成都拓展團建活動策劃
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法國巴黎分公司
（可服務歐洲全境）
14 Rue Mabillon, 75006 Paris, 法國
多屏互動、終端入口全覆蓋打造全渠道建站需求
滿足不同用戶的使用習慣，觸達客戶
首發：木木老賊
多年前，傳奇營銷人、巨人網絡集團董事長史玉柱說過一句話，我一直印象深刻：
營銷是沒有專家的，唯一的專家是消費者，就是你只要能打動消費者就行了。
有經驗的營銷人不會為了策劃而策劃、為了創意而創意，他們總是擅長在消費者身上找到突破口，然后再作用于消費者。
當所有的一切都在快速變化的時候，人性總是存在。對用戶心理的洞察總是能幫助他們攻破難題，推動營銷的成功。
這篇文章，老賊想與你分享15個人性使然的營銷技法，它們可以靈活的運用在營銷、運營、文案等各個方面。
當人們對自己某個行動不太確定時，通常會了解周圍其他人是怎么做的，以此作為自己的行動參考。
人們天生就傾向于做其他大部分人都在做的事，甚至即使這個行為是社會不允許的也愿意。我們會改變自己的行為，以便與大多數的人站在同一陣線。
你告訴用戶，和他類似的人，都在做這個事使用這個產品，這樣他就很可能也去搶著做。
比如：用戶現場證明、用戶視頻、用戶音頻、用戶證言 、網頁評論截圖、用戶手寫信等等。
最好是能夠為潛在用戶創造一個真實的場景感受，讓老用戶有機會提供最有力的證言給潛在用戶，如：研討會、用戶答謝會、組織各種主題活動等。
現在很多培訓機構會定期做一些成果匯報活動，現場會有老學員的表演和致辭，一方面是老用戶維護，另一方面也讓潛在用戶能現場感受。
并且，提供用戶見證的人跟目標人群越相似，說服力就越強。最好是讓目標人群看到自己的身影，能夠引起共鳴。
當用戶面對過多的選項時，決策過程可能會讓他們很困擾，從而增加了購買本身的決策成本。
因為選項過多就會產生很大負擔，要花更多時間去思考在這么多的選項中，哪一個才是自己想要的，如果一個個去分析，一個個進行對比，又得消耗大量的腦細胞。
人人都想做最明智的選擇，慢慢地，選擇太多帶來的各種焦慮感、不快感甚至會超過購物本身的快感。
最終，想著想著，你的決策力和興趣就下降了，選擇放棄的可能性就會上升，干脆不買了，煩。
國外有一個經典的果醬實驗，實驗者向用戶提供試吃機會。實驗分為2組，一組有6款果醬可以試吃，另一組有24款果醬，品嘗完后可以任意購買，而且是低于市場價格。
結果，在有6款果醬的組中，有30%的試吃者選擇了購買，而在有24款果醬的組中，只有3%的人最終選擇了購買。
原因很簡單，低決策成本造就了高的行動數量。
24款果醬看似更加誘人，但其實無形之中給用戶增加了最終決策成本，選擇起來很難，太費腦筋了，最后干脆放棄了購買。
這還是一個選擇決策的問題，在面對選擇時，為了避免大腦的勞累，一般我們會挑選一個折中選項。
也就是會選擇介于 “滿足最起碼的需求 ” 跟 “可負擔的最高成本 ” 之間的選項。
當我們必須在2種相似產品之間做出選擇時，通常會退而求其次，選擇相對便宜的或者說性價比更高的。
但是當必須在3種相似產品間做出選擇時，往往會由選擇最便宜的轉變成選擇中等價格的。
這里也就是敲黑板的地方：當選項不是很多的時候，用戶總是會賣力尋找一個折中選項，你要做的就是突出折中選項。
蘋果在發售定價為349美元的Apple Watch腕表時，為了讓這個價格看起來合乎情理，蘋果是怎么做的呢？
他們同時推出了價格區間下至349美元上至17000美元的38個不同版本的產品。
正是這個17000美元Apple Watch腕表的存在，讓349美元的這個定價看上去 “實惠” 了不少。
如果你想為某一項服務或產品提供贈品，用來促進轉化。
如果你還想用免費營銷的方法，為產品或服務引入大量的流量。
免費挺好，老賊只有一個建議：不管是贈品還是免費，一定要塑造其價值，并且要讓用戶get到。
不要為了贈送而贈送，也不要為了免費而免費，你的用戶對一個東西感興趣一定不僅僅是因為它免費或是贈送，更重要的是看到了它的價值。
還有，不要輕易用 “免費” 二字，說免費太顯浪費了。比如：“免費試用掃地機器人”，這樣就弱很多。
那如果這樣呢？“不用花一分錢，就可以體驗原價1888元的掃地機器人 ”。
恐懼一直都藏于人的心底，且容易被激起。
但是很多人做恐懼營銷的時候，經常會犯一些錯誤：
只營造恐懼感，卻未告知明確的解決方案。
營造的恐懼場景，你的用戶壓根不在乎，完全就是自己嚇自己。
有恐懼感也有解決方案，但是解決路徑不明確，看著就好難實現，最終用戶知難而退。
總喜歡著眼于未來的恐懼，而忽視了眼前的威脅，要知道：相對于未來的損失，人更在乎眼前可能的傷害。
恐懼的坑挖得太大，自己的解決方案根本填不了，也顯得不靠譜。比如你說現在的年青人沒有夢想了，而解決方案是要騎小黃車，這也太扯了。
對于恐懼營銷，之前看過一個 “保護動機理論”，里面就有一個科學的恐懼訴求設計方法：
威脅嚴重性，吸引注意：該威脅如果真的發生，到底有多嚴重？
威脅易遭受性，引發恐懼：該威脅發生的可能性高不高？僅僅嚴重還不行，需要說明很有可能發生，這才會激發恐懼感。
反應效能，給出合理方案：你的解決方案是否真的可以有效降低威脅？如果用戶認為你的方案并不能消除威脅，那就是一場空。
自我效能，證明易實施性：這個方案是否容易實施？是否很容易做到？即使你的解決方案靠譜，但如果用戶覺得很難被執行，那他們也會直接放棄。
這樣，一個完整的恐懼營銷設計就做完了，而且相對更科學有效。
人在認知事物的時候，天生就喜歡去對比，且這個 “對比” 在很大程度上影響了我們的決策。
一個好的參照物，能讓用戶很快就了解事物、產品核心特點，評估出其價值，這就是參照效應的利用。
如果你沒提供參照物，用戶會按照過往固有的經驗和認知去判斷，可能判斷正確，也可能根本不明所以，很明顯這是不受你控制的，弊大于利。
而如果你提供了合適的參照物，他就更會基于眼前的參照物去關聯，達到你預期的效果。
在《參照物，讓你的廣告文案賣貨多3倍！》中，老賊說過一個案例，羅永浩在做老羅英語培訓時，有一個1塊錢試聽8次課的廣告，非常經典，大家感受下：
1塊錢就能聽8次課，這就已經相當吸引人了。但是老羅就是不一般，他們在廣告里加入了大家熟知的創口貼、包子、打火機、棒棒糖等一系列參照物。
一下子就讓本來平淡的廣告活了，畫面感都出來了。
以創口貼為例，有了這個參照物，就讓 “1元錢” 這個價格顯得更具體，強化了優惠感；另外，通過創口貼去做參照，也讓 “老羅英語培訓聽八次課” 這個產品價值馬上取勝。
想想嘛，你是要一個創口貼，還是要聽老羅講八次課？趕緊掏錢吧！
而這就是參照，它能讓用戶對你的介紹一聽就懂，一看就明白，而且是相當明白。
參照的目的就是為了更加突出你要表現的目標關鍵項，而且用戶立馬就能get到。它比大量的形容詞、數據、理論等都要更實用。
過高的目標往往會讓人放棄，而如果先設定一個低難度目標，當達成此目標之后，完成最終目標才更有可能。
心理學家認為，人們在決定是否去做一件事情時，不僅是看這件事對自己有沒有好處，也看過去是不是已經在這件事情上有過投入。
當付出了更多的精力、關注和成本的時候，我們就更愿意在之后繼續下去，因為放棄意味著前功盡棄。
而這些已經發生且不可收回的投入，如金錢、時間、精力、形象等等，統稱為 “沉沒成本”。
比如線上購物消費了380元，得知滿450減50元時，你是不是覺得應該再買夠450元？這就是策劃者對于沉沒效應的利用。
再比如拼多多邀請好友助力，滿100元就能提現。你開始分享出去，紅包金額很快就漲到90幾元，但之后越漲越慢，甚至好友點擊一次只增長了幾分錢。
這個時候你會放棄嗎？
很多人明知道被套路了還是會繼續，因為之前已經投入了那么多時間和精力，所以繼續四處分享轉發，不斷為拼多多帶來新用戶。這也是沉默效應。
給用戶貼上標簽是什么意思呢？
這個在線下銷售用得特別多，比如說：“你是一個好爸爸”、“聽說干您這行的都很有錢”、“您對家人一定特別好”……這些都是貼標簽。
然后人們就在那一刻下意識的按照這個標簽去要求自己，以便達到一致性。
貼標簽即是將某個特質、態度、信念、習慣等貼到某個人身上，相當于是對這個人做了一個要與該標簽一致的暗示。
結果，他也會表現得與標簽一致。你說他是 “一個非常誠信的人”，結果他確實在那一刻變得非常誠信了。
絕大多數人對于價格是敏感的，一旦覺得貴，就可能放棄購買。
這個時候，除了 “降價打折”、“制造稀缺感” 和 “強行說服”，你需要有效減少消費者購買貴產品的阻礙，讓他們更意愿買這個貴的。
比如：
塑造內行形象：“你買貴的，因為你是內行”。
打擊動機：“你買貴的，因為便宜的不能幫你達到目標”。
利用群體：“你要買貴的，因為不該買的人都買了”。
轉移歸類：“你要買貴的，因為這個歸類下它并不貴”。
拉近目標距離：“你要買貴的，因為你已經非常努力”。
利用經驗習得效應：“你要買貴的，因為你過去吃過虧”。
轉移消費：“你要買貴的，因為要用它做更有意義的事”。
展現驚人的產品事實：“你要買貴的，因為它真的太棒了”。
喚起理想自我形象：“你要買貴的，因為這就是我”。
具體可以查看《如何讓貴的產品也賣爆？這里有9個文案方法！》一文。
在指出產品的一個輕微缺點時，也可以創造出一種認知，讓大眾覺得這個公司這個產品是值得信任的。
太完美的東西大家可能懷疑，反而拋出幾個不痛不癢的缺點，不僅與產品本質不沖突，還可以提升用戶的好感度。
這也非常符合現在互聯網時代發展的趨勢。
現在大家青睞的未必是大品牌，而是他們喜歡的，他們認可的品牌。
這樣的品牌并不是完美的，他們像一個真實的人一樣，有優點也有缺點，不再是過去品牌那樣每天都是樹立高高在上的形象，一點缺點都不能有。
而當你有缺點的時候，更容易拉近與用戶的距離，他們也能接受。
人們面對類似數量的收益和損失時，損失更加令他們難以忍受。這是因為比起收益帶來的快樂，我們更在意損失帶來的不快樂。
當決定自己的收益時，人們傾向于規避風險。而當人們面對損失時，一個個都變的極具冒險精神，都是尋求風險的冒險家。
舉個最簡單的例子：
100%的機會獲得10000元。
70%的機會獲得30000元，30%的機會一無所獲。
你更傾向于1還是2呢？
結果是人們更多愿意選擇豪無風地獲得10000元，而不會選擇有70%的機會賺到30000元（明顯更多），因為30%的可能是啥都沒有，這損失太大。
1985 年，可口可樂做了一個重大的決定，這個決定后來被《時代雜志》稱為 “近三十年來，最大的行銷失敗”。
當時，可口可樂看到更多的人喜歡甜度較高的百事可樂，所以經過市場調研后，全面停產了舊口味的可口可樂，開始采用新配方，生產甜度較高的可口可樂。
結果，人們完全不認同，也不買賬。
當真正全面停產原口味的可口可樂，喝了幾十年的老口味突然失去了，大家當然受不了了，損失太大，人們不愿意接受這個損失。
還有比如賣電腦，如果你說買電腦一套3999元：電腦3000元，耳機200元，維修保險200元，一個硬盤400元，鼠標199元。這樣用戶肯定覺得損失了好多。
所以，無數商家會說 “買3999元電腦，送耳機、送高檔鼠標墊、送免費1年上門維修”，而不是把耳機、上門維修等價格都一個個標出來。
這也是對損失規避心理的利用，商家在捆綁損失。
當你給用戶一個目標，希望他去完成的時候，不要讓他從零開始，這樣很沒勁，他的行動欲望也不強烈。
你也不需要刻意去降低完成的門檻，有一個方法能讓他更有意愿，且更快完成這個任務。
你可以將行動設計得已經開始了，而不是從零開始。
舉個例子，一些健身機構發行會員卡，每次在你充值的時候會幫你蓋個章，你有10個章后就可以成為高級會員，獲得誘人的獎金和福利。
他們的做法就非常聰明，在最初給你辦卡的時候，卡上面就已經蓋了3個章。（剩下只要7個章就OK了）
想想看，如果換一種方式，是 “從零個章開始，蓋滿7個章就可以成為高級會員”，結果會怎樣？同樣都是需要7個章，很明顯決策阻礙完全不一樣。
人們越接近完成目標時，就會更容易設法去達成，你只需要幫他更進一步即可。
在用戶做消費決策的時候，不要讓他自己到處尋找資料對比，你應該主動就幫他做出專業的對比。
一個東西單獨放在用戶的面前，他是很難感覺到價值；但如果跟一些東西放到一塊對比，這個東西的價值就會很清晰了。
不過，你永遠不知道用戶會去對比什么，也不知道他會從找到的資料中對比得出什么結論。畢竟，他也不懂。
這時，你可以主動提供各種對比，“有技巧” 的利用強項對比來適當抬高自己，突出優劣感，證明你的產品更好。主動權在自己手中怎么都比在對手那要強。
比如每個產品都有它的核心賣點，或者重點突出項，你可以把這些項拿出來和同行進行比較，就像田忌賽馬一樣。
比如小米手機就是個中高手，經常在產品發布會進行各種參數、價格的對比，看起來性價比超高，哪哪都好。
贈送禮物當然不會引起用戶的不快，這是一個增強用戶黏性的舉動。但是，一旦你在贈品上標上價格，那可就未必了。
甚至適得其反！
因為一個精美小禮物能將用戶和品牌維系在社會規范里，脫離市場規范，增進感情。而一旦將禮物標上價格后，那就進入市場規范，這時人們對它的反應將和金錢相同，禮品不再喚起社會規范。
不管你的標價是多少，用戶都會拿它和同類的產品進行比較，禮物不再是禮物的價值，而僅僅是一個商品。
這里提到的社會規范和市場規范，是我們一定要知道的2個基本準則。
社會規范指的是人們互相之間的友好請求，一般是友好的、界限不明的、不要求即時回報的。
比如：你搬家的時候，讓朋友幫忙，他通常會很熱心，不會跟你索取物質回報。你媽媽做飯給你吃，也不會管你收錢。
而市場規范正好相反，它意味著利益比較和及時償付，通常界限十分清楚，交易黑白分明。
同樣是搬家，你叫了搬家公司幫忙，你肯定不能只說句謝謝或者請他吃個飯就行，你要給他錢。
這兩個規范的作用機制完全不同，我們在不同的場景、面對不同的對象時，需要使用不同的規范。
小禮物本就是屬于社會規范的范疇，如果變成市場規范，那也就失去了原本的意義。
附加值最簡單的理解就是 “人無我有，人有我優”，總是比別人多點什么，比如包裝更精美、送一個精致禮品，提供超誘人贈品，給一個頭銜稱號，提供超預期體驗等等，給用戶帶來更多驚喜感，強化自己被選擇的籌碼。
大家平時見到很多知識付費平臺賣課，經常就送核心內部資料，光這一個附加值就不知道得吸引多少人。
另外，之前老賊在《你連產品利益都沒想清楚，用戶憑什么要買單？》一文里就有提到 “產品利益階梯”。
一個產品，你在層層思考產品價值的時候會發現，除了實用功能價值、還可能具備身份價值、社交價值、精神價值、文化價值......等等高階價值。這些都是絕佳的附加值。
比如 “為發燒而生”、“自律給我自由”、“你本來就很美”、“男士一生僅能定制一枚” 等等。
2017年，網易云音樂與農夫山泉展開跨界合作，精選30條用戶樂評，印制了在4億瓶農夫山泉飲用天然水瓶身上。當用戶掃描瓶身上黑膠唱片圖案后，手機界面會自動出現一個沉浸式的星空場景，點擊其中出現的星球就會彈出隨機樂評，文藝范兒十足。
明明只是一瓶水，卻成了很多年輕人的社交工具，并產生共鳴。
好了，以上就是今天要分享的，總結起來其實還是那一句：
營銷是沒有專家的，唯一的專家是消費者，就是你只要能打動消費者就行了。
補充一句：從來沒有什么一分錢一分貨的買賣，用戶眼中的好選擇從來都是可感知到的價值與綜合成本之間的博弈。
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作者公眾號：木木老賊（ID：mumuseo）
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