掌閱讀書，想必大家都不陌生，是一個老牌電子閱讀平臺。同時它從19年開始在短視頻平臺開疆拓土，發展到今天成績斐然。如果你是一個愛書之人，一定也在抖音或者快手上刷到過它們的視頻。

掌閱短視頻矩陣于2019年4月開始創建，5月正式上線，已在全網擁有超過2000萬的總粉絲量，在抖音、快手、微視、央視頻、西瓜視頻等平臺擁有包括掌閱讀書實驗室、掌閱讀書、掌閱職場、掌閱讀書坊、掌閱親子、掌閱—周群讀書會、掌閱情感、掌閱夜讀、Amber的生活碎片等多個頭部賬號和特色賬號，已成為該領域粉絲量最為龐大、粉絲增速最快的頭部矩陣。

圖 | 掌閱短視頻矩陣：抖音（左）、快手（右）

其內容形式比較統一，打扮知性、氣質溫婉的主播優雅地坐在沙發上，伴隨著一段治愈舒緩的純音樂，有感情地念出一段節選自某本書中的精華文字，或者精心撰寫的解讀文字。每條視頻下，關于書籍及的討論和感悟很多，賬號精準地鎖定了短視頻中愛讀書的群體，并用一種舒服、自然的形式完成了產品的宣傳和有效的轉化。

上線5個多月的時間里，掌閱短視頻矩陣便“吸粉”達1100萬，單個頭部賬號粉絲量已突破500萬……截止目前上線一年全網“吸粉”2000萬，掌閱讀書究竟是如何一步一步取得這樣的成績的呢？

我在網上收集了一些內部人員的公開分享，啟發點很多，于是稍作整理共饗之。因為很多內容來自新聞稿，可能會有帶有一絲pr味道，敬請包涵。

1、掌閱讀書短視頻的迭代史

在經營抖音時首先要明確化賬號的定位目標——傳播、帶貨還是知識積累？新賬號的前五條視頻往往決定著標簽和定位，也相對更容易出圈，因而需要在決定策略后，進行賬號規劃 。

1）迷茫的試錯期

抖音短視頻矩陣負責人都靚回憶起步階段，“”面對老板制定的30萬KPI目標很迷茫，只能找各種方向，什么內容火就做什么。拍過掌閱的內部日常，也嘗試過表演跳舞，結果都是石沉大海，遭到了很大的打擊。兩次嘗試像PPT一樣比較熱門的圖文結合形式，去推廣網文，結果都失敗了。

2）簽約專業主播，真人出鏡講書

于是團隊請到了專業藝人主播、布置了奢華的背景，本想著這次穩了，結果還是不盡如人意。不過在這個過程中，也明白了主播“網感”的重要性。

“根據用戶的反饋，隨后又找了一個更年輕的、在微博上小有名氣的主播，就當時的熱劇《都挺好》策劃了一期主題。第二天早上起來，這條短視頻就達到了幾萬點贊量，當時心情非常好，感覺好像冥冥中摸索到了一個方向。”

3）主播流失，快速調整

就在賬號運營小有成色的時候，和微博大V的簽約到期了，而其身價也漲到了公司難以與之進行長期合作的程度。

圖 | 掌閱高級品牌經理、抖音短視頻矩陣負責人都靚

于是，在中國傳媒大學學過播音主持專業的都靚以員工的身份親自上陣，自己來挑書做選題策劃，好在很快有了一條大爆款。主播流失對賬號傷害非常之大，為了避免這種意外，建議尋找性比價高的主播，且盡可能進行多年期合同簽約。

4）初見成效，組建獨立團隊

見到效果和回報之后，掌閱為了加快短視頻矩陣建設，及時進行了人員調整，組建了一個獨立的團隊。團隊內，掌閱確定好了自己的短視頻的策劃流程與傳播節奏。隨著在短視頻上的愈發成功，這個團隊有望自給自足，甚至反哺掌閱。

2、短視頻制作流程

短視頻制作流程：編導負責——主播團隊——精細化運營。據都靚分享，“對于抖音來說，最重要的包括文案、主播表達，其次是畫面、畫質和音色、音質。從周二的選題會策劃，到周五確定文案，需要有一個人來堅持賬號的一個基本風格和方向。由此我們誕生了編導負責制。”

圖 | 掌閱的短視頻制作流程

1）選題會策劃

每次在制作短視頻之前，每周二，掌閱的團隊都會按照相應的標準組織圖書選題會，對圖書進行嚴格篩選。

選書的標準首先是符合各個賬號的調性，或者結合時下的熱點，同時也會參考圖書的暢銷排行榜（市場反饋），并優先選擇有深度的新書，一周四次更新短視頻內容。

2）“死磕”內容

優質內容是內容生產和推廣的基礎，對內容的精準解讀和把控是重點。在掌閱品牌負責人范彬彬看來，通過短視頻進行圖書閱讀與推廣，本質上最大的難點還是內容生產和主播。

確定好圖書后，掌閱的團隊還會深入的挖掘圖書內容，將整本書拆解并重組，以求在有限的時間內把最完整最優質的內容呈現給短視頻觀眾。“每條視頻看似短短幾百字，但要推敲很久，團隊要有非常高的文學素養，每一本書團隊內部都要做深入的解讀。”

圖 | 《自私的基因》短視頻相關數據

掌閱短視頻的第一條爆款，是5月20號這天，賬號“掌閱讀書實驗室”推出的講解《自私的基因》這本書的推廣視頻，單條播放量超過1000萬，點贊量超過35萬，為這一抖音號帶來了近20萬的粉絲。

《自私的基因》是英國演化理論學者理查德·道金斯創作的科普讀物，中文版由中信出版社出版。這是一部經典名著，但較少為讀者所知。掌閱的主播以通俗的語言和生動貼切的事例，讓這部書又火了一把。如此搶眼的數據，給予了掌閱團隊很大的鼓舞，也驗證了嚴肅出版物在抖音同樣具有市場和受眾。

圖 | 掌閱讀書賬號的《小歡喜》短視頻，點贊量超過128萬

2019年夏天，在熱播劇《小歡喜》獲得熱烈討論之際，“掌閱讀書”賬號圍繞《小歡喜》制作的短視頻內容也成為了當日爆款，播放量達到了3000萬+，粉絲一天的增量超過100萬，登上抖音熱門榜TOP8。現象級的爆款也讓掌閱在日后的發展中有了更多的自信和經驗。

3）主播篩選和協作

主播決定著賬號的風格和漲粉率的IP人設打造。掌閱的短視頻賬號很多，每個賬號由不同的主播負責，具有不同的調性，滿足不同層次的讀者的需求。

在主播篩選層面，“短視頻對于主播方面的挑戰是要具有表達力、網感以及對內容的敏感度。”“這里面要注意到主播的“網感”——即主播和用戶的交流感，還有長相、氣質，從而確定適合的領域，充分發揮主播特質。

作為掌閱抖音短視頻主播之一的都靚表示，主播要知道怎樣把嚴肅的文字內容表達得更深入人心，其工作并不是讀文案，而是要加入自己對內容的理解，甚至融入到內容生產過程中去。

4）精細化運營

首先是運營目標（指標），掌閱內部主張后續發布的視頻點擊量和點贊數，都要達到基準線。內容為王的時代，這對轉化率很有影響。

其次不斷通過數據積累分析，確定內容合適發布的時間。據掌閱快手矩陣負責人耿艷利分享經驗，“當賬號粉絲低于1萬，最好選擇固定時間點發布新內容，1萬以上的瓶頸期則要選擇機動時間點發布。一天之中的黃金發布時間段集中在中午11點半到12點半，晚上5點多到7點左右，這往往是人們工作疲累時的放松消遣時間。”

關于如何將一條視頻在多平臺運用，耿艷利的建議是，“面對不同平臺用戶的差異性，在內容上我們也需要適當差異化。一般會做的就是簡單二次剪輯、更換背景音樂、優化封面和賬號實名認證等。”

同時在2-3個月的時間內，用戶反響不大、表現平平的賬號會被淘汰取消，這也是掌閱內部控制成本，調配資源的機制。

5）形式創新

除了主播推書，掌閱也在探索微訪談的形式。19年12月17日，掌閱科技首檔泛文化類時代人物微訪談欄目《掌閱遠山》上線了蔡康永的專訪視頻。掌閱科技品牌總監范彬彬在接受采訪時表示，“希望把這個欄目打造成作家和出版社圖書宣發的流量平臺和重點圖書首發的宣傳陣地，在完成圖書宣傳的同時，也能帶來可觀的銷量。”

《掌閱遠山》改版后第一期專訪了作家馮唐，僅4天全網播放量就達到了2000萬次，當天僅抖音渠道帶動紙書銷售超1500冊。

3、矩陣化運作，突破漲粉瓶頸

經歷了幾次熱點與爆款，掌閱已經摸索出短視頻內容、拍攝、制作及分發等流程上的標準規范和經驗，短視頻矩陣的粉絲積累也進入到了平穩增長期，掌閱也就此對成功經驗進行復刻，形成含有多個賬號的抖音矩陣。

繼掌閱讀書實驗室之后，掌閱又開設了掌閱讀書、掌閱讀書坊等多個賬號，以真人出鏡的統一模式講書，迎來了“快速復制+增長+突破期”。

同時在此基礎上，根據圖書市場的各個細分領域，掌閱還開設了諸如掌閱職場、掌閱親子等垂直領域探索的賬號。

當下，掌閱正在探索企業和主播聯合共建讀書賬號的模式，目前和主持人周群合作掌閱—周群讀書會。讀書會以脫口秀形式呈現，在詼諧幽默中傳遞生活中的點滴幸福，展現人生旅程的百轉千回。掌閱-周群讀書會在掌閱App、掌閱短視頻平臺等多渠道全網發布。（But，筆者沒有搜索到該短視頻號……）

掌閱品牌負責人范彬彬認為，打造矩陣，一方面可以實現各賬號品牌之間的差異化，矩陣下方的每一個抖音號，都力圖構建清晰的定位和受眾人群；另一方面在不同賬號之間建立了聯系，實現核心用戶的相互轉移。

掌閱會利用短視頻矩陣聯動，打造社會熱點。在《小歡喜》熱播的時候，掌閱親子和掌閱讀書兩個賬號分別發了不同的短視頻內容，都取得了較高的關注度。

4、短視頻圖書營銷

“當下掌閱也在尋求和出版機構以及線上書店的合作模式，探求一些可以變現的形式，有能力加大對內容生產制作的投入，生產出更精品的內容。”范彬彬表示，“我們目前與出版方、電商平臺的合作方式有傭金分成、收取部分制作成本、廣告等幾種形式，所獲取的收入還是要反哺到短視頻內容制作上，最終還是為了能更好地推廣閱讀。”

聯合出版社、線上書店進行圖書推廣，一條視頻帶動紙書6000冊的銷量增長。

目前來看，短視頻營銷正在成為“帶書”新途徑。掌閱職場中有一條講《華為工作法》的短視頻，單條點贊量超過50萬，當天即帶動了6000冊紙質圖書的銷量增長。

圖 | 掌閱職場賬號的《華為工作法》短視頻，點贊量超過50萬

去年10月韓劇《82年生的金智英》大火，掌閱制作了同名小說的短視頻，在抖音平臺上通過掌閱讀書實驗室和掌閱讀書兩個賬號聯合推送，掌閱讀書單賬號獲得6.1萬的點贊。

“之所以選擇這兩個賬號，首先是考慮書和賬號的匹配程度，其次我們也會評估書的文學價值。”都靚說，“像《82年生的金智英》這類新書，用一個賬號來推，大概會帶幾百本的銷量，如果整個矩陣都來推，基本可以帶動2000本以上的銷量。”

今年3月28日，掌閱短視頻矩陣與當當首次合作，推廣社會心理學家艾里希·弗洛姆創作的心理學著作《愛的藝術》。

團隊在短時間內通讀該書，熟悉內容，從不同用戶視角提煉觀點，旁征博引，用通俗易懂的方式進行解讀，精心制作了7支視頻內容，在全網50+賬號上同步推廣，播放量達到548萬，更是帶動該書銷量近2000冊，成為出版行業短視頻推書的又一案例。

未來掌閱也希望可以探索更多流量變現的形式，比如通過直播帶貨，例如淘寶直播，這種形式可以更直觀展現各類產品。圖書行業應該抓住這個機會，通過直播去降低用戶檢索的需求，提高選書效率，更好地為作家、出版社和讀者服務。一場直播，掌閱預估可以帶動上千本銷量，這也可以更好地為作家、出版機構和讀者服務。

1個億，是掌閱對未來1-2年掌閱短視頻矩陣總粉絲量的目標。

除了圖書推薦類的節目形式，掌閱還在嘗試做情景劇，生活方式類的Vlog。目前正在由都靚和掌閱共建“Amber的生活碎片”。以主播的個人形象為主，貼近生活，精準定位于生活方式呈現。這一脫離了圖書之外的生活類視頻，也收獲了大量觀眾的支持。未來掌閱團隊想把它打造成一個大的IP，可以通過Vlog的形式帶動一些文創產品，也可以為有質感的品牌做推廣宣傳。

作者：了了次元

來源：了了次元