前兩天跟行業朋友聊到這個話題“如何提升轉化率”。我覺的“轉化率像是一場修行，永遠在參透，持續在優化”。對于任何一家互聯網平臺而言轉化率CR應該都是核心目標之一。

游戲業務考量玩家活躍到付費的轉化；廣告業務考量曝光到訪問的轉化；電商業務考量消費者從訪問到下單成功的轉化。轉化的本質是在于商業化流量，如何高效的把用戶操作行為轉變成商業化行為，不斷壓縮用戶決策時間產生更多的購買行為，是這篇內容我們重點來聊的話題。

做為新零售業務平臺，用戶的忠誠度，留存率，平臺停留時長都是決定下單轉化的因子，拿到我們之前的事件歸因思維來看這些指標，一定離不開這三個前置因素：用戶心態+運營策略+產品體驗！

一、站在用戶心態角度看轉化率

用戶在進入平臺購物時，總會受到平臺廣告，促銷信息，商品篩選，質量考量，價格對比，配送時效等等因素，走完一系列行為操作和心態起伏后，最終決策按下支付密碼。這個過程，我們不妨拆解成3個步驟來看：需求產生層，目標認知層和最終決策層。3個步驟我們用一張思維腦圖給大家梳理。

1.動機層也是需求產生層，這一層是通過由潛意識受到內部/外部刺激后產生，產生后和某種品類建立起的映射關系，從而解決剛需或者非剛需需求。因此幾個點是我們可以入手做為切入點：內外部刺激，和品類的映射關系，剛需與非剛需。

(1)內外部刺激，這一環節可以跟我們圖中的“感知層”關聯，內部刺激來源于人類衣食住行，生活狀態由內向外的刺激迸發。外部刺激來源于通過對外界的廣告，事物，環境由外向內的刺激輸入。表現在轉化率的核心點在于，用戶屬性分析，用戶購物頻率和用戶精細化觸達方面（舉例：孕媽媽每月都要買一次奶粉，且時間固定，我們會在購買前2天推送一張奶粉優惠券和提醒精準觸達）。

(2)品類映射關系，和表里面的“認知層”關聯，有了商品印象感知以后，接下來需要初步明確這個“東西”是什么！為什么可以處理我的需求！表現在轉化率的和核心點在于精準營銷，一條短信，一個推送或許有回天之力（舉例：9.9搶安睡無異味無毒蚊香，踏實一整晚）。

(3)剛需與非剛需，人類始終是貪婪的，生存需求，享受需求，發展需求，審美需求，社會象征性需求等等。這個時候需要快速抓到哪類人的需求對應，就需要我們不斷去打磨用戶模型，AARRR模型+用戶分層/激勵方法論去拆解。

2.思考層也是剛才我們所聊的目標認知層，這一層是通過用戶產生需求并初步明確目標對象，開始被動或主動接收無數個目標對象的過程，這個過程我們可以完全明確對象并產生購物意愿。

（1）信息來源區分主動和被動，主動尋找信息和被動輸入信息。主動尋找信息的轉化率一定大于被動輸入，且主動尋找的產品體現是很容易被滿足。舉例，某東購物APP搜索框下單占比全站40%+，搜索質量在這里尤為關鍵，從關鍵詞的映射，品類的關聯，促銷的映射，關鍵詞的模糊搜索都是提高搜索轉化的因子。（下一篇產品體驗我們重點聊一下）。

（2）被動輸入信息更偏商品營銷，當我們開始抓到這些潛在顧客，有發現他們有過瀏覽痕跡，這時候的大數據抓取和用戶觸達就非常關鍵，根據商品詳情頁的跳轉率來監測對用戶的購買表現，橫向對比跳轉率趨勢，同時需要反推商品信息的合理性，結合商品對應的用戶關注點做二次優化，反復性一周后看效果測試。

3.行動層是最后一層，也是用戶最糾結的選擇層，這個時候的信息一定是最大量的，也是用戶需要過濾和整合的過程。所以因人而異制定信息溝通最為關鍵。

場景A：一個辣媽給自己的孩子們購買零售，她在選擇的過程中反復在觀察和了解關于食品的生產日期，新鮮度，安全性以及價格。

場景B：一群學生在購買零售，她們的注意力更放在外觀，是否網紅款，品牌知名度，當然也會有價格（畢竟購買力有限）

兩個場景的購買人群不一樣，我們所展示給用戶的信息溝通側重點同樣會不一樣。分享一個細節案例，我們在做私域流量社群運營過程中，對用戶進行分類管理之后，所推動的消息，活動內容，促銷內容都會因人群而異。

情感認知的重要性更多的在于用戶心態上的觸達，剛需和非剛需的轉換也會更加明顯。愛豆種草，包裝網紅爆款，內容營銷，病毒視頻/平面營銷都是可以是很好的切入點。

二、站在運營策略角度看轉化率

聊到運營和轉化率的關系，一定是多維的，且不同的應用場景轉化形式也會有差別。一個有效的UV如何實現一個有效的CR。我們按6個大的緯度來拆解：資源位管理，促銷體系管理，商品管理，精準營銷，內容管理和路徑診斷。

1.資源位管理，寸土寸金保證CR

資源位對于電商平臺而言永遠都是兵家必爭之地，所以規范化的管理和標準化的指標考量非常重要，這里列幾個原則點：

（1）資源位的設計：排版簡約明朗，商品清晰有致，1句主利益文案+1句副標題，主按鈕引導跳轉。

（2）資源位的CR：分別取平峰期和高峰期該坑位的2個CR值，取均值做為標準。

（3）對比整體CR：首頁首屏資源位CR務必大于整體CR，其余取均值即可。

（4）資源位獎懲：1個月沉淀分析，按資源周期獎勵和懲罰，取高價值資源方。

2.促銷體系，捆綁銷售增加CR

商品捆綁銷售的原則是引導單個UV受到利益刺激可以下多件商品或者多個訂單。同時激勵這個用戶拉到額外的用戶下單，從而提升整體CR。

（1）品牌/品類滿減：品牌或者品類達到固定價格即可享受折扣和立減。

（2）滿減/滿折/包郵：購物車總價達到固定價格即可享受折扣，立減或者包郵。

（3）當天N單包郵/打折：當天第2單包郵，或者第3單9.5折等。

（4）拉到一個有效用戶下單返現：分享并邀請好友下單，自己返10%-15%現金。

（5）群體性CR：社區團購/多人拼團/等。

（6）虛擬貨幣體系：全場/品類/品牌優惠券，簽到積分兌換優惠券多場景植入。

3.商品管理，對的商品暴露給正確的人

（1）核心品類印象：建立平臺核心平臺打透擊穿，主打用戶心智。

（2）商品按動效維度拆分：按動銷率將商品庫拆分3檔，高動銷率商品庫/中動銷率商品庫/低動銷率商品庫；且三檔按周期頻率在首頁展示。

（3）商品按價格維度拆分：商品按價格緯度拆分，拉取高動效且不高于20元商品做為引流款爆款，建立種子商品庫。

（4）各品類爆款暴露：每個品類挑選20款SKU在首頁增加導購效率。

（5）千人千面商品推薦：基于用戶品類偏好/品類頻率暴露意向購買品類。

4?.精準營銷，用戶分層，從用戶入手提高轉化率

(1)新老用戶區分：新用戶首頁固定模塊領取權益包（首單五折券，10款拳頭商品特惠價，免郵券）。

(2)品類用戶區分：通過私域流量按對用品類用戶分組（社群/公眾號粉絲/短信包/用戶包），不同用戶推送不同品類組合包（券+商品+秒殺權益）。

(3)屬性用戶區分：按照用戶下單頻率/下單客單區分/用戶年齡段等基礎信息區分，抓包觸達，精準營銷同樣在轉化率方面能有很大改善。

5.內容管理，從商品內容到營銷內容提高用戶轉化

（1）商品標題：品牌名+商品名+關鍵詞利益點（15個字以內最佳），副標題增加部分促銷利益點，商品核心利益點。

（2）商品頭圖：兩張不同角度商品圖+三張商品應用場景圖+1張商品帶包裝圖（6-7張最佳）。

（3）商品詳情頁：整體風格務必符合商品調性，例如食品類用綠色/橙色，乳制品用灰色/素雅色；其次排版簡潔干練，30%商品展示+50%商品應用場景+20%商品售后服務和相關資質證明信息等。

（4）內容營銷同樣是平臺提高轉化率的一部分，我們嘗試在平臺內搭建“生活館”，頻道內我們會植入大量UGC和PGC內容，通過圖文/短視頻推送一些科普類，應季食品推薦等信息。這一部分轉化效果不是特別明顯，粘性較高。

6.路徑診斷，從UV開始診斷每一步的效果

從UV—-平臺停留時長：1個有效UV進入平臺，第一步我們需要考量在平臺停留時長，從我們業務初期的數據平均看，每個有效UV單次停留50s，所以低于50s的用戶且未產生購買是我們需要關注，用戶比例/人數等。

首頁資源位—活動落地頁：該用戶在平臺內隨意逛逛后，通過在首頁點擊資源位跳轉到落地頁，這部分跳轉率是我們第二步需要關注的，通常在首頁首屏跳轉率不會低于20%，通欄或者啟動圖這些峰值更是可以到40%，所以低于這部分數據就需要反思，是資源位素材沒做好還是入口利益點沒有吸引用戶點擊。

活動落地頁—商詳頁：用戶進入到活動落地頁后，下一步需要點擊到商品詳情，這一部分正是考驗商品內容的時候，通過落地頁頭部的跳轉率可以到15%-20%。

商詳頁—加車：加車有效率是這一步我們考量的指標，需要留意的是加車率越低不代表轉化差，越高也不代表轉化好。因為大部分意向用戶產生購買欲望后會直接購買而不加車，所以加車率我們做為參考指標，不做核心考核內容。

商詳頁—下單：這部分也是末端行為指標，尤為重要。從商詳到下單的轉化同樣需要篩選1個月-2個月的有效數據來做判斷，界定中間值，我們在業務初期時，這個閾值可以達到10%，整體平臺也可以到13%-15%，峰值可以到20%，這個數據對于小程序電商已經中等偏上。

轉化率是一個終極指標，也是一個過程指標，遞減歸因方法論的典型事件代表。其實牽涉到的業務細節還有很多，后續逐漸細化補充分享。

作者：leon

來源：leon