原標題：沖突營銷關鍵詞連載（三）訴求（上、下篇）

我有一個夢想：這個國家會站立起來，真正實現其信條的真諦：“我們認為這些真理是不言而喻的——人人生而平等。”

我有一個夢想：在佐治亞的紅山上，昔日奴隸的兒子將能夠和昔日奴隸主的兒子坐在一起，共敘兄弟情誼。

我有一個夢想：我的四個孩子將在一個不是以他們的膚色，而是以他們的品格優劣來評價他們的國度里生活。

我有一個夢想：亞拉巴馬州能夠有所轉變，盡管該州州長現在仍然滿口異議，反對聯邦法令，但有朝一日，那里的黑人男孩和女孩將能與白人男孩和女孩情同骨肉，攜手并進。

我今天有一個夢想。

我夢想有一天：幽谷上升，高山下降，坎坷曲折之路成坦途，圣光披露，滿照人間。

.....

1963年8月28日，數百萬人放下了沖突和仇恨，含著熱淚地聆聽了馬丁·路德·金的《我有一個夢想》，就連肯尼迪總統，也深受感染，公開支持："我也有一個夢想，這不光是你們的夢想，也是我的夢想。

在美國歷史上，林肯發動戰爭，廢除了奴隸制度，卻沒解決黑人和白人的種族沖突；而馬丁·路德·金用“一個夢想”，向人們展現了一個美好、平等自由的世界：感召人們暫時放下了仇恨，放下了偏見，緩解了黑人和白人之間巨大的種族沖突，也因此榮獲了諾貝爾和平獎。

像馬丁·路德·金這樣，能把話說進人的心里，并且能激發其行為模式改變的，我們稱之為訴求；否則，可能只是一種訴說。

進入了智能商業時代，營銷必須穿破認知的冰面，深入消費者需求，才有可能激發消費者新的購買需求以及長久的品牌忠誠；洞察消費者沖突只是第一步，如何讓消費者知道產品，了解產品，愛上品牌，才是營銷的勝利。

智能商業時代，產品和品牌的訴求方式，也必須打破企業單向訴說的模式，像馬丁·路德·金那樣，深入洞察到沖突的核心，給出感動人心的訴求，才是在粉塵化傳播時代，真正有效的訴求；廣告訴求不再等同于產品賣點，而是將產品特性變成消費者看得見、摸得著的利益；必須明確地告訴消費者：我能幫你解決什么沖突，能滿足你什么需求和欲望；當產品無法解決沖突的時候，品牌訴求甚至要進攻消費者的右腦，撥弄消費者的心弦，讓消費者愛上我們的品牌。

1、訴說是暗戀，訴求是求婚

先問各位看官一個問題：中國足球誰也打不過。中國乒乓球誰也打不過。

到底是打得過，還是打不過？

千萬別覺得這是一個笑話，這其實是典型的自嗨型的訴求方式。

說到最后，消費者都沒明白您到底說了什么？就是白白浪費了您的傳播費。

消費者只關心自己，并不太關注企業想說什么，他們關心自己的生活是否能更好，關心產品和品牌是否能解決自己的沖突。所以我們必須要區分清楚，我們到底是在訴說，還是訴求？

訴說——企業想說的是什么？

訴求——消費者想聽的是什么？

我們都知道，再好的產品，本身都不會說話，酒香也怕巷子深，好產品在巷子深處，不僅要個高音喇叭大聲叫賣，更要學習茅臺酒，砸了酒壇，散發出酒香，才能征服老外，獲得了1914巴拿馬萬國博覽會金獎。

聰明的茅臺酒，利用酒香為自己發聲，為自己訴求，解決了傳播的沖突，讓那些不熟悉醬香酒的老外，紛紛折服于“酒香”；如果茅臺只是一味的向老外訴說茅臺的匠心工藝，是否會得到1914巴拿馬萬國博覽會金獎？

“訴求”不僅要解決消費者的沖突，更要解決傳播的沖突，必須要緊緊圍繞三個“1”：

一個中心——不要說你想說的話，要說消費者想聽的話，以解決或制造消費者沖突為中心；

一個沖突——你的訴求必須聚焦在一個核心沖突上，不要企圖以多取勝；

一句人話——目的是解決沖突，更要便于傳播，所以不要追求所謂的“高大上”，要說消費者聽的懂的人話 。

還記得疫情期間，充滿了民間智慧的硬核標語嗎？

利用人們的恐懼心理，簡單、粗暴、一招致命的訴求，幫助村長干部解決了沖突，讓老百姓乖乖呆在了家里，有效阻止了疫情的擴散。

您可能會說：日本賑災的詩句不是也很美嗎？

的確很美！

這是一種優美的訴說，中日情感的美好如同一首詩，娓娓道來！

很多文化人也曾經提出，中國標語簡單、粗暴，缺乏美感；

我們泱泱大國，詩歌酒舞，豈會不追求文字之美？但我們一定要區分清楚，文字的使用場景、傳播對象及要解決的沖突，針對不同的沖突，我們必須提供不同的表達方式：

你是選擇“暗戀”式的訴說，還是霸道總裁般的“求婚”式訴求？

訴說——企業以自我為中心，講故事，有匠心，追求語言詞藻的華麗和優雅......為消費者準備世間萬物美好，卻沒考慮“戀人”是不是明白您的這份心意，結果只是一場只求付出不求回報的暗戀。

在一個快速迭代的消費世界中，和消費者談情說愛的前提，首先是要她明白“我要追你”的立意！否則，你只能拿好“好人卡”，乖乖做個備胎；

訴求——就是求婚，目的性極強，奔著和消費者結婚而去，不僅要讓他們看你一眼，最好還看一輩子，待一輩子。當然，前提就是：你的求婚是否解決了她的沖突，滿足了她的需求，給了她安全感？

訴求必須以消費者為中心，讓他們聽得懂，能接受，快行動，會改變；目的就是快速解決消費者沖突，使其產生購買的欲望；

就好像那句名句：打土豪，分田地！

訴說是暗戀，訴求是求婚；您想和消費者發生怎么樣的關系呢？

2、產品真相和品牌真相

既然訴求好像求婚，那我們就要從物質層面和精神層面滿足我們愛人的需求， 解決他們的沖突，在上一篇中，我們總結過解決沖突有兩條進攻路徑：

進攻左腦——靠產品真相；進攻右腦——靠品牌真相；左右腦其實也分別對應了馬斯洛需求層次理論：

生存和安全感：是人類最原始且基本的需求——屬于物質層面的需求；

歸屬感、愛、自尊及自我實現：是上升到了人類更高階層的需求——屬于精神和情感層面需求。

可以說，消費者購買一種商品的動機，總是出于對物質層面和精神層面的兩大需求。

從物質層面來看，消費者對于商品是著重于產品本身的認同，包括產品的質量以及價格、包裝等方面，即商品需要滿足消費者的使用價值需求。

另外一方面，在競爭激烈的商品社會中，同類型的商品很多。這時，消費者對于商品的需求就不僅僅是為獲得商品的使用價值，同時也需要在精神層面得到滿足，這也是為什么有些人喝酒只喝茅臺穿衣只穿LV的道理。如果一個產品不能在精神上使消費者感到滿足，就算商品有再好的物質滿足度，消費者也并不會有強烈的購買欲望。

物質功能和精神滿足作為商品的二元性，是一對對立統一體，共同刺激著消費者的購買意識，只有滿足了這兩個層面的需求，才能讓你的產品/品牌長久的贏得消費者，最終占據市場上的競爭優勢。

因此，作為連接產品和消費者溝通橋梁的訴求，也必須在物質和精神兩個層面上進行一一的對應；針對物質層面的訴求——產品真相是什么；針對精神層面的訴求——品牌真相是什么？

3、產品訴求——你的產品真相是什么？

左腦，被稱為“理性腦”——主要處理文字和數據等抽象信息，具有理解、分析、判斷等抽象思維功能，有理性和邏輯性的特點；

進攻左腦解決沖突，靠產品真相（性能、包裝、價格等等），是物質及技術的競爭。

產品真相是解決消費者沖突的具體解決方案——而不僅僅只是產品力的描述；產品的真相一定要一招致命的切入消費者沖突的要害；快，狠，準的提出解決方案，讓消費者左腦理性贊同甚至欽佩，放棄抵抗，就像喬布斯的“把一千首歌放進口袋”。

產品真相是解決消費者沖突的具體解決方案——而不僅僅只是產品數據的描述；產品真相必須是能被消費者可感知，可識別且能被清楚表達的。

跑分系統一直是手機的訴求方式，雷軍也特別喜歡用跑分系統來證明自己比“友商”更強大。

數據當然很重要，但數據不等同于產品訴求，就像跑分系統，到底有多少人能明白這些數據的意義呢？

千萬不要把消費者當做手機專家，消費者更喜歡“充電5分鐘，通話2小時”的訴求，即便不懂黑科技 ，我們也能立馬感受到閃充解決沖突的產品訴求；尤其，當游戲成為手機的第三大功能之后，OPPO又快速推出了年輕人一聽就懂的專屬廣告語：“充電5分鐘，開黑2小時”，強烈引發了游戲人群的購買欲。

產品真相是解決消費者沖突的具體解決方案——必須能夠架起一座能夠達到消費者具體利益點的橋梁，激發消費者購買的欲望。

比如，糖果市場還能如何激發新的消費需求？

案例分析： 雅客V9——2粒雅客V9補充每天必需9種維生素

2003年，葉茂中沖突戰略策劃的雅客糖果，在短短一年時間內將企業銷量從6000萬提升到了8個億，成為中國糖果行業的黑馬和領導品牌之一。

為什么雅客V9能給企業創造銷量的奇跡？為什么雅客V9能在日漸萎縮的糖果市場成為一匹黑馬？

正是非典，為雅客V9帶來了新的消費者沖突：

愛吃糖，多吃糖不健康，但在非典時期，人們擔心自己的抵抗力下降， 希望多補充維生素；所以在非典時期，出現了一個能補充9種維生素的糖果，不是糖果愛好者的福音嗎？

在洞察了這個沖突以后，當時我們首先在雅客800多個產品類目中：

選中——滋寶水果夾心糖（含9種維生素的糖果）

改名——雅客V9（直接在產品名中體現產品物質屬性）

包裝——重新設計（選擇最能體現維生素和健康的橙色）

在這些基礎上，雅克V9“2粒雅客V9，補充每日必需9種維生素”的產品訴求自然而然就誕生了。這個訴求挺長的，好像也不容易記憶，但你聽了，能聽的懂嗎？哦，懂了，這就對了。產品訴求就是用簡單直白的溝通方式告訴消費者我們產品解決沖突的能力，既然是溝通，講人話就夠了。

產品真相是解決消費者沖突的具體解決方案——承諾，是產品真相進攻左腦解決沖突的關鍵 。

我們要向奧格威學習：消費者不是低能兒，她們是你的妻女。若是你以為一句簡單的口號和幾個枯燥的形容詞就能夠誘使她們買你的東西，那你就太低估她們的智商了。她們需要你給她們提供全部信息，最重要的信息是你承諾了什么好處——承諾，大大的承諾，是廣告的靈魂。

進攻左腦，解決沖突，要始終記得：用戶要的永遠不是直徑五毫米的鉆頭，而是直徑五毫米的鉆孔。消費者需要的產品真相是具體的利益承諾，是從左腦解決沖突的具體方案。

產品真相必須是一招致命的，必須做到短憑快：

短：強刺激，短時間內幫助消費者下決策

憑：憑什么，給個購買理由

快：快速解決消費者購買時的沖突，快速下單，快速決策。

總而言之，產品真相是為了解決沖突而存在的，尤其當我們在傳播的時候，必須要搞清楚哪些是主要沖突，哪些又是次要沖突。

拼多多因為洞察到了五環外消費者的沖突，用“便宜”硬生生在BAT頭部矩陣中殺出一條血路來，快速從從“一億人都在拼”到“三億人都在拼”。

各位看官，一定認為拼多多的廣告訴求就應該緊緊圍繞：便宜。

但在黃崢看來，拼多多的確滿足了人們的基礎物質需求，但拼多多也面臨了更大的沖突——消費者開始質疑產品的真偽，甚至有人笑稱，在淘寶買東西，你還擔心有假貨；而在拼多多買東西，你肯定不需要擔心，他一定是假貨。

所以，黃崢做了大量的廣告傳播，用他自己的話來說，就是利用央視媒體的廣告背書，證明給消費者看，拼多多不是一個賣假貨的平臺，拼多多的廣告語：三億人都在用的拼多多，就是賣一個“放心”給五環外的消費者。

同時，黃崢也加快了和品牌的合作，尤其和國美的聯姻，很多人覺得黃崢看上了國美的供應鏈和物流體系，但深入再想，有國美給拼多多做背書，是不是就會減少人們上拼多多買了蘋果手機，內心還充滿了沖突：到底是不是真貨，到底是不是正品，是不是有必要去蘋果專賣店驗一下貨呢？

產品真相是為了解決沖突而存在的，我們必須清晰的分辨清楚核心沖突是什么，才能更好的利用傳播解決沖突。

4、品牌訴求——你的品牌真相是什么？

右腦被稱為感性腦，處理聲音和圖像等具體信息，具有想象、創意、靈感和超高速反應（超高速記憶和計算）等功能，有感性和直觀的特點。

進攻右腦解決沖突，靠品牌真相（心理感受、價值共鳴，以及品牌的附加值等等），是精神及心理的競爭。

品牌真相一招致命的前提：品牌真相必須通往人性的真，善，美；

When they go low , we go high. 

當別人往道德的低處走時，我們要繼續向高處前行。

這句來自米歇爾在民主黨全國代表大會（Democratic National Convention, DNC）上的演講:

解決沖突的目的是為了獲取利益，但不要為了利益放棄“人性”，堅守人性最動人，最善良的地方，是讓品牌閃耀光芒的不二法則（但絕非是假大空的人性哈）是葉茂中這廝對各位看官的諫言。

情感和理智之間的本質區別是情感引導行動，而理性帶來結論。

——唐納德.凱恩（著名神經學家）

進攻右腦，是因為今天的消費者越來越智慧，互聯網的技術越來越成熟，產品本質性的差異越來越小，利用品牌真相，打造品牌個性，才是真正差異化的訴求方式。畢竟競爭對手可以完全抄襲你的臉，但無法抄襲你的靈魂和內在。

但我們進攻消費者的右腦，利用品牌個性，解決消費沖突，引發情感的共鳴，目的是打動消費者，最終引導他們的購買行為，或者持續忠于品牌的行為。品牌訴求絕對不要陷入自嗨式的感動誤區，往往感動了自己，消費者卻無感。

請問各位看官，您的企業有沒有企業故事，是不是講了一個極具匠心的創始人故事？

但這個企業故事，有沒有解決您的沖突，有沒有打動消費者......

褚時健的故事，感動了消費者，人們因為褚老的為人和經歷，相信褚橙，購買褚橙。

這并不是“故事營銷”的成功，而是褚時健精神的感動力——因為褚老一生的傳奇，他的執著和堅守，讓消費者確信他種植的橙子一定好吃，最終由感動轉換為購買。

各位看官，一定要明確，進攻右腦的目的，是解決沖突，促成品牌忠誠，最終形成持久性的購買。

我們可以從右腦的八大基本需求，選擇一個適合的進攻消費者右腦 ：

從歸屬感——CBD的品牌真相

網絡上有個段子：你知道全世界人口數量最大的一個年齡層是幾歲？

18歲的少女！

因為，大多數女性從內心來說，都認為自己是18歲的少女！

公主病并不僅僅是少女病，其實是女性的通病，因為對于每個女生而言，內心都住著一個18歲的公主。

所以，葉茂中沖突營銷在策劃CBD家居時，我們發現CBD家居主力消費人群年齡是35歲至45歲，且90%由女性決策，面對這些女性決策者，我們的品牌真相該訴求什么呢？

每個女生都渴望年輕，從歸屬感而言，都希望自己能永遠站在年輕族群中，35歲至45歲的女性最大的沖突就是：“變老但又怕老”

洞察到這個沖突，我們將CBD品牌歸屬到“年輕”，塑造了品牌真相——“小心！家會年輕10歲”

35歲老了嗎？45歲老了嗎？孩子大了，我們就應該老了嗎？

CBD家居：家年輕，心就年輕。

CBD家居：小心！家會年輕10歲。

CBD

我們通過遞進式的三連問，拳擊式的放大了中年消費者“變老但又怕老”的沖突；又利用反轉的方式，出人意料的警告“怕老”的消費者：“小心！家會年輕10歲！”，戲劇化的讓消費者記住了CBD家居解決沖突的承諾：“家年輕，心就年輕”，并且印象深刻。

價值觀—— 品牌真相的最高境界

好的創意能夠超越國界和語言的限制，因為在創意背后有人類共同的價值取向。

耐克可以稱得上是營銷界史無前例的最強者，請記住，耐克賣的是商品，是鞋。然而，當你想起耐克時，你一下子就會覺得它與其它運動品牌有所不同。

想到NIKE，我們首先想到的一定是：JUST DO IT! 

我們穿上NIKE，就會感受到：“只要你有身體，你就是運動員”的運動員精神；

NIKE更是喬丹精神：

“我職業生涯錯失過9000個投籃。我輸掉過300場比賽。有26次主宰比賽勝利的機會，我浪費了。我的生活不斷經歷著失敗、失敗、失敗，這就是我成功的原因。”

——邁克爾喬丹

NIKE是曼巴精神：

NIKE是阿甘精神：

對于熱愛NIKE的消費者而言，NIKE從來不是一雙鞋，一件衣服，而是對一種偉大理念的支持，尤其當你逆風而行，生活遭遇各種不順和沖突的時候，NIKE的精神會幫助你，鼓勵你，直到你JUST DO IT！

品牌真相，進攻右腦，不能僅僅依靠技巧，需要尋求消費者的認同，更需要人性底層的大智慧和價值觀，才能激發右腦的共鳴和向往。像蘋果、百事可樂、萬寶路等眾多國際品牌都嫻于此道。

阿基米德曾經有一句偉大的預言：如果給我一個支點和一根足夠長的杠桿，我就可以撬起地球。當然阿基米德最終沒能撬起地球，因為他無法找到有效的支點，更不能制造那么長的杠桿。但對于市場營銷而言，足夠競爭力的產品就是堅實的支點，持續不斷與目標消費者精神溝通就是那一條足夠長的杠桿，我們用品牌撬起地球就并不是那可望而不可及的夢想。

5、你的KISS是怎么樣的？

給我一個吻，可以不可以，吻在我的臉上，留個愛標記，給我一個吻，可以不可以，吻在我的心上，讓我想念你。

塑造品牌是一場持續的求愛運動，而訴求的目的是為了求婚，那訴求就該如同KISS一樣：（Keep It Sweet and Simple），像“親吻”一樣簡單，更要像親吻一樣甜美難忘。

通過一個KISS，才能開啟一段美好的關系！

訴求的目的是為了求婚，千萬不要鋼鐵直男般的自說自話自嗨 ，訴求之前必須洞察到消費者的沖突點在哪里；訴求，是行之有效的告白，讓消費者感動，心跳，愿意和你kiss，就應該盡量用他們喜歡的語言，喜歡的方式，喜歡的場景......

有些話，說得都對，但消費者就是記不住；有些KISS，蜻蜓點水，毫無愛戀......

為了讓人深深記住你的吻，不妨用戲劇化的方式為訴求設計一些沖突感，利用反轉，夸張，對比，比附等等藝術手段，放大沖突感，讓你的訴求不僅能解決消費者的沖突，更能解決傳播的沖突，在粉塵化的傳播環境下，廣告語讓消費者聽了，一下子就能“跳”起來，才能更好，更主動的被傳播，被記住，被擴散。就好像葉茂中這廝二十多年前寫的“地球人都知道”，用極度夸張的藝術手段，讓人們深刻記住了這句廣告語，甚至上了春晚的小品，成為人們的流行口語。

好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一，我們要成為那萬里挑一的“kiss”，才能讓品牌住進消費者的心里；否則你的訴求可能都比不過賣水果的老奶奶。

作者公眾號：葉茂中策劃