引言

在流量紅利逐漸消失的時代，營銷增長的突破口到底在哪里？

天地玄黃，世界奇妙。他山之石，相互借鑒。新消費環(huán)境與營銷趨勢紅利，就是最大的杠桿。

接下來筆者將詳細剖析2020年推廣的紅利。

對于視頻平臺來說，《慶余年》此次資源泄露是一次堪稱“切爾諾貝利”級的資源泄露事件

營銷人既要活在當下，又要目光遠大。

站得高一點，才能望得遠一點，對未來做出準確的分析和判斷，未雨綢繆。

在電影《愛麗絲夢游仙境》里紅桃皇后說過一句話：“你只有努力奔跑，才能一直留在原地。”

時代發(fā)展的過程就是一個大浪淘沙的過程，會淘汰掉那些原地踏步的人，也會獎勵那些奮起直追的人。競爭導致的優(yōu)勝劣汰很正常，你不努力就會被“拍死”在沙灘上。

2020年，新時代的營銷有哪些趨勢？

一、營銷數(shù)字化：21世紀，互聯(lián)網(wǎng)風暴席卷全球，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛尋求嫁接互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，實現(xiàn)“傳統(tǒng)+網(wǎng)絡”的雙輪驅動。

曾經(jīng)“雄霸一方”的品牌想辦法結合年輕人的消費需求，打造獨特的、具有自己個性化的品牌形象，找準自己的品牌定位，不要失了自己的品牌特色，讓消費者成為品牌的粉絲，而不是一次次跨界營銷和饑餓營銷的哄抬者。

二、消費個性化：互聯(lián)網(wǎng)的一大功能就是聚合，網(wǎng)絡讓地球變成一個村，從此距離和國界不再是問題，即使是高度分散的個性消費者，也可以通過網(wǎng)絡聚合形成一定的規(guī)模，小眾市場第一次“走上臺面”，在邏輯上變得合理。

互聯(lián)網(wǎng)開啟大數(shù)據(jù)時代，人與人之間以信息為切入點，尋找相關性。品牌以而精作為切入點，選擇一個“香餑餑”領域，

《2018中國互聯(lián)網(wǎng)消費生態(tài)大數(shù)據(jù)報告》該報告研究顯示，以年輕消費力為主導的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟消費呈現(xiàn)的趨勢主要有以下幾種：原創(chuàng)消費大眾化、飯圈經(jīng)濟爆發(fā)、粉絲經(jīng)濟迭代、寵物消費升級、出租經(jīng)濟盛行、懶人經(jīng)濟全面發(fā)展。

崛起的年輕消費力發(fā)展迅猛，作為未來中產(chǎn)消費的主力軍。千禧一代（80—94年出生的千禧一代）和Z時代（95后及00后）喜歡隨心所欲的生活，有著超前的消費觀念和文化追求，崇尚說走就走的旅行，更追求自己喜歡的方式生活。大麥網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，90后最喜歡的演出類型是演唱會，在草莓音樂節(jié)購票人群中，90后及00后的占比超過90%。

“斜杠青年”、“文藝青年”、“亞文化”作為當代年輕人的幾個主要標簽，特征之一是擁有很強的學習欲望，愿意學習不同領域的知識提升自我，較之80后更愿意為價值內容買單。

2017年一檔《中國有嘻哈》讓長期處在地下的嘻哈音樂找打噴發(fā)的出口，節(jié)目主辦方愛奇藝嘗到亞文化的甜頭之后，多次表示會把青年文化作為一個側重方向，推出一系列亞文化內容產(chǎn)品。《中國有嘻哈》的爆紅，代表著資本與亞文化結合的新式發(fā)展。

看似小眾的亞文化滿足年輕人的自我定位，渴望在精神層面掙脫束縛，獲得身份認同，這是由于國內文化市場長期處于主流文化的主導之下。

啟用亞文化內容為素材，明確小眾精神文化消費，結合互聯(lián)網(wǎng)流量的音樂節(jié)成為亞文化的切入口。

千禧一代擁有跟上一代完全不同的消費觀、世界觀，成長于改革開放時代背景下的“改革開放一代”對于奢侈品的狂熱跟泡沫經(jīng)濟之前的日本人有某些相似之處，但是新生一代對于奢侈品的狂熱卻戛然而止。

了解新世代的消費需求，比起父輩，他們更注重的是商品的儀式感和幸福感，而不是性價比，最重要的一個因素，那就是一個營銷活動、一個商品要可以成為消費者在社交網(wǎng)絡“吹噓的資本”，這往往是很多時候消費者的真實內心需求。

Z時代對于新事物的接受能力、嘗試愿望會更加強烈。年輕消費接受了網(wǎng)絡文化的美妝教育之后，作為新興消費力身體力行地為自己接受的美妝教育“掏腰包”。

年輕人對于新事物的接受程度更快，舍棄時間也更短，喜新厭舊的周期在漸漸縮短，昨日被眾多網(wǎng)友議論、占領流量高地的話題今天就會被更“熱”的事物所代替。

三、產(chǎn)業(yè)集中化：跑馬圈地的時代已經(jīng)過去，多數(shù)行業(yè)格局已經(jīng)初步形成，由成長期逐步進入成熟期，市場競爭由爭奪增量變?yōu)闋帄Z存量。

品牌要保持持續(xù)增長就必須搶占對手的市場份額，這樣意味著市場競爭更加激烈，不少品牌要“死”在沙灘上。

四、交易伙伴化：全球競爭時代，市場競爭主體不再是品牌，而是價值鏈，是一條價值鏈與另一條價值鏈的競爭。

這就需要合作雙方構建共贏的伙伴關系，激發(fā)集體的協(xié)同創(chuàng)造力，與合作伙伴甚至是消費者共同創(chuàng)造未來。

五、媒體碎片化：互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體門戶大開，普通人獲得了互聯(lián)網(wǎng)世界的“許可證”，每個人都是“網(wǎng)絡沖浪選手”，每個人都享有話語權，每個人都是自成一派的自媒體，自己就是自己的記者。

對于企業(yè)來說，媒體碎片化的影響在于自己的消費者第一次掌握了話語權，不僅不好忽悠，而且更加難以伺候，用戶的“口水與板磚”，對于品牌來說是一把雙刃劍，可以使一個默默無聞的品牌“上位”，也可以變成一個企業(yè)的災難。

網(wǎng)絡世界的信息高速使一切傳遞變得迅速快捷，“網(wǎng)絡沖浪選手”可以把杜蕾斯送上文案大神寶座，也可以憑一己之力抵制辱華超模上中國維密秀。

這六大趨勢引發(fā)了營銷危機，普通的營銷已經(jīng)難以給企業(yè)帶來額外的收益，互聯(lián)網(wǎng)文化的野蠻生長伴隨著消費者的成熟、消費觀念的升級，這也意味著消費者對喜聞樂見的營銷方式已經(jīng)脫敏了，消費者不愿意再為品牌的溢價買單。

如何在2020年競爭“出位”？

互聯(lián)網(wǎng)時代，體驗經(jīng)濟盛行。消費在不斷升級，年輕用戶的個性化消費欲望難以得到徹底的滿足。

整個營銷市場的競爭已經(jīng)進入體系競爭力階段，很難再憑一個表面的優(yōu)勢一枝獨秀了。

毋庸置疑，整個行業(yè)都在發(fā)生著深刻地變革，其競爭已經(jīng)從過去的拼產(chǎn)品、拼投資、拼實驗等“看得見，摸得著”的競爭悄悄向拼品牌、拼口碑、拼文化、拼核心競爭力、拼創(chuàng)新力、拼內部管理等“看不見”的競爭過渡。

如何在2020年競爭“出位”，其實很簡單——推廣要回歸為顧客創(chuàng)造價值的根本。

市場是一個載體，承載的是消費者的，品牌需要將目光從競爭對手轉向消費者，而不是控制消費者，也不是利用網(wǎng)紅同質化文化吸引消費者，而是真正理解消費者，順應消費者。

品牌如何轉換消費者立場？一是尊重顧客，二是回歸“產(chǎn)品”這個基本面，三是重塑和諧共生的生態(tài)體系。

一、解營銷之困法則之一：回歸營銷的原點

營銷正在走向它的反面：過度包裝、偽營銷。

過度營銷和偽營銷使得“營銷”的意義開始變得扭曲，使其原有的正向含義帶有負向含義了。

為什么越來越多的記憶中的品牌都開始躁動起來，不務正業(yè)，玩起跨界推廣，一片喧嘩的背后，是這些品牌的焦慮和不斷進化。

“不務正業(yè)”的跨界玩家宛若橫跨多領域的“達芬奇”，以一個不安少年的姿態(tài)重新呈現(xiàn)在大眾眼前，力求在各種跨界活動中追逐自身價值，不斷打破原有的刻板印象，試圖喚醒當代消費者的復古情懷，捉住千禧一代的特殊心理，牽動千禧一代的復古情結。

老品牌的掌舵者都深諳“得年輕人的天下”道理，都希望在年輕人心中建立“高級跨界玩家”的形象。但是這樣的一種推廣方式有時會顯得急功近利，有時會弄巧成拙。

“國民大媽”的老干媽的“土酷”推廣之路“一發(fā)不可收拾”：先是推出一款“辣味滿滿”的衛(wèi)衣，接著參加紐約時裝周，然后居然跟《男人裝》推出定制款禮盒；而靠一包辣條走出國門的衛(wèi)龍，早就不甘心于只賣辣條了，“精心設計”一番之后推出獨家版衛(wèi)龍牌編織袋；白酒“泰斗”瀘州老窖出香水

從數(shù)據(jù)來看，跨界合作和饑餓營銷產(chǎn)品的品牌影響是短期的，雖然可以滿足年輕人的獵奇心理，但是卻無法成為常態(tài)。

傳統(tǒng)品牌要是想在情懷的基礎上實現(xiàn)品牌溢價，就要想辦法結合年輕人的消費需求，打造獨特的、具有自己個性化的品牌形象，找準自己的品牌定位，不要失了自己的品牌特色，最終成為網(wǎng)紅時代的同質化品牌，讓消費者成為品牌的粉絲，而不是一次次跨界營銷和饑餓營銷的哄抬者。

營銷正在一步步走向它初衷的反方向——營銷異化。它正在以營銷之名，行反營銷之實。

這就是過度營銷，也是營銷的異化。比產(chǎn)品更能滿足消費者欲望的是品牌，但是品上牌卻帶領著推廣方式，一步步偏離它最初的軌道，正在日漸異化。從最初的保護和追溯功能，演變成了所謂的附加值。

過去，品牌是對營銷成功的認知，現(xiàn)在，品牌正在演變成營銷的“保護傘”。一個知名度享譽全球的品牌，即使其產(chǎn)品的質量并不如它的名氣，正是因為有品牌這個“保護傘”做產(chǎn)品背書，所以在信息不對稱的時候，但是消費者還是得為品牌的名氣買單。

物質豐富、信息爆炸的年代，對花樣百出的推廣方式感到乏力的消費者不會因為莫須有的情懷去消費，除非產(chǎn)品真的能做到脫穎而出，可以緊跟社會潮流，成功“出圈”，成為一個值得上榜社交平臺的話題，否則再多形式上的懷舊，都只能是一次性的懷舊營銷，治標不治本。

消費者購買的是產(chǎn)品和產(chǎn)品所承載的功能，這是消費者愿意提前付費的前提。但是一個產(chǎn)品僅僅是滿足消費者的功能需求還是不夠的，還應該滿足消費者的欲望需求。

現(xiàn)在的品牌之所以必須通過持續(xù)不斷的外界傳播受刺激消費者，就是因為產(chǎn)品消費無法積累品牌能量，只要通過傳播才能予以強化。

營銷異化到極端，就意味著一個營銷時代的終結。

?決定營銷水平的有四個重要因素：

一是技術水平?jīng)Q定了產(chǎn)品所能達到的功能極限；

二是生活方式?jīng)Q定了消費者的需求；

三是對消費者的認知決定了營銷的表現(xiàn)形式；

四是營銷的技術手段決定了營銷的表現(xiàn)形式。

雖然營銷正在走向它的反面，但是它的基本思想和邏輯無疑是正確的。營銷回歸本原，就是要重新評估其環(huán)境和重新評估消費者。

二、解營銷之困法則之二：以“小而美”迎接個性化時代

“要么差異化，要么死亡”。

消費者群體正在發(fā)生一場顛覆性革命。《2018中國互聯(lián)網(wǎng)消費生態(tài)大數(shù)據(jù)報告》該報告研究顯示，以年輕消費力為主導的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟消費呈現(xiàn)的趨勢主要有以下幾種：原創(chuàng)消費大眾化、飯圈經(jīng)濟爆發(fā)、粉絲經(jīng)濟迭代、寵物消費升級、出租經(jīng)濟盛行、懶人經(jīng)濟全面發(fā)展。

崛起的年輕消費力發(fā)展迅猛，作為未來中產(chǎn)消費的主力軍。千禧一代（80—94年出生的千禧一代）和Z時代（95后及00后）喜歡隨心所欲的生活，有著超前的消費觀念和文化追求，崇尚說上走就走的旅行，更追求自己喜歡的方式生活。大麥網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，90后最喜歡的演出類型是演唱會，在草莓音樂節(jié)購票人群中，90后及00后的占比超過90%。

“斜杠青年”、“文藝青年”、“亞文化”作為當代年輕人的幾個主要標簽，個人價值主張得到認可，宣揚自我、張揚個性成為年輕人的趨勢。中國市場也由此產(chǎn)生了一場“大躍進”，即從大眾時代是直接進入個性化時代。

三、解營銷之困法則之三：更專業(yè)的kol帶貨

2019是直播紅利之年，俗話說“人紅是非多”，直播大火之年，有關直播kol的爭議也從來沒有停止。

為了帶貨某品牌的不粘鍋，李佳琦和他的小助理在淘寶直播間煎起了蛋，豈料雞蛋一下鍋就開始凝固，在萬眾矚目之下，不粘鍋終于完美粘鍋。

李佳琦的小助理當場手足無措，直播場面一度陷入尷尬，見狀李佳琦急忙入境試圖救場，但是雞蛋依舊是牢牢地粘在鍋上，盡管如此，李佳琦還是“敬業(yè)”地賣力宣傳道：“它不粘的哦，它是不會粘的。所以它就不會糊，所以很好。”縱使李佳琦使出渾身解數(shù)救場，但是粘鍋局面已經(jīng)無法逆轉，目睹全過程的粉絲齊刷刷評論道：“垮了垮了”。

事后李佳琦解釋道：不粘鍋煎雞蛋之所以會出現(xiàn)粘鍋現(xiàn)象，是因為自己和助理沒有按照說明書上要求的“用前先放入水煮沸后倒掉”的“開鍋”過程導致，“沒有開鍋”頂了“直播帶貨一哥”翻車現(xiàn)場的鍋。

在之后播出的《吐槽大會》上，李佳琦還拿翻車事件當做“槽點”進行自嘲：“這個鍋不是鍋的鍋，是我的鍋，我讓這個鍋背鍋了，大鍋對不起”。

“直播翻車”首先肯定會波及kol本身，進而會波及消費者對整個直播帶貨形式的質疑。

雖然李佳琦的“翻車”事故并未使其造成很深的負面影響，但是此次事件已經(jīng)被列為2019年十大尷尬營銷事件之一，甚至“李佳琦帶貨翻車”引發(fā)了一輪關乎整個直播電商“翻車”的討論。消費者會認為頭部kol尚且如此，那整個行業(yè)是否都是這樣“收錢昧著良心說話”。

直播帶貨現(xiàn)有的弊端會倒逼整個行業(yè)成長，“逼迫”品牌在選擇kol之前做更多市場研究，來判斷產(chǎn)品價值的準確傳達，而不是讓口紅領域的霸主來推銷不粘鍋，讓《快樂大本營》的元老主持人直播賣貂。

囫圇直播，自然不免翻車。

?結語

營銷人既要活在當下，又要目光遠大。

站得高一點，才能望得遠一點，對未來做出準確的分析和判斷，未雨綢繆。

在電影《愛麗絲夢游仙境》里紅桃皇后說過一句話：“你只有努力奔跑，才能一直留在原地。”

時代發(fā)展的過程就是一個大浪淘沙的過程，會淘汰掉那些原地踏步的人，也會獎勵那些奮起直追的人。競爭導致的優(yōu)勝劣汰很正常，你不努力就會被“拍死”在沙灘上。

作者 ： 發(fā)條褐

來源：公關之家