原標題：客戶說文案要走心、要social、要有態(tài)度時，他在說什么？

在寫文案的過程中，有一段時間，“感覺”這個詞，是我最怕聽到的詞之一：

• 沒有走心感

• 沒有場景感、代入感

• 沒有態(tài)度感

• 沒有social感

另一方面，是自己寫文案沒有感覺，尤其是越短的文案越難寫，不知道如何落筆。一般來說，賣點易懂，感覺難表。

因此，經過一段時間的摸索，我從文案的不同感覺出發(fā)，總結了文案的幾種寫法。并在工作中，作為落筆前的準備工作和標準化的方法論指導。今天結合一些案例，整理成文，做一個簡單的分享，歡迎大家交流。

在分享的過程中，會有兩大原則：

1、在案例的選擇上，即時性高于經典性，合理性高于觀賞性。

即時性高于經典性，原因在于文案的風格隨著社會風潮和媒介環(huán)境而變化，我們盡量選擇近幾年媒介環(huán)境下的案例，另外就是經典文案大家都看過，就不重復分享、浪費讀者時間。

策略性高于觀賞性，原因在于我聽說過股市中的一句話：“10年10倍，比1年10倍，要難的多”。一位投資者能夠在市場中存活10年不出局，實現10倍收益，一定有成熟的方法論在支撐。1年10倍的人很多，但很多人第二年就出局。文案也是一樣，重要的是用成熟的方法論，去追求“善弈者通盤無妙手”的境界，讓自己能夠穩(wěn)定、持續(xù)地產出水平線上的作品，而不寄希望于靈光一現。

2、在方法分類上，實操性高于嚴謹性，可能并不完全符合MECE原則。

一句文案，可能同時符合多種分類，而事實上，這種文案正是工作過程中值得努力的方向。俗話說：“小孩子才做選擇，成年人全都要”。誰不喜歡又走心、又social、又有場景感的文案呢？

以下，enjoy：

一、走心感：自白與對話

當一個客戶說要走心的時候，最直觀的寫法是什么？那就是用說人話的形式來寫，說人話包括兩種：一種是自說自話，表露自己的內心。一種是與人溝通，找到一個人開始對他說話。

首先來看自說自話類的文案。人們印象比較深刻的是RIO《微醺戀愛物語》，文案生動地呈現了一個女孩微醺狀態(tài)下自說自話的狀態(tài)。

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連一句開場白都想不好
我想我是醉了吧

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02

所以
3%的酒精也會
讓人變得小心眼么

再來看一組對話的文案，就是與人溝通。花唄的《四周年紀念快樂》，即是花唄APP對每一位消費者的真情告白。

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總是撐到八點后盒飯半價
這樣的你，我來犒勞一下

 
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你轉過的錦鯉都能開海鮮市場了
年底就請接收我的小幸運吧

二、代入感：畫面與故事

文案的代入感，或者說場景感，核心在于能不能讓人代入到一個場景中，感受其中的情緒。

有代入感的文案，一種是文字的畫面感：

比如《天凈沙·秋思》：“枯藤老樹昏鴉、小橋流水人家、古道西風瘦馬、夕陽西下，斷腸人在天涯。”所有的意象堆積成一幅畫面，全文沒有一個愁字，讀者也能感受到其中的情緒。而《春江花月夜》被譽為“孤篇壓全唐”的作品，在我看來也是同樣的原因。

下面來看具體的廣告案例，閑魚畢業(yè)季《我的征途，未完待續(xù)》，每一件物體的背后，抓住了一個個小的畫面和場景，畢業(yè)季里的那種離愁別緒，就躍然紙上。這就是畫面帶來的代入感。而排版上，文案也非常顯眼。

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打了四年呼嚕的老四
下午就走了
我們三個反而睡不著了

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拍照時我們都笑了
照片出來我們都哭了

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讓人有代入感，還有一種是文字的故事感：

比如《項脊軒志》中的那句“庭有枇杷樹，吾妻死之年所手植也，今已亭亭如蓋矣。”亭亭如蓋的枇杷樹太多了，讓這一棵樹特別的，正是背后的故事。

有故事感的文案是什么樣的呢？

“健身卡還沒到期，學生證卻到期了”，是一位畢業(yè)生在畢業(yè)季的故事。

“《十年》唱了十年，我一個人還是一個人”，是一位女生北漂10年的故事。

“從前排到后座，走了15年”，是一位奮斗者15年的故事。

“爸爸裝扮成超人，一輩子忘了卸妝”，是一位爸爸一生的故事。

這些文字本身沒有很強的畫面感，達不到所見即所得的狀態(tài)，但每一句背后都是一個故事，讓人在情感上產生代入感。

三、態(tài)度感：直抒胸臆，亮出價值觀

在文案的走心感和代入感中，我們主要講了文案的對話、文案的描寫。

而文案的態(tài)度，很多時候不是靠說，也不是靠描寫，而是需要靠喊。

而同樣是喊，一種是直抒胸臆、喊得響亮。比如小度在三八婦女節(jié)推出的這一組《我不是超人》海報，幫廣大寶媽喊出了內心的聲音。

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#我不是超人#
去他的三頭六臂
女超人今天休息

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#我不是超人#
別拿睡前故事煩我
老娘今天要有夜生活

再來看另一組，天與空為惠氏做的這一套《做媽媽，是女孩做過最酷的事》，每一句文案都不是喊的那么響亮，但是勝在有一種犀利的價值觀，喊出了每一位準媽媽的自豪感。

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女孩的酷
從兩道杠開始

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前凸后翹
當然值得炫耀

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當然，如果品牌找到一位非常契合的人選來替你說話。那么，恭喜，你說得都對。

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每一步都算數

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軟的，要過硬。
硬的，要變軟。

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#世俗如此 不俗如你#
別誤會，顏值不是“靠臉吃飯”
把顏值變成市值才是“靠臉吃飯”

四、Social感：流行梗、雙關

其實，文案的social感，如果產品不是非常強調賣點，或者本身人群就是非常年輕化的群體時，其實比較好寫，因為他們本身說話風格就很social，直接模仿他們說話，文案就不會顯得特別尬，比如今年京東尚學季的這組開學海報。

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擴列！養(yǎng)火！
我們都是新朋友！

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開學即出道
一起走花路

Social感對于文案來說，有挑戰(zhàn)的是，有需要展現產品特征的時候。這時候簡單地堆砌流行梗、黑話，就很難過稿。重要的還是找到產品特征、使用場景與梗之間的聯系，從而達到一語雙關的效果。

比如肯德基跟中國國家博物館合作，推出非遺圖樣炸雞桶。在產品的宣傳上，“確認過眼神”和龍的大眼睛，“深藏BLUE”和高足碗的藍色，都非常貼合。

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再看另外一組文案，天貓Discovery的“花式續(xù)命咖啡”活動專場。每一句流行梗，都與每一種咖啡產品有非常好的結合，一語雙關。

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【凍干黑咖啡】
開黑嗎？
真正王者不要奶。

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【掛耳咖啡】
不是主角，
也能天天開掛。

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【膠囊咖啡】
無論什么花樣，
一件安排得明明白白。

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【冷萃咖啡】
三秒速溶，十分冷靜，
做個沒有感情的殺手。

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當然，文案的感覺千奇百怪，比如還有通過設問、自問自答、倒計時等方式，來營造懸念感。比如用一些不明覺厲的成語，來為一些客戶營造所謂的高級感或者逼格。但是篇幅和本人見解有限，并且在日常工作中，接觸的也沒有走心感、代入感、態(tài)度感、social感這四種感覺多，因此就不展開講了。

最后總結一下今天細講的四種文案的感覺和寫法，希望對大家的工作有幫助，也歡迎批評指正~