文案，說到底是一種文字的表達。

從本質上講，文案的表達與普通的文字表達，并無太大區別，只不過文案表達時加上了品牌和產品元素而已。

那么在文案的表達上，如何才能更漂亮更流暢呢？

01?表達，必須有觀點

日本作家鈴木光司，說過這樣一段話：“說花美，就會有人說“也有不美的花”，預想到會有這種抱怨，于是寫：“既有美麗的花也有不美的花。

這基本是廢話，讓所有人都認同的文字稱不上表達。”

這段話的核心意義在于，好的表達都會包含一個明確的“觀點”——這個“觀點”也正是表達的核心。

如果一段文字中沒有一個清晰的“觀點”，那么它便是一篇空洞的“口水文”，也就是常說的“滿篇廢話”。

而如果你要表達的是一句廢話，即便文字技巧再高超，文采再出眾，也不能讓讀者感覺到表達的力量。

沒有有力的觀點，便稱不上有力的表達。

我們看到很多的有力量的文字，其實都是源自于一個有力的觀點作為內核。

比如傅雷先生的這段文字，就讓人讀來有一種激昂的力量，先生的文字技巧固然超卓，但其力量的來源，終歸于深入思考后的觀點。

真正的光明決不是永沒有黑暗的時間，只是永不被黑暗所掩蔽罷了。

真正的英雄決不是永沒有卑下的情操，只是永不被卑下的情操所屈服罷了。

所以在你要戰勝外來的敵人之前，先得戰勝你內在的敵人；你不必害怕沉淪墮落，只消你能不斷的自拔與更新。

商業文案也是一樣，很多流行的經典文案，都包含了一個有力且被大多數人接受的觀點。

那些以建設城市為自豪的人，

比任何人都更有理由，

在這個城市擁有一個家。

在一個面包豐盛的時代，

最饑餓的，往往是精神。

對自然，對人，心存敬畏，

才是，

對土地真正的尊重。

02?表達的準確性

經常在某些文章中看到如此“歪理邪說”——文案的文字不重要，策略才重要。這種“捧一踩一”的思想，絕對扯淡。

策略和文字同樣重要，也應受到同樣重視，它們就仿佛一個人的靈魂和身體，缺一不可。

空有一副有趣的靈魂，但舉止粗俗鄙陋，也不會有人喜歡。策略再牛，如若文字表達不夠，也依然完成不了溝通任務，打動不了消費者。

當然，對于文案而言，文字的要求并非通常意義上的“文采”，而是“準確”。

文案工作本質，是在與消費者的溝通中，準確傳達產品和品牌的價值，所以文案并不需要追求妙筆生花、斐然成章，而是要用合適的詞匯、句式、語氣去完成你的溝通任務。

03?豐富的表達儲備

想要完成準確的表達，就要有足夠豐富的表達資源可供選擇使用。

第一，便是詞語儲備量

當別人看到大雪時寫的是：鵝毛大雪、雪花飛舞、千里冰封、白雪皚皚、萬里雪飄、大雪紛飛、雪飄如絮、堆銀徹玉……

而你只會說：臥槽，雪好大。

或者當別人形容心情不好時，說的是：悶悶不樂、垂頭喪氣、郁郁寡歡、心煩意亂、灰心喪氣、憂心忡忡、心灰意冷、心如刀割。

而你只會說：媽的，我郁悶。

雖然上面的兩個例子，看似搞笑段子，但是它說明了“詞語儲備的豐富性“，對于“文字準確性”的關鍵作用。

同是郁悶的心情，“灰心喪氣”和“憂心忡忡”是截然不同的兩種心情；同是大雪，“鵝毛大雪”和“雪飄如絮”也是完全不同的兩種雪景。

所以想要準確的去描述不同的場景、情緒、動作、感覺…，就必須要有足夠的詞語儲備，在寫作時可以隨時流淌到筆尖。

在商業文案中，也是一樣的道理，像林桂枝有句文案叫做“停一停，試一試醍醐灌頂的迷醉”。

如果平時沒有足夠的詞語儲備，是根本不能寫出這樣的詞語組合的。

擴大詞匯儲備量的最好方式，當然是大量的閱讀。當然，在必要時，也可以借助于同義詞詞典的幫助。

第二，句子表達的多樣性

在這一步，為了尋找準確的句子表達，我們可以使用一個叫做“表達重塑”的技巧。

這是我剛成為文案的那幾年，公司里的一個前輩告訴我的，后來在《撰寫文案的88種方法》中，也看到過類似技巧。

具體的操作就是將同一主題的文案，通過不斷變化排列，以找出最佳的表達方式。

比如，當表達“春天終于來了”這一個主題時，我們就可以通過不斷的“重塑表達”，來找到最好、最準確、最有力的表達方式。

我們可以加一個標點，或者調換一下順序：

• 春天，終于來了。
• 終于，春天來了。
• 終于來了，春天。

我們也可以增加或者減少一些字：

• 春，終于來了。
• 春天，來了。
• 春。來。
• 春。終于來。
• 春，終來。

我們也可以借用其他表達方式：

比如加入成都話元素：

• 春兒，您來了嘿。
• 加入詩詞元素：
• 春來，吹面不寒。

加入童話元素：

• 春天，是灰姑娘的一架馬車。

加入愛情元素：

• 春來，又思春。

加入現實元素：

• 春天，就是寫字樓里的窗外。
• 春天，跑贏了冬天。

運用比喻：

• 春天，是冬天的夢境。
• 無數的凡心，才聚集成了一個新鮮的春。

如此通過不斷變化角度、加入各種元素、重新排列組合，直到找到最佳和最準確的表達方式。

第三，在整體的表現

在整體的表現上，我們也可以通過轉換角度甚至角色，以找到最為合適的一種方式。

我們平時最常用的文案敘述角度，是“推薦者的視角”，這種角度讀者已經非常習慣了。

那么，我們是否可以試試換一種視角，比如以“動物的視角”，來寫這一篇文案呢？

我就是那只，叼走你八千元錦鯉的白鷺

恕我直言，三百尾錦鯉，

在別墅花園掘出的魚池里游蕩，

再矜持的白鷺也難抵如此誘惑，

縱然戒備森嚴，主人也有疏忽，

連續兩日，我欣然得手，

表達對錦鯉主人的歉意，

也對湖周圍的人表示感激。

時光回到久遠，

遠在這里還沒有這么多房屋之前，

我的祖輩就在此生活，

他們喜歡這里的一切。

但也告誡我：“人類有了窩，我們白鷺自然不好過。”

今天看來，

這句古話已被打破。

城市里種植了行道樹，

容我們生存的活水湖，樹木依然沒有破壞，

算上這里，兩公里內，有三個公園，

這讓生性膽小的我，也知道如何與人相處。

人們在這里建立屬于他們最好的城市，

也在這里保留了野生動物好住的一片最后自然王國。

或許，終會有一天，

我會飛向那個叫自然的遠方。

但無論去到哪里，

這個叫九龍湖的公園，和這個叫新牌坊的城市。

在我的旅程里，

都是唯一的：故鄉。

意料之中的新牌坊，意料之外的龍湖生活。

龍湖源著，新牌坊百萬方公園華宅，

一期106-268平米殿堂級洋房 八月首發。

或者換個語氣，以孔子的口吻試試。

子日：淄衣羔裘，素衣麋裘，黃衣狐裘。

白話文的意思是：黑衣服要搭配黑毛羊皮，素色衣服要搭配白色小鹿皮，黃上衣要搭配狐貍皮。

時髦女：你的服裝理論已經跟不上時代啦，聽過mix &match嗎？讓我帶你去中興百貨周年慶見識見識吧！

表達的豐富性，雖然有時取決于人們思維開放程度，但是我們可以不斷的變換角度，去創意同一個主題。

這種方法看似笨拙，但總會有靈光一閃的時刻，找到最合適和最準確的表達方式。

04?細節的力量無與倫比

陳凱歌說“電影是細節的藝術，細節的力量無與倫比”。

其實文案也是一樣，它同樣是藝術，它無與倫比的力量，也同樣來自于細節。

比如地產文案中的這句經典：“只允許五分之一的地面生長房子”，其中“生長”一詞就極其巧妙。

這個小小的詞語，令這句文案熠熠生輝，十分有力的傳達了“容積率”的優點。

還有看似簡單的“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”，之所以出現兩次“收禮”，是因為要強調腦白金的禮品屬性。

左岸咖啡的文案，之所以在用字、用詞、語氣上，有著非常明顯的“翻譯腔”和“文藝腔”，是因為左岸咖啡的定位是“法國塞納-馬恩省河左岸的一家文人會集的咖啡館”。

下雨喝一下午咖啡

隨手招了一輛計程車，

滿頭白發的司機問了三次：“要去哪？”

我才回過神：“到……”

沒有預期要去哪的我，一時也說不出目的地。

司機從后照鏡中看著我說：“躲雨？”

我笑著沒回答。

雨越下越大，司機將車停在咖啡館前要我下車，

笑著說：“去喝杯咖啡吧！”

他揮手示意我不必掏錢了！

來不及說謝謝，計程車已回到車隊中。

走進冷清的咖啡館，四名侍者圍坐一桌閑聊著，

看到我后立刻起身，異口同聲的說：“躲雨”？

我笑著不知該如何回答，午后一場意外的雨，

讓我一下午見識了，五個會“讀心術”的人，

喝了一下午的咖啡。

當然，還有一些更為細微之處，也可以決定文字的表達是否流暢與準確。

比如很多人在寫文案時，容易過多使用“的”這樣的助詞，像我在某本書中看到這樣一句話：“廣告公司的好壞，是以作品的品質而非辦公室的數量來衡量。”

其中“作品的品質”和“辦公室的數量”中，這兩個“的”完全就可以刪除，從而更為清爽：“廣告公司的好壞，是以作品品質而非辦公室數量來衡量。”

另外還有一些“語義重復”也要注意避免，比如“有些人就是愛回憶以前的往事”，這句話中“以前的”與“往事”便是語義重復，應該改為“有些人就是愛回憶往事”

如果仔細觀察，會發現在寫作中存在著極多這樣的細節，而想要真正處理好文字細節，提高自己的寫作技巧，練筆是最為有效的技巧，沒有之一。

05?練筆：場景描述

對于寫作而言，進步最快的方式當然是“練筆”。

之前跟公司同事溝通練筆時，很多筆力不強的同事，普遍反映的兩個問題是“不知道寫啥”和“不知道怎么寫”。

如果你也有這兩個問題，那么練筆時，便可以從“場景描述”開始訓練。

因為場景描述，不必照顧行文的邏輯性以及連續性，只需將看到的場景準確描述出來即可。

所以在此過程中，可以把精力更多的放到用詞、用字以及煉句方面。

練習描述的場景，既可以是此時看到的場景，也可以是回憶或者想象中的場景。

下面的這些文字，就是我多年之前練筆時，描述的一個回憶中的教室場景。

練筆1

課間十分鐘。

教室里同學們三兩聚集的聊些校園八卦，桌椅有不少是歪斜的，黑板上的粉筆字，不知為何只擦了一半，教室門敞開著，樓道里滿是飛奔而過的喧鬧。

陽光從左邊玻璃窗斜照進來，灑在一個伏桌休息的紅衣女孩身上，她被桌上的參考書和試卷包圍，右手旁邊放著一只圓珠筆，稀疏的白色粉筆灰塵在上方飄蕩，然后輕輕落下消失不見。

窗子外是一排還不太粗壯的楊樹，樹上的蟬拼命的鼓噪，用來吸引配偶以延續自己的物種。

偶爾會有一兩片樹葉，慢悠悠的掉在用紅磚鋪成的地上。

那是個連擁抱都會嫌煩熱的夏天，馬路上蒸騰起來的氤氳用肉眼可以直接看到。

可是當你轉頭看到某人被夏風吹動的長發時，卻又會感覺到一陣清涼。

這樣的夏天過去了，之后十幾年，再也沒有過那么明亮的夏天。

當大家經過一段時間這樣的練習之后，會漸漸找到用文字表達的感覺，之后就可以再進行一些敘事描述，或者難度更高的心情描述。

06?總結

以上就是在文案寫作中，如何更好更順暢表達的一些技巧，它包括：

1. 好的表達都會包含一個明確的“觀點”，這個“觀點”正是表達的核心。
2. 對于文案而言，文字的要求并非通常意義上的“文采”，而是“準確”。
3. 想要完成準確的表達，就要有足夠豐富的表達資源可供選擇使用，它包括：詞語儲備量；句子表達的多樣性；以及表現方式上的多樣性。
4. 文案無與倫比的力量，來自于細節。
5. 對于寫作而言，進步最快的方法是“練筆”，而“場景描述”是相對容易的一種方式。

作者：于極

來源：文案人于極