信息流廣告具有原生性和精準觸達的特點，受到廣告主的青睞。字節跳動、百度、騰訊、阿里，這幾家巨頭是信息流戰場幾個主要參與者，覆蓋了資訊、短視頻、長視頻、直播等各個內容消費的細分領域，不斷對“國民總時間”進行爭奪，每一家企業都有自己的特長。

在場景分布上，新聞資訊憑借龐大流量優勢，已成為信息流廣告的高頻嵌入場景。信息流廣告的投放借助標簽、用戶畫像、LBS等AdTech，做區域服務型行業生活圈在線媒體有得天獨厚的優勢，畢竟現在整個市場都在說做下沉市場。

（信息流廣告示例，圖片來源于網絡）

微信朋友圈廣告、微信公眾號廣告終究產品形態相對單一，商業化過快也容易遭到用戶抵制，所以“信息流廣告”是騰訊無法放棄也不能放棄的“大蛋糕”，先回憶下騰訊在信息流之戰里做過的努力：

• 2015年，為對抗今日頭條對用戶規模和時長的侵食，推出主打智能精準推薦的“天天快報”，馬化騰親自為其命名。
• 2018年，微信公眾號改為信息流模式，微信7.0版本上線“看一看”，將微信公眾號的“點贊”改為“好看”再改為“在看”，打造“社交推薦”模式的信息流。
• 2019年11月，騰訊發布了全新的“騰訊看點”品牌，集合包括原有QQ看點、QQ瀏覽器看點、天天快報和新的微信看點小程序、看點視頻App、看點直播等6款產品，將以“推薦+社交+搜索”模式迎戰市場。

（騰訊信息流產品演變示意圖來源：刺猬公社）

騰訊“看點”系產品：

1. 歷史整合業務：

a. QQ看點（主打游戲、二次元、明星等95后00后喜歡的內容）

b. QQ瀏覽器看點（更偏重泛生活資訊）

c. 看點快報（更偏重泛生活資訊）

2. 新增整合業務：

a. 看點小程序

b. 看點視頻

c. 看點直播

過去不盡人意的內容生態造成原作者的賬號和收益資源雙重損失，因未整合而浪費的社交流量，都說明了這些產品還缺乏統一作戰的能力。

簡單舉兩個例子。

看點快報和QQ看點很明顯有借用矩陣APP如騰訊視頻、騰訊新聞的用戶行為、用戶畫像，第一次打開它便可以快速推薦你感興趣的內容，基于最近的長視頻搜索推薦影視綜內容，基于地理位置和興趣推薦本地廣告。再看微信里的看點系列產品，打開后一直在進行探索推薦，興趣收斂也很慢，一切都只是在表達它對眼前這個用戶非常陌生。

又比如創作者平臺“企鵝號”的內容，在QQ看點和QQ瀏覽器等平臺同時分發時，有些時候會出現格式上的缺失。正文頁體驗參差不齊。

（從左到右：看點快報、QQ看點、騰訊看點）

所以騰訊夯實信息流業務哺育的廣告業務既是一塊“難啃”的骨頭，也是必爭之路。希望通過“統一內容中臺，多個場景分發”的信息流業務整合共享內容和產品能力，帶來底層能力提升，多個內容形態和用戶入口，將信息“貼”到用戶的使用場景里。

字節跳動當下APP矩陣策略主要目的是探索將體系內流量變現的最佳途徑，可以說是“走在了前面”。它倡導中臺機制，強調內部協作和資源調配。而騰訊最有名的內部機制是賽馬機制，微信的成功便是賽馬機制最典型的案例。這種機制容易導致內部矛盾和利益集團龐雜，一定程度上會阻礙信息流業務的整合。整合效果只能依賴于騰訊的開放能力和戰術執行力了，畢竟“團戰”被提升到更重要的位置了。

騰訊也有它的強大優勢，社交和內容版權是其兩大護城河，前者能帶來平臺規模的保證，后者對其做優質內容有很大的幫助，“集中力量辦大事”若執行到位，或許能成為騰訊的殺手锏。

在即將過去的2019年，信息流廣告中的圖文廣告占比進一步提高，短視頻廣告增速可期，聯動廣告、AI互動廣告抬頭，不難見2020年，又是拼生態、拼合力的一年。

作者：XO喵妖

來源：XO喵妖