活動是運(yùn)營工作中的一種工具，通過活動工具達(dá)成運(yùn)營人員所期望的目標(biāo)及產(chǎn)品數(shù)據(jù)。

一、活動運(yùn)營是什么

活動運(yùn)營會針對產(chǎn)品定位、目標(biāo)人群等內(nèi)容對活動進(jìn)行設(shè)計并通過對效果及成本的管理來優(yōu)化活動。

活動是運(yùn)營工作中的一種工具，通過活動工具達(dá)成運(yùn)營人員所期望的目標(biāo)及產(chǎn)品數(shù)據(jù)。

好活動有三個方面：

?1、好活動之定位

所有好的活動都有一個非常明確的活動定位，并且根據(jù)活動定位決定主要參與及其他參與用戶。

要根據(jù)活動目的、產(chǎn)品等內(nèi)容做好活動定位，再根據(jù)活動定位陸續(xù)決定渠道、活動形式等內(nèi)容。

2、好活動之?dāng)?shù)據(jù)

在策劃初期的競品活動數(shù)據(jù)還是以往活動數(shù)據(jù)，對于一個新策劃的活動都非常有導(dǎo)向性及方向性。

活動執(zhí)行前需要關(guān)注：

競品活動數(shù)據(jù)分析，市場需求數(shù)據(jù)分析，往期活動數(shù)據(jù)分析。

活動執(zhí)行中需要關(guān)注：

參與數(shù)據(jù)是指用戶參與活動的數(shù)據(jù)，主要體現(xiàn)為用戶參與數(shù)據(jù)、日周參與數(shù)據(jù)。

環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)是指活動之間的環(huán)節(jié)，如新流量到新用戶轉(zhuǎn)化、新用戶到參與活動轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)。

渠道數(shù)據(jù)是指渠道為活動所帶來的流量數(shù)據(jù)、新用戶數(shù)據(jù)、各渠道的轉(zhuǎn)化情況。

行為數(shù)據(jù)是指用戶在活動頁面所產(chǎn)生的行為數(shù)據(jù)，具體數(shù)據(jù)有熱點(diǎn)圖、行為路徑圖等。

3、好活動之渠道

活動的渠道需要考慮活動人群及活動定位。

渠道的建立，首先需要從收集渠道開始，然后對所有的渠道進(jìn)行分類及篩選，將合適的活動人群篩選出來，將這些渠道進(jìn)行對應(yīng)的搭配與組合，以便活動在進(jìn)行推廣時可以利用不同的渠道。

提高活動成功率的主要因素源于三個方向：

（1）活動策劃及執(zhí)行。

（2）數(shù)據(jù)分析及調(diào)整。

（3）活動精細(xì)化運(yùn)營。

二、活動策劃前

活動策劃前的五個準(zhǔn)備工作：

1、提前進(jìn)行調(diào)研

對于活動策劃來說，在策劃一個活動之前，需要先進(jìn)行調(diào)研是活動準(zhǔn)備的第一步，因為通過調(diào)研可以確定活動方式，對象，目的，類型及預(yù)期效果。

具體分析調(diào)研主要通過以下三個方面。

01、競品活動分析。

競品活動分析主要是收集競爭對手所開展的活動數(shù)據(jù)及相關(guān)信息，并加以分析。

02、市場需求分析

市場需求分析主要是收集產(chǎn)品市場數(shù)據(jù)，以此定位活動內(nèi)容及用戶，通過市場的需求合理制定活動內(nèi)容。

03、往期活動效果分析

通過對產(chǎn)品以往所舉辦的活動進(jìn)行分析，分析產(chǎn)品的測算數(shù)據(jù)及用戶情況。

2、明確活動目標(biāo)

第一、研究對手和行業(yè)的情況。

一是能清楚所在行業(yè)不同的活動運(yùn)營方式帶來的效果優(yōu)劣，為自己的活動做足參考；二是能看清活動過程中存在哪些問題，有什么坑可以避免；三是能看到用戶對活動的口碑評價。

第二、研究自己過去的運(yùn)營情況。

之前做過什么活動，哪些效果好，哪些效果差，執(zhí)行中遇到的困難，哪些有價值的經(jīng)驗，深入改進(jìn)效果好的活動以達(dá)到更好更持續(xù)的效果。

第三、明確目標(biāo)用戶和用戶特征。

定義明確且細(xì)分的用戶群體，例如這個用戶群體喜歡什么樣的活動方式和什么樣的內(nèi)容，以及什么樣的宣傳渠道能夠有效到達(dá)這批用戶，是非常值得研究的對象傾向性的問題。

第四、明確現(xiàn)在擁有的資源。

有多少預(yù)算或者物料，多少個渠道，每個渠道預(yù)計可以吸引多少用戶，或者可以引導(dǎo)用戶做多少個我們想要的行為（例如發(fā)稿、轉(zhuǎn)發(fā)微博等）。

3、確定活動類型

確定活動方式和目的，因為活動目的不同，活動類型也會隨之不同，邀請形式，抽獎形式，補(bǔ)貼形式，還是游戲形式等等。

4、計劃活動時間

對于活動策劃來說，時間的選擇是比較核心的一個環(huán)節(jié)，時間選擇是否合適能決定活動策劃和執(zhí)行的成功程度。

一要尋找好推廣的活動時間，二是活動時間不同的推廣時間段，采用不用的推廣方式，渠道，文案等。

5、組織活動團(tuán)隊

活動策劃者在進(jìn)行活動策劃時需要組織一個團(tuán)隊，一起完成活動任務(wù)，可以是臨時例如開發(fā)，設(shè)計，市場人員等等。

二、活動策劃中

第一步：調(diào)研。

我到底要給誰做這場活動，我做這場活動的目的是什么？

第二步：策劃。

我到底要怎么做。在策劃的過程當(dāng)中最好能把各種細(xì)節(jié)各種突發(fā)情況都想到，然后在執(zhí)行的時候就不要做大的更改了，這樣才是真正的策劃。

第三步：籌備。

你能否去做好各種的準(zhǔn)備工作，例如活動需要的文案，圖片等。

第四步：活動內(nèi)容。

幾乎包含一場活動中所需要的各個細(xì)節(jié)，活動策劃的Sop（標(biāo)準(zhǔn)化文檔）

第五步：執(zhí)行。

在執(zhí)行階段需要關(guān)注的是活動的數(shù)據(jù)，以及用戶現(xiàn)在的狀態(tài)，而不是把東西發(fā)出去結(jié)束了。

第六步：復(fù)盤。

很多活動策劃者為什么沒有進(jìn)步，為什么一次次的活動策劃完成之后，沒有很大的提高，因為他們沒有進(jìn)行復(fù)盤，他們不知道什么地方是做得好的，什么地方是不好的，什么地方下次應(yīng)該繼續(xù)使用，哪些坑應(yīng)該避開，沒有做復(fù)盤，所以進(jìn)步很慢。

三、活動策劃的10個步驟細(xì)節(jié)

第一步，確定活動的目的和活動主題

第二步，確定活動目標(biāo)和時間

第三步，策劃活動形式

第四步，跟進(jìn)設(shè)計、開發(fā)和上線

第五步，推廣資源就緒

第六步，做好風(fēng)險控制和備選方案

第七步，上線前活動預(yù)熱

第八步，上線后時刻關(guān)注活動進(jìn)展：可優(yōu)化的活動流程或體驗、記錄數(shù)據(jù)的波峰和波谷、搜集用戶的反饋和討論、活動中出現(xiàn)的有傳播潛力的素材。

第九步，公布活動結(jié)果

第十步，活動總結(jié)，分析復(fù)盤

作者：王曉燦

來源：王曉燦