訂單量提升的思路見下圖，我們還剩兩塊需要補充，一塊是付費功能展示率如何提升，一塊是老用戶訂單續費率如何提升。

我們先來說說付費功能展示率如何提升，很多已經有一定用戶量的產品不知道做收入從何處著手，這是第一步可以嘗試的，從中你可以知道你的用戶到底需要什么。

我們這次按照用戶的產品生命周期來一一細聊。

一、用戶的產品生命周期

1. 新用戶前3次打開或24小時以內：”幫我解決問題就給錢“

先說新用戶最容易轉換付費的時間點-新用戶前3次打開或者打開APP24小時內，這是新用戶產生購買的黃金時間，一般30%~50%的新訂單是產生在這個階段。

在這個階段，如果用戶是帶著明確需求下載了你的APP，比如想瘦的人下載了Keep，想訂酒店的人下載攜程，一旦有付費點正好擊中用戶的痛點，幫助用戶解決此刻認為很重要的問題，付費的意愿是非常強的。

所以我們要在不影響用戶體驗的情況下，盡可能用一切手段讓用戶知曉你有付費功能，能解決什么問題，并且輔助一些特定手段營造緊迫感，迅速讓用戶完成認知-認可-認購的心理流程。

（1）認知：主動告知

一開始我們去調研用戶為什么不付費使用高級功能的時候，用戶驚訝的問我們，還有這個功能？

后來我們就知道了，要有地方讓用戶感知，所謂“酒香不怕巷子深”僅限于那些愛好者，對于普通用戶，要主動告訴他們你有什么付費功能。不要讓用戶自己去尋找，要把用戶當剛學會用電子設備的新手。

“給這些新用戶推付費功能？那新用戶教育引導呢？哪個優先級高？”這是很多人想問的。

我的回答是這兩者都可以有，比如新手剛進來就有付費guide頁面，這個跟后面進入app后做關鍵行為引導沒有任何沖突。所以關鍵還是時機，是你想在什么地方讓用戶做什么，另外要記住：不要同時在一個頁面或流程中出現兩個以上的引導。

我們不要怕告訴用戶有付費就造成流失，在心理學中，想要交更多的朋友就要接納人際關系是有破裂的可能，我想這個也適用于想要做收入的產品。另外比較好的消息是，我們目前還沒有發現告訴用戶有付費會造成留存率下降的跡象。

一個app告知的方式有很多種，比如guide頁、彈窗、廣告位、氣泡什么的，這些都是比較生硬加上去，屬于打擾用戶的。也有很自然的，同時也是最有效的告知方式，就是在用戶使用免費功能的過程中，涉及到付費點的時候就提醒。

這點非常重要，不要一個勁的只考慮讓用戶少點擊幾次，而要在乎用戶使用的心流順暢，就是說在每一步，都是一個明確指引、符合用戶認知的步驟，讓用戶能夠繼續下去完成整個流程。

（2）認可：有什么功能，解決什么問題

有地方讓用戶感知后，就要考慮展示哪些內容，如何展示，這里羅列幾個方法：

1. 銷量最高的爆品要突出，電商里講究爆品，app里也是這樣的邏輯，買的最多的功能，就是你用戶購買轉化率最高的功能，這種功能當然要多多告知。
2. 針對通過廣告引流過來的用戶，進來就是要找廣告展示的功能，所以要針對特定來源，詳細介紹特定功能，并能夠盡快體驗，盡快引導付費。
3. 對用戶有用的功能分短期和長期功能，24小時新用戶進來就是推短期能迅速解決用戶痛點問題的功能，例如：云空間這種需要使用一段時間的，可以后續再推薦。

功能展示的方式可以是文字、圖片、視頻或者是試用流程，各有優缺點，需要根據具體功能來看。不過總體來說看比讀要更生動易懂。

（3）認購：我為什么要買？

通過認可撓到用戶的癢處之后，只需要再給用戶一個現在就買的理由，那用戶付費的扳機就扣響了。這個可以參見此系列第一篇文章。

1. 30天內持續使用5次以上的免費用戶

功能不錯，繼續使用，逐漸轉變為活躍用戶。

度過前期盡可能展示告知付費功能階段，用戶沒有付費，但是還在使用你的app。這個階段，正是用戶逐漸熟悉你的產品，慢慢生產內容，形成依賴的階段。

這種用戶有兩種情況：

• 第一類說明免費功能已經足夠幫助他解決問題，所以沒必要花錢。
• 第二類是試用過付費功能，但是覺得性價比不高，所以沒有付費。

我們如果考慮到第二類用戶的心理，可以采用限時折扣的展示手段告知用戶，從而進行付費轉化。

這個階段不需要強推付費功能，盡可能弱化廣告展示，從而提升這部分用戶的量，主要目的是讓這批用戶成為活躍用戶 。

1. 30天到180天還會持續使用的免費用戶：活躍用戶

在這個階段的用戶已經熟悉app了，并且在app內部有部分內容的產生，有一定的活躍，形成了習慣，流失的可能性會大大降低。

從這個時候，就可以開始給用戶推一些長期付費功能，比如云空間、比如加密，這些功能會解決一部分希望長期使用用戶的后顧之憂，進一步提升用戶的活躍。

1. 180天以上的免費用戶：“給我一個付費的理由”

當你為用戶創造價值的時候，用戶也會對你產生信任，這是一個雙向互補的過程。

在這個階段，用戶會對你的產品產生感激的心情，一些樂意捐助的用戶基本上都在這個群體。

對于這部分用戶，有幾個展示的機會點：

1. 特定群體生活、工作場景教育：通過用戶個人和行為數據，對用戶建立用戶畫像，推相關場景的APP使用方法，擴展APP的使用邊界，這樣會更有機會讓用戶使用到付費功能，從而進行付費。
2. 新功能版本更新介紹：有了新功能之后，版本升級更新介紹，一個版本也就一次，也是一個比較好的展示時機。
3. 長期付費功能觸發點：以云空間為例，云空間即將滿、同步完成等時機都屬于此觸發點。

對這部分用戶推薦要懂得克制，以不要引起用戶反感為第一優先級。

我們再說一說老用戶續訂訂單的提升。

老用戶續訂訂單的提升

1.“讓我更簡單方便的續費”

我們產品一開始只有單月、單年購買，我們原來認為用戶嘗試可以買單月，如果想長期使用可以選單年購買。但是這是我們自己的想法，實際上，在我們去除單月購買，默認改為連續包月后，嘗試用戶開始感覺到付費功能的好處后，取消的意愿就會變弱，處在一直用一直爽的階段，次續費率提升一倍以上。

當然這里面也有一部分是購買后忘記取消的訂單，會有用戶產生的投訴和差評，就是要求APP需要在訂閱的醒目位置做好自動扣費的提醒，這也是App Store和google play應用市場的要求。

除了續費的簡單，還有渠道的便捷。以國內為例：我們一開始只支持支付寶，后續增加了微信，我們以為提升會有限，可能只是原來用支付寶的改為用微信了，但是從實際效果來看，遷移的很少，微信渠道帶來的訂單就好像就是純新增一樣。所以一個結論就是每個支付渠道都會有特定的主要人群，要盡可能的去給他們機會用最方便的方式來付款。

2.“給我一個續費的理由”

用戶不會白給你錢，續費的時候，用戶原來付款的需求說不定早已解決，想要用戶繼續交錢，總要給他們一個續費的理由。

這個理由大體分為3類：

1）付費的需求還繼續存在

能讓用戶持續付款的產品，必然是用戶能夠長期使用的。最常見的就是云存儲空間，比如icloud，一旦不付費就無法繼續使用，工具類產品可以考慮這個思路，但這個是最基礎的，沒有明顯的壁壘，君不見國內原來大量的網盤都掛了？

所以重要的還是要把產品融入到用戶的日常生活或者工作當中，成為其流程中的必要一環。比如工作協作的slack，當一個公司的人都在享受slack的高效后，還能回得去？

產品初始付費意愿高，只說明能幫用戶解決一時的問題，而續費，才是一個產品真正價值的體現。想要提高續費率，我們要不斷的去尋找，在用戶生活或者工作中，去幫助用戶提升效率。讓產品成為一種生活或工作方式，這才是產品存在的意義。

付費用戶已經為你的產品花過一次錢，那第二次花錢的概率會比其他沒花錢的概率大很多。所以即使用戶不在續費了，你也要維護好這部分用戶。我們可以開發更多讓用戶長期付費的功能，并且當你有新的或優化過的付費功能時，一定要讓這批用戶能夠感知到，只要觸動了這批用戶，他們就會愿意繼續付費。

2）不想失去的特權感

馬斯洛需求理論第四層就是尊重需求，人們希望自己有社會地位，受到社會的承認。即使現階段沒有，人們也會可笑的去追求，比如買個lv包，比如借錢辦一張百夫長黑金卡，這些都是有很高成本的裝b。而在游戲中成為VIP，在app中成為VIP的成本相比較就比較低了，如果同樣可以給別人看到，能進行炫耀，那為什么不一直續費？QQ中一排亮瞎眼睛的鉆石想必一些人還歷歷在目。

特權感來自于兩個方面，一個就是可感知，要時時刻刻讓用戶知道，比如優酷看VIP影片的時候，會提醒你去廣告、VIP專享HDR等，QQ音樂里的VIP皮膚、播放包含VIP歌曲的歌單會提醒其中有幾首VIP歌曲。這些做法都是在提醒你，你在享受的是不一樣的服務。

我們總結一下，可感知這點，可以有下面幾種做法：

• VIP特有皮膚，這個是任何產品都適用的做法
• 做VIP等級，達到新的等級會有額外的特權，一旦取消續費，等級就會掉
• 每次使用VIP功能的時候，可以適當告知下用戶用的是付費功能

第二個就是可炫耀，這種一般出現在社交產品中，我上面提到的QQ鉆石就是這一類，再比如游戲《皇室戰爭》中皇室令牌會讓你名字變成黃色。這個具體的使用我接觸不多，就不展開了。

3）低成本的保持

有時候一部分用戶不續費，會處在一個糾結的狀態下，一方面付費功能有幾率會用到，一方面為了這一幾率是否有必要花這么多的錢。生活中比較常見的就是換手機號這件事，一方面會考慮到會有人打舊手機號聯系你，一方面維持舊手機號每月還有必要花費，這種情況下用戶一般會選擇最低套餐，把舊手機號保持一段時間，防止錯失重要電話。

回到APP，其實也可以用特定優惠的手段留住這部分付費用戶，當然要避免把特定優惠發給本來就要續費的用戶，發放的條件要考慮清楚。

結尾

《億級APP收入連續翻倍的產品思路梳理》系列文章算是告一段落，本來想寫的再細些，不過其中涉及一些不方便泄漏的信息，所以就寫的比較粗，如果部分內容不夠全面，還希望大家諒解。“先考慮有沒有，再考慮好不好”，這是這次寫作的一個原則，后續也會持續細化更新。

這也算是對自己工作經驗的一次梳理，總體感覺是國內大部分產品經理還是多在方法論方面交流，大道理大家都懂，而很多可執行的操作手段才是能著手落地的。我也會繼續總結產出，希望對大家提升產品能力有所幫助。

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作者：產品在思考

來源：產品在思考