存和維護，導(dǎo)致增長和流失比例都在擴大。

所以在活動過程中，一定要去把握好新增和流失的口子，增長的口子可以不斷擴大，但流失的漏斗一定要控制。建議大家可以當群滿了的時候發(fā)一些小福利或者做個小抽獎，讓用戶覺得這個對他是有價值的，從而不輕易退群。也可以發(fā)群公告來表明說，后面會在本群做一些小活動送東西給大家，讓用戶產(chǎn)生一定的好奇心，讓他們覺得并不只是這個活動結(jié)束這個群就沒意義了。

每個人對于裂變增長都會有自己的心得和觀點，我覺得所有的活動核心邏輯其實都是一樣，對于裂變我覺得只要找準了核心的點，去加大發(fā)力，做好入口端的流量口子其就成功了一半。

作者：劉志興

來源：LZX的學(xué)習(xí)筆記