下沉市場后，最后一波流量紅利？

“騰訊沒有夢想”、“天下苦微信久矣”，近兩年聊到騰訊，總避不開這些話題。?原因在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代，阿里云和釘釘提前拿到了船票。

騰訊馬化騰也提出產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的7種武器，但To B業(yè)務(wù)的復(fù)雜性，大家都不知道這種組合優(yōu)勢能不能兌現(xiàn)。?近期，騰訊云公布了前三季度營收過百億的成績單，小程序DAU也突破3.2億，還剩一個最關(guān)鍵的企業(yè)微信，行業(yè)內(nèi)都在等待張小龍給出“答案”。

畢竟，今年釘釘公布了已有1000萬企業(yè)組織、超越2億用戶，騰訊不會拱手讓出自己最擅長的IM產(chǎn)品領(lǐng)域。?企業(yè)微信3年時間發(fā)展出250萬真實(shí)企業(yè)用戶，6000萬活躍用戶，在很多人眼里還是有一點(diǎn)慢。當(dāng)然，騰訊或者說微信一直有殺手锏，那就是張小龍和微信中的11億用戶。

12月23日，在企業(yè)微信3.0發(fā)布上，如《西虹市首富》中的經(jīng)典臺詞一般，企業(yè)微信選擇“不裝了，攤牌了”。升級和微信互通能力、開放客戶朋友圈、推出協(xié)同工具套裝，騰訊終于將自己的核心微信資源全面對接給企業(yè)微信。

一直以來，微信在封殺“誘導(dǎo)分享”、微商等商業(yè)化行為。如今企業(yè)微信試圖將微信生態(tài)的商業(yè)行為全面移植過來，并輔以更好的管理工具，當(dāng)然還有最重要的資源——微信的11億流量紅利。

因此，企業(yè)微信3.0的發(fā)布，造成了比企業(yè)微信誕生之初還大的影響。?微商在其中看到了流量溫床，紛紛備貨化妝品和面膜；企業(yè)BD看到了數(shù)不清的銷售線索，隨時開啟狂聊模式；企業(yè)開發(fā)者看到了大把用戶，想象企業(yè)服務(wù)也有春天；大中小型企業(yè)也看到了企業(yè)微信的“連接”，上游連接著的供應(yīng)商和下游連接著的消費(fèi)者。?人人覬覦的企業(yè)微信3.0，究竟是誰的流量紅利？

張小龍和陳航的不同解答

在移動社交時代，阿里釘釘CEO陳航（花名無招）曾和張小龍有過交鋒，那時候阿里力推的“來往”敗給騰訊的微信。當(dāng)時二者對移動社交的“答案”近乎一樣，后發(fā)的無招帶領(lǐng)來往，沒能顛覆張小龍和他的微信。

在To B這一領(lǐng)域，是阿里耕耘的時間最長，對企業(yè)客戶的理解最深。這也是無招帶領(lǐng)的釘釘，能在短短兩年時間內(nèi)走出“來往”的失敗陰影。釘釘帶給國內(nèi)乃至國外都產(chǎn)生了非常大的影響。騰訊隨后在2016年4月推出了企業(yè)微信；字節(jié)跳動在2019年推出了國際版的Lark和國內(nèi)版的飛書；甚至華為也不甘示弱，近期推出了企業(yè)辦公產(chǎn)品WeLink。?從企業(yè)用戶數(shù)量和產(chǎn)品完善程度看，當(dāng)下企業(yè)辦公市場還是釘釘和企業(yè)微信的雙雄競爭。張小龍和無招二次過招也頗有看點(diǎn)。

企業(yè)服務(wù)的復(fù)雜性，讓二者在思考路線時也走出了不同道路。?無招當(dāng)時調(diào)研的對象是康帕斯的創(chuàng)始人。企業(yè)CEO最大的痛點(diǎn)當(dāng)然是管理，因?yàn)樾适冀K是企業(yè)最核心的元素。所以，誕生之初的釘釘從管理層面入手，借此打中了上千萬家企業(yè)的痛點(diǎn)，也因此獲得了飛速發(fā)展。

無招后來形成了五個在線理論，即“溝通在線、組織在線、協(xié)同在線、業(yè)務(wù)在線、生態(tài)在線”。Tech星球曾在《釘釘闖入無人區(qū)》中解讀，釘釘如何做業(yè)務(wù)在線和生態(tài)在線。

坦白說，這“5大在線”是釘釘、企業(yè)微信、Lark或是WeLink都要具備或者經(jīng)過的階段。不同的是，大家可以選擇從哪個在線出發(fā)，這決定每款企業(yè)辦公平臺的底層邏輯。?釘釘是一步步走到業(yè)務(wù)在線，所以目前產(chǎn)品力是最強(qiáng)；Lark是從協(xié)同在線出發(fā)，所以贏得了企業(yè)員工的好評；企業(yè)微信3.0發(fā)布后，我們看到它要以業(yè)務(wù)在線直接出發(fā)，一方面是微信相信自己在“溝通在線”和“組織在線”的補(bǔ)課能力，另一方面也和自身優(yōu)勢有關(guān)。

微信有11億用戶，這是不可忽視的資源。這11億用戶中也近乎包含了所有企業(yè)用戶，所以馬化騰會提到：“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是ToB、ToG，歸根結(jié)底也是ToC的。”?張小龍也為企業(yè)微信定性：“企業(yè)微信如果單純定性為企業(yè)內(nèi)部的溝通工具，我認(rèn)為它的場景和意義會小很多。只有它延伸到外部的時候，才會產(chǎn)生更大的價值。人即是服務(wù)。”

企業(yè)微信實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)上下游到客戶的聯(lián)動，這也得意于張小龍手中有企業(yè)微信與微信的“雙黃蛋”。類似于阿里的S2b理論，不過微信有機(jī)會做到S2b2C，多了一個C（Customer ）。?企業(yè)微信的連接本質(zhì)上是從交易入手，希望借此激活國內(nèi)企業(yè)的下一波流量紅利。

張小龍終于決定放大招??

服務(wù)到C端用戶，是很多企業(yè)最缺失的能力，馬化騰和張小龍應(yīng)該早意識到手中有這一籌碼。企業(yè)微信之所以遲遲沒有打通微信，有起步較晚的原因，但不會因?yàn)榧夹g(shù)原因遲至3年后的今天。?雖然RTX發(fā)展而來的底層架構(gòu)，確實(shí)會對企業(yè)微信和微信打通造成一定難度。最關(guān)鍵的核心因素，還是微信和企業(yè)微信應(yīng)該如何定位，功能能力和服務(wù)范圍應(yīng)該如何界定。

畢竟近9年時間中，微信已經(jīng)成為部分人工作常用的工具，微信生態(tài)也十分龐大，誕生了有贊和微盟兩家上市企業(yè)。如今微信發(fā)展9年后，微信龐雜到用戶想要逃離，企業(yè)渴求商業(yè)化的矛盾，已經(jīng)不可調(diào)和。?以今年微信封殺了刷用戶屏的英語打卡海報為例，后續(xù)造成了在線教育平臺瘋狂去百度和字節(jié)買量，“投放價格比往期貴了3倍。”?如何在不打擾用戶的前提下 ，做大微信生態(tài)內(nèi)的商業(yè)？最終張小龍的選擇是打通企業(yè)微信和微信，讓企業(yè)微信成為公司的CRM，管理企業(yè)的交易和營銷、客服等業(yè)務(wù)。

騰訊企業(yè)微信總經(jīng)理盧青偉講述了這樣一個典型案例，被高瓴資本收購的百麗希望進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，利用企業(yè)微信管理了近400萬消費(fèi)者，這些用戶構(gòu)成了百麗的私域流量。企業(yè)新品的上架/促銷等活動，都可以借助企業(yè)微信和微信的連接直達(dá)客戶，而前端的銷售數(shù)據(jù)會與企業(yè)的供應(yīng)鏈聯(lián)動。?存量世界的搏殺中，企業(yè)微信帶來的流量紅利，足夠讓更多企業(yè)眼紅。當(dāng)然企業(yè)微信還開通了朋友圈，這一領(lǐng)域會不會成為商家廝殺的流量洼地，也值得關(guān)注。

企業(yè)微信3.0之后的挑戰(zhàn)

企業(yè)微信此前就已經(jīng)打通了小程序和微信支付，進(jìn)一步打通與微信的賬號與消息互通能力后，微信生態(tài)內(nèi)的整體服務(wù)能力基本形成。當(dāng)然，微信的To B服務(wù)能力也在和騰訊云逐步打通，形成類似釘釘與阿里云的深度協(xié)同模式。?可設(shè)想的一個前景是，成千上萬的企業(yè)利用企業(yè)微信管理內(nèi)部，再與行業(yè)伙伴合作交易，利用小程序和企業(yè)微信管理銷售和營銷。無數(shù)的商業(yè)流量在微信、小程序、微信支付、企業(yè)微信中流動，騰訊云和騰訊安全形成底層的支撐。?這一場景固然美好，不過 ，不看產(chǎn)品研發(fā)的滯后與騰訊內(nèi)部事業(yè)群的協(xié)作問題的話。單看企業(yè)微信3.0自身的挑戰(zhàn)，這一場景實(shí)現(xiàn)也有諸多難題。

首先，“管理是所有企業(yè)的痛點(diǎn)，但交易和營銷不是。”所有的企業(yè)主都希望政令上行下通，所有的員工都希望審批和報銷更快更及時。對交易和營銷更需要的行業(yè)是消費(fèi)和服務(wù)業(yè)，生產(chǎn)企業(yè)不是特別需要，這種B2B交易模式更強(qiáng)調(diào)效率與穩(wěn)定。所以盡快補(bǔ)足其他在線能力，這是企業(yè)微信需要發(fā)力的地方。

第二點(diǎn)，也是企業(yè)微信的關(guān)鍵，即如何管理流量紅利分配。企業(yè)微信3.0勢必會造成各種微商和灰產(chǎn)進(jìn)入，也會有更多企業(yè)試圖利用企業(yè)微信瘋狂營銷和拉客。?目前，企業(yè)微信主要采取限制用戶推送消息，以及發(fā)送朋友圈次數(shù)的制約手段，借此降低對用戶的打擾和影響。內(nèi)測階段也主要挑選優(yōu)質(zhì)企業(yè)，開放推送權(quán)利。所以企業(yè)微信不會歡迎低質(zhì)的商業(yè)流量，更有質(zhì)感的企業(yè)才能獲得企業(yè)微信的認(rèn)可。?但主動挑選只是一時手段，企業(yè)微信勢必要走向全面開放，如何在生態(tài)中發(fā)展出種草小紅書是關(guān)鍵。讓客戶發(fā)的開心，用戶看的開心，是種草社區(qū)的最大難題。

此前微信圈子進(jìn)行了這一方面的嘗試，部分微信圈子也出現(xiàn)賣二手車/買知識付費(fèi)等產(chǎn)品交易的行為。微信圈子的經(jīng)驗(yàn)，或許會對企業(yè)微信的發(fā)展有幫助。?最后一點(diǎn)，是企業(yè)微信產(chǎn)品力的提升，這次企業(yè)微信公布了高效協(xié)同套裝產(chǎn)品。包括整合會議、日程、微文檔、微盤、指定回復(fù)、稍后處理、“聊天中快捷打開”等辦公功能。其中，微文檔可以選擇公司內(nèi)看，防止文件外傳造成關(guān)鍵信息外泄。

視頻會議也進(jìn)化到同步演示文檔的先進(jìn)水平。?To B產(chǎn)品服務(wù)復(fù)雜性，注定企業(yè)微信還有很長的路要走。騰訊已經(jīng)用3年時間明白，企業(yè)微信的核心定位不是早期的OA，而是利用騰訊的社交關(guān)系優(yōu)勢，構(gòu)建核心CRM能力。下一個三年，企業(yè)微信的核心命題，是建設(shè)好生態(tài)內(nèi)商業(yè)流量。?這也是存量時代，繼下沉市場后，互聯(lián)網(wǎng)的最后一次數(shù)字流量紅利，一場競賽已經(jīng)開始。

作者：Tech星球

來源：Tech星球（ID：tech618）