原標(biāo)題：如何打造超級IP？泡泡瑪特CMO果小：盲盒抽的是價值觀

果小，前阿芙精油市場負(fù)責(zé)人，其個人在品牌建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)營銷和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新有深刻的洞察和全面理解。為阿芙精油的品牌建設(shè)和塑造、品牌形象升級的戰(zhàn)略做出了突出貢獻(xiàn)。2018年入職POP MART任職CMO。負(fù)責(zé)POP MART市場及移動端業(yè)務(wù)方向。

我們所認(rèn)識到的泡泡瑪特，是“潮流玩具”的大玩家，是受萬千少女追捧的新一代現(xiàn)象級品牌，是抽到隱藏款能炫耀好幾天的超級盲盒IP。 據(jù)統(tǒng)計，2019年雙十一，泡泡瑪特旗艦店的成交額高達(dá)8212萬，比2018年漲了295%。然而，在2017年前，這家公司還在保持每年幾千萬的虧損。

泡泡瑪特的迅速崛起是偶然還是時代的必然？

這些沒有故事的“女同學(xué)”到底滿足了消費者怎樣的需求呢？ 這次我們很高興邀請到泡泡瑪特的CMO果小作為第008位影響者參與「營響Top100影響者」系列專訪。

一、行業(yè)洞察

營響：泡泡瑪特POP MART成立于2010年，但其實真正“出圈”可能就是近3年的事情，對于“潮玩市場”來說，你認(rèn)為近10年最大的變化在哪？未來最大的挑戰(zhàn)是什么？

果小：泡泡瑪特這幾年是一個“精耕細(xì)作”的過程，不管是從線下到線上，從運營到產(chǎn)品，一直在做細(xì)小的調(diào)整和改進(jìn)。“潮玩”行業(yè)其實誕生不久，我們也沒有可借鑒的對象，只能自己摸索。所以要說最大的變化，可能還是用戶的變化，Z時代的人群，不管從年齡，購買力，或是對新鮮事物的接受程度，都到了從量變到質(zhì)變的程度。

對于泡泡瑪特來說，最大的挑戰(zhàn)還是行業(yè)的天花板。我們其實一直在試探這個行業(yè)的天花板有多高，然而這三年泡泡瑪特發(fā)展的速度也在一次次打破我們自己的預(yù)期。 但無論是從消費者人數(shù)，或是從消費者的喜愛程度上來說，我依然認(rèn)為會有到達(dá)“瓶頸”的時候，到那時候才是真正的挑戰(zhàn)，我們能否真正“出圈”，去觸達(dá)更多的消費者，并讓他們喜歡。

營響：泡泡瑪特能成功占領(lǐng)“潮玩高地”有很大部分是源自于高質(zhì)量的原創(chuàng)設(shè)計和精致的線上線下“抽盲盒”體驗。但擁有高質(zhì)量原創(chuàng)IP的企業(yè)其實不少，是否擔(dān)心日后有更多成熟IP進(jìn)入盲盒領(lǐng)域？

果小：不會很擔(dān)心。我們也在幫很多成熟的IP做盲盒，比如迪士尼、小黃人等。所謂盲盒市場其實不分IP，我們擔(dān)任的是“IP運營商”的角色，所以無論是原創(chuàng)IP或是成熟IP，我們都會用同樣的運營模式去服務(wù)他們。

營響：我們上次采訪瑞幸咖啡CMO楊飛時他認(rèn)為“無人零售”是這兩年的風(fēng)口，而泡泡瑪特其實從挺早就開始布局線下的無人抽盒販賣機(jī)了。那在無人零售這塊你們未來將如何布局？無人零售最大的優(yōu)勢在哪？

果小：無人零售的最大優(yōu)勢還是“效率優(yōu)化”，無論從人力還是占地面積來說，都比傳統(tǒng)零售明顯地降低了很多。但無人零售是分品類的，像我們這樣的品類，或是餐飲品類等，這些不需要過多介紹和體驗的類目都比較適合。因此無人零售作為成本更低效率更高的渠道，我們從17年就開始布局，在未來也會大力去發(fā)展。

營響：你最近有特別關(guān)注過某個“新銳品牌”嗎？你認(rèn)為“新銳品牌”成為“長紅品牌”最重要的因素是什么？

果小：我認(rèn)為所謂“新銳品牌”一定是在某一環(huán)的做到了突破性的優(yōu)化，所以才能成為“新銳品牌”。但一個“新銳品牌”的出現(xiàn)往往會帶來成千上萬的追隨者，因此第一個站出來的品牌，能否保持長期的優(yōu)勢和獨立性會更重要。 

我前兩天和鐘薛高他們也聊到這個問題。“鐘薛高”作為網(wǎng)紅雪糕，在他們之前并沒有相同價位的雪糕脫穎而出，但對于鐘薛高來說，無論是口味配方，原材料或是銷售模式，其實都是很容易被別的品牌復(fù)制的。所以他們在搶占先機(jī)之后，就必須去思考如何有下一步新的東西出來，持續(xù)去抓住消費者的眼球。 

另外，我之前關(guān)注到很多傳統(tǒng)品牌也在積極嘗試新的玩法，比如李寧做了潮牌等。這些老牌在做創(chuàng)新的時候會有不一樣的感覺，非常有趣。包括像米奇米妮這樣的成熟品牌，和我們聯(lián)名出盲盒后，大家也會有耳目一新的感覺，甚至?xí)X得比同期出現(xiàn)原創(chuàng)產(chǎn)品更具生命力，因為他們身上有傳統(tǒng)的因素在。

二、營銷趨勢

營響：Molly可能是泡泡瑪特旗下最知名的一個IP，推出的時候有想過會這么受歡迎嗎？你們選中Molly是基于什么樣的洞察？

果小：我們當(dāng)時想到了會火，但是無法預(yù)估會火成什么樣，這也是之前提到行業(yè)的天花板問題，我們無法預(yù)估天花板在哪。但當(dāng)時選Molly是因為他就是當(dāng)時潮玩這個小眾圈子里最好的，最受歡迎的，在我們沒有和他合作的時候，他已經(jīng)有很多粉絲和好的設(shè)計了，所以其實不是我們預(yù)判。

營響：在選擇新的IP時，你們會如何去分析這個IP的潛力？

果小：潮流玩具與傳統(tǒng)玩具的不同之處，在于它有著獨特的外觀設(shè)計，體現(xiàn)著藝術(shù)家對設(shè)計美學(xué)的理解，有著藝術(shù)家鮮明的個人標(biāo)簽。因此，在分析潮玩IP時，我們會基于過去運營潮玩IP的成功經(jīng)驗，去衡量其藝術(shù)價值。在此基礎(chǔ)上，我們也會邀請業(yè)內(nèi)知名藝術(shù)家、潮玩愛好者對潮玩IP進(jìn)行評選，或是和有意向的設(shè)計師進(jìn)行初步的合作，通過門店售賣和展會的方式快速試探市場對產(chǎn)品的接受程度，然后快速的進(jìn)行下一步反應(yīng)。 

就比如在2019年的上海國際潮流玩具展上，我們就通過“專鼠潮玩”設(shè)計評選活動，邀請業(yè)內(nèi)知名藝術(shù)家和潮玩愛好者們，一同評選出受歡迎的潮玩IP，然后與入選的潮玩設(shè)計師簽約，將其設(shè)計產(chǎn)品化，推向市場。 

同時藝術(shù)家的持續(xù)創(chuàng)作能力，也是衡量一個IP的潛力的因素，像Molly能夠一直出新的形象，這都得益于她的設(shè)計師本身有很扎實的基本功和源源不斷的創(chuàng)作能力，這一點也很重要。

營響：年輕人大多是喜新厭舊的，而潮流瞬息萬變，你認(rèn)為如何保持IP的生命力？

果小：保證“新”就可以了。我們?yōu)槭裁磿X得“漫威”、“米奇米妮”老，是因為他們沒有新的形象出來。比如漫威一年出一部電影，一年就可能就算新一次，但形象還是沒變。但我們一兩個月就出個新系列，每周都會出新IP，這些對用戶來說就是“新”，這是一個非常好的維持人氣和熱度的方式。

營響：你之前的演講中說過Molly很大的一個特點是沒有內(nèi)容，沒有故事，消費者購買就是因為她好看、精致，滿足了他們的審美和收藏欲。你現(xiàn)在依然這樣認(rèn)為嗎？作為“沒有內(nèi)容”的玩偶，你認(rèn)為泡泡瑪特能夠持續(xù)吸引消費者去自發(fā)傳播的關(guān)鍵因素是什么？

果小：其實潮玩大多都沒有內(nèi)容，這是很重要的特點。因為現(xiàn)在Z時代消費者更獨立，更不喜歡被教育，所以我們只需要持續(xù)不斷給出足夠多的選擇，讓他自己去選擇喜歡的，這種方式更容易被他們所接受。 

說到內(nèi)容，去年我確實覺得潮玩不需要內(nèi)容，至少在被消費者接觸到的第一階段不需要內(nèi)容。但現(xiàn)在我又有些動搖，因為當(dāng)用戶已經(jīng)了解和喜歡你了，他們可能又開始不滿足于只有玩偶，而會進(jìn)一步想要更多的周邊。我們現(xiàn)在也會出一些徽章，或者和別的品類去做聯(lián)名等，然后我們發(fā)現(xiàn)這些周邊用戶也都非常喜歡。這個時候再去出一些內(nèi)容，可能也會成為和消費者保持粘性的方式，所以也許我們會從小的嘗試開始做內(nèi)容，看看消費者是否喜歡。

三、消費者洞察

營響：我們說做營銷最終的目的都是去影響消費者，但現(xiàn)在很多品牌都很頭疼如何去和現(xiàn)在的95后，00后溝通，但泡泡瑪特在這方面已經(jīng)做得非常成功，有什么小秘訣和經(jīng)驗可以分享給我們嗎？

果小：我認(rèn)為最重要的仍然是“產(chǎn)品”本身。如果你的產(chǎn)品是消費者所喜愛的，并且從最開始就設(shè)置了一些易于去社交的元素，溝通就會相對簡單。比如我們的盲盒玩偶，它自帶交換機(jī)制，同時用戶還可以把它放到任何場景里相對高頻地去重復(fù)出現(xiàn)，去拍照，去曬朋友圈，這是產(chǎn)品本身定義上的一些優(yōu)勢。

第二，品牌和消費者都是基于“產(chǎn)品”去溝通的，“產(chǎn)品”是紐帶。當(dāng)你做到持續(xù)每周出新品的時候，消費者自然會關(guān)注你，他們會有主動的求知欲。所以我會建議品牌把產(chǎn)品當(dāng)成和消費者溝通的工具，在最開始的產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)就需要有易于溝通的設(shè)計。

營響：有人說泡泡瑪特是在割韭菜，但也確實滿足了很大一部分年輕人的情感需求，你認(rèn)為抽盲盒會像喝喜茶、滑雪一樣成為GenZ的潮流生活方式之一嗎？

果小：所謂的“割韭菜”如果換成中立一點的詞，就是“生活方式”。任何一種“生活方式”都有第一批接觸的人，和尚未接觸的人，就像喝喜茶目前肯定不會成為父母的生活方式，所以我媽可能會說我花30塊錢買一杯奶茶就是被“割韭菜”了。 

但是當(dāng)你身處其中，你必然會明白所選擇的是什么，而你為什么會為此買單。這個時代的年輕人本身在看待一些問題的時候就已經(jīng)非常獨立了，比如要不要結(jié)婚，要不要生孩子，甚至同性戀等，大家都會選擇自己的生活方式。這也是為什么我說時機(jī)到了，因為那些明白并接受這種生活的人已經(jīng)成熟了，有能力為自己喜歡和選擇的生活方式買單。

營響：寺庫生態(tài)云的CEO Nicole曾經(jīng)和我們分享，她認(rèn)為現(xiàn)在年輕消費者購買產(chǎn)品更多的看的可能是品牌的“價值觀”和“態(tài)度”。你認(rèn)為泡泡瑪特的“價值觀”和“態(tài)度”分別是什么？切到了消費者什么點？

果小：她說得特別對。用戶現(xiàn)在在購買產(chǎn)品時，除了產(chǎn)品本身，還有體驗的過程，而“態(tài)度”和“價值觀”本來就是產(chǎn)品的附加價值。就像如果以飲料去衡量喜茶或者星巴克，那肯定是貴的，但如果放到商務(wù)空間，或者放到潮流生活下，那他們就會有自己的“附加價值”，這些“附加價值”就是一個好的產(chǎn)品或品牌能夠為消費者傳達(dá)的“價值觀”和“態(tài)度”。

所以泡泡瑪特的價值觀是“創(chuàng)造潮流，傳遞美好”。我們認(rèn)為“美好”是所有人都向往的，而這時選擇什么去承接“美好”就變得很重要。我們小的時候?qū)τ凇懊篮谩钡睦斫饪赡苁巧斩Y物，長大了，很多女孩會去在乎情人節(jié)禮物，在乎鮮花玫瑰，這些都是一個品牌，或一個品類所傳遞的，當(dāng)你想到這些東西的時候會有幸福感。

因此，我們也希望潮流玩具能夠傳遞美好。當(dāng)你收到這樣的禮物，或者當(dāng)你購買產(chǎn)品時，打開包裝，得到玩偶，拍照發(fā)朋友圈，這些都是這個產(chǎn)品能帶給你美好的部分。

特別是在疫情期間，除了給武漢捐款外，我們也在通過潮玩形象，去舒緩大家的情緒，去給大家加油鼓勁。

如之前，我們旗下的藝術(shù)家就用潮玩形象繪制防疫提示，用粉絲喜愛的方式去傳遞防疫知識；再比如我們與新華網(wǎng)媒體創(chuàng)意工場聯(lián)合推出的致敬抗疫一線工作者公益海報，也是用潮玩形象，去用一種更溫馨、更可愛的方式將這份正能量傳遞出去。此外，我們也通過給一線醫(yī)護(hù)人員直播抽盲盒等活動，去讓身處抗疫一線的泡泡瑪特粉絲們，感受到我們的潮玩給到他們的支持和祝福。

四、個人經(jīng)歷&職業(yè)建議

營響：最近有沒有讀到特別棒的一本書？

果小：我最近在讀《迷戀》（作者：莎莉?霍格斯黑德）。我第一次讀《迷戀》是在12、13年，之后每年都會翻出來重讀，常看常新。這本書是講營銷圈內(nèi)的七個觸發(fā)器（創(chuàng)新、激情、權(quán)力、聲望、信任、神秘、界限），講如何影響消費者心智，你把這七種模型套在現(xiàn)在做的好的營銷案例上都能講得通。所以所謂的網(wǎng)紅品牌，核心的原因都是踩中了這7個觸發(fā)器。如果是剛開始做營銷的人，非常建議去看這本書。

營響：你30歲的時候在干什么？是什么契機(jī)讓你選擇了現(xiàn)在在做的事情？

果小：其實我剛過30哈哈。我是29歲來的泡泡瑪特，我一直有個習(xí)慣是做年終復(fù)盤，看看今年是不是比去年過得更好了，以及看看這樣走下去未來是否能比現(xiàn)在更好。我當(dāng)時是在一個美妝公司做營銷，雖然生活也不錯，但當(dāng)時就發(fā)現(xiàn)，做美妝是有上限的，外面那么多大牌，做得再好也無非就是另一個雅詩蘭黛。所以就會發(fā)現(xiàn)，我力所能及的上限都是在模仿別人，而且照當(dāng)時的樣子我還無法觸及。

我個人是比較不甘心平庸的，我也覺得現(xiàn)在的年輕人大多數(shù)都是這樣，所以后來我就來到了泡泡瑪特，原因就是這個行業(yè)沒有天花板，更有機(jī)會和可能。我們現(xiàn)在確實就是最接近天花板的，坦白說我們隨便做點什么都能把天花板抬得更高一點，我們做的所有行動，影響都可能會比較深遠(yuǎn)。可能再過幾年，別的品牌再去做潮玩，再去做玩具展會，他們的參考樣板就是泡泡瑪特。哪怕我們不夠好，哪怕是借鑒我們失敗的地方，但到那個時候，泡泡瑪特在潮玩領(lǐng)域就相當(dāng)于美妝行業(yè)的雅詩蘭黛。所以這件事情對我來說更有激情和動力，因為無論我做成什么樣，都會是先驅(qū)者。

營響：在泡泡瑪特如此成功的當(dāng)下，你還有什么事業(yè)上的遺憾嗎？

果小：其實現(xiàn)在還遠(yuǎn)不算成功，在我們所有人預(yù)期里的成功都比現(xiàn)在會好很多很多，現(xiàn)在一切只能算剛剛開始，之后還有很多事要做。但這些事大多無法確定是對是錯，可能你會創(chuàng)造一個新的東西，所有人都沒做過，大家都跟你學(xué)。

比如我們推出的微信小程序泡泡抽盒機(jī)，將線下抽盲盒的玩法搬到了線上，讓粉絲在線上也能體驗抽盒的樂趣。目前泡泡抽盒機(jī)在粉絲群體中很受歡迎，也豐富了潮玩的玩法，一些其他公司上線了同樣的業(yè)務(wù)。未來線上抽盒機(jī)會如何發(fā)展，對整個潮玩行業(yè)產(chǎn)生怎樣的影響，我們現(xiàn)在也無法預(yù)測。但是迷人之處就在這里，雖然很多決策在當(dāng)時無法去驗證結(jié)果如何，但這個行業(yè)的規(guī)則是我們來定的。

營響：都說90后是焦慮的一代，90后從2020年開始先后邁入30歲了。你對當(dāng)下的青年人有什么職業(yè)上，方向選擇上的建議嗎？

果小：我覺得要看清自己的未來，可能你不知道自己想要什么，但你肯定知道你不想要什么。我當(dāng)時做的這個選擇就是放棄了不想要的東西，去換一個不知道是不是想要的結(jié)果。如果你發(fā)現(xiàn)按照自己目前的狀態(tài)所看到的未來是不想要的，就快去換吧。因為現(xiàn)在年輕人的從業(yè)機(jī)會很多，我們看到各種事情都能變成職業(yè)，帶來收入。就像我非常喜歡打游戲，如果我年輕10歲，我一定會去做游戲主播，如果再年輕20歲我可能會去當(dāng)職業(yè)電競選手，這些都是我那個年代沒法想象的，但現(xiàn)在的小朋友能有這樣的選擇。所以我認(rèn)為還是要選擇更喜歡，更有興趣，有動力的事兒。

對于年輕營銷人的話，我認(rèn)為要去看足夠多好的東西。做營銷不是拍腦門想出來的，當(dāng)你讀完很多書后會發(fā)現(xiàn)，你現(xiàn)在所認(rèn)為非常棒的創(chuàng)意，可能很多年前就被人總結(jié)出來了。而當(dāng)你沉淀了足夠多的案例，你在做一個計劃時就能非常迅速地聯(lián)想到以前的類似案例，你就可以根據(jù)當(dāng)時的結(jié)果去反觀自己的計劃是否有可改進(jìn)的地方。因為你的創(chuàng)意如果能成功，很有可能是因為像之前的某個東西，而如果不成功，也一定有人在你之前犯過類似的錯誤。所以要多去看好的東西，讓自己的眼界足夠開闊。

就像我們做盲盒，很多人說盲盒是創(chuàng)造性想法，問我們怎么想到的，為什么大家會喜歡？其實抽盲盒就像我們小時候喜歡集水滸卡片一樣，在很多年前，我們就開始做類似的事情了，我們收到新的水滸卡會去炫耀，收到重復(fù)的水滸卡會去交換。這兩者的基礎(chǔ)邏輯，以及用戶在面對類似產(chǎn)品時候的判斷是完全一樣的。

五、結(jié)語

在做泡泡瑪特調(diào)研時，我們看到過一段非常精彩的評論，在這里也與各位營銷人共勉：

“何必給勞苦大眾叨叨所謂社會真相和叢林法則呢？給他們提供情感價值，提供對真善美的向往，讓他們內(nèi)心獲得平靜滿足， 何嘗不是一種更高級的解決方案？是一種認(rèn)清世界真相后仍深情擁抱的真正英雄主義。

對物質(zhì)的追求已經(jīng)到頂了，對情感的追求是永恒的。普羅大眾也是越來越唯心，追求自己小空間的幸福感，這種幸福感不會被外界的焦慮所剝奪，是每個普通人的堅守，內(nèi)向的生活。”