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作者：楊業(yè)擘、楊景詒，來源：Tech星球

蒂姆·庫克是這個(gè)時(shí)代最好的CEO嗎？

2020年首個(gè)交易日，蘋果股價(jià)首次突破300美元，總市值已經(jīng)超過1.3萬億美元，蘋果再一次站在全球科技公司市值的巔峰。

在蘋果公司身后，是市值1.23萬億的微軟，接下來是市值9410億美元的亞馬遜。過去一年，微軟股價(jià)累計(jì)上漲 55.3%，蘋果股價(jià)漲幅為 90%，最終蘋果取得對微軟市值的超越；同時(shí)，在蒂姆·庫克擔(dān)任CEO的8年中，蘋果公司市值則足足攀升了1萬億美元。

回想2011年8月接替喬布斯任蘋果CEO時(shí)，蘋果的股價(jià)僅為53.74美元。八年多的時(shí)間，蒂姆·庫克帶領(lǐng)蘋果公司取得的成績十分驚艷。

對蒂姆·庫克的質(zhì)疑從未停止

事實(shí)上，8年前，大眾對蒂姆·庫克和蘋果的未來都不是那么有信心。

彼時(shí)喬布斯已經(jīng)封神，被譽(yù)為最偉大的產(chǎn)品經(jīng)理和CEO之一。無數(shù)人在其去世后后的今天，還在懷念這位CEO。所以當(dāng)時(shí)誰來接手蘋果CEO位置，都是個(gè)燙手山芋，畢竟高山仰止。

喬布斯 

成為“喬布斯第二”，是大眾對庫克的期望。但喬布斯在去世前建議庫克，“我絕不希望你問喬布斯會怎么做，做對的事情就可以了”。喬布斯對庫克給予足夠信任，但是粉絲卻不買這位新任CEO的賬。

核心在于庫克不是產(chǎn)品經(jīng)理出身，從2005年10月，庫克被任命為蘋果公司COO后，核心業(yè)務(wù)主要是負(fù)責(zé)蘋果業(yè)務(wù)的全球銷售相關(guān)事宜。

一位多年果粉向Tech星球，總結(jié)兩任CEO對蘋果手機(jī)的創(chuàng)新貢獻(xiàn)：

喬布斯時(shí)期，iPhone觸摸屏+Home鍵的設(shè)計(jì)，開創(chuàng)智能機(jī)時(shí)代；

在iPhone 3的時(shí)代，蘋果公司首次將封閉的App store置于系統(tǒng)；

iPhone4時(shí)代分辨率吊打所有手機(jī)，觸屏智能機(jī)時(shí)代真正開始；

iPhone4S時(shí)代引入語音交互，你很想想象這是8年前的創(chuàng)新；

iPhone5S首次搭載了指紋識別，64位處理器；

這些創(chuàng)新都引領(lǐng)了時(shí)代風(fēng)騷，視覺上的創(chuàng)新也每每給人驚喜。 

但在庫克時(shí)代后，iPhone6系列的圓角設(shè)計(jì)、3D-Touch功能，算是一些實(shí)用創(chuàng)新；iPhone7系列增加的雙攝、可防水則乏善可陳；iPhone8引入無線充電，AR技術(shù)，這些試驗(yàn)性的功能并未普及；iPhone10 有Face ID、全面屏；iPhoneX時(shí)代，劉海屏的視覺設(shè)計(jì)被認(rèn)為是審美倒退；iPhoneXS時(shí)代，被認(rèn)為視覺設(shè)計(jì)吃老本。

庫克時(shí)代的產(chǎn)品創(chuàng)新，幾無體驗(yàn)上的顛覆提升，iPhone開始被討論是否有同質(zhì)化的危險(xiǎn)。

當(dāng)年曾將喬布斯踢出蘋果公司，擔(dān)任過10年蘋果公司CEO的斯卡利對庫克的評論，也并沒有肯定其在產(chǎn)品領(lǐng)域的貢獻(xiàn)，而是認(rèn)為庫克更像是商人：“庫克不必走在創(chuàng)新的前沿，他將目前的蘋果公司定位的很好，蘋果股票的性質(zhì)也是價(jià)值型股票，庫克只需要擴(kuò)大視野，發(fā)現(xiàn)機(jī)遇并及時(shí)跟進(jìn)就行了”。

庫克如何將蘋果市值拉升1萬億美金？

 1、多產(chǎn)品線布局

馬拉庫的“三原則”被奉為“蘋果的營銷哲學(xué)”，而喬布斯始終身體力行的就是“三原則”中的第二點(diǎn)：專注。

1997年蘋果公司4億美元收購計(jì)算機(jī)公司NeXT，創(chuàng)始人喬布斯因此重新回到蘋果，他砍掉了蘋果大量的產(chǎn)品線，從15種產(chǎn)品縮減到4種，把全公司都聚焦到留下的幾款核心產(chǎn)品上。這種精簡的產(chǎn)品線也延續(xù)到了后來的iPod、iPhone和iPad上。這種“極簡主義”一度是“果粉”追隨的價(jià)值。

庫克雖然是喬布斯的“得力干將”，但是在產(chǎn)品上，庫克的不少想法與喬布斯相悖。庫克接替喬布斯出任蘋果CEO后，蘋果的產(chǎn)品線開始發(fā)生變化。

2013年9月蘋果發(fā)布了iPhone 5S和iPhone 5C兩款手機(jī)，尤其廉價(jià)的iPhone 5C引起不少爭議；2014年9月蘋果又推出了智能佩戴設(shè)備Apple Watch；2015年，蘋果在MacBook Air和MacBook Pro的基礎(chǔ)上又推出了新的筆記本電腦MacBook；Apple Pencle、AirPods、HomePod等衍生產(chǎn)品頻出，到現(xiàn)在，蘋果官網(wǎng)同時(shí)在售4款不同的產(chǎn)品線的iPad、4款iPhone、7款Mac，以及Apple Pencle、AirPods、HomePod等數(shù)款其他產(chǎn)品。

蘋果目前產(chǎn)品集合

蘋果產(chǎn)品線的豐富化，在早期引發(fā)了不少喬布斯追隨者的反對，認(rèn)為蘋果高端精英的定位不能變。但庫克鐵了心要把蘋果的產(chǎn)品線做大做寬，幾年后蘋果的產(chǎn)品生態(tài)逐漸完善，不僅反對的聲音開始平息，蘋果的四大產(chǎn)品線也開始以量帶量。

甚至庫克也敢于和喬布斯對著干，喬布斯公開表示過沒有人會需要觸控筆。2015年Apple Pencle面世，憑借與iPad極佳的配合度，豐富了iPad在繪畫、筆記、閱讀等場景的運(yùn)用。因?yàn)楫a(chǎn)品間良好的交互，蘋果的觸控筆還是被用戶接受了。

同樣的情況也出現(xiàn)在AirPods上，2016年蘋果推出的第一代AirPods被嘲諷是“剪了線的EarPods”和“坑錢貨”。2019年初，專業(yè)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint Research發(fā)布報(bào)告稱，2018年AirPods售出3500萬副，占美國無線藍(lán)牙耳機(jī)市場份額的75%。不久前，市場研究機(jī)構(gòu)IDC預(yù)計(jì)AirPods在2020年的銷量會達(dá)到8500萬副。

新開拓的產(chǎn)品線，不僅沒有讓蘋果失去產(chǎn)品上的競爭力，反而讓用戶忠誠度越來越高，開始自覺“為信仰充值”。

2、庫存與供應(yīng)鏈管理能力出眾

庫克說“庫存是魔鬼”。加入蘋果前，庫克曾在IBM供職12年，管理PC部門在美洲的制造和分銷運(yùn)作，也曾負(fù)責(zé)過被惠普收購的康柏電腦的材料采購和產(chǎn)品存貨管理，有近20年運(yùn)營和管理經(jīng)驗(yàn)。他不僅深知庫存與供應(yīng)鏈管理對公司的重要性，處理起來也輕車熟路。

《喬布斯傳》中的描述到，庫克最初接手蘋果的供應(yīng)鏈時(shí)，把零部件供應(yīng)商的數(shù)量從100個(gè)減少到24個(gè)。蘋果公司內(nèi)部的San Oliver寫過：“他（庫克）也關(guān)閉了蘋果公司19個(gè)倉庫中的10個(gè)，以此來限制庫存積壓……庫存周期減少到只需要6天。”而在此之前，喬布斯可是費(fèi)勁了心思才把2個(gè)月的庫存周期縮短到1個(gè)月。

庫克接任蘋果公司CEO后，庫存的周轉(zhuǎn)效率仍在繼續(xù)提升：2012年，蘋果的庫存周期是5天，同期的戴爾需要10天，三星則需要21天。在彼時(shí)，戴爾的庫存管理模式已經(jīng)是被整個(gè)PC界推崇的模式。 根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Gartner發(fā)布的數(shù)據(jù)，蘋果在2013年的存貨周轉(zhuǎn)率為74，成為全球供應(yīng)鏈效率第一的企業(yè)。

供應(yīng)商、倉庫和零售店三者的信息和數(shù)據(jù)高度協(xié)同，最大程度的控制庫存，加快庫存周期，是庫克的管理藝術(shù)。

惠普前供應(yīng)鏈執(zhí)行長福克斯評價(jià)，“人們總是喜歡談?wù)撎O果成功的關(guān)鍵是他們的產(chǎn)品。雖然我同意這一點(diǎn)，但他們的供應(yīng)能力和將新產(chǎn)品推向市場的效率是前所未有的，這是一個(gè)巨大的競爭優(yōu)勢。”

“你去管理它（庫存）就像你在乳品行業(yè)一樣，如果過了它的保鮮期，你將不得不面臨一系列的問題。”在庫克的管理下，蘋果的倉庫里永遠(yuǎn)是“新鮮的牛奶“。

3、加速并購，擴(kuò)大品牌和技術(shù)影響力

雖然一直有人詬病庫克在吃喬布斯的老本，但是庫克接手后iPhone銷量還是可觀的。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，iPhone在2011年后仍然保持著高增長，直到2016年開始有所下降并逐漸保持平緩，而吸引用戶的歸根結(jié)底還是手機(jī)本身。

在喬布斯之后，iPhone身上也從來不缺乏黑科技，指紋識別，3D Touch，Taptic Engine，結(jié)構(gòu)光。這些被各大手機(jī)制造商追隨，至今也只有少數(shù)幾家能望其項(xiàng)背的技術(shù)，絕大多數(shù)都是蘋果公司并購來的。

早在1996年，蘋果公司并購NeXT推出iMac等一系列產(chǎn)品，挽救喬布斯時(shí)期的蘋果于水火之中。在庫克的時(shí)代，蘋果的并購加速，蘋果歷史上最大的10筆并購里，有8筆發(fā)生在喬布斯之后。

其中，2011年蘋果5億收購以色列半導(dǎo)體公司Anobit Technologies以完善蘋果閃存組件，同時(shí)還把公司巨大的芯片工程師團(tuán)隊(duì)收入囊中；2012年蘋果公司3.56億美元收購美國的指紋傳感器公司AuthenTec，用于蘋果的手機(jī)支付解決方案；2013年以3.6億美元的價(jià)格，收購以色列3D傳感公司PrimeSense，技術(shù)用在了iPhone X的面部識別上；2014年蘋果花30億美元的價(jià)格收購Beats Electronics，此后不僅Beats的耳機(jī)換上了lighnting，Beats Music比iTunes更好的流媒體音樂服務(wù)業(yè)務(wù)，也彌補(bǔ)了蘋果的不足。

庫克多次出手并購，不僅從沒有賠本生意，還總能給用戶帶來產(chǎn)品上的驚喜。

2019年12月16日，蘋果重金10億美元收購了賠錢的英特爾基帶業(yè)務(wù)。此前，蘋果曾因?qū)＠麊栴}與高通對薄公堂，最終蘋果妥協(xié)并承諾每年向高通支付45億專利授權(quán)費(fèi)。收購英特爾的基帶業(yè)務(wù)，不僅拿到了英特爾手中的核心技術(shù)，增加了與高通抗衡的籌碼，還把英特爾2200名的員工人才也收入麾下。

4、重視中國市場

跟一輩子沒來過中國的喬布斯不一樣，庫克看到了中國市場的潛力，出任蘋果CEO后海外訪問的第一站就選擇了中國。到現(xiàn)在庫克來中國的次數(shù)早已有十余次，與美團(tuán)的王興、字節(jié)跳動的張一鳴都有過交流。庫克每次現(xiàn)身蘋果旗艦店，都是一場社交媒體的震動，甚至庫克也會入鄉(xiāng)隨俗的坐滴滴、騎ofo，頗會吸引媒體眼球。

庫克還多次到訪富士康，每一次來中國都是在給蘋果公司進(jìn)行公關(guān)，頻頻與中國用戶交好。

2019年7月4日，蘋果發(fā)布的《Apple中國企業(yè)責(zé)任報(bào)告 2018-2019》顯示，截至2018年底蘋果在中國開設(shè)了51家零售店，9家公司及71家分公司。2018年蘋果在中國的凈收入總額約占全球總額的20%，比去年同期增長了約70億美元。

蘋果的萬億市值，有20%是中國用戶的努力，而這還得歸功于庫克。

蘋果未來的競爭壓力

在2020年，蘋果首個(gè)交易日收漲2.3%，股價(jià)首次突破300美元后，更驚奇的地方在于，市場認(rèn)為蘋果還有上漲的空間。

根據(jù)美國研究型風(fēng)險(xiǎn)投資公司Loup Ventures預(yù)測，蘋果公司明年將繼續(xù)領(lǐng)漲大型科技股，預(yù)計(jì) 2020 年還將再上漲20%。看漲的原因在于，Apple Watch和其他可穿戴設(shè)備的持續(xù)增長，以及5G技術(shù)紅利。

當(dāng)然，市場也有看衰的聲音，主要觀點(diǎn)是庫克領(lǐng)導(dǎo)的蘋果公司，已經(jīng)在5G布局上遲了一步。早在2019年9月19日，華為就發(fā)布了5G版本的Mate30，此后小米、Oppo等國產(chǎn)手機(jī)廠商紛紛發(fā)布了5G版本手機(jī)。而同樣在2019年9月發(fā)布的iPhone11及Pro版本，并不支持5G。

雖然2020才是5G的超級周期年，但是明年華為/三星等會搶先發(fā)布下一代5G手機(jī)，等到9/10月份蘋果再發(fā)布5G版本手機(jī)，可能只有真果粉在等待。

可以說，5G是智能手機(jī)洗牌的一次機(jī)會，庫克要證明下一代iPhone依舊是最優(yōu)秀的5G手機(jī)。

除了在5G略晚一步外，2020年的蒂姆庫克要面臨失去喬納森·艾維的情況下，推出新一代手機(jī)。曾任蘋果首席產(chǎn)品官喬納森·艾維在2019年6月離職，這位從喬布斯時(shí)代延續(xù)至庫克時(shí)代的產(chǎn)品大神，是Mac、iPod、iPhone、Apple Watch等一系列蘋果知名產(chǎn)品的打造者和設(shè)計(jì)師，被譽(yù)為最像喬布斯的人。

如果說喬納森·艾維的存在，延續(xù)了喬布斯時(shí)代的產(chǎn)品設(shè)計(jì)文化。在喬納森·艾維離任后，一直被評價(jià)不注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)的蒂姆庫克，倘若真拿出一款不受歡迎的新一代5G手機(jī)，蘋果明年的手機(jī)銷量以及股價(jià)，勢必受到重大影響。

在手機(jī)之外，蘋果公司最大的挑戰(zhàn)，是向內(nèi)容服務(wù)商轉(zhuǎn)型。當(dāng)下全球整體硬件銷量持續(xù)疲軟，顛覆式創(chuàng)新越來越難做的情況下，以內(nèi)容服務(wù)收費(fèi)成為主流認(rèn)知。所以蘋果也在力推，以蘋果原創(chuàng)和獨(dú)家節(jié)目為特色的Apple TV+。

2019年3月26日，蘋果開發(fā)者大會上公布視頻訂閱服務(wù)Apple TV+，預(yù)計(jì)每年投入10-20億美元來制作原創(chuàng)視頻內(nèi)容。但Apple TV+的競爭對手同樣強(qiáng)大，相比Netflix、迪士尼等流媒體平臺，在內(nèi)容采購上每年投入上百億，Apple TV+除了全球14億用戶這一優(yōu)勢渠道外，還看不到超越其他平臺的可能性。

蒂姆·庫克仍將帶領(lǐng)蘋果繼續(xù)前進(jìn)，借用網(wǎng)絡(luò)的一句評價(jià)：粉絲可能會需要一個(gè)極客做leader，而股東們顯然更喜歡純粹的生意人。將蘋果市值拉升1萬億美金的蒂姆·庫克，顯然受到了股東們的喜歡。

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