作者：王暉，來源：品牌觀察報

3月9日，“董明珠的店”開賣口罩。

當日，微信公眾號“董明珠自媒體”發布內容表示，格力生產的KN95防護級別一次性使用口罩和醫用級別一次性使用口罩，將在“董明珠的店”上線，采取預訂搶購機制。

商品信息顯示，KN95防護級別的一次性使用口罩一盒（50只裝）包郵售價275元，平均單只價格僅為5.5元；一次性使用醫用口罩一盒（50只裝）包郵售價150元，平均每只價格為3元，上述兩種口罩每人每天限購1盒。

對于格力口罩的“良心價”，消費者贊不絕口。

此外，富士康、上汽五菱、比亞迪、康佳集團、美的集團等諸多企業，都加入到口罩生產的陣營中。

制造業巨頭跨界，造口罩進軍醫療領域？

格力跨界生產口罩的背后，是受新冠肺炎疫情爆發影響，我國口罩產品曾極度緊缺的現實。

根據工信部此前發布的數據，1月25日時我國的口罩日產量僅為800萬只。

中國海關總署2月3日發布的數據同樣顯示，1月24日至2月2日中國共進口疫情防控物資2.4億件，價值8.1億元人民幣，其中口罩2.2億只。

自復工以來，格力電器已經自己生產“防疫三件套”。每天為到崗員工發放一個自產的“格健牌”口罩。

同時，疫情爆發后，格力僅用10天時間就開出測溫儀的模具，目前日產2-3萬臺紅外線測溫儀。

此外，為了保障一線員工的健康，格力還加入了生產護目鏡的行列。

而美的集團的機器人業務，早已進入醫療領域。在美的集團控股的庫卡集團旗下，瑞仕格物流機器人已進入醫用場景。

這次疫情期間，美的集團向同濟醫院等多家醫療機構，贈送了20臺瑞仕格智能運輸物流機器人，減輕醫務人員負擔，減少交叉感染。

海爾生物醫療公司此前也向成都當地醫療機構贈送超低溫冰箱、藥品冷藏箱、血液低溫操作臺、生物安全柜等醫療設備。

另一家國產車企比亞迪同樣在行動。其于2月8日宣布調配資源，轉產口罩和消毒凝膠。

比亞迪總裁辦公室主任李巍曾表示：“現在口罩產能每天以30到50萬片的速度在增加，每天有5-10臺左右的新口罩機器能夠實現量產狀態，預計在3月初可以達到每天500萬只口罩的產能。”

2月24日，中國石化上馬10條熔噴布生產線。而今日中國石化表示，為進一步增強市場保供能力、平抑原材料價格，在前期緊急上馬10條熔噴布生產線的基礎上，再增加6條生產線，可增加12噸/天的熔噴布產能。

預計5月底全部投產后，將形成30噸/天產能，可滿足3000萬片醫用平面口罩的原料需求。

根據天眼查數據顯示，自 2020年1月1日至2月7日，全國已經有超過3000 家企業經營范圍新增了“口罩、防護服、消毒液、測溫儀、醫療器械”等業務。

而像富士康、比亞迪、上汽通用五菱等制造業巨頭同樣與格力一樣，跨界轉產口罩等醫用防護品。

對于很多企業來說，經營范圍中增加了醫療用品，只是疫情期間特殊需要。而對格力來說，更是一次順勢而為。

專門注冊一家醫療科技公司，正好說明了格力有進入醫療領域的想法。

同行的競爭對手美的集團，他們的機器人業務，已經開始進入到醫療領域的應用；海爾生物醫療公司更是直接步入醫療健康領域。

“董明珠的店”——格力的電商模式

如果說口罩只是董小姐在疫情中順勢打開醫療市場，那么其轉戰線上的營銷野心才是最值得關注的。

據了解，格力的口罩銷售與“董明珠的店”緊密捆綁，用戶只能通過微信端、小程序購買。

口罩成為“董明珠的店”的引流方式，格力特有的電商渠道也因此被更多人熟悉。

2019年2月，格力推出“全員銷售”活動，董明珠和9萬多格力員工都開了個人網店，董明珠自稱其網店一個月內銷售額突破200萬元。

但很快，“董明珠的店”就陷入沉寂。

直到去年雙十一，格力公布戰報數據顯示，雙11當天其全品類全平臺銷售額超41億元。而“董明珠的店”當天銷售額3.63億，占比接近一成，同比增長48倍。

據了解，“董明珠的店”是董明珠在2019年年初力推的線上分銷商城，格力每個員工都有一家自己的“董明珠的店”。

雖然格力在空調市場如日中天，但在線上銷售渠道卻并不強勢。

奧維云網數據顯示，2019年格力電器在線上市場以18.34%份額位居第三，位列美的、奧克斯之后。

中國家用電器商業協會常務副秘書長張劍鋒分析稱，格力的家電業務是以線下自建渠道為主，此前對線上并不感冒，這與中國家電的發展歷史有關。

他同時認為，格力之所以比美的、海爾等家電企業更強勢，也就在于其對傳統零售批發渠道的控制。

“與代理商成立合資銷售公司，是董明珠掌舵格力后打造的成功模式。”

但電商渠道的崛起已不容忽視，在疫情期間更是成為主要銷售渠道。

今年2月，中國電子信息產業發展研究院發布的報告顯示，2019年我國家電市場的線上銷售占比首次超過40%。

天眼查顯示，2019年11月，格力電器還成立了由自己100%持股的格力電子商務有限公司，法人則由董明珠自己擔任。

格力口罩背后的營銷野心

“董明珠的店”，并非董明珠一個人的私店，而是相當于格力電器的在線銷售平臺，就像小米官網，華為官方銷售網站。

也就是說，“董明珠的店”，跟淘寶、京東沒關系，是格力電器的獨立運營的在線銷售平臺。

這種平臺最大的問題，就是缺少流量，簡單講，就是很少有人去逛。

所以搞活“董明珠的店”，就必須吸引流量，還要跟粉絲互動，把粉絲粘住。

董明珠想過很多辦法，花了很多錢，都沒做到。

但疫情給了董明珠一次機會——口罩。

口罩絕對在14億中國人的購物車上，占據第一名的位置，搶口罩比2016年搶房，還要激烈，畢竟搶房的終歸是有錢的少數人，而搶口罩是全民運動，根本不是一個量級。

為了搶物美價廉的口罩，大量粉絲就會關注“董明珠的店”，每天10:00——11:00，就會準時打卡簽到，搶著預約口罩。

平價口罩為“董明珠的店”帶來大量流量。

3月9日下午四點到五點間，多次登入，都顯示操作頻繁，稍后再試。而截至登陸時間，頁面顯示已有68651人預約成功。

董明珠的口罩，就像其他千千萬萬的網紅爆款一樣，確實不賺錢，但通過引導流量，購買其他商品，平臺反而活了。

鑒于用戶消費行為的快速升級與遷移，家電產品在線上銷售占比已超過40%。

而在疫情期間，線下渠道紛紛啞火，電商渠道卻成為用戶的唯一選擇，也許可以讓格力深刻認識到線上渠道的重要性。

格力線上營銷野心，口罩或許是第一塊敲門磚。

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作者公眾號：品牌觀察報（ID:pinpaigcbao）