0經驗如何策劃好一場社群活動？ | 成都傳媒

時間：2020-07-20

本文作者依據工作中項目實踐的所思所想，結合實踐案例，分享了策劃一場運營活動的相關步驟和關鍵問題，希望能夠給你帶來啟發。

最近不管在微博還是知乎，都能看到很多人想轉行做運營，也有的是剛入行對運營感覺比較迷茫，所以今天我就從運營新人的角度做一個分享，希望能給大家帶來不一樣的收獲。

此篇只適合沒入行或者剛入行的運營菜鳥，運營老鳥請謹慎閱讀。

我自己看過市面上的很多運營文章，我認為我分享的跟其他運營文章不同的幾點是：

實戰性：呈現的是最真實的業務場景
接地氣：沒有專業名詞，外行也能看懂3.易借鑒：看完就懂，就可以模仿操作

經過半年多的實踐，我對運營有了一個簡單的概念。運營的工作其實就是基于一個目標做一系列的導向動作，這個動作的特點是流程化、精細化還要有一點兒節奏感。

說的直白點，就是基于一個業務目標，運營人要對目標進行不斷地拆解，根據拆解的目標繼續拆解，直到拆解不了，然后再順著最底層拆解的目標向上執行、落地。為了更有代入感和實操感，下面我會以我之前策劃的一個運營案例進行說明。

一、如何策劃一場運營活動？

策劃活動大體包含以下5個內容，分別是活動目的、活動節點、活動預熱、活動物料、活動提醒。

1. 活動目的

活動目的至關重要，是整個活動的核心。做任何事情都有自己的目的，目的不同行為導向就不同，所以一定要花時間認真想，活動的目的是什么，是拉新促活還是轉化呢？

科普：運營里常常講“拉新促活留存轉化”這句話，是什么意思呢？我結合生活中的場景進行說明，比如說點外賣。

拉新：就是拉新用戶。我們經常看到說邀請一個新用戶送20元紅包，這個其實就是拉新活動，為了得到這20元紅包，就會輻射身邊還沒注冊過的人，成功注冊一個就算拉新一個。
促活留存：拉來的新用戶就要有其他運營手段把他留下，不然很可能今天注冊明天就走了，再也不上了。所以運營要使出渾身力氣讓用戶使用產品，讓用戶意識到產品價值，從而讓用戶產生消費或者達成其他你想要的目的。比如外賣中的紅包、節日促銷，都是為了讓用戶一直使用。
轉化：以上兩步都是為了這一步做準備的，只有點外賣下單，前面兩步的目的才算達到了。企業還是以盈利為主，所以所謂的運營地位，背增長和轉化指標的薪酬都比較高。

2. 活動節點

這個是根據活動上線的時間來確定的，比如7天后就要上線一個活動，那么截止時間就安排在7天后，然后策劃一個合理的時間安排。下面是我之前策劃活動的時間安排，策劃的是一個線上直播課，面向的主要是留存用戶，目的是為了促活。

509 預熱（微信文字或海報）
510 發布物料到各個渠道
511 512 周末
513 活動提醒
514 活動開始
515 活動文章發布

……

在這個活動安排中，預熱時間為起，活動文章發布為止，我們按此節點提前準備好。

3. 活動預熱

根據活動大小的不同，我們預熱和宣傳的力度也不同，常規性活動一般提前3天預熱，重要活動至少提前一周甚至一個月預熱。這里澄清一個小誤區，不是等到全部都準備好才可以預熱，只要在相應的時間節點完成相應的準備工作就可以。針對預熱我們就要思考：以什么形式預熱？在哪里預熱？要不要搞什么活動？

形式：H5？海報？文章？哪里：公眾號？朋友圈？社群？搞活動：轉發到群？對群有沒有什么要求？轉發到朋友圈給獎勵？給什么獎勵？

面對這么多問題，怎么能夠快速做出決定呢？答案是思考我們的目的是什么？目的是促活。因為我們是基于社群策劃的活動，所以：

形式上：決定以海報的形式呈現，海報制作短快輕，是社群很主流的玩法。在哪里：因為時間比較緊張，所以就定朋友圈和社群，如果添加的好友不多那就主要在社群內運營。搞活動：課程活動是第一次做，所以暫時沒設置獎勵活動，只是文案誘導轉發。

后面幾期設置活動了，但那是后話，在下一篇說，這一篇主要講前期策劃的思路。

4. 發布渠道物料

物料的準備就要按照活動節點來安排，要在大腦提前串聯好整個活動流程。因為物料主要是面向用戶的，所以我們以用戶為出發點去思考要準備哪些物料。我們再來回顧下活動節點：

509 預熱（微信文字或海報）
510 發布物料到各個渠道
511 512 周末
513 活動提醒
514 活動開始
515 活動文章發布

……

第一步觸達用戶的節點就是預熱，剛才已經確定預熱方式主要用海報在朋友圈和社群內宣傳，此處的物料就是海報+配合文案。其實在預熱前還做了正面反饋的露出，露出的案例著重于短期內使用就有效果的，激發用戶使用欲望，是為了推出直播課提前做的一點小準備，所以說運營的特點之一是流程化。

這樣操作有個前提：就是用戶對你的產品已經建立認知，如果用戶還沒有認知，你就需要先建立認知，然后再激發他們的興趣。

物料是海報+配合文案，那我們再細分：

海報：首先要思考海報上要寫什么呢？

因為是直播課程，所以必不可少的信息要有課程、講師、如何收聽等3個主要內容。

課程：包含課程主題和課程簡介講師：包含講師照片和講師介紹如何收聽：什么時候收聽？在哪收聽？

因為我們的用戶一般都是晚上有時間，所以定在晚上7-8點直播，去掉忙碌的周一和周五，直播時間就定在工作日周三。涉及直播就要有直播平臺，為了減少用戶的學習成本，就在市面上對比了幾個主流的直播平臺。對平臺的要求是滿足預測的看播人數，“傻瓜式”操作，學習成本低，最后按照這3點要求選擇了一家平臺。

直播課程運營海報，一般都會附二維碼。這個二維碼可以是個人的，也可以是社群，也可以是直播鏈接轉化的二維碼。

因為基于社群的運營活動很多，所以平時需要加好友定期維護，所以放置了個人二維碼，下面是3節課數據分析的課程宣傳，可以參考。

配合文案：重點就在于激發用戶參與興趣，那么該如何激發呢？

放出誘餌。誘餌可以是講師的背景很牛逼，課程打磨時間足夠長，之前聽過的用戶都說好，能幫助用戶快速解決哪方面問題等。這個誘餌是根據你對用戶的了解去設計。在預熱的過程中，嘗試從不同的角度切入，看看文案怎么寫更戳人，用戶更喜歡看什么，一點一點對文案及流程進行優化。

放一張運營人的朋友圈，建議運營新人添加業內優質企業的運營號，模仿觀察學習。

5. 活動提醒

這個一般會在3個時間段進行提醒，分別是提前3天、1天、提前1-2小時。提醒方式一般是社群和朋友圈，個別用戶會私聊。

直播前1小時做活動預熱，提前跟講師確認時間、設備以及直播物料等，確保活動可以正常進行。如有時間可以準備Plan B，以確保萬無一失。

二、活動應該如何落地執行呢？

1. 活動預熱

因為我們的直播時間預定在514也就是下周二，去掉周末的時間，其實留給預熱的時間只有3天。所以預熱的時間點，我確定在周四一次、周五一次、下周一至少2次。

周四預熱：首次預熱，用戶面對這樣橫空出世的一個直播課程，第一次，我們一定要設置足夠的價值點來吸引他。因為當時時間短，設計的時間比較緊張，如果時間充分的話，建議提前預留出一周的時間進行預熱。

周五預熱：在首次也就是周四預熱的基礎上，再補充一些用戶的痛點/癢點進行刺激。對于任何一個運營活動來說，我們都可以在不同的角度包裝運營。因為用戶群很龐大，除了共性特點，還有個性化的需求，每個人的痛癢點也各有不同，所以需要嘗試在不同的角度運營，包裝不同的價值點，激發不同的用戶群。

比如在此次直播課之中，我可以包裝講師的牛逼背景，可以截圖分享以往學員的評價，也可以講課程的含金量、課程研發團隊的豐富經驗等。但運營時要注意節奏，不要太密集，否則容易被對活動不感興趣的用戶屏蔽。

我剛開始轉行做運營的時候，個人微信加了很多用戶，后來申請了運營微信之后，為了可以更好的運營和管理用戶，第一個任務就是要把個人號的用戶導流到運營號。

我嘗試過發公開聲明、運營直播課、社群日報激活、甚至是點贊送節氣壁紙等，都帶來了意向不到的效果，原本期待轉化高的數據不高，沒期待的，效果反而不錯。從活動設計到落地，周期短反應快，很快就收到用戶的即時反饋，這也是運營的魅力所在。

在微信號導流這件事中，在不同的時機，用不同的手段對用戶進行刺激，這就是不同角度地包裝運營。

下周一預熱：目標用戶已經在前面都調動起來，在臨近直播的這個時間，最重要的是提醒用戶不要忘記直播課，把聽課時間預留出來。

2. 直播開始前

直播開始前1小時、半小時和開始前10分鐘，都是比較關鍵的時刻。我們要確保設備、光線、網絡、直播講師、直播間等都正常，避免突發狀況。

如果是直播，一定要注意不要出現直播事故。講師是否到位？設備是否都齊全？直播間是否安靜無雜音？PPT是否準備好？文件格式跟平臺是否兼容？等等，在直播前確保正常。

直播前1小時：這個時候就是簡單提醒下用戶直播1小時之后開始，文案上可以寫#直播倒計時1小時#，然后拍一張直播的現場準備或者是分享直播鏈接，總之這會是為了正式直播時，烘托氣氛。
直播前半小時：在上一條的基礎上，換個角度分享下與直播相關的事情。比如拍一個講師忙碌的小視頻，或者分享講義的精華內容，放出誘餌，吸引還在猶豫不決的用戶。
直播前10分鐘：一般都會有用戶已經進入直播間，這個時候就是活躍氣氛，告知用戶直播注意事項。類似“直播在10分鐘后馬上就開始！”“評論區問題統一在直播后解答”等，跟進來的用戶留言互動，營造良好的直播環境。