首發：木木老賊
原標題：殺手級 | 讓人忍不住剁手的萬能營銷妙招！可套用

有一個很有趣的現象：

我們買東西的時候，會因為一個10塊錢的商品能不能再優惠1塊錢，跟商家你來我往推半天太極。

而一個10000元的東西能否再優惠100元，好像我們并不是太在意。

這就很有意思了，100元明明和1元有著100倍的差距，我們卻更看重那個1元錢？

為啥？我們聰明的大腦會干這事？

很遺憾，大腦從來都不聰明，它沒有去對比 “優惠額” 這個更實質的東西，而是直接把優惠和產品本身價格做對比，從而判斷它的價值。

這樣，相對于10元，1塊錢是它的1/10，它是有價值的；而相對10000元，100元僅僅只占到1/100，它看起來好像就沒多大價值了。

所以說，人在判斷價值的時候一直都是相對的，我們天生就沉迷于對比，喜歡“對比”的這種原始天性也在很大程度上影響了我們的行為。

而這，就是一個殺招，絕對的殺招！

如果你不信，那我來舉一個風靡全球無數年的營銷文案策略，大街小巷、線上線下無處不在：

原價399   現價99

這應該是我見過最強大的營銷文案之一了，它就是利用人類這個最原始的對比本能。

既然人人都喜歡對比，那我們可以如何在營銷和文案中放大這個本能呢？

01
善用錨定

無數事實都證明，我們的第一印象和決定會成為一種心理印記：

比如我們看見一個產品，在第一眼看到它的價格時，會對此后我們購買這一產品的出價意愿產生長期影響，這就是 “錨”！

比如：

原價4575，現價2540。簡單實用。

這個4575就是一個錨定價格，它提升了你對產品本身的價值感知：這個產品質量不錯，值4575元。 

如果沒有這個錨，只有現價2540元，那就會讓人覺得這個產品相對沒那么值錢，也沒有那種活動打折的刺激感。

也有人做過這樣一個實驗，他們把消費者分成兩組，分別問一種消炎藥值多少錢。

第一組：你覺得這盒消炎藥多少錢？然后結果是，大部分人估價50元左右。

第二組：你覺得這盒消炎藥價格是高于還是低于500元？然后結果是，即使第二組所有人都覺得這個感冒藥不可能要500元，但是他們仍然估出了不合理的高價格：200元。

在這里，第二組消費者被問的這個 “500元” 就是一次錨定，它讓消費者對產品的估值提高，潛移默化。

這也再次證明了，人們是沒有一個內部估值系統的，我們都是通過對比來估值。而 “錨” 就是一個隱形對比項，它會直接影響消費者的價值判斷和決策。

當我們無法判斷產品的價值高低的時候，會去選擇同類的一些產品去做對比。同時，不同類商品的關聯對比，也能達到錨定的效果。

比如隨便一個商品，如果放進高檔品牌店，我們都會覺得肯定應該比較貴，對不對？

再比如在很多星巴克門店醒目的位置，會放依云的陳列柜，到店的客戶很容易就會看到。但問題是，依云礦泉水在星巴克門店銷售是非常低的，買的人很少，并不能直接給星巴克帶來什么利潤啊。

那為什么星巴克還一直把它擺在最優位置？

其中一個可能的原因就是，在星巴克一瓶依云礦泉水的標價在20多人民幣，而星巴克自己一杯咖啡也就是在20-30元。

這樣看來，依云就成了一個價格錨定了，一瓶水都賣20多，那我20的咖啡還算貴嗎？

好了，“錨定“ 這個方法算是比較內斂的對比妙招了，接下來我繼續分享3個比較直接的技巧。

那首當其沖的就是利用參照物。

02
找準參照物

一個好的參照物，能讓用戶很快就記住某個功能，了解產品核心特點，評估其價值。

我們可以從產品功能、形態、價格、訴求點、特性、用途、場景，或純粹的價值等方面與用戶熟知的事物進行比較，突出產品優勢。

參照的目的就是為了更加突出你要表現的目標關鍵項，而且用戶立馬就能get到。它比大量的形容詞、數據、夸張等都要更實用。

比如文案天后李欣頻《腦力決勝論里》，實物的高價，用獲取無價的精神補給作為參照，強烈的反差襯托出要推銷的書的價值。

1000元買不到一副眼鏡

卻可以買到比爾蓋茨的眼光

1000元買不到幾次心理醫生

卻可以買到一輩子受用的EQ智慧

1000元請不到一位趨勢顧問

卻可以買到爆米花報告的未來商機

還有現在正當年的 “抖音帶貨一哥” 羅永浩在做老羅英語培訓時，有個1塊錢試聽8次課的廣告，非常經典，大家感受下：

以創口貼為例，有了這個參照物，就讓 “1元錢” 這個價格顯得更具體，強化了優惠感；另外，通過創口貼去做參照，也讓 “老羅英語培訓聽八次課” 這個產品的價值明顯取勝。

想想嘛，你是要一個創口貼，還是要聽老羅講八次課？趕緊掏錢吧！

當然了，看杜蕾斯之前的很多案例，那絕對也是玩參照的行家啊。

在一次圣誕節借勢營銷中，杜蕾斯就打了一次標準的參照對比玩法，不僅有趣還實用。不服不行啊。

還有經典長城葡萄酒文案《十年間，世界發生了什么》，就是利用世界上十年間發生的 “大事” 作為參照物，與產品形成強烈對比，突出這瓶酒的品質。

長城葡萄酒經典文案，大家看得最多的應該是成都奧美寫的《 三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年 》，其實這個也挺不錯：

十年間，世界上發生了什么

科學家發現了12，866顆小行星

地球上出生了3億人

熱帶雨林減少了6，070，000平方公里

元首們簽署了6，035項外交備忘錄

互聯網用戶增長了270倍

5，670，003只流浪狗找到了家

喬丹3次復出

96，354，426對男女結婚

25，457，998對男女離婚

人們喝掉7，000，000，000，000罐碳酸飲料

平均體重增加15%。

我們，養育了一瓶好酒

本來十年釀一瓶酒也沒什么，但加上了這些七七八八的驚人數字上的參照，偏偏看完這個廣告我莫名其妙就覺得：“哇，太牛了！” 

至于牛在哪？不知道！

總之，用好了參照物這個妙招，你應該能夠量產出一大批更有效的文案了。

03
建立基模

什么叫基模呢？

基模是人與生俱來的行為模式之一，它是我們認知中所有知識的一個海量集合。

還是舉個例子：

西柚是柑橘科屬的亞熱帶水果，簇生成串，皮薄且軟。果肉分瓣，顏色呈淡黃色到珊瑚紅，從多汁到微干，從香甜可口到酸味撲鼻。

如果你不是很了解西柚，那么現在請你閉上眼睛，試著根據上面的介紹好好想想西柚是長什么模樣的。

我估計你很可能完全想象不出來。

那我們再換一種介紹試試：

西柚是一種小型的柚子，形似葡萄，皮如柑橘薄且軟。

怎么樣？這個時候你腦袋里是不是已經出現一個西柚的輪廓了？

看到了這個介紹，你就知道西柚是和普通柚子形象差不多的，只不過是個頭比較小，又像葡萄的形狀，而且它的皮是像柑橘一樣又薄又軟。

這里，“小柚子”、“葡萄”、“柑橘” 這些你已知熟悉的概念就是我們說的“基模”。

有人會說，這個和上面說的參照物不是一樣嗎？

是不一樣的，在我看來，基模是更加高階的一種認知對比用法。參照物是比較直接的比對，而利用基模則更偏向于思維的關聯，認知的喚起。

美國有學者卡尼曼與特維斯基曾提出過 “可得性偏差”，大意是：我們在做判斷時，總是利用自己熟悉或者容易想象的信息。

換句話說，我們每一個人習慣于用固有的認知結構去理解新事物。

對于一個完全不具備相關背景知識的人來說，大量的描述性語言和空泛的介紹會讓人完全抓不到頭腦。

這個時候，一個最常用的做法是：利用對方已有的熟知認知來解釋未知事物，用一種更視覺化的方法表達，這樣理解起來就會容易多了。

我印象最深刻的，就是當年第一代iPhone問世，喬布斯在介紹iPhone時沒有直接說 “智能手機”，因為這在當時還是一個完全未知的概念，大神就是大神，他是這么說的：

iPhone=1個大屏iPod+1個手機+1個上網瀏覽器。

要知道，當時還沒有智能手機這個概念，不管你怎么說別人根本就不會懂，而喬布斯直接利用了人們已經熟知的幾個概念（基模），讓所有人很快就知道了什么是iPhone。

所以，我們在寫產品介紹或文案的時候，不妨也想想自己的產品和用戶熟知的東西有哪些關聯。這絕對是一個不錯的方法。

首先，提煉產品的特征和核心功能，全部提取出來，這個是一定要做的，否則你都不了解自己的產品，根本無法進行關聯。相信沒人比喬布斯了解他的產品了。

然后，尋找用戶已知的對象，去和已知對象建立認知關聯。

比如之前杜蕾斯有個廣告叫 “讓我用我多余的那處，填補你的缺陷。”

畫面一出，已經不需要太多的解釋，好吧，老賊也真不解釋了。

總之，利用基模來解釋，能夠讓人短時間去理解各種未知事物、未知產品、未知概念或者未知功能，并產生具象的畫面。

威力強大！！

04
巧用正反對比

相對于上面幾個對比手法，這個應該是最直接粗暴的了。

既然是要用戶感受到對比，從而能夠估算選擇的價值。那肯定是少不了這種最直接的對比方式了。

通過最直觀的視覺或者文字對比，能讓產品廣告更容易被發現，而且印象深刻。

比如我一直都清楚的記得一個博朗(BRAUN)的剃須刀廣告。

是不是讓人眼前一亮？相信你一定會印象深刻！

這個廣告帶有一定的創意，但最本質的是放大對比，刮胡刀使用之后，效果一目了然。不用多說，優勢已經非常突出。

可能有人會說，這個廣告是好，但是它沒有解決讓人購買的問題啊。

不錯，你說得對！但廣告最怕的是什么？不是別人看了不買，而是平平淡淡根本沒人看。

廣告什么問題都能解決？別信，這都是教科書里面教的理論，我們要學，但不能照搬。

再舉一個例子，同樣也是一想到 “對比”，我就想到了它：

這是keloptic眼鏡的一個廣告，也是偏創意，創意來源是梵高的名作《自畫像》。

它是巴黎揚羅必凱為法國眼鏡品牌Keloptic做的廣告，他們以梵高自畫像、巴黎圣母院等印象派畫為背景做參照，制作了一系列有趣的廣告，告訴消費者：

從模糊的印象派到清晰的寫實派，就只差一個Keloptic眼鏡而已。

戴上這個眼鏡后，印象主義都變成超寫實主義了，這就是我們說的正向對比。

再比如還是杜蕾斯有一個廣告 —— XXOO完了要喝水。而使用杜蕾斯的后果就是要喝這么多水，額~~

好吧，正向對比就是通過使用產品后的正向變化與之前的狀態進行對比，直觀反映出產品的核心功能或優勢，最終讓消費者 “心動”。

這樣的對比方式非常常見，特別是在化妝品、美容、洗發水、牙膏、健身、保健品等廣告里面經常用到。

當然，有正向對比，當然就會有反向對比。還是舉個例子：

這是世界無煙日的一個廣告，將吸煙前后的兩張臉放到一起形成了鮮明的對比。

很明顯，反向對比是完全和正向對比相反的，其中最常見的就是采用 “恐懼營銷”，先刺激用戶的恐懼感，然后給出解決方案。

恐懼的來源是人內心的欲望所使，本能讓我們趨利避害。

如果知道不完成某個行為，就會失去一些自己喜愛的東西，那我們會更愿意行動起來，因為害怕損失。

同理，如果做了某件事，能夠避免自己一直恐懼的某個場景或狀態，那我們也更愿意去做，人人都想從自己當前厭惡、痛苦的情境中抽身出來。

這些就是切入點，效果在線。

不過，恐懼營銷雖然好用，但是爛大街的越來越多，一不小心還容易造成負面效果。

怎么做呢？

之前看過一個 “保護動機理論”，里面就有一個科學的恐懼訴求設計方法：

1）威脅嚴重性，吸引注意：該威脅如果真的發生，到底有多嚴重？

2）威脅易遭受性，引發恐懼：該威脅發生的可能性高不高？僅僅嚴重還不行，需要說明很有可能發生，這才會激發恐懼感。

3）反應效能，給出合理方案：你的解決方案是否真的可以有效降低威脅？如果用戶認為你的方案并不能消除威脅，那就是一場空。

4）自我效能，證明易實施性：這個方案是否容易實施？是否很容易做到？即使你的解決方案靠譜，但如果用戶覺得很難被執行，那他們也會直接放棄。

這樣，一個完整的恐懼營銷設計就做完了，而且相對更科學有效。

切記：不用只是制造恐懼感，卻未告知明確的解決方案，或者解決方案根本就不靠譜。也不要動不動就未來怎么樣，相對于未來的恐懼，人更在乎眼前可能的傷害。

在這一點上，杜蕾斯的玩法就相當高明。學習下。

在父親節，他們的海報是：致所有使用我們競爭對手產品的人們：父親節快樂！

05
總結

好了，就說到這，最后總結一下：

所有人天生就喜歡去對比，這是病但治不好，它會很大程度直接影響我們的行為。

如果想要用好這種愛對比的大腦本能，那可以好好利用這4個妙招。

1、善用錨定

我們看見一個產品，在第一眼看到它的價格/價值時，會對我們此后購買這一產品的出價意愿產生長期影響。

2、找準參照物

一個好的參照物，能讓消費者很快就了解產品核心特點。參照的目的就是為了更加突出你要表現的目標項，而且一看立馬就能get到。

3、建立基模

人們習慣用過去固有的認知去理解新事物，那可以利用對方已有的認知基模，來解釋未知事物，這樣理解起來就容易多了。

4、巧用正反對比

正向對比就是通過使用產品后的正向變化與之前的狀態進行對比，直觀的反映出產品的核心功能或優勢，最終讓消費者 “心動”。

而反向對比最常見的就是采用 “恐懼營銷”，先刺激用戶眼前的恐懼感，然后給出靠譜的解決方案。

好了，以上就是今天分享的妙招，你品品，它不止于營銷，太多地方可直接套用。

作者公眾號：木木老賊（ID：mumuseo）