作者：李胤

這段時間，前有雷佳音代言優衣庫引起廣泛熱議，后有多芬無論如何都要簽約C位出道的劉雨昕，這兩天又有娃哈哈官宣新代言人許光漢以及李現&張若昀成為京東618品牌代言人的新聞。

「代言人」似乎成為近期被提及最多的營銷詞匯，可能大多數人會認為「名人代言」是現代才出現的營銷方式，最多可以想象到近現代，但鮮為人知的是，它至少已有260年的歷史。既然如此，我們不如一起了解一下在市場營銷領域占據重要地位的「品牌代言人」小史吧。

文末順便介紹一個可以幫助品牌選擇/評估代言人的「FREDD法則」，讓我們在評價一個代言人是否適合品牌時更有依據。

一、260年前的第一位代言人

現代營銷之父、Wedgwood品牌創始人Josiah Wedgwood

產品的明星代言最早可以追溯到260年前的18世紀60年代，在「品牌」一詞進入商業詞典之前，英國企業家約西亞·韋奇伍德(Josiah Wedgwood)就用名人將他的瓷器品牌「Wedgwood」與競爭對手的商品進行區隔。

1765年，韋奇伍德為喬治三世國王的妻子夏洛特皇后(Queen Charlotte)生產了奶油色茶具(Cream Ware)，并命名為「Potter to her Majesty」。他的奶油色制品很快被稱為「皇后餐具」，標志著它的高雅和品質。韋奇伍德則迅速采取行動，利用名人代言的力量，在倫敦報紙上刊登貴族銷售廣告，并為貴族定制個人命名的產品。

通過皇室背書和一系列營銷手段創建了屬于自己品牌的光環，使該品牌的價值遠遠超出了產品本身的屬性。雖然「品牌」并不是18世紀陶藝家Josiah Wedgwood所能理解的術語，但他對這種營銷方式的直覺是如此的超前和敏感，以至于他被譽為「現代營銷之父」。而曾經被英國女王和中國乾隆皇帝都愛不釋手的品牌，如今已成為英國皇室御用餐具及全球四大陶瓷奢侈品牌之一。

第一位代言人夏洛特皇后（Queen Charlotte）和她「代言」的產品

二、1900年代前后盛行的名人商業卡片(TRADE CARD)

畢竟請皇室代言這件事不是每個品牌都可以做到的，隨著娛樂和體育行業的興起，演員和體育明星們逐漸成為企業看好的產品宣傳者。那時的廣告商最喜歡的一種方法是在商業卡片中加入名人形象，將其插入在交付給消費者的產品包裝內。其中，出現了最早的演藝明星代言人 —— 著名演員莉莉·蘭特里(Lillie Langtry)，她代言了一款肥皂產品「Pears Soap」，創造了那個時代偉大的代言事件。

莉莉·蘭特里×Pears Soap 1887

明星代言運用在商業卡片上的方法也催生出一個時至今日仍在采用的促銷方式 —— 集卡。19世紀末至20世紀初期，伴隨著彩色平版印刷和多色印刷技術的革新，商業卡片制作進入了鼎盛時期，誘人的彩色畫面激發了人們對收集卡片的熱情，成為一種流行的愛好，甚至后來發展成為收藏品。很多煙草公司生產的帶有演員或運動員肖像的「香煙卡(Cigarette card)」成為香煙銷售的一種有效手段。

美國職業棒球名人×Goodwin＆Company Cigarettes 1888

相信許多玩過《荒野大鏢客2》的PS4 玩家對于「香煙卡」并不陌生，這款游戲發布于2018年10月，其故事背景很好的還原了1899年的美國西部，游戲中共有12套144 張香煙卡散落在西部的各個地方，每集齊一套就可兌換相應獎勵。于是香煙卡的收集愁壞了不少玩家，但大家又對此樂此不疲。其中，文藝群星、世界冠軍、美國名流、藝術大師、珠玉璧人等系列很好的說明了名人效應在當時的流行。

荒野大鏢客：《救贖2》（Red Dead：RedemptionⅡ）游戲畫面

三、20世紀名人代言從嘗試到廣泛盛行

20世紀初期直到20世紀30年代初，主要的代言人都是運動員，但到1945年，像查理·卓別林這樣的電影明星受到越來越多的追捧。隨著1965年彩色電視在西方的普及，電視名人和演藝人員也得到更佳的曝光。到1975年，1 / 8 的電視廣告中已經都是名人代言。波士頓大學的研究人員羅伯特·克拉克(Robert Clark)和伊格納修斯·霍斯特曼(Ignatius Horstmann)研究了1920年至1970年1000多個代言廣告，發現它們主要圍繞著煙草、美容、時尚、酒精和非酒精飲料的等熱門領域產品，以及為廣播、電視和音樂愛好者使用的各種設備中。

從60年代到80年代，品牌代言進入了一個新的高度，不僅是將現有產品與名人共同品牌化，公司還開始為特定的名人制作新產品。耐克于1984年發現了一位年輕且才華橫溢的籃球運動員邁克爾·喬丹，運動員的代言再次得到認可。耐克非常依賴喬丹的形象，幫助其成為全球性的超級品牌。1989年，在可口可樂公司雇用的59位名人中，有48位是運動員。像喬丹、博·杰克遜、克里斯·埃弗特和比爾·科斯比這樣的運動員在80年代后期占據了主導地位，名人代言效應變得非常突出。在所有主要服裝和鞋類品牌中，幾乎有75％的品牌都聘請了名人來代言其產品。

90年代開始到2000年前后，代言人與品牌的關系更加緊密，已經不局限于廣告片或者產品包裝上，而是與品牌的各個方面更深層次的交織在一起，更多的出現在促銷、公關、公益等品牌活動中。代言人的角色促進了品牌的高速發展，同時品牌也從不同維度提升了代言人的知名度，甚至品牌開始培養和挖掘潛在的新星，建立長期和全方位的合作關系。這一變化一方面讓品牌的銷售額增長迅速，另一方面代言人的費用也水漲船高。

四、Y世代、Z世代、α世代迎來代言人多樣化和多變性

互聯網的高速發展，社交媒體、自媒體的爆炸式增長以及新一代消費者的出現，讓購買決策過程出現前所未有的改變。「代言人」的定義界限逐漸模糊，大V、短視頻紅人、Vloger、up主、直播主播等「網紅」都可能成為替代明星代言的選項。

而在這個崇尚個性的時代，消費者喜好也日趨分化，相對于名人，「網紅」更易接近人群并重視與其思想的一致和價值觀的認同，因此他們更容易被新一代的消費者所接受。品牌主已經無法通過一成不變的手段來影響自己的目標人群。肯德基在2019年圣誕節推出的營銷活動就是這個時代下對于「代言」直觀的詮釋，明星代言人（鹿晗/周冬雨）+ 網紅IP（李佳琦）的營銷方式，既通過明星代言對品牌訴求進行了演繹，又通過李佳琦的帶貨特質為銷量做了保障。

點擊查看項目詳情

回顧「品牌代言人」簡史，不難發現，不論是260年前的起步階段，還是營銷環境復雜的當今，使用「代言人」都是一種重要的營銷和品牌建設的手段。

在使用這種手段之前，品牌需要想好希望通過「代言人」達到怎樣的目的，是為品牌進行背書？為品牌證言？為輸出品牌價值觀？為增加品牌的消費者粘性？還是促進短期銷量？迅速搶占市場？這些都是衡量和決策是否采用或如何采用這一手段的標準。同時，代言人策略的風險性也是不言而喻的，成功和失敗的案例每年都會出現，好在我們有一種方法可以在選擇代言人時進行評估，這就是FREDD原理。

五、FREDD —— 代言人評估法則

美國伊利諾伊州立大學的艾米·戴森(Amy Dyson)和道格拉斯·特爾科(Douglas Turco)經過對大量成功和失敗的代言人案例研究，以及采訪了30,000人后提出了FRED原則，該原則被營銷界視為選擇和評估代言人的基礎。

FRED原則是由Familiarity（熟悉度）、Relevance（關聯度）、Esteem（尊重度）、Differentiation（差異度）四個單詞的首字母組成。而后經過演變，增加了一個D —— Deportment（舉止），最終形成了FREDD原則。FREDD原則并非成功的保證，但可以作為選擇代言人的指導。每個品牌的目標都是不同的，應該根據個體情況進行評估。

圖片由「遮光罩Lens Hood」公眾號制作

Familiarity（熟悉度）：在選擇名人代言時要考慮的一個重要因素是，名人必須要容易被公眾所認識，受觀眾喜愛，并認為他/她善解人意、可信、真誠和值得信賴。相對小眾的名人僅用于銷售利基產品，并與非常特定的受眾群體進行交流。

Relevance（關聯度）：品牌主必須確保代言人和產品之間有最大的契合度。名人的特征，如他/她的個人形象、聲譽和外表，必須符合他/她代言的產品/品牌。同樣重要的是，名人和觀眾之間需要建立一種適當的契合和聯系，如果消費者可以與代言人建立聯系，他們將更傾向于接受、購買和偏愛該品牌。

Esteem（尊重度）：尊重是指代言人在目標受眾中享有的個人信譽。例如，贏得一項體育賽事有助于受眾對他們的尊重和認可。同時，代言人營銷是將名人的聲譽與產品相關聯，代言人的受尊敬程度越高，就越能將其轉移到他們代言的產品上。

Differentiation（差異度）：廣告市場競爭激烈，可能很難將相似的產品區分開。與競爭者相比，品牌主總是試圖尋找看起來獨特的內容。有深度或出人意料的名人代言人可能是脫穎而出的好方法。如果名人之間沒有明顯的差距，那么該策略將行不通。邁克爾·喬丹(Michael Jordan)是舉世聞名的國際名人的典范。事實證明，這對他作為代言人的效力是一個巨大的貢獻。

Deportment（舉止）：即使根據代言人的熟悉度、關聯度、尊重度和差異度等因素選擇了合適的名人，廣告和品牌仍然可能因為代言人的尷尬和有爭議的公眾行為舉止而損害產品/品牌的聲譽，導致失敗，并對銷量產生不利影響。因此事前的詳盡調查非常重要，同時，在營銷過程中的公關危機預判和預案更為重要。

六、再聊聊雷佳音代言優衣庫

了解了「品牌代言人」營銷歷史以及「FREDD代言人評估法則」后，回過頭我們再看優衣庫這次請的代言人，是否已經有了判斷的依據？

如果按照FREDD評估方法，這5項分別按照5分制進行打分的話，筆者認為平均分至少能在4.5分左右。熟悉度、尊重度、差異度和舉止這四方面，雷佳音近幾年的知名度和口碑以及在電視劇、綜藝中的人設、日常行為應該有目共睹，其好感度毋容置疑，而最關鍵的指標「關聯度」可能是最有爭議的地方。

根據Millward Brown Optimor公司旗下的調研項目BrandZ?的調查顯示，優衣庫的個性被其消費者視為關懷、善良和慷慨，尤其值得信賴，因此被視為「照顧者」品牌原型。作為全民性品牌，其產品設計也讓優衣庫以悠閑、誠實和平凡的形象示人，它的個性可能不會立即給人留下深刻的印象，但是隨著時間的流逝人們會越來越欣賞它，因此優衣庫也兼有「凡夫俗子」的品牌原型特征。所以回想雷佳音的形象是不是與優衣庫的品牌原型關聯度很高呢？

關于「品牌原型」的相關內容，可以在文章下方留言與作者互動了解。

Reference：
https://www.campaignlive.co.uk/ 
https://en.wikipedia.org/wiki/
https://www.pinterest.com/pin/483222234995290077/
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:King_Kelly_0554fu.jpg
https://ibscdc.org/
i-d.labbrand.com/
https://www.youtube.com/watch?v=YMnG88vPt2s
肯德基官方微博
《2012_BrandZ_Top100_Report》