作者：齊介侖 

此前你可能無法想象，把2020年開年以來沉悶的音樂現場瞬間點燃的，會是一家你再熟悉不過的中國主流電商平臺。 

京東通過旗下京東直播正在掀起這樣一場史無前例的顛覆性視聽革命。不出意外，它將對全行業帶來深層次影響。

6月13日、6月14日，16:00-20:30，連續兩天，每天一場線下草莓音樂節的線上直播。據稱在這兩天里，前后有共計520多萬人涌進了京東直播間。他們在這里，結結實實地體驗了一把由京東直播與摩登天空共同帶來的酣暢淋漓的音樂節盛宴。

在這連續兩天的別開生面的“云音樂節”期間，樸樹、陳粒、馬頔、萬能青年旅社、面孔&竇佳嫄、橘子海、柏林的霧、福祿壽、低苦艾、海龜先生等20多組優秀樂隊和音樂人先后登臺獻藝，氣氛極為火爆，讓大量樂迷不必到達現場，也同樣能夠感受到來自現場撲面而來的熱情與感動。 

這并非火爆的全部，更多的音樂大咖正在陸續趕來的路上。

事實上，與草莓音樂節拉開帷幕幾乎同時，6月13日晚20:00，京東直播“硬核演唱會”鄭鈞專場準時開啟。 

2個多小時，221萬觀眾同時在線觀看。 

已出道26年、擁有著大量海內外忠粉的本土搖滾老炮鄭鈞，當晚以一首喚起無數人記憶的《流星》開場，之后他將《灰姑娘》《赤裸裸》《私奔》《繼續揮舞》《熱愛》《青春的葬禮》等數首代表作，逐一搬至臺上，再演了一輪，同時借助京東直播這扇窗，火爆推至各地。 

6月18日晚20:00，京東直播推出了另一場硬核演唱會——崔健專場。 崔健在中國大陸搖滾樂圈層中的江湖座次無需多言，他的首次線上直播落地京東直播間，連唱《假行僧》、《光凍》、《出走》、《從頭再來》、《花房姑娘》等多首經典金曲，超1122萬人在線觀看，創下了電商直播間演唱會的新紀錄，再度達成一場“云狂歡”，快速創造了又一個突破圈層的輿論高潮。

很娛樂，很跨界，但似乎看不到電商的影蹤。 相較當前抖音、快手等短視頻直播平臺，以及其他電商友商來說，京東直播最為顯著的一個特點是，它不以帶貨為目的，比如上述各個音樂現場，居于舞臺中央的核心人物，沒有任何一位是帶貨的。 

做直播而不帶貨，制造狂歡但靠的卻不是促銷，在當下千軍萬馬殺入電商直播帶貨賽道的時段里，電商基因的京東直播，其操作路徑，一眼望去，不僅是獨樹一幟的，而且甚至是反潮流的。 

是京東沒有看到所謂的大勢嗎？當然不是。 

這一切的確立與成行，要從京東對直播的全新定位說起。 

01
帶內容，不帶貨 

不用努力分辨，便能得出這樣一個大致判斷：此刻的京東，正在通過引入高品質內容，重塑用戶對直播的認知，進而引導用戶關注京東零售生態的長期價值。 

目前看，音樂節和演唱會作為其中兩個頗為耀眼的內容品類，已被先行納入進來。 

這就首先涉及一個根本性問題：在京東看來，直播到底是什么？ 京東零售集團CEO徐雷，近兩年已不只一次回答過媒體記者們有關直播及直播帶貨的問題。 

在徐雷看來，直播不是零售，直播是營銷，因為直播的供應鏈不是常態的供應鏈，而且它是以低價為主要訴求的，營銷則當然包括了拉新、清庫存、推新品、直播商品C2M等各個方面。 

直播是營銷而不是零售的這個定位，是京東直播此后在各項具體動作上的戰略起點。從這一點出發，京東對市面可見的電商直播模式所呈現出來的人貨場邏輯予以了重構。它所看重的，不是一時的低價促銷所拉高的成交量，而是發起的每場直播帶來的真實的用戶體驗、用戶留存以及用戶黏性。 

說來倒也不難理解：后面這3個指標，可以說是1，有了這個1，后面就可以串起無數的0，因為它意味著廣闊而深邃的未來想象空間。 

這當然是一個基于長期主義的思考。高品質直播內容，因此也就成為了京東直播的一個重要業務支點。泛娛樂內容因受眾廣泛，成為京東直播內容生態布局的主要進擊方向，而頭部音樂人和頭部音樂現場由此進入核心關注。 

草莓音樂節以及鄭鈞、崔健等專場演唱會，無不是在這樣一個大背景下逐步敲定落地的。 

將線下的草莓音樂節放到線上的直播平臺上推出，這對摩登天空來說，是一次空前大膽的嘗試。要知道，這是該音樂節創立11年來的第一次線上直播。但在新冠肺炎疫情猝不及防地爆發而且一直綿延不絕的當下，線下各種活動都已大為受限，音樂節無法舉辦，移至線上是個可行的路徑。

摩登天空最終選擇將京東直播作為草莓音樂節的獨家直播合作平臺，也是經歷了深思熟慮的：其一，京東品牌有口皆碑，一向有著可信賴的公眾印象，二者在價值追求上非常契合；其二，京東直播早前已有豐富的直播經驗，不僅用戶基數大，而且技術實力業界公認，此前與草莓音樂節已有過合作；其三，與電商基因的京東直播跨界合作，有新意，而且對彼此品牌的提升、業務邊界的拓展，都毫無疑問大有裨益。 

當然，對于無數樂迷們來說，因為免費、安全，更是一個巨大的福利?？聪聛恚@是個多贏的選項。 本屆草莓音樂節，現場硬件設施的搭建，包括舞臺、燈光、音響等一如往年，只是今年臺下沒有觀眾。盡管如此，這些樂隊和樂手仍全情投入，保持了這個品牌誕生11年來一貫的高水準。 

聚光燈下，老一代音樂人與新一代音樂勢力齊聚，民謠、朋克、后搖、重金屬等多種風格兼有。很多看過直播的用戶大呼過癮，各種激動而又飽含贊美的評論在直播間翻滾。在這過程中，京東還送出了啤酒、雪糕、京東優惠券等多種禮物。

除了現場演唱會的直播放送，中間還有數個“藝人專訪”的小環節，而在主持人與樂手們采訪互動的過程中，有對部分商品信息的傳遞。這看起來類似帶貨，但這個動作很輕，是用戶沉浸直播之后水到渠成自然而然發生的，就像聊天，而且嚴格意義講，它其實仍只是個營銷的動作而不是帶貨。 

在草莓音樂節之前，京東直播在2020年2月還與寶潔中國就疫情防護推出過一個名為“科學實驗室”的專家答疑節目，此外自2020年2月21日起，京東直播每周聯合太和音樂集團，與當紅DJ合作，曾推出過“云酒局”“云蹦迪”等概念。 

從受眾年齡層看，喜歡草莓音樂節的，年輕人相對較多一些，因此它被稱為“后浪音樂節”；而鄭鈞和崔健演唱會，因為他們的受眾當中，80后、70后、60后占了比較大的比例，被稱為“前浪演唱會”。 

無論這些音樂現場是屬于前浪的還是后浪的，它們都只是京東直播泛娛樂營銷的兩類案例，它們都源自京東直播前期的規劃及打磨，而且顯而易見，這個陣容遠不止于此，它還在持續擴充。 

02
要藍海，不要紅海 

京東直播對音樂節和演唱會等高品質內容的接入，當然是出于為京東龐大的商業生態深耕未來所做的綜合謀劃，但對內容的重視和對直播帶貨問題的憂慮，或將對全行業產生積極影響。 

直播帶貨已然是當下最熱風口，無數的互聯網平臺、MCN、網紅、CEO等，紛紛下場爭做弄潮兒，而此刻的京東，不僅沒有盲目跟風，而且是反其道而行之，幾乎摒棄了直播帶貨的思路，進而祭出了“直播+內容”的方法論，不斷砸重金，向直播風口要流量和未來增量，而不是一時的成交量，客觀講，這是需要相當大的勇氣和智慧的。 

從京東商業生態基本面當中是可以尋得它之所以做出如此戰略規劃的恰切理據的。 

眾所周知，京東多年來的良好口碑，是建立在其強悍的正品保障和發達的物流體系等因素之上的，而且同類商品，尤其是大家電、3C等京東主打產品的價格，一向在各電商平臺當中，幾乎從來都是最低價。 就此而言，低價爆款大促的模式，更適用于短期清庫存、打品牌等特定時期的需要，對于追求平臺長期價值、價格已壓無可壓的京東來說，是很難與之對應的，這也是京東在直播方向上不跟風帶貨的關鍵原因之一。 

另需看到，當前的一個趨勢是，各直播平臺，主播帶貨的商品是越來越多了，直播的節奏也越來越快了，折扣似乎也越來越大，但整個直播生態從內容的角度看，卻是越來越不講究了，它已基本上成為了一個簡單粗暴賣貨的場域，幾無美感可言。 

各社交論壇上一直有傳言稱某些直播平臺及某些直播帶貨大V涉嫌賣假貨，而其超低的價格往往是被網友質疑商品來路不正的第一個標靶。 “買買買”顯然不是所有用戶時時刻刻的剛需，如果平臺和主播沒有內容和互動作為情感的紐帶，消費者在最初的新鮮感失去之后，終將興趣索然、用腳投票。如果被指假貨問題最終得以確證，那么這個賽道將更加行之不遠。 

對于京東來說，與其追求與自身平臺業務生態不相匹配的爆款促銷模式，而且這個模式已逐步暴露出了一些問題，那么換一個思路為用戶創造價值，比如基于直播工具，向用戶傳遞優質內容和時尚生活理念，便是個相對比較不錯的實現路徑，而且這一塊，對于目前各電商平臺來說，仍是一片藍海。

現在看，京東直播以泛娛樂內容為圓心，通過不斷向外拓展邊界，已在品質化內容生態搭建層面奠定了一定的基礎。 

以京東直播和摩登天空的合作為例。疫情期間，一方面是用戶有著強烈的娛樂需求，而這塊需求是能夠通過線上直播的方式予以滿足的；另一方面，把這種線下業務轉到線上，對于摩登天空及其旗下藝人們來說，既是特殊時期的一種理智應對，又是一種現實可行的商業化探索。 

具體說來，線下演唱會，用戶置身奔放而熱烈的場景之中，移到線上之后，雖然沒有了身臨其境和面對面的互動，但情感的傳遞并不一定會衰減，相反，可能因為鏡頭能夠實時跟蹤到舞臺之上的各種清晰變化，能夠捕捉到樂手們細微的動作和表情，而這些細節可能在現場離舞臺很遠的座位是很難發現的。換句話說，線上看直播，有時候可能比在線下看，還更有溫度和感染力。 

再者說來，現場活動的參與人數畢竟有限，線上直播的圍觀用戶則可以是海量的，而這些海量用戶可以演化出多種商業化嘗試。 拿草莓音樂節來說，與以往每年到場觀眾1萬人左右相比，2020年線上兩場直播活動共匯聚了520萬人，也就是前者的500多倍；再以鄭鈞專場為例，假設他在成都工體開演唱會，以工體滿員1.5萬人計算，6月13日的線上直播221萬觀看，也就是前者的近150倍。 

不僅如此，可以預見的是，音樂節、演唱會等優質泛娛樂內容搭乘電商直播工具走向大眾，或將催生創新型新物種。 

能夠看到，直播帶貨領域如今已闖入太多選手，競爭日漸同質化及白熱化，紅海特征已頗為明顯，資源在進一步向頭部平臺集中。 

京東直播通過打造泛娛樂內容生態，重新定義了直播對電商平臺的價值，為行業吹進了一股清風，提供了一種全新的可能性；而對合作品牌方、MCN、藝人等來說，京東直播已是一支強大的援軍和助推力量。