寫(xiě)在前面的話(huà)：

為了更深入了解轉(zhuǎn)型中的營(yíng)銷(xiāo)廣告業(yè)，成都于 2019 年在原創(chuàng)內(nèi)容板塊著重發(fā)力，全新上線「探店」專(zhuān)欄，該欄目將會(huì)從尋訪各家代理商開(kāi)始（陸續(xù)延伸），盡可能展現(xiàn)行業(yè)生態(tài)全貌。在分享各家所長(zhǎng)與之共勉的同時(shí)，亦可促進(jìn)業(yè)內(nèi)對(duì)其公司的了解，從而為行業(yè)創(chuàng)新合作，挖掘更多可能。

采訪：Joy、小寶、豆子
撰文：Joy

探店 第七期
天&空 · Tian Yu Kong

點(diǎn)擊關(guān)注

第一年?duì)I業(yè)額1200多萬(wàn)，第二年2500多萬(wàn)，第五年2018年，這個(gè)數(shù)字是1.1億，2019年仍有非常好的增長(zhǎng)。不斷增加的營(yíng)業(yè)收入，越來(lái)越多的好作品被圈內(nèi)人熱議，但天與空的創(chuàng)始人們坦言：“還是如履薄冰。”

2020的開(kāi)頭給了中國(guó)人當(dāng)頭一棒，回顧過(guò)去1年，2019年還難嗎？

每一年我們都說(shuō)難，但每一年我們都還堅(jiān)挺著，即便過(guò)程真的不容易。

2019年，所有人都在說(shuō)經(jīng)濟(jì)下行。體現(xiàn)在廣告行業(yè)就是，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈了，新客戶(hù)少了，客戶(hù)預(yù)算也少了。廣告人發(fā)現(xiàn)，客戶(hù)比以往更關(guān)心轉(zhuǎn)化了。

逆境中有人急流勇退，便有人逆流而上。廣告公司也一樣。

天與空的2019是很能打的一年。尤其在下半年集中爆發(fā)了一些令人印象深刻的好案例，比如歐萊雅《時(shí)間雕刻師》，銀聯(lián)62節(jié)《回到6月2號(hào)》，騰訊視頻《啄出天雞》，聚劃算《防曬浮云》，銀聯(lián)《詩(shī)歌POS機(jī)》和《普杰的冬天》，良品鋪?zhàn)印兑惶炀拖У拇蟮厣钞?huà)》等。

在評(píng)估代理商綜合實(shí)力、品牌營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)的業(yè)內(nèi)首款指數(shù)型工具——成都指數(shù)上，天與空全年長(zhǎng)期名列第一，只在最后半個(gè)月被其他公司反超，最終在DAOY 2019 中，名列「年度代理商」前三，摘得「年度本土綜合代理商」，以及「電商/服飾/文娛/美妝/酒類(lèi)/航旅」六大品類(lèi)的「行業(yè)年度代理商」。

從成立最初最響亮的口號(hào)要做“4A升級(jí)版”，到去年11月集結(jié)16位創(chuàng)意大咖，浩浩蕩蕩地辦了一場(chǎng)免費(fèi)的“天與空創(chuàng)意節(jié)”，6年來(lái)，天與空給外界的印象是高調(diào)且張揚(yáng)的。行為藝術(shù)、前衛(wèi)裝置、事件營(yíng)銷(xiāo)……這些被視為外界為其貼的標(biāo)簽。天與空為何如此專(zhuān)注制造這些“噱頭”？這是真實(shí)的天與空嗎？

成都在天與空的公司露臺(tái)、泰式餐廳以及海波的辦公室，與4位創(chuàng)始人斷斷續(xù)續(xù)、東拉西扯了他們的這些年。

圖為愛(ài)綠植的肖坤的辦公室 玻璃門(mén)上貼著“還不夠好”

故事還得從頭說(shuō)起。

外界普遍熟知天與空是由國(guó)內(nèi)四位頂尖創(chuàng)意人，楊燁炘、鄧斌、黃海波、肖坤聯(lián)合創(chuàng)立的。他們都擁有著十幾年的從業(yè)經(jīng)歷，都拿過(guò)海內(nèi)外重量級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)，其中包括被創(chuàng)意人視為巔峰榮譽(yù)的多座戛納獅子。

但4人結(jié)緣背后的小故事鮮為人知。最早要追溯到2012年。 

楊燁炘，當(dāng)年是成都盛世長(zhǎng)城的創(chuàng)意群總監(jiān)，之前曾在成都李?yuàn)W貝納、成都奧美、成都奧美、成都李?yuàn)W貝納任職創(chuàng)意總監(jiān)或創(chuàng)意群總監(jiān)。在天與空成立之前，他在4A已經(jīng)供職長(zhǎng)達(dá)15年。

當(dāng)時(shí)的鄧斌，已在成都DDB任職創(chuàng)意總監(jiān)超過(guò)6年時(shí)間。以DDB、奧美、陽(yáng)獅等為代表的傳統(tǒng)4A正處于動(dòng)蕩時(shí)期，整個(gè)廣告行業(yè)正在發(fā)生巨大變化。媒體環(huán)境的復(fù)雜化及技術(shù)的應(yīng)用，促使廣告行業(yè)迎來(lái)前所未有的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。客戶(hù)需求越來(lái)越挑剔、生意難做、2011年戛納國(guó)際廣告節(jié)更名為戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)等市場(chǎng)變化，慢慢影響著一些求變的人，他們內(nèi)心暗流涌動(dòng)。

一批傳統(tǒng)廣告人開(kāi)始出走4A，有些直接跳到甲方，有些繼續(xù)做廣告，堅(jiān)持創(chuàng)意是“big idea”的信念，成立新型的獨(dú)立創(chuàng)意機(jī)構(gòu)。

楊燁炘、鄧斌便是后者。

鄧斌有一次在楊家里聚餐的時(shí)候，楊便提議一起“搞個(gè)事兒”。楊還和多位朋友聊過(guò)，包括當(dāng)時(shí)他在盛世長(zhǎng)城的拍檔唐總、廣東因賽品牌營(yíng)銷(xiāo)的好朋友劉總，和成都麥肯的創(chuàng)意群總監(jiān)周總，由于他們個(gè)人職業(yè)規(guī)劃的原因，都沒(méi)有加入，只有鄧斌在征得夫人同意后，響應(yīng)了楊的“搞事”計(jì)劃。之后，楊又拉來(lái)了黃海波和肖坤一起加入。

于是，2013年11月11日光棍節(jié)那一天，4條創(chuàng)意光棍站在一起，宣布天與空正式成立。

左起依次是肖坤、黃海波、楊燁炘、鄧斌

4位創(chuàng)始人都是創(chuàng)意出身，這在國(guó)內(nèi)的創(chuàng)意熱店里實(shí)屬罕見(jiàn)，4人的結(jié)緣，歸因于相同的創(chuàng)意價(jià)值觀以及追求大創(chuàng)意的初衷。而天與空的誕生，是立志對(duì)傳統(tǒng)廣告公司革命，以及對(duì)4A的繼承與升級(jí)。

對(duì)于四人的分工，楊燁炘笑稱(chēng)自己是“首席培訓(xùn)官”，負(fù)責(zé)天與空北上廣員工的人才培訓(xùn)，從創(chuàng)業(yè)至今，楊對(duì)內(nèi)部員工已開(kāi)展了五六十場(chǎng)創(chuàng)意培訓(xùn)。事實(shí)上，身兼董事長(zhǎng)和中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官的楊燁炘，統(tǒng)籌管理北上廣三地公司，負(fù)責(zé)公司的創(chuàng)意品控、全局戰(zhàn)略和企業(yè)文化建設(shè)。鄧斌，作為成都天與空的首席執(zhí)行官，負(fù)責(zé)天與空成都本部的業(yè)務(wù)發(fā)展、財(cái)務(wù)管理和日常經(jīng)營(yíng)管理。黃海波和肖坤，作為成都本部的首席創(chuàng)意官，負(fù)責(zé)創(chuàng)意質(zhì)量把控和一些重點(diǎn)客戶(hù)的管理，也涉及一些創(chuàng)意人才的培訓(xùn)工作。

同時(shí)，四位創(chuàng)始人至今為止，依然身在一線，每人會(huì)監(jiān)管和深度參與兩個(gè)team的創(chuàng)意工作。問(wèn)及為何天與空的創(chuàng)意作品產(chǎn)出這么高頻，他們笑答，因?yàn)樘炫c空是“四輪”驅(qū)動(dòng)啊。

天與空在2017年被Campaign大中華區(qū)評(píng)為年度最佳獨(dú)立代理商

“廣告是科學(xué)，更是藝術(shù)”

天與空的組織架構(gòu)與傳統(tǒng)公司有很大區(qū)別，不是以創(chuàng)意部+客戶(hù)部+策劃部三權(quán)分立來(lái)設(shè)計(jì)，而是以事業(yè)部制來(lái)設(shè)置，不過(guò)又和日系公司以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的事業(yè)部不一樣，天與空的事業(yè)部是“以創(chuàng)意為導(dǎo)向“的“創(chuàng)意事業(yè)部”，每個(gè)創(chuàng)意事業(yè)部人數(shù)在8-10人，創(chuàng)意、阿康、策略、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的各種人才都在一起，每個(gè)團(tuán)隊(duì)都是一個(gè)特戰(zhàn)小隊(duì)，一切以創(chuàng)意為核心。從實(shí)操上盡可能地保障了天與空的創(chuàng)意價(jià)值觀，即追求創(chuàng)意的獨(dú)立性。這也是對(duì)傳統(tǒng)4A作業(yè)形式的改革。

在傳統(tǒng)4A公司，各個(gè)部門(mén)存在割裂狀態(tài)，創(chuàng)意的產(chǎn)出到最后的傳播落地，由于預(yù)算、層級(jí)溝通等障礙，作品可能會(huì)“失真”。創(chuàng)意人必須是擁有話(huà)語(yǔ)權(quán)及主導(dǎo)權(quán)的，但在4A，創(chuàng)意人的權(quán)利往往被限制。傳統(tǒng)4A本質(zhì)并不是以創(chuàng)意人為核心的體系，而是以客戶(hù)服務(wù)為核心。

“從創(chuàng)意推向市場(chǎng)開(kāi)始到結(jié)束，都要保持一個(gè)創(chuàng)意人最初的出發(fā)點(diǎn)或者是主導(dǎo)性，這個(gè)是我們之間第一個(gè)原則，是一種做事的方法，或者是一個(gè)野心。我們都希望能夠保持創(chuàng)意人的那種獨(dú)立。”楊燁炘強(qiáng)調(diào)天與空對(duì)創(chuàng)意的價(jià)值觀。

在這一價(jià)值觀下，天與空的出街作品陸續(xù)走進(jìn)大眾視野。早期鄧斌所帶團(tuán)隊(duì)為淘寶12周年策劃的“一萬(wàn)種可勁造”campaign，稱(chēng)得上業(yè)內(nèi)第一個(gè)把藝術(shù)展搬進(jìn)地鐵的商業(yè)案例。

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回顧當(dāng)時(shí)的感受，鄧斌依然感慨：“平常大家進(jìn)地鐵，都是邊走邊低頭看手機(jī)，根本不會(huì)看左右的廣告，當(dāng)時(shí)淘寶地鐵藝術(shù)展做出來(lái)，無(wú)數(shù)行色匆匆的年輕人看到那些藝術(shù)裝置后，愿意停下幾分鐘，仔細(xì)觀賞拍照，拍完全景拍細(xì)節(jié)，拍完細(xì)節(jié)再自拍，甚至有人說(shuō)感覺(jué)在地鐵里看了一個(gè)小型的雙年展，聽(tīng)到這樣的評(píng)價(jià)，當(dāng)時(shí)非常開(kāi)心。”

淘寶地鐵藝術(shù)展火了之后，天與空一度成為“地下工作者”，在地鐵分別做了非常多的互動(dòng)或體驗(yàn)式創(chuàng)意，比如芝麻信用《胸壓鍵盤(pán)體海報(bào)》、騰訊體育《舊報(bào)紙做的廣告牌》，青島啤酒《地鐵里的油畫(huà)巨作》、騰訊視頻《沙海地鐵藝術(shù)展》，騰訊視頻《地鐵里的最美黑板報(bào)》，銀聯(lián)《詩(shī)歌POS機(jī)》，滴露《衣服的真相地鐵藝術(shù)展》等作品。問(wèn)及為什么天與空喜歡在地鐵里做事件，他們說(shuō)，在地鐵里做互動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，可以有幾十萬(wàn)上百萬(wàn)人參與互動(dòng)參觀體驗(yàn)，比在商圈做快閃店式的事件，影響更大，曝光更強(qiáng)，也更容易成為城中熱議的話(huà)題。

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除了地鐵之外，我們看到天與空越來(lái)越多的商業(yè)作品與藝術(shù)、展覽、裝置等元素緊密相連。在場(chǎng)地選擇上也越來(lái)越大膽，從大都市的地鐵到市中心的廣場(chǎng)、到高檔購(gòu)物中心、再到代表世界文化遺產(chǎn)的中國(guó)長(zhǎng)城、敦煌的沙漠、甚至去到俄羅斯的展覽館等等，天與空在戶(hù)外廣告的媒介載體上越玩越大。

而在內(nèi)容表現(xiàn)上，從地鐵里的互動(dòng)裝置、到商場(chǎng)里的《1.2米藝術(shù)展》裝置、賣(mài)場(chǎng)里的蘇寧《黏土藝術(shù)展》、遠(yuǎn)赴俄羅斯辦的《膚色和平攝影展》等一系列“藝術(shù)作品”，天與空的掌門(mén)人在“廣告是科學(xué)還是藝術(shù)”這個(gè)世紀(jì)話(huà)題上給出了答案。正如20世紀(jì)60年代美國(guó)廣告創(chuàng)意先鋒威廉·伯恩巴克（William Bernbach，DDB創(chuàng)始人）認(rèn)為：“比起理性和邏輯，直覺(jué)和想象是今天市場(chǎng)及廣告行業(yè)所忽略的行銷(xiāo)武器。”

時(shí)光走過(guò)近60年，在大洋彼岸的中國(guó)大陸，天與空4位頂尖創(chuàng)意人（有三位都是art base）同樣相信“想象”的力量，也同樣認(rèn)為“廣告是說(shuō)服的藝術(shù)”。

除了“藝術(shù)廣告”，天與空出品的某些案例因“新聞”基因強(qiáng)烈，再加上一定的傳播手段，促成了一起起話(huà)題事件。為自閉癥兒童募捐發(fā)起的壹基金“今天不說(shuō)話(huà)”、為百度手機(jī)助手策劃的《對(duì)不起，成都》全民道歉行動(dòng)、以登報(bào)尋夫?yàn)閼夷畹念櫦壹揖印?16不加班》行動(dòng)、為宣傳《冒險(xiǎn)島2》發(fā)起的《張藝興登報(bào)尋找島民》……無(wú)一不是。

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真實(shí)新聞事件具有一定社會(huì)意義并能引起公眾興趣。天與空傾向性把“廣告”包裝成了“新聞事件”，并樂(lè)此不疲。除了在商場(chǎng)外搞來(lái)40張雙人沙發(fā)，以孤獨(dú)人妻名義喊話(huà)過(guò)度加班丈夫，天與空還在商場(chǎng)內(nèi)養(yǎng)起了雞。

騰訊視頻網(wǎng)劇《怒晴湘西》中有個(gè)精彩片段，怒晴雞大戰(zhàn)六翅蜈蚣。為宣傳此劇，天與空大開(kāi)腦洞，把湘西怒晴雞請(qǐng)進(jìn)商場(chǎng)，以雞為主角打造了一款藝術(shù)裝置。72小時(shí)之后，地上露出米粒做成的巨大蜈蚣，以及網(wǎng)劇獨(dú)播信息。大家一邊聽(tīng)著古典音樂(lè)，一邊觀摩公雞啄米，對(duì)于在城市商場(chǎng)的消費(fèi)者而言是一件新鮮事。

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新奇感、排他性、時(shí)效性成了受眾拍照分享的誘因，也是品牌營(yíng)銷(xiāo)中刻意制造的“社交貨幣”。商場(chǎng)看“雞啄米”最后出現(xiàn)一副藝術(shù)作品，這就是社交貨幣。社交貨幣是互聯(lián)網(wǎng)傳播的因素，也是廣告營(yíng)銷(xiāo)人員最常用的傳播策略之一。

“新聞”也好，“藝術(shù)”也罷，歸根結(jié)底，這是以事件營(yíng)銷(xiāo)做的廣告。

廣告的目的是促成消費(fèi)者行為。消費(fèi)者行為模式中的第一環(huán)是“引起注意”（AIDMA: 注意-興趣-欲望-記憶-行動(dòng)），天與空幫助客戶(hù)打造的戶(hù)外廣告往往在人流中心造勢(shì)，以期“卷入”盡可能多的路人、游客、消費(fèi)者，引起他們的注意。

在這一點(diǎn)上，天與空的確引起大家的注意了。以至于一看到形式感強(qiáng)、執(zhí)行度高，以創(chuàng)意裝置、特殊展覽等多媒介形式包裝的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，圈內(nèi)人立馬為其打上“天與空標(biāo)簽”，猜測(cè)往往是準(zhǔn)的。

但這些“藝術(shù)廣告”、“新聞事件”真的有幫客戶(hù)解決問(wèn)題嗎？消費(fèi)者產(chǎn)生（購(gòu)買(mǎi)）行動(dòng)了嗎？尖銳地問(wèn)一句：這是廣告人的自嗨嗎？

“如果沒(méi)有用，客戶(hù)就不會(huì)繼續(xù)找我們，市場(chǎng)是最好的回答。”肖坤很堅(jiān)定。

天與空的標(biāo)簽

雖然天與空已經(jīng)被深深的打上了“事件營(yíng)銷(xiāo)”的“標(biāo)簽”，很多客戶(hù)想做事件，第一個(gè)就想到天與空，但黃海波說(shuō)：“我們不希望被貼標(biāo)簽，如果有，希望身上的標(biāo)簽越多越好，除了事件，我們的視頻創(chuàng)意也很厲害，品牌定位也很擅長(zhǎng)，公益營(yíng)銷(xiāo)也很拿手。”

最大的標(biāo)簽應(yīng)該是“跨媒體廣告”，天與空6年來(lái)始終強(qiáng)調(diào)的“跨媒體創(chuàng)意”，是把創(chuàng)意體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)的多種環(huán)節(jié)、渠道、形式上，用創(chuàng)意解決客戶(hù)面臨的多種問(wèn)題。

標(biāo)簽一：品牌定位和戰(zhàn)略咨詢(xún)

從蘑菇街“我的買(mǎi)手街”、彈個(gè)車(chē)“1成首付彈個(gè)車(chē)”、支付寶“支付就用支付寶”、奇多“奇怪的想法真多”，以及銀聯(lián)手機(jī)閃付“不打開(kāi)APP就支付”等案例，這些辨識(shí)度極高又好記的slogan，是天與空以slogan和品牌定位為入口，為客戶(hù)提供品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)服務(wù)。

為進(jìn)一步擴(kuò)大銀聯(lián)手機(jī)閃付在移動(dòng)支付市場(chǎng)的認(rèn)知，以及區(qū)別于支付寶與微信支付等其他產(chǎn)品，天與空為銀聯(lián)手機(jī)閃付打造了“不打開(kāi)APP就支付”品牌定位。通過(guò)戶(hù)外廣告、電視廣告、病毒視頻、H5互動(dòng)等方式，結(jié)合傳統(tǒng)媒體及數(shù)字渠道，以IMC方式，全方位占領(lǐng)用戶(hù)心智。

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標(biāo)簽二：用視頻幫品牌講一個(gè)好故事

光是在2019年，天與空就以視頻手段講了好多個(gè)優(yōu)秀的品牌故事。

比如幫滴露拍了部童夢(mèng)大片《松木巨人和細(xì)菌王國(guó)》、為銀聯(lián)62節(jié)講了個(gè)科幻愛(ài)情故事《回到6月2號(hào)》、給銀聯(lián)閃付周講了個(gè)黑色幽默故事《折扣大學(xué)》、為銀聯(lián)詩(shī)歌POS機(jī)拍了個(gè)質(zhì)樸故事《普杰的冬天》，為啟賦聯(lián)合雷佳音拍了個(gè)奇趣故事《天賦育兒司》等等案例，除了體現(xiàn)了創(chuàng)意廣告人在視頻廣告方面的基本功之外，在畫(huà)面表現(xiàn)力上有一種“天與空美學(xué)”。

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今年3月，天與空為歐萊雅“紫熨斗全臉眼霜”拍攝了由朱一龍主演的《時(shí)間雕刻師》。通過(guò)“時(shí)間無(wú)法改變，但你可以改變自己”的理念帶出產(chǎn)品。加上產(chǎn)品定制禮盒及社交話(huà)題傳播，產(chǎn)品在38美妝節(jié)賣(mài)出15萬(wàn)支，銷(xiāo)售額達(dá)7000萬(wàn)。

如果科學(xué)派廣告代言人，廣告教父奧格威還在世，看到這支視頻廣告，從他的觀點(diǎn)來(lái)看他應(yīng)該會(huì)認(rèn)為這是一支成功的作品。《時(shí)間雕刻師》在帶貨能力上的成功證明了他所言的“廣告唯一的目的是銷(xiāo)售，否則就不是做廣告。”

標(biāo)簽三：與企業(yè)一起承擔(dān)社會(huì)責(zé)任

中國(guó)銀聯(lián)“詩(shī)歌POS機(jī)”在2019年7月橫空出世，且一直盤(pán)踞當(dāng)年下半年。這一跨媒體創(chuàng)意成為天與空去年的王炸作品，炸開(kāi)了廣告圈，成為真正有意義的社會(huì)事件。

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從去年7月15日起，第一批詩(shī)歌POS機(jī)出現(xiàn)在成都陸家嘴地鐵站。它的玩法是用銀聯(lián)手機(jī)閃付捐贈(zèng)1元錢(qián)，POS機(jī)會(huì)吐出一首詩(shī)。詩(shī)歌創(chuàng)作于大山里的留守兒童。詩(shī)里有孩子們的家鄉(xiāng)、看不到的父母、向往的校園……是真實(shí)的貧困生活和動(dòng)人的才華。天與空幫助中國(guó)有銀聯(lián)，推出詩(shī)歌POS機(jī)，號(hào)召大家捐助1元，讓山里孩子的才華被更多人看到。所得款項(xiàng)將全部捐入Artlink公益遠(yuǎn)程支教項(xiàng)目，以互聯(lián)網(wǎng)授課形式，為云南、安徽、河南等地區(qū)共計(jì)7所學(xué)校的留守兒童開(kāi)展藝術(shù)素養(yǎng)課程。

《詩(shī)歌POS機(jī)》在成都陸家嘴地鐵站展出大獲成功后，更進(jìn)行了連續(xù)4個(gè)月的全國(guó)巡展，讓其不僅成為品牌的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)裝置，更成為一個(gè)具有社會(huì)意義的公益IP。

在全國(guó)巡展廈門(mén)站，不止于詩(shī)歌POS機(jī)，天與空把山區(qū)兒童創(chuàng)作的詩(shī)改編成歌曲《野望》，并邀請(qǐng)廈門(mén)二中合唱團(tuán)演唱。

在成都站，“動(dòng)物身上的詩(shī)歌展”又為微電影《普杰的冬天》，一部描述愛(ài)好詩(shī)歌的留守兒童的微電影拉開(kāi)宣傳序幕。

在成都站，聯(lián)合草帥自造藝術(shù)家查宋剛把詩(shī)集打散成42182個(gè)筆畫(huà)，并把每個(gè)筆畫(huà)打造成一件小藝術(shù)品，大家可免費(fèi)領(lǐng)取這份凝聚著小詩(shī)人才華的飾品，讓更多人支持這份公益事業(yè)。

在成都站，194個(gè)留守兒童創(chuàng)作的詩(shī)，更被人民日?qǐng)?bào)出版社出版成詩(shī)集——《大山里的小詩(shī)人》，在成都地鐵的詩(shī)歌販賣(mài)機(jī)里，被迅速搶購(gòu)一空。

截止目前，中國(guó)銀聯(lián)詩(shī)歌POS機(jī)已登入成都、成都、成都、廈門(mén)、成都等6座城市，觸達(dá)上萬(wàn)人捐助，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、騰訊新聞等多家海內(nèi)外媒體報(bào)道，引起社會(huì)各界廣泛關(guān)注。

天與空讓中國(guó)銀聯(lián)近一步走進(jìn)了大眾輿論空間，通過(guò)小小的詩(shī)歌POS機(jī)為觸發(fā)點(diǎn)，在營(yíng)銷(xiāo)上使得中國(guó)銀聯(lián)的品牌形象更有溫度及使命感，用公益手段扛起中國(guó)銀聯(lián)的社會(huì)責(zé)任，以溫情柔和的方式讓大眾主動(dòng)參與，結(jié)合媒體、出版社資源，讓更多山里的孩子獲得應(yīng)有的藝術(shù)教育機(jī)會(huì)。

受眾反響及社會(huì)意義已經(jīng)回答了前面提到的那個(gè)尖銳問(wèn)題（有沒(méi)有效）。品牌問(wèn)題就像社會(huì)問(wèn)題一樣，不會(huì)通過(guò)一次事件徹底解決，但至少我們看到了變化。就像黃海波說(shuō)的“我們真的相信創(chuàng)意能改變這個(gè)世界”。

楊燁炘對(duì)業(yè)內(nèi)只是追求所謂的有效現(xiàn)象（比如轉(zhuǎn)化），提出了自己的態(tài)度：“一味追求有效，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)就會(huì)下降。這樣的話(huà)，我們無(wú)法給行業(yè)帶來(lái)啟發(fā)與探索。有時(shí)候創(chuàng)意是需要給未來(lái)的廣告公司、未來(lái)的客戶(hù)、未來(lái)的傳播方向帶去實(shí)驗(yàn)的。這是需要?jiǎng)?chuàng)意人堅(jiān)持的。”

標(biāo)簽四：創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝

青島啤酒與電影《深夜食堂》聯(lián)合推出的限量版“深夜罐”以及與天貓定制的“夜貓子啤酒”，天與空為其在產(chǎn)品創(chuàng)新層面給出了亮眼的創(chuàng)意表現(xiàn)。

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

17年中國(guó)版電視劇《深夜食堂》（百威有贊助）的撲街，讓青島啤酒抓住時(shí)機(jī)，聯(lián)合天與空在長(zhǎng)城上“開(kāi)了一家”特別版中國(guó)深夜食堂。

話(huà)題性場(chǎng)地長(zhǎng)城、大型裝置月亮，這是天與空再擅長(zhǎng)不過(guò)的事件策劃，但這不是早期的操作套路，而是天與空強(qiáng)調(diào)的跨媒體傳播創(chuàng)意，打通了產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝、線下事件、藝術(shù)家達(dá)人直播等環(huán)節(jié)的一次整合營(yíng)銷(xiāo)。

張揚(yáng)背后

天與空把廣告做成行為藝術(shù)、新聞事件、公益項(xiàng)目，看上去總是聲勢(shì)浩大，有話(huà)題又吸睛。它是第一個(gè)提出4A升級(jí)版的創(chuàng)意熱店、是第一家舉辦免費(fèi)創(chuàng)意節(jié)的廣告公司、是創(chuàng)意熱店第一股、楊燁炘又是中國(guó)獨(dú)立創(chuàng)意聯(lián)盟（CIA）發(fā)起人之一……外界認(rèn)為它高調(diào)、張揚(yáng)，甚至帶著懷疑與抨擊。

面對(duì)面與4人接觸，給我們留下與外界認(rèn)為的異樣印象——謙虛和焦慮。

天與空強(qiáng)調(diào)最多的，除了創(chuàng)意，還有“如履薄冰”和“客戶(hù)成全”。即便擁有逐年飛速膨脹的營(yíng)業(yè)數(shù)字以及業(yè)界良好的口碑，天與空還是焦慮。或者說(shuō)正是現(xiàn)在所擁有的讓他們焦慮，焦慮天與空能不能持續(xù)產(chǎn)生好作品。肖坤坦言：“我們最大的焦慮不是生意，而是創(chuàng)意上面的。生意很多，但創(chuàng)意還可以更好。”

黃海波甚至表示對(duì)客戶(hù)有內(nèi)疚感：“我們只能交出在特定時(shí)間下最好的idea，但每次碰到好的客戶(hù)，就遺憾沒(méi)給他全球最牛逼的創(chuàng)意。”

話(huà)雖如此，但卻有不少好作品出了街。這少不了客戶(hù)的支持。

詩(shī)歌POS機(jī)全國(guó)公益巡展、商場(chǎng)養(yǎng)雞、馬背上寫(xiě)詩(shī)、長(zhǎng)城上掛月亮開(kāi)食堂……創(chuàng)意人腦洞再大，如果客戶(hù)不敢、不愿、預(yù)算少，創(chuàng)意也無(wú)法落地。在鄧斌看來(lái)，每一個(gè)好作品的背后，都有一個(gè)大力支持的好客戶(hù)。比如中國(guó)銀聯(lián)，作為一個(gè)國(guó)企，這兩年出了非常多叫好叫座的熱議案例，是因?yàn)殂y聯(lián)的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)銳意進(jìn)取，尊重專(zhuān)業(yè)，愿意嘗試新的東西，也給創(chuàng)意很大空間，所以必須肝腦涂地得去用好創(chuàng)意報(bào)答好客戶(hù)。據(jù)黃海波說(shuō)，青島啤酒客戶(hù)也非常給空間和信任他們，當(dāng)時(shí)提《長(zhǎng)城上的深夜食堂》idea，甚至連ppt都還沒(méi)奉上，靠一張紙上的線稿和一通電話(huà)，就贏得了客戶(hù)十足的信任和放權(quán)，做出了當(dāng)年的刷屏案例。

還有阿里、騰訊、惠氏營(yíng)養(yǎng)品、聚劃算、滴露、蘑菇街、百事食品等等，這些合作的長(zhǎng)短線客戶(hù)都成全過(guò)天與空，培養(yǎng)了靠譜的兄弟感情。

天與空轟轟烈烈，我們不免期待他們對(duì)某些問(wèn)題的真實(shí)看法。這里直接把問(wèn)答放上，體會(huì)一下——

成都：拿獎(jiǎng)和市場(chǎng)認(rèn)可有不同標(biāo)準(zhǔn)，怎么去平衡？

楊燁炘：中國(guó)廣告在國(guó)際上整體比較落后，即便獲得過(guò)一些國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)，大多數(shù)拿獎(jiǎng)的作品都不是在市場(chǎng)上獲得巨大成功的。在國(guó)際上拿大獎(jiǎng)的作品大都是影響世界的作品，通過(guò)技術(shù)、消費(fèi)者洞察、數(shù)據(jù)洞察，產(chǎn)生創(chuàng)意的玩法，影響到一個(gè)國(guó)家或總統(tǒng)，或法律，它的影響是非常大的。

在中國(guó)，這樣的商業(yè)作品極少，除非偶爾有些公益類(lèi)作品。

這跟中國(guó)的媒體環(huán)境沒(méi)那么開(kāi)放、客戶(hù)傳播意識(shí)弱、創(chuàng)意接受度比較弱有關(guān)，中國(guó)沒(méi)有在創(chuàng)新上面有突破，也沒(méi)有在影響力上有突破。

對(duì)我們來(lái)說(shuō)，在中國(guó)現(xiàn)有的市場(chǎng)、法制之下，做出有影響力又比較創(chuàng)新的作品其實(shí)是比較難的，是特別實(shí)驗(yàn)性的，是我們和客戶(hù)一起努力出來(lái)的，未來(lái)可能有機(jī)會(huì)。中國(guó)拿獎(jiǎng)的那些作品可能有點(diǎn)創(chuàng)新，但在影響力上有點(diǎn)弱。

成都：在乎外界的聲音嗎？

楊燁炘：都是“空”的。（笑）讓批評(píng)來(lái)得更猛烈些吧。

鄧斌：有人批評(píng)是好事！你可以知道自己不是完美的。

肖坤：自我激勵(lì)，有爭(zhēng)議無(wú)法避免。大家認(rèn)為好的標(biāo)準(zhǔn)還是挺不一樣的。

 

成都：印象中哪個(gè)案例網(wǎng)評(píng)不是很好？

楊燁炘：這些批評(píng)不足以作為參考。在專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)，如果你沒(méi)有獲得一些很NB的獎(jiǎng)項(xiàng)，這就是對(duì)你最大的批判。我們每年也會(huì)拿出點(diǎn)作品送去戛納，但是一直沒(méi)有獲得獎(jiǎng)項(xiàng)，我覺(jué)得這就是最大的批評(píng)。

又或者說(shuō)我們天與空的員工都被別的公司搶走了，或者天與空沒(méi)有產(chǎn)出最牛逼的創(chuàng)意人、或者從天與空出去的都掉鏈子，那我覺(jué)得這也是一種批評(píng)。

 

成都：有時(shí)候，創(chuàng)意人會(huì)覺(jué)得自己做得差嗎？

肖坤：創(chuàng)意人會(huì)在乎。但客戶(hù)的認(rèn)同或者市場(chǎng)認(rèn)同，其實(shí)是第一位的。

 

成都：最滿(mǎn)意的作品是什么？

楊燁炘：肯定大家都說(shuō)下一季了。（笑）

我覺(jué)得“天與空”就是我們最好的一個(gè)作品，不管是對(duì)于行業(yè)的影響，對(duì)于客戶(hù)的改變，公司內(nèi)部也好，其實(shí)都是，而且六年以來(lái)還在做廣告。這就是最好的廣告。

肖坤：真的都不怎么地。（不騙你）我們會(huì)看到很多的創(chuàng)意，制作精良，或者是很有趣，但僅僅提供到很有趣的層面。但創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的，其實(shí)太少。

黃海波：我沒(méi)有特別滿(mǎn)意的作品。國(guó)內(nèi)真的缺少很好的創(chuàng)意，我們還有待提升。

六年來(lái)的變化

天與空成都目前超過(guò)100人，無(wú)論從體量還是出街作品的類(lèi)型來(lái)看，天與空都已經(jīng)不是最初的那個(gè)“創(chuàng)意熱店”了，而是一家創(chuàng)新型的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)構(gòu)。就像鄧斌說(shuō)的：“誰(shuí)說(shuō)創(chuàng)意熱店只能小而美，我們希望大而美。”

天與空前三年?duì)I業(yè)額每年遞增100%，最近三年每年增長(zhǎng)率也保持在50%左右，業(yè)務(wù)發(fā)展這么快，還能保持較高水準(zhǔn)和高頻的創(chuàng)意輸出，一路走來(lái)，確實(shí)順順利利。問(wèn)及秘訣在哪里，鄧斌說(shuō)，全靠各位好客戶(hù)的成全。如果一家創(chuàng)意公司，不僅創(chuàng)意出彩，還能執(zhí)行和服務(wù)靠譜，自己挖的坑自己能填平，沒(méi)有一個(gè)客戶(hù)會(huì)不喜歡。

據(jù)了解，天與空內(nèi)部過(guò)idea的氛圍比較殘酷。經(jīng)常讓每個(gè)組員到白板上寫(xiě)下10來(lái)20個(gè)idea，不需要畫(huà)面，用一句話(huà)說(shuō)清楚。天與空的作業(yè)習(xí)慣，是會(huì)留盡可能多的把時(shí)間花在創(chuàng)意發(fā)想環(huán)節(jié)，而不是把時(shí)間花在拼layout、做彩稿、剪品牌宣言視頻上，在做方案時(shí)經(jīng)常只是簡(jiǎn)單的線稿示意，他們相信好的客戶(hù)看得懂他們的創(chuàng)意。

6年來(lái)，天與空不僅做出了很多熱議的廣告，還培養(yǎng)了很多好的創(chuàng)意人，帶火了很多優(yōu)秀供應(yīng)商和導(dǎo)演，開(kāi)創(chuàng)了很多創(chuàng)新形式的先例，影響了很多獨(dú)立創(chuàng)意公司，這也許正是天與空的自我升級(jí)和價(jià)值所在。

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后記

我認(rèn)為天與空最厲害的是事件策劃及創(chuàng)意傳播，無(wú)論做什么，他們把“事件營(yíng)銷(xiāo)”作為底層思維邏輯，歸根結(jié)底是創(chuàng)造消費(fèi)者體驗(yàn)。所有標(biāo)簽中，“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”才是最深刻的那個(gè)（雖然他們并不承認(rèn)）。聰明的品牌注重創(chuàng)造體驗(yàn)大過(guò)于追求轉(zhuǎn)化，他們不會(huì)嘗試暴力喊口號(hào)式的“裸奔廣告”，這對(duì)受眾的體驗(yàn)太糟糕了。天與空懂客戶(hù)也了解品牌。

2019 年的情人節(jié)，TBWA/Media Arts Lab的傳奇廣告人，75 歲的Lee Clow （曾和喬布斯創(chuàng)造《Think Different》經(jīng)典廣告）在他的“退休情書(shū)”里依次總結(jié)廣告的目的：“讓人笑、讓人哭、讓人思考。發(fā)現(xiàn)新東西，用不同的角度看世界……”被放在最后一條的是“可能還會(huì)讓人買(mǎi)點(diǎn)什么？” 

瞧，這對(duì)廣告的要求多高。天與空的廣告達(dá)到這些目的了么？這是對(duì)天與空提出的另一個(gè)尖銳問(wèn)題。

文 末 福 利

天與空2018年底出過(guò)《空話(huà)》，被一搶而光。在本文評(píng)論區(qū)，你可以寫(xiě)一句你的#空話(huà)#或提一個(gè)問(wèn)題，天與空大佬們親自選取15位幸運(yùn)鵝，分別送出天與空周邊小禮物一份，禮物共有《空話(huà)》5本、《大山里的小詩(shī)人》5本、詩(shī)歌POS機(jī)筆畫(huà)飾品5件。（隨便說(shuō)說(shuō)都能拿獎(jiǎng)，還等什么，沖鴨！）

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