對于很多人來說，不吃上宜家1塊錢的冰淇淋，這趟宜家之旅就根本沒有靈魂！有的人甚至更直白，為了吃冰淇淋才順便逛的宜家。

宜家的代名詞是冰淇淋嗎？不然為啥無論哪個國家，它都只賣當?shù)氐?塊錢？而且?guī)资陙韼缀鯖]漲過價、尺寸也沒縮小、口味更沒變差？是原材料便宜嗎？還是人工不要錢？

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不過這類“虧本”的買賣并非只發(fā)生在宜家身上，此前上午剛開業(yè)下午就被擠停業(yè)的Costco也一點都不示弱，在搶茅臺、五糧液之外，多少人是為了吃上它家1.5美元的熱狗才充值的會員。

你無法想象，幾十年來它家的熱狗套餐還維持在1985年的物價——1.5美元，而且尺寸越做越大、口感越來越好……

Costco的老冤家山姆會員店也在用“試吃”證明自己回饋客戶的能力。沒錢就去吃山姆試吃大餐一度成了山姆粉絲的共識，除了沒什么蔬菜，肉類、甜點、海鮮、涼拌、牛奶酸奶、車厘子等應季水果，應有盡有，最重要的是——免費+管飽。

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雖然僅在中國，宜家1年就能賣出1600萬支冰淇淋；而Costco平均每年賣出1億條熱狗，但事實上，這些熱賣單品不但沒有任何利潤，而且每賣出一份就意味著多虧一份錢。不賺錢就算了，為什么這些零售老大甚至虧本也要“做傻事”？

一、先把你的肚子喂飽，其他都好說 

事實上無論你是去宜家，還是Costco、山姆會員店，估計你只有兩件事：一是買一大堆你并不需要的東西；二是被低價的冰淇淋、熱狗和免費的試吃引誘到店里的餐廳。

有意思的是這兩件事并不沖突，很多人甚至表示自己去宜家的真正原因，就是宜家餐廳！除了1塊錢的冰淇淋、還有5塊錢的熱狗、20來塊錢的瑞典肉丸……一大堆好吃又便宜的食物真是男女老少通殺。

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而Costco幾十年加量不加價的熱狗，則是令全球幾千萬粉絲每年交幾百塊錢會費的時候，眼都不眨的秘密武器。

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說出來你都不信，嘴里1塊錢的冰淇淋、還沒吃完的1.5美元熱狗……在你不知不覺之中，慢慢就會變成購物車里少則幾百塊，動輒上萬塊的戰(zhàn)利品~

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真奇怪，本沖著撈便宜來的，結(jié)果怎么捂緊的錢包反而被別人占了便宜？ 

最擅長不著痕跡地操控顧客購買行為的宜家創(chuàng)始人，英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）有一個著名的觀點：「與空腹的人做生意很困難。」

于是他做了一個當時不被看好、最后卻成了宜家銷售法寶的決定：在宜家賣場開餐廳，給客戶提供吃的和喝的。而且賣典型的瑞典食品，最重要的是，食品的價格還要與其家具一樣保持低價！

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而Costco聯(lián)合創(chuàng)始人詹姆士?辛尼格的回應則更強烈，曾經(jīng)有下屬向他抱怨業(yè)務因為熱狗套餐而虧本時，辛尼格直接甩給對方一句話：“如果你敢提高熱狗的價格，我會殺了你。”

表面上是一本正經(jīng)地給顧客謀福利，實則背地里都是“別有用心”的營銷把戲，便宜又好吃的食物讓人心滿意足地填飽了胃和心，在不知不覺之中消滅了很多消費者的“直奔主題”式購物，取而代之的“隨意逛逛式消費者動線”，無形之中為這些零售老大增加了“額外的生意”。

二、說實話，產(chǎn)品本身是什么并不重要

這是廣告狂人葉茂中的著名觀點，說白了，你給消費者什么感覺、消費者認為你的產(chǎn)品是什么才是關(guān)鍵點。

 一個產(chǎn)品從冷冰冰的生產(chǎn)線上下來轉(zhuǎn)到消費者手上，或者一個品牌從萬千競爭中擠入消費者的視線，除了滿足基本需求之外，還能帶來什么與眾不同的附加價值與意外驚喜？

小小的冰淇淋能在不知不覺中給你奠定了堅實的心理基礎(chǔ)，讓你相信宜家的所有產(chǎn)品都是在以良心的成本價銷售；

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虧本賣的1.5美元熱狗，讓你離店之前的最后一次體驗都是最優(yōu)質(zhì)和最優(yōu)惠的，甚至每年為此交的會員費都是合理的；

圖源：instagram@masterlee_usmac；"Costco 1.5美元的熱狗套餐仍舊是我吃過最6的一餐”

免費試吃則更讓你堅定山姆店待自己不薄，順手買點自己親自試吃過還不錯的東西又算得了什么。

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這些潛意識對品牌的感知與聯(lián)想，不僅比直接發(fā)個現(xiàn)金券有效，更成為這些零售老大扎根在消費者腦海里的一大記憶點，甚至很大程度上決定了顧客對購物體驗的美好回憶，以及下一次是否會繼續(xù)光顧。

三、感覺良好？再來一次！

對于很多人來說，1塊錢的冰淇淋是他們有事沒事跑一趟宜家的誘餌！另一頭的Costco，據(jù)報道說10個人里有9個都會為了熱狗套餐在第2年自動續(xù)充會員。與此同時，很多人在山姆門店試吃后，當場直接被轉(zhuǎn)化。

不怕虧本，就怕你不吃

無論是宜家、還是Costco、山姆會員店，其實都是用低價優(yōu)質(zhì)的刺激物激活了大腦釋放多巴胺，產(chǎn)生美妙、愉悅等幸福的感覺，而這種美好的感覺則會不斷催眠你的大腦，告訴你“再來一次”。 

比這還絕的是，人都有惰性和慣性，信任和習慣一旦建立就難以改變，這也是零售老大們扼住你的錢包咽喉的終極法寶。

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說實話，無論是宜家1塊錢雪糕、還是Costco家的1.5元熱狗、山姆的免費試吃，跟司空見慣的燒錢補貼都是同一個道理，先虧點錢，等消費者進來了就啥都好辦。 

雖然說明面上的確是以低價反饋顧客，店面并沒有賺錢，但明理人早已摸清其中的門道，只需要一次或兩次大件商品的購買，就能抵過宜家、Costco們上百個雪糕、熱狗的損失。

用宜家自己的話說，當你喂飽了顧客時，他們會在店里待更長時間。坐在餐廳里嚼著肉丸、舔著冰淇淋的時候，說不定就會討論心儀的產(chǎn)品。最后還沒等邁出店門，那件產(chǎn)品就在消費者的腦海里“嗖”地一下子跑到購物車里！ 

即使是理性的消費者，這次雖然沒有買，但下次當他們真的需要一款價格合理的沙發(fā)時，思維里自然會蹦出“宜家”兩個字，這可比每年花幾千萬廣告費還不知道一半浪費到哪里去強多了。

Costco熱狗是不賺錢，但人家也不是在做慈善，因為只要你想吃，你就得辦會員。截至2018財年，Costco全球?qū)嶋H總持卡人數(shù)一度達到9430萬，2018財年會員費收入31.42億美元，總利潤是31.34億美元，也就是說，會員費成了Costco凈利潤的最大來源。

山姆也是同樣的道理，要進入山姆會員店前，先得“充會員”，基礎(chǔ)會費是每年260元，只有會員卡持有者，才能享受“不花一分錢吃到撐”的試吃服務。

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最終結(jié)果如你所見，幾乎沒人能在離開宜家、Costco、山姆店的時候不買上一車東西，而1塊錢冰淇淋、1.5美元熱狗、免費試吃，就是這些零售老大讓你上鉤、甚至上癮的吸鐵石。

參考資料： 

beebee星球：《有多少人充Costco的會員只是為了吃熱狗？》2019-09-07

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