這是IP蛋炒飯開伙的第33篇文章，衷心感謝打開這篇文章的你。

江小白是一個IP化品牌，依靠從產品、渠道、到文化塑造等一體化的IP建設，在短短8年內，銷售額超過20億元，同時在向國際化進軍。

江小白背后的IP化到底是什么？

我專程前往重慶，與江小白創始人陶石泉進行了深度訪談。

訪談分為10個小章節：

1．【產品品格與用戶需求】

2．【用戶洞察與場景解決】

3．【產品提升與場景升級】

4．【市場攻略與IP孵化】

5．【未來的產品創新】

6．【用戶價值與心靈對話】

7．【共情四階與品牌人設】

8．【IP化品牌的建設方法】

9．【文化、IP與企業、品牌的結合】

10．【什么是量級思維】

共計1萬5千多字，閱讀需時35分鐘。

以下是陳格雷的獨家專訪

對話方：江小白創始人陶石泉

1、【產品品格與用戶需求】

江小白的口感不會變，

我從第一天出發，

這個點就已經選好……

陶石泉：就是對生活方式的一種洞察，“我是江小白，生活很簡單”，它全力主張的是一個簡單生活，而江小白就是一個清香型，一個非常簡單的、更原味的酒體，更原味，沒什么雕琢。

陳格雷：也就是說，江小白是一款不太一樣的產品，同時有一套不一樣的營銷方法，和不一樣的精神方式，這些是一體化的。

我們的品牌，我們的企業，

不是要做全部人的生意。

陶石泉：就像吃慣了海鮮酒樓，突然發現了另一個東西，可能只是那個用戶本身有回歸的意識，他會發自內心的去喜歡這個東西。如果還是沉淀在那個海鮮酒樓吃飯的人，你說讓他喜歡農家樂，他也不會喜歡，重要的是抓住新的年輕人。我們的品牌、我們的企業，不是要做全部人的生意。

陳格雷：你剛說第一點江小白是不會變的，核心不能動，但可以改善。那它可以改善發展的是什么？創新是什么？

陶石泉：首先從釀造工藝這一塊還可以做一些提升，釀造這件事情在全世界，尤其是我們東方，這是一件很值得敬畏的事情。你想想釀造，不管是釀造酒，還是釀造醬油、醋這些東西，至今為止都是沉淀了我們整個中國勞動人民的智慧、經驗，你還不是單獨技術水平發展到那了，就做出來特別好的東西，和我們的技術人員、釀酒師的經驗有很大的關系。

2、【用戶洞察與場景解決】

把產品變成用戶的某一個場景的解決方案，

這才是產品主義的本質。

陳格雷：好的，我們繼續剛才說的洞察。江小白的核心產品是“表達瓶”，還有“三五摯友”，還有“拾人飲”，現在做調味基酒，這種產品的思路很有消費者的場景感，很有意思。

陶石泉：消費品有普適性，比如說一瓶水，它不是新的東西，很多場景都需要它。但如果要做一個品牌，就要真的把場景研究透徹，只當成一瓶水是不夠充分的。反過來看互聯網產品，對場景的研究就比我們專業。

陳格雷：很多互聯網產品是靠場景才成立的。

江小白的表達瓶（新包裝）

陶石泉：我在做“表達瓶”之前，我理解了一句話：“就是要把產品變成用戶的某一個場景的解決方案，這才是產品主義的本質。”

這句話其實很簡單，但是很難做到，而且要做到很深，其實這句話的復雜度是蠻高的，邏輯性、復制性要求都挺高。

陳格雷：如果需要一個創新的東西去解決問題，就意味著原來的產品沒有解決問題。

陶石泉：解構和重構。至少你需要一個拆解、解構、再重構的這么一個過程，最科學的應該是什么樣的？我們去理解，最科學、最好的產品，就是在消費場景里的用戶解決方案。

小聚，小飲，小時刻，小心情，

這是我們找到的江小白場景。

陳格雷：具體來說，江小白的“表達瓶”是怎樣去解構或者重構了什么？

陶石泉：首先，“表達瓶”是用戶在小聚、小飲、小時刻、小心情，這是我們找到的這個場景，10個字就把它基本描述出來了，從一開始就是站在用戶那里。我們特別強調用戶思維，其實一個好的公司，用不著強調用戶，因為本來就該有用戶思維。只要是強調用戶思維的公司，肯定是完全可以做好的。

陳格雷：這個場景確實是空白，因為其他的酒走的普遍是高端場景式的。

陶石泉：當時我們分析喝酒有五大場景。有政務商務的接待，有公司宴會，有家庭宴會，然后有禮品市場，家庭宴會可以理解為婚宴壽宴，類似于小孩子的出生日。

陳格雷：還有聚會，老同學聚會等等。

陶石泉：其實同學聚會我都把它歸結到第五類了，就是休閑類的。這就是我們分析出來的五大場景，這個市場在這里，從一開始沒有江小白，但是這個行業在這里，用戶在這里。我們把用戶場景分成五大類，我們有四大類不做，我只做第五個休閑類。

陳格雷：我插一句，原本的白酒強調賦予身份感，不同的白酒講的是不同的高級追求，其實不是從場景的角度。所以，其實這五大場景本身就是一種全新的解構方法，可以讓江小白走出更偏自我的個性。

陶石泉：江小白所有產品都在這個場景里，再做出不同的氣氛。人少的時候，你就喝“表達瓶”，三五個人喝三五摯友，公司搞團建就喝拾人飲。

陶石泉：產品爆點就在這個產品解決方案里，我們兩三個人坐在這里聊什么？

一開始很尬的，兩三個人坐在那里吃飯，一開始你拿這個瓶子一看上面有句話，這可能就是話題的開始了。然后我們喝完酒以后特別想講話啊，喝完酒之后，都是搶著話講，所以 “表達瓶”非常充分地解決這個場景的情感。

（此為江小白舊包裝）

江小白表達瓶上的語錄，可以成為兩個人話題的開始。

3、【產品提升與場景升級】

江小白做調味基酒，

是用戶價值的提升，帶來更好的產品組合。

陳格雷：你們開始發展江小白是一種調味基酒，發展混飲，跟以前產品會不會不一樣的呢?

陶石泉：一樣。

陳格雷：我覺得更時尚、更酷炫一些。

陶石泉：我們要理解用戶要的不是產品，而是基于這個場景的解決方案，產品是解決辦法。以及回過頭來，我們的產品，我們的公司品牌，圍繞這個核心，怎么幫助用戶創造價值？

如果我們不是以用戶價值，只以公司價值為驅動，我就希望用戶在三五個人，小聚小飲的前提下，只喝江小白，然后我的銷量就越做越大。這是我們的主觀愿望，這不叫用戶價值。

如果用戶今天三五個人喝的是這樣的白酒，明天聚會還是這樣，喝一個禮拜，喝一個月，這怎么叫用戶價值呢? 這只是說你公司把規模做大了，把錢賺到了，但是對用戶沒有更多價值，用戶價值是降低的。

陳格雷：所以應該？

陶石泉：首先，站在全行業角度來看的話，用戶對于這個場景，能嘗試更多好口味好味道的東西，給他帶來更好的產品組合，這個叫用戶價值的提升。這是第一個導出來的話題。

然后，第二個，在這個場景下面，我是不是已經做得最好，有沒有更好的解決方案？如果有更好的解決方案，那就意味著別人未來會pass我。我們要去假設，有沒有另外的解決方案，是江小白的2.0版本、3.0版本能把我干死？那我必須假設，如果誰哪一天弄個味道，度數更低一點，還帶點水果味的，加了飲料調成雞尾酒，對江小白會有什么影響？

陳格雷：至少會搶你的市場。

陶石泉：與其別人要來干我，不如我們也去做。我先拋開商業價值不講，去看它是否滿足真正的用戶價值的創造，如果有就說明這件事情是對的，真正把它想透后再落到商業時，它一定是有商業價值的，而且是最大最長遠的商業價值。所以，我首先不講商業價值，先把這個事情想明白，哪怕做這件事情跟我現在做的事情，是沖突的，是爭我的利益的，也要去做。

陳格雷：其實我覺得江小白去做調味基酒，作為企業是沒有矛盾的。

陶石泉：對。就是我們稍微格局大一點，稍微看全局一些，這是一部很清晰的畫卷，不存在什么冒險，不存在什么試錯。只要我們格局稍微大一點，去看看歐洲市場，去看亞洲不同的市場，人家早就是這個樣子，伏特加，那個Absolute，還有韓國真露，人家早就是原味，加幾款水果味的，早已經是這個樣子了。

陳格雷：只是在白酒中存在這樣的空白。

陶石泉：對。

白酒品牌江小白，

從出生第一天開始，就不是跟其他白酒競爭的。

陳格雷：我是不是可以這樣理解？在沒有其他白酒做類似的事情時，你們有一個很大的一個窗口期或者紅利期，但會不會有一種擔心，別人會覺得你更加不像白酒了？

陶石泉：我本人希望是這樣的。從本質上來講江小白不但是白酒，而且是資格非常老的香型，非常傳統的釀造工藝，但是，當我們把它變成產品時，一定得加上品牌，加上用戶體驗，加上品牌精神，在這個維度上，我并不希望你一定要去強調它是白酒，太強調它是白酒，格局就太小了。為什么我們中國白酒老在強調白酒的特性?跟全球烈酒就脫離了。

陳格雷：可不可以這么理解，由于江小白在常規的白酒概念市場上算偏小眾的，但是當你們走到調味基酒的時候，其實會有更大的市場超越白酒之外。

陶石泉：可以這么理解，白酒品牌江小白，從出生第一天開始就不是跟白酒競爭的。至少我們整個公司的基因，和我們這幫人，我們在做的事情，是在研究全世界的酒。就是我們假如說用戶的消費總量是一個值的話，這個值一定是消費酒的總量，包括啤酒和其他酒。

4、【市場攻略與IP孵化】

老研究存量市場干嘛？

不要老想去搶別人的白酒份額，

我們要做的是全新的增量市場。

陳格雷：有人說過江小白的市場打法就像啤酒的打法。

陶石泉：這是被逼的，你老研究存量市場干嘛呢?不要老是想去搶別人手里的白酒份額，那又不是我們的，我們要做的是全新的增量市場。

陳格雷：那是否意味著江小白會切入到一些國外洋酒的現有市場，以及國際化。

陶石泉：對。

陳格雷：有沒有具體的計劃？

陶石泉：有特別長遠的規劃，就是說江小白這個品牌，它是中國白酒的一個品牌，但同時，我更希望它是全球烈酒的一個品牌，他跟Absolute，跟Johnnie Walker、芝華士這些品牌在全球在未來去競爭。這個空間尺度是大的，時間尺度是大的，這跟江小白的小而美不矛盾。

陳格雷：只要給用戶的感覺還是小而美的，但是市場可以做大。

陶石泉：就是我沒有把國內任何的白酒當成我的對標和競爭對手，不但不是競爭對手還是伙伴，我們希望帶動的是白酒的國際化，帶動整個白酒行業的年輕化，正如你剛才提到的，如果領跑，會獲得一個紅利。

帶動白酒的國際化

陳格雷：這個紅利期其實只有你在跑了，因為這個實驗是你獨家去試的。

陶石泉：就是自己跟自己跑。跟自己跑有什么好處呢?就是我有試錯的空間。還有就是不太容易被別人理解。

陳格雷：一旦成功了，你會成為消費者心中的第一個印記。

其實我們并不強調生理年齡，你到底多少歲？

其實不太重要。

陶石泉：用戶其實不容易轉換過來，畢竟，每個人的消費還是比較固定的，我們做的更多的是一個拉新的戰略。新用戶本來就在，有一些外界會認為，我們只做年輕化。其實我們并不強調生理年齡，你到底多少歲？其實不太重要，在每一個年齡階段，都有一部分人愿意接受新鮮事物。或者是在消費群體中他比較引領，比較潮流，這跟年齡沒有關系，就是五六十歲的人里面也有比較潮流的。

所以我們要做的其實就是持續的把這一部分人鏈接，和他們的一個互動，把他們其中的一部分人轉化我們的用戶，把他們變成一部分忠實用戶，這是一個很長期的過程，我只要做到這一步，就是我一直說的小而美。其實中國市場太大了，全球市場這么大，我有其中5%、10%的用戶，就已經很好了。

陳格雷：現在江小白已經進入國外市場了嗎？

陶石泉：當然，已經每年有幾千萬的酒被喝掉，而且實實在在進入了它的主流，比如在歐洲就在進入主流市場。我們去到歐洲，賣的地方不是唐人街，是真的進入到餐廳、酒吧，這些主流市場的飲品產品。什么叫進入主流，就像肯德基、麥當勞、日本料理店在中國，就進入了我們的生活主流，成為一個個文化符號。

江小白酒要完成的事情，

是成為小型場景的儀式和道具，

這就是孵化IP的原理……

陳格雷：我用我在IP蛋炒飯的文章，孵化超級IP的角度，重新描述一下整個過程——就是這個場景解決方案成為了IP儀式，就像中秋節賞月是一個IP儀式，而月餅是IP道具。江小白要完成的事情，是成為小型場景的必備情感溝通酒，當這個成為了某種儀式，江小白酒就成了IP化道具，成為了IP文化符號。

當江小白成為某種場景中的解決方案時，其實就是成為了文化的儀式和道具，那就不只是市場成功，而是變成文化符號，這就是IP的力量。

陶石泉：非常好！

5、【未來的產品創新】

我們在整個供應鏈的體系，

和研發上下了很大功夫，

讓人們喝起來更舒適愉悅。

陳格雷：未來的年輕人對于什么叫做好酒，理解和定義會不會不一樣？因為有人創造了新的產品，重構了新的場景。

陶石泉：首先會是味道的不同。第一，味道會大融合。

我們當代很多年輕人既對傳統的川菜也認同，同時對西餐也很認同，那你會發現為什么會出現新派川菜?我可能把傳統川菜里面融入了西餐的一些做法，一些西餐的烹飪方法，搭進來一些西餐的味道。吃吃喝喝這個東西是有非常強烈的地域文化性，這種地域文化符號如果變得更包容開放，其實意味著在漸漸地改變。

陳格雷：這個前提是有文化注入，味道的融合，其實就是文化的融合。

陶石泉：所以，你看我們做味道的融合，江小白還是白酒，是非常傳統的白酒的釀造方法，但是我們應該要有新融合。我們整個產品的味道戰略就是發揚傳統白酒和吸收全球烈酒里面的愉悅的味道，所以我們的產品就不太一樣。

陳格雷：你們接下來會怎么做呢？有什么未來的新產品？以及怎么去加強這個供應鏈的產品體系呢?

陶石泉：就是全產業鏈，已經做了幾年了。一個公司的產品、廣告、營銷活動，只是我們整個公司的冰山的一角，露出水面那一部分。下面那一部分才決定體量，它是根基。

我們在整個供應鏈的體系下了很大的功夫，并擁有了真正的核心的研發能力。我們正在進行全球的烈酒、雞尾酒、配制酒的研究，在成都有個實驗室，在重慶有個實驗室。已經有五個國家級評委。總之在研發費用、研發重視程度以及著眼于未來的研發周期，我們都是做得比較堅決的。

陳格雷：是不是意味著你們會推出更多的新的產品，和江小白的改良？

陶石泉：兩種兼有。我們會以高粱白酒為基礎，然后會有更多味道的選擇。

陳格雷：說得具體一點？

陶石泉：那就是利口化，然后更國際化，這兩個方向。讓人們喝起來更舒適更愉悅，跟國際標準更接近。這個研發的時間尺度是極大的，我可能在研究5年10年以后的東西了。

真正的好企業一定要在乎未來，

如果你有能力的話，

你要在乎未來的未來……

陶石泉：我個人有個經營理念，絕大部分企業特別在意過去，特別在乎當下，我覺得真正的好企業一定要在乎未來。如果你有能力的話，你要在乎未來的未來。你要往后看得更遠，所以在研發這一塊，在供應鏈這一塊就是我們做的很深的地方，就是面向未來，做了很深很深的儲備。

陳格雷：在供應鏈和原材料上怎樣保障呢？

陶石泉：最源頭是原料的種植和品種的研發，我們做了江記酒莊，其實也是個文化符號，叫“江小白的一畝三分地”，嚴格意義上講我們是切入農業了，今年已經做到5000畝，都是高粱，高粱種植其實是高粱品種的研發。

陳格雷：我想到了葡萄酒莊園。

陶石泉：就是這個意思。

陳格雷：會不會將來會出來相當高價的酒，你比方說你培養出某些很特別品種的高粱之后，生產出一些高價酒，因為這就是葡萄酒的打法和邏輯來的。

陶石泉：其實是產區和小產區的概念。

陳格雷：然后有小品種和大品種，通用產品和特別產品，我這么理解。

陶石泉：這個理解是非常對的。這不是我們白酒行業的通行打法，但是我們如果立足未來，成為一個優秀的公司，就要在全球范圍尋找對標，最典型的，就是比如說蘇格蘭的威士忌，波爾多勃艮第的葡萄酒，那我就學他們的做法。葡萄酒，葡萄酒莊園。我們現在的做法，高粱酒，高粱莊園在這里，品牌和生產也在這里一體化。

陳格雷：大家喝酒會認產地的。比如美國加州的葡萄酒為什么能崛起呢?就有人認為加州的土壤和陽光做出的葡萄酒，跟波爾多的不一樣。于是就有了它的粉絲。

陶石泉：對呀。不一樣首先就來自于小氣候不一樣，風土也不一樣。我要把小氣候、風土的優勢發揮出來，我就去建造這個小產區，從原材料上面講，這是不可復制的。

走別人走過的路，

你永遠都不可能成為你自己，

走老路到不了新地方。

陳格雷：基本理解，但是還是跟白酒的邏輯還是不太相同。

陶石泉：我當然跟他們做得不一樣，不然我怎么成為我。

陳格雷：OK。

陶石泉：我整個邏輯里有個核心的經營理念，什么讓我們這個公司能保持創新，你老走別人走過的路，你永遠都不可能成為你自己，走老路到不了新地方。

所以我一定是走一條新路，而唯一有一點就是我要有邏輯性的，我這新條路為什么要這么選呢?我這個新路是不是一個降維，這個新路是不是一個符合客觀規律？我這個新路在全球有沒有對標的可參考的范例?思考這些問題。

6、【用戶價值與心靈對話】

江小白的精神價值，

是幫助用戶的對話，

幫助用戶自己跟自己對話。

陳格雷：我們下面談談當代的年輕人。在采訪前的溝通中您提到過，要去關注年輕人面對面交流不足、或者青年孤獨癥，你怎么去描述這些？

陶石泉：還是回到產品要帶來用戶價值，我估計我會寫進我們公司“憲法”，或者“憲章”之類，就是一定要去思考我的品牌，我的產品，給用戶創造了什么價值。

這里面有兩種價值，第一種是物化的價值。這個酒喝完以后，那種微醺的感覺，找到身體的那種舒適感，味道我喜歡，這是物化的價值。那我們作為酒類產品，不太一樣的是它一定有一個精神的價值，而且很重要。

而我找的精神價值，它一定不是只是為了彰顯自己身份地位，那是傳統白酒的價值。我們的價值，是幫助用戶的對話，以及幫助用戶自己跟自己對話。

（此為江小白舊包裝）

陳格雷：我跟我心里的對話或者靈魂的某種對話？

陶石泉：是我們要去創造的用戶價值的一個維度，你說消除一點點孤獨感，然后這個人和人之間增進現實社交，這都是我這個品牌，我這個公司希望創造的一點用戶價值。

陳格雷：這是一種典型的IP情感維度。

陶石泉：當年，江小白和你的張小盒IP聯合出過產品，所打的那個點就是非常精準的打中這個。

江小白與張小盒聯盒推出的產品

陳格雷：嗯，我記得產品主題就是“老朋友相見”。因為江小白和張小盒有很多背后的靈魂理念其實差不多，本來就很相似，所以貼合起來非常自然很容易。

企業和品牌，

我認為不要有那么強的自以為是。

陳格雷：你想通過產品去解決的人與人之間的難以溝通和孤獨？

陶石泉：它解決不了。

陳格雷：解決不了？

陶石泉：那只是我的一種理想態。而企業和品牌，我認為不要有那么強的自以為是。當用戶不需要的時候，你就說你要喝瓶酒，來交流，解決你的不孤獨。這個不可能的，它只能有限的幫助，這還是取決于人。

陳格雷：對。不同的人，有的能解決，有的不能解決。

陶石泉：這里面有一個很大的區別，我想絕大多數酒廠把酒當成主體，把人當成客體。但從品牌的角度來講的話，在這個場景里面，你會發現酒只是像你所說的一個道具。

陳格雷：其實用IP原理來解釋，這是一個有IP文化作用的道具，所以它能夠緩解或者有幫助。但不是提供完全的解決方案，至少不能每個人解決。

陶石泉：如果這個人他不愿意面對面，或者吃飯和喝酒的時候還是在玩手機，那品牌也做不到什么，你也不能說他就是不對的。

7、【共情四階與品牌人設】

江小白的初衷，初心，就是“小白”，

小白是一種自嘲，自省，或自知……

陳格雷：您剛才講很多類似的共情的東西，能不能更具體點，江小白和它的消費者、粉絲的共情點是什么?

陶石泉：共情點就回到我們整個江小白的初衷，初心，就是“小白”，小白是一種自嘲，自省，或者叫自知。

陳格雷：他不是那種高高在上的，他跟你是平視的關系。

陶石泉：對。首先，我們每個人都有一個小我，有小我是對的，而且人類之所以會產生孤獨，其實就是因為小我的存在。然后因為有小我，就發現我們跟外部世界對接的時候，就出現兩個極端的矛盾。

第一個有時候會自大，把自我放得很大。第二種會有極度或稍微的自卑，為什么我這么努力，世界也沒有給我回報?我都這樣了，外界也不能理解我。從小我推導出來的孤獨感是每個人都存在的。那孤獨感這個事情，是不是不是個好事情呢?能夠被認知和限定在一定范圍內，是非常好的。

陳格雷：是的，心理會比較健康。

陶石泉：是心理平靜吧。所以，要解決這種孤獨感，就要自知，江小白特別強調自知。我整個公司文化也好，企業的員工文化也好，包括品牌，都強調全力自知，我覺得特別重要，但做得還不夠好。

陳格雷：是自知之明，還是一種自我的一種平靜認知？

陶石泉：自知之明。

陳格雷：就是我不是那么偉大，也不是那么差？

陶石泉：第一步是更多的讓大家意識到我沒有那么好，要讓大家更多的甘于當下的平凡。心甘情愿的，我的平凡，我的小。你理解我的意思吧？

陳格雷：理解，其實我的張小盒IP就是這種小我的東西。

你要跟世界融洽，

要不然你一直都是在沖撞。

陳格雷：小的勇敢？不好意思，你講的很快，你說的第四個階段前三個階段是什么?

陶石泉：首先是小我，小我是個客觀存在。因為有小我，就有孤獨感，人人都有孤獨感。然后，我希望江小白的品牌精神能帶出一些自知，這是第三個階段，就是你看我們所有的文案也好，文化也好，都是落腳在自知。

陳格雷：對，江小白的品牌訴求落腳點一直是這個，而且是落到產品。

陶石泉：然后因為有自知，你自然就會產生小勇敢，就是第四階段。就是因為有了小勇敢，你面對生活的狀態就會變得不一樣了，我說的小勇敢是，敢失敗，敢認錯，敢平凡，敢表達。

陳格雷：我真的覺得這四個階段很完整，很嚴密，而且發自內心。我來簡單闡釋一下，前兩點的小我和孤獨是人的共性；到了第三點自知，和第四點的小勇敢，其實是江小白的解決方案。

陶石泉：是我們的解決方案。

陳格雷：所以，其實江小白是治愈系的，真的很治愈系。因為治愈性不強調大強，就是平平淡淡地去解決，所以和動漫里的治愈系很像。

對于這四個階段，您有沒有要補充的?

陶石泉：我要補充的就是， 我們還需要更多的人認知到，我們是用這種這一套思維方法，這套價值觀生活觀，我覺得挺愉悅的，也希望傳遞給更多人，通過品牌傳遞給更多的人。但是在當下可能還沒有被完全地接受。

陳格雷：或者是因為你們不能太刻意去講，太刻意了，會跟江小白的品牌人設不符。

陶石泉：你覺得江小白是什么人設?

陳格雷：第一，江小白是一個相對小場景的解決方案；第二，是平視的，走小我這種路線，和傳統的白酒概念一般總是大我，高大上的東西不同；所以江小白不能顯得太牛逼，不要太強勢，如果他太牛逼，就和消費者有距離了。

這會造成一個客觀的問題，就是當你想強調你的企業其實已經很強的時候，就會和江小白的人設有矛盾。當然，不太需要刻意解決這個問題，重要的還是品牌人設是不是做到位，場景和IP文化是不是能形成某種趨勢和潮流，這些才是第一位的事情。

陶石泉：是，挺好的。

8、【IP化品牌的建設方法】

我們容易被遮蔽，

因為是局內人，不是局外人，

我希望我們去掉遮蔽。

陳格雷：江小白真的不只是從純品牌角度，而是當成一個文化IP去經營發展的。所以想請問陶總，一個IP化品牌的建設方法，和純品牌的做法不同在哪里?差異在哪里?

陶石泉：最大的區別，第一個，真正做到跟用戶共同創造，而不是首先想從用戶那里把錢賺回來。我們做了一些事情，但是不夠徹底，下一步我們會繼續加強。

陳格雷：下一步怎么加強?

陶石泉：江小白整個品牌形象、個性，你剛才講到是一個平視，其實平視都還是你和我之間有區別的。我認為下一代的IP，舉個例子，比如說張小盒是個IP，我能找到共情和共鳴，那張小盒說一句什么話，他就是我說的。

陳格雷：張小盒是這樣做的，江小白也是這么做的。

陶石泉：我們容易被遮蔽，因為是局內人，不是局外人。我希望我們去掉遮蔽，說客觀存在的，就是江小白這個品牌，今天走到這個樣子，不單是這個公司在努力，而是因為我們這幫用戶，參與進來了，希望江小白變成這個樣子。

陳格雷：這個目前只是做到一些語錄的參與，活動的參與，或者一些社交網絡的互動，如何有更多的參與，需不需要更多的參與呢?

陶石泉：需要。接下來我們會有更多的共創，我們現在在做一個巨大的實驗，一個巨大的商業實踐，就是由用戶來開發真正的產品，或者說從用戶創造，必竟我們之前的產品都只是自己創造的。

陳格雷：這個怎么做到?

陶石泉：我洞察，我創造。比如因為大家都拿雪碧去混著江小白喝，然后在社交媒體上出現了很多這個討論。

陳格雷：那個叫情人的眼淚，是江小白和雪碧的混合。

陶石泉：就是他們用戶取了個名字叫“情人的眼淚”，原因是很多女孩子喝，而女孩子喝酒很多是由于情感之類的原因會更多一點。我從中首先看到了用戶，用戶向我充分反饋有這個需求，有把江小白和雪碧混在一起喝的需求，那這個市場的需求就存在，我就順勢而為，開發一款這個產品出來，我們將口味調出來。

陳格雷：這個產品直接就是江小白加雪碧的那個味道？

陶石泉：對。我們已經推出了，而且跟雪碧公司今年合作了一個很大的活動。

陳格雷：我看到了你們跟雪碧聯名的活動，但是我以為只是一場活動，沒有意識到背后有一款實質的產品。

陶石泉：嗯，我們做到了。你看別人做IP的時候，做IP聯動的時候，大部分還沒有做到，嚴格上講，當時江小白跟張小盒的合作，也還沒有做到。

陳格雷：確實當時沒有做到味道。

和用戶一起繼續創造下去，

如果有一天創造了一個市場體系，

就要一起分享…… 

陶石泉：現在這個是完全進入味道，進入到產品創新的。它是自然發生的，突然就長出來了，然后我們接下來包括這個品牌怎么推廣，就是我一定要拉著我的用戶跟我一起，包括找到發明這種喝法的人。

陳格雷：能找到當然是最好的。

陶石泉：當然能。因為我們現在有社交媒體，我有用戶鏈接，所以肯定能找到。接下來我們馬上會做一場叫品牌創造者大會，和用戶一起繼續創造下去。如果它有一天創造了一個市場體系，那這個市場體系也是我們一起的創造的，而且這個創造完了以后還要分享。

陳格雷：這產品叫什么名字？情人的眼淚?

陶石泉：現在叫江小白檸檬氣泡酒。

陳格雷：第一點是用戶創造，還有沒有其他?

陶石泉：第二個是時間尺度。

陳格雷：怎么理解？

陶石泉：你看做企業的，做商業品牌商業企業的，一般來講，他會用財務年度，季報月度，這是很現實的。如果要做一個IP化的品牌，其實至少要去思考有沒有更長的時間維度的標準，可能長達10年20年30年。反正50年以后你回過來看，當年2012年中國出現過一個品牌，干了50年，到今天成為了一個景點。這是我們對它的一個時間尺度。

陳格雷：50年是一個很有趣的時間尺度，迪士尼的尺度也是50多年，為什么這么說呢?迪士尼推出米老鼠，到白雪公主，是在上個世紀三十到四十年代，用這種思維方式，發展了50多年，然后就是在上世紀80年代90年代初，遇到了極大困境，困境就是他的創造力開始乏力了，這時用什么解決創造性乏力呢?就是皮克斯的出現，是一種新的維度創造，所以他必須全資把皮克斯收購進來，重新找到新的動力，如果不收購皮克斯的話，迪斯尼就沒有未來。

陶石泉：是，特別好。

陳格雷：我分享一個很有趣的點，你看過我采訪泡泡馬特王寧的文章，有一點后來沒寫進去的，就是他跟日本人聊天的時候，日本人跟他說我很羨慕你們中國。為什么?他說你們中國玩這些潮玩，這些二次元，都是年輕人來玩，而在日本，玩二次元的那些都是三四十歲的宅大叔了。 

陶石泉：為什么呢？

陳格雷：因為代際文化，不同的代際人群會尋找不同的道具，形成他們的文化儀式，我們又回到儀式和道具這些IP概念了。如果50年后，江小白變成一個大叔類的品牌，這更能說明江小白成為了一個文化符號，某個代際文化的印記，這是非常成功的事情。

我是實用主義理想，理想主義實用，

把文化和商業適度結合。

陶石泉：第三個就是真正的把品牌文化和經營結果適度結合。我有一個理念，叫以商養文，以文促商。純文化的公司現在其實挺多的，很多藝術家在搞純文化，但是是無源之水，靠什么實現盈利？能持續的投入來做？就一定要商業化。但是過度的商業化，又會導致你這個東西產生變化。

我是一個實用主義者，我叫實用主義理想，理想主義實用。江小白做了很多文化活動，跟張小盒的合作也是文化活動，跟青年藝術家郝朗的合作也是文化活動。跟說唱歌手、街舞合作也是我們的活動，其實這些文化活動在當期當下，它的商業產出都是非常有限的，有很長的延時性。假如說我是一個CFO，財務出身的人，那這些人肯定pass了，搞不了。所以就有一個尺度，把文化和商業適度結合，要拿捏好。

9、【文化、IP與企業、品牌的結合】

為什么一家公司

很難做文化品牌？

因為沒有小的這一部分，

而我們特別珍視小…… 

陳格雷：文化和IP，如何跟一家公司和品牌結合得好，這個事情真的很有難度。

陶石泉：我有一個解決之道。

陳格雷：您說。

陶石泉：就是我做了一個強烈品牌文化驅動的商業公司，我們把整個企業經營的認知，包括CEO在內，創始人在內，整體我這個組織都包括進去。大概分成三個層次，第一個是最高層次，就是我的使命，愿景是這個。

第二個是中間層，就是我的經營指標，我的營業額，我的利潤，我的運營，我的效率等等這些東西。你可以講他是個非常理性的一個東西，強理性的一個東西。

第三個，最下面那一層，特別細小的東西，包括今天聊的小我，治愈，自知這些東西，都是文化符號。符號這個東西其實是人文的，美學的，是極度感性的一些東西，很細小的一些東西。舉個例子，為什么一家公司很難做文化品牌？

陳格雷：因為沒有小的這一部分。

陶石泉：對，沒有小的這一部分。比如說，我們這個公司，我們對于小的這些點，特別珍視，因為它特別寶貴。我們為什么要在說唱完全不紅的時候，就去做一個說唱音樂節；為什么我跟張小盒合作到產品設計；都是在對文化感知的這個點上。如果是在一個純KPI制度考核的邏輯體系下，這個東西生存不了，馬上就被干死了。所以我整個公司我就要打造一種土壤。

陳格雷：完全理解，但很多公司很難做到。

我希望50年以后，江小白就是一個文化品牌，

一個很強的文化IP…… 

陶石泉：是很難做到，我對于未來，我看后面50年，做完8年了還有42年，我就希望50年以后江小白就是一個文化品牌，一個代表，還是一個很強的文化IP，甚至于未來它會衍生出服裝，或者其他的東西，不好說。

陳格雷：確實有可能衍生到其他地方，但我覺得不用刻意去做。

陶石泉：因為我只要有時間尺度這個把握，我就不會刻意，因為沒有誰規定我必須要在10年之內，必須要在3年之內，第一個財報年度內我就把它完成。

所以我說的就是，在最上層和最下層極度感性，在這里做判斷都是感性的。而在中層方面，我的決策邏輯和組織體系，都是很理性的。我在商業這一塊要確保成功，我們用非常理性的商業去做，這叫職業化，去把它做到最好。有了中間層的保障，往上下兩層我就能打通。

陳格雷：是啊，很多企業之所以做不到，就是欠缺了上下兩層。

文化生長的力量，

第一個來自于用戶，另一個來自于員工本身，

讓公司有自下而上的發展。

陶石泉：再補充一點，我希望我們的品牌，帶給用戶是愉悅的，除了酒是物化的東西以外，至少有一半是精神層面的愉悅。那既然希望對外創造用戶價值是愉悅的，如果我們公司自己這幫人都不愉悅，那你純粹扯淡。你的根基就不存在。所以要達成內外一致。

我們做文化的事，基本上就取決于，這是不是我們自己真正喜歡的，如果不喜歡，任何公關公司、廣告公司來找我，我們基本上就很難推動。

文化生長的力量來自于兩個方面，第一個來自于用戶，我們可以保持非常強的敏感度去觀察用戶，知道用戶希望我們做什么東西。另外一個就是來自于我們員工本身，要保持這個，讓公司有自下而上的發展。這很難做到，因為要對抗的是組織的系統性，公司的規模，以及所有的，跟管理文化有關。

陳格雷：還有以KPI為考核的邏輯，廣告傳播追求數量的邏輯，都和這個是相撞的。

陶石泉：我們做的既感性又理性。我理性的一部分，我原來算過一個賬，原來體量小的時候，我一年可以拿100萬去搞這個東西。

《我是江小白》動畫劇

未來如果我能力再大一點，在文化上面我一年投一個億投兩個億。如果真是這樣，我先把這個大帳算好，如果我們企業摒棄掉用戶價值大于普通價值，如果只認為股東價值最大，那我一年多賺兩個億，我就多賺兩個億，我一定要賺到自己包包里面，其實那是錯的。如果我擁有這個能力的時候，我可能用一個億兩個億，我要用一部分反饋給用戶。去做文化的東西。

10、【什么是量級思維】

量級思維的本質是，

不能只靠自然增長，要重構…… 

陳格雷：最后一個問題。就是江小白強調小而美，而您又開始提到量級思維，這個小而美和這個量級思維是沖突和矛盾的，請問你怎么看待？

陶石泉：品牌文化是小我，是感性認知，江小白永遠都是小伙子，不能因為某一天企業體量變大了，他突然搖身一變，他就變成一個高大上的一個品牌了，那絕對不可能。這是我們堅持的。

而量級思維不是數量級思維，本質是你存在的基礎要素是不是發生了量級的變化。比如說我現在用戶數量級是千萬級的，我鏈接了一千萬的用戶。那我現在思考的是，怎么讓我的用戶數后面加個0，變成億級的，就絕對不是自然增長，而是你一定要重構。

陳格雷：重構什么呢？

陶石泉：有兩個最重要的，第一個時間尺度。我們一般在經營公司的時候，看去年的報表，然后再看看今年的報表，然后再做明年的預算，時間尺度是三年。而我現在，整個公司我們已經在戰略上往前面看20年，往后面看20年，就是拉長了，真正的做到以史為鑒，以終為史。

陳格雷：站在第三方的角度，我感受的是江小白的時時刻刻都在發展IP文化。

陶石泉：我們永遠都要對抗，對抗就是你永遠都要反共識。這理解嗎?你永遠都要反共識。

陳格雷：這個不太理解。

陶石泉：就是其實很多事情的認知，絕大部分人特別在乎數量級，只有極少數人，可能企業家里面有馬云、任正非類似這些很強的人，他是非常知道量級的這個關鍵點，這是很重要的，但絕大部分人腦袋里面是沒有的。

比方所有人在采訪我，問陶總今年表現怎么樣?那我跟他講，今年表現怎么樣我不在乎。人家罵你神經病，可我說的是真話。投資界基金年限只有七年，只有九年，你怎么做長期投資?正常的一個長期投資至少20年，我打比方。這是共識跟反共識，所以這是一個時間尺度。

把江小白當成地球村的人，

而不是重慶人…… 

陶石泉：然后第二個空間尺度。你看很奇怪，在我們重慶本地的政府和本地的企業家，對我們這個公司特別驚訝，我們現在幾乎是重慶影響力最大的全國消費品牌。這其實是基因，從第一天開始，我這個公司的基因就是面向全球的。

陳格雷：就是把江小白當成地球村的人，而不是重慶人唄。

陶石泉：人家外界也沒有感覺到江小白有很強的重慶符號。

陳格雷：我覺得幾乎沒有。

陶石泉：所以這個是空間尺度。我的空間尺度，是要讓這個公司的品牌，江小白這個品牌，真正成為全球品牌。

我們還要深刻認知到一個真相，

就是你想得再好，你的執行永遠會打折扣……

陳格雷：王興做美團之前說過的一句話，跟你的尺度說有點像，他是說，我們在時間里面，我們每一個人都是背對著未來，如果時間或者世界是一輛列車，我們所有的人都只能夠是背對的未來，我們看到的其實永遠是過去的東西，我們只能看到過去，甚至看不到現在。

陶石泉：對。

陶石泉：我背對未來，但是我在假設，然后通過我們的經營行為，就是執行去實現未來。其實全部都是認知問題。我們還要認真深刻認識到一個真相，就是你想得再好，你的執行永遠是打了一個很大的一個折扣，這就是真相。最后就得出一個我們的認知乘以我們的執行，得出來一個你永遠都不會滿意的結果。

陳格雷：永遠都打折扣。

陶石泉：這就是宿命。本身你做企業，做人就是宿命。

（全文結束）

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作者公眾號：IP蛋炒飯