還記得嗎？今年年初一篇《停更雙微一抖》的文章，震撼了廣告圈，加上以往很會(huì)social的杜蕾斯換了代理商，不再熱衷于微博高速駕駛，一下子，大家似乎人們對(duì)品牌social的關(guān)注也不再像往年那樣熱乎。

不過(guò)，這一年咱們觀察下來(lái)，發(fā)現(xiàn)有些品牌在social這塊田上精耕細(xì)作，也收獲了自己的果實(shí)，還是各有特色的那種。比如說(shuō)，地方的奶茶大王茶顏悅色在2019年喜提多次熱搜，搞二手買賣的閑魚也充分展現(xiàn)了自己迷惑且魔幻的特質(zhì)......

以下為大家扒了12個(gè)好玩會(huì)來(lái)事的官微，它們對(duì)social的需求和用法不盡相同，一樣的是，他們通過(guò)微博，放大了自己在特定領(lǐng)域的聲量、和TA變得更加緊密融洽，部分甚至打造出了品牌的人設(shè)，每一個(gè)都有閃光點(diǎn)值得咱細(xì)細(xì)品味。看完本文，光明正大打開微博，刷到2020年吧。

熱搜大戶

茶顏悅色

長(zhǎng)沙才喝得到的奶茶茶顏悅色，相信是許多小伙伴去長(zhǎng)沙必打卡的店。盡管是這樣一個(gè)地域限定產(chǎn)品，茶顏卻在2019提了多次熱搜，諸如喜茶進(jìn)駐長(zhǎng)沙、商標(biāo)在韓被搶注、喜獲馬爸爸投資、疑似被抄襲等，各種"咋就cue我了"場(chǎng)面，但是茶顏（表面上）不慌，對(duì)每一次事件都認(rèn)真又有情地回復(fù)，讓人看了不禁被誠(chéng)懇如此的官微圈粉，堪稱2019逢搜化吉最佳典范。

茶顏經(jīng)典的聲明案例，可以看看“和馬爸爸傳緋聞的一些說(shuō)明”，在嘮嗑式的措辭中把事情交代完整，不回避自己的不足，也不夸大自己的長(zhǎng)處，相當(dāng)樸實(shí)。

再來(lái)，面對(duì)“留在長(zhǎng)沙還是走出全國(guó)”這樣一個(gè)有點(diǎn)尷尬的問(wèn)題，選哪一邊站都可能傷到另一派粉絲的期待，茶顏用“家鄉(xiāng)和出去闖”的比喻讓大家都服氣，甚至有點(diǎn)動(dòng)容。

就連閉店都能這么深情，大概也就只有茶顏了。情，確實(shí)是茶顏官微中時(shí)常觸動(dòng)人的元素，細(xì)品其內(nèi)容，又能捋出他們堅(jiān)持的理，這樣內(nèi)外兼?zhèn)涞墓傥ⅲ懿患?xì)水長(zhǎng)流？

除了溫柔深情，茶顏官微也有可愛的一面，多展現(xiàn)在留言回復(fù)的時(shí)候，就算是面對(duì)山寨這種糟心事，也可以笑笑地把大事化小小事化無(wú)，讓人又想調(diào)戲又想守護(hù)。

這么可愛的官微當(dāng)然不是輕易煉成的，不只有茶顏老板營(yíng)銷老本行的遠(yuǎn)見，也是耕耘微博五六年的積累，在今年幾次熱搜的機(jī)遇下才達(dá)到了粉絲井噴的效果。更多相關(guān)呈現(xiàn)可看茶顏悅色的微博，不僅是官微social范本，還能教你做人。

支付寶

雖然距離超級(jí)錦鯉已經(jīng)過(guò)了一年，但咱關(guān)注支付寶又不光是饞它的抽獎(jiǎng)，說(shuō)不定它哪天幫咱把花唄清零了呢？害，支付寶官微一直引人入勝的，不就是它奔放的抽獎(jiǎng)和與錢相關(guān)的一切話題嘛！

阿里系的很多產(chǎn)品本身國(guó)民度超高，做social有天然的優(yōu)勢(shì)，但是一舉一動(dòng)也會(huì)被放大審視。支付寶很機(jī)智，堅(jiān)定不移地以一個(gè)“你熟悉的老鐵”形象和大伙兒玩在一起。

比如說(shuō)，花唄確實(shí)不大可能因?yàn)榧夹g(shù)問(wèn)題就不讓大家還錢了，但是愛玩的支付寶，就是想調(diào)戲一下有大膽想法的網(wǎng)友：

如果說(shuō)瘋狂抽獎(jiǎng)讓支付寶官微被大眾所知，那互相調(diào)侃，大概是支付寶官微和粉絲們維系感情的良方。

人設(shè)大戶

不過(guò)，熱搜可遇不可求，沒有熱搜的時(shí)候，能在social領(lǐng)域積累出自己的個(gè)性也是好的。

旺旺

打造人設(shè)比較成功的例子，不得不提我們可愛的旺仔。除了各種產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)給力，官微部分，旺仔今年是越來(lái)越會(huì)用自己的優(yōu)勢(shì)蹭熱點(diǎn)了。嗯？旺仔的優(yōu)勢(shì)是啥？肯定是他那張辨識(shí)度超高的娃娃臉+優(yōu)秀快速的插畫技能呀。

不說(shuō)了上圖，這幾周誰(shuí)還沒看過(guò)《慶余年》的高光片段？

哪個(gè)合格的沙雕網(wǎng)友沒保存過(guò)郎朗彈琴炸毛的表情包？

旺仔頻繁用臉蹭熱點(diǎn)之余，也不忘帶上好兄弟浪味仙，但因?yàn)閴騭ocial，所以就算是某種程度的廣告代入，大家也樂(lè)得看這兄弟倆官微拌嘴。（看到這點(diǎn)贊數(shù)，浪味仙：地鐵，老人，手機(jī)？）

閑魚

憑插畫風(fēng)異軍突起的，還有黃黃的閑魚。盡管二手交易在操作面還有需要完善的地方，但是2019過(guò)完年后，閑魚似乎找到了自己的social定位，開始大量發(fā)帖，主要圍繞著“用閑魚不就是為了多幾筆錢”這樣的痛點(diǎn)展開話題，甚至自創(chuàng)成語(yǔ)：

也不吝展示自家App上各種迷惑買家賣家行為，看完往往會(huì)感到被激勵(lì)──為了幾個(gè)錢，人類的想象力和執(zhí)行力真的無(wú)上下限耶。

不過(guò)迷惑歸迷貴（不只官微，App推送也很讓人問(wèn)號(hào)，參考一覺醒來(lái)，閑魚又給我推低價(jià)二手骨灰盒了），現(xiàn)在咱花錢會(huì)想到支付寶、淘寶、花唄，省錢就會(huì)想到閑魚，也算是這小黃魚成功的地方。

故宮淘寶

另一個(gè)個(gè)性鮮明的案例是故宮淘寶官微，屬于比較早期就火了的官微之一，今年表現(xiàn)也很穩(wěn)。

有的官微呢，表面上看著高貴典雅（畢竟宮廷出身），背地里小編卻時(shí)常被粉絲戲稱為金牛座公公，主要是每次抽獎(jiǎng)都很不情愿的亞子，逗樂(lè)了大家，加上回復(fù)粉絲時(shí)總是很傲嬌，常常讓人撲哧一笑。

這樣的反差萌，卻不是任意官微能玩得轉(zhuǎn)的。主要故宮本身巍峨的印象，加上小編時(shí)不時(shí)對(duì)文物的科普，讓官微可以撐住小小的任性，這大概就是“學(xué)霸哼一聲你都覺得可愛，學(xué)渣嚶嚶一句你就感到矯情”的原理吧。害，公公有練過(guò)，小朋友不要輕易嘗試。

淘寶

不得不說(shuō)，阿里系的產(chǎn)品官微都蠻social的，平常也會(huì)互串門子，但騷還是淘寶騷，就，抽獎(jiǎng)送啥不好你送頭活豬？

飛豬看了在旁瑟瑟發(fā)抖，淘寶還狠心補(bǔ)刀：你們看這只好吃嗎？也可以選擇騎它。hhhh。

除了抽獎(jiǎng)被淘寶玩出花兒來(lái)，每天的造樣造句也引來(lái)了小伙伴們的廣告輪播大賽，想看阿里系各App神仙打架？逛淘寶官微準(zhǔn)沒錯(cuò)。

專業(yè)領(lǐng)域戶

光有個(gè)性，也不一定能吃遍百家飯。總有一些避不開的專業(yè)知識(shí)，要怎么傳達(dá)得有趣、便于理解，還要融入自身品牌的特色，是另一部分官微的考驗(yàn)。

Keep

“怕就對(duì)了”、“這也算keep”，keep今年廣告相當(dāng)搶眼，官微也沒閑下來(lái)。除了各種運(yùn)動(dòng)知識(shí)和姿勢(shì)的科普，keep官微今年在話題取向上有很大的拓展，不再局限于運(yùn)動(dòng)多好多正能量，而是各種健身房限象甚至不想運(yùn)動(dòng)的N種理由都可以被拋出討論，變得更加包容，互動(dòng)起來(lái)也更有人味。

嘿，甚至還會(huì)搞笑了。

中國(guó)消防

在自己專業(yè)領(lǐng)域做得好還夠social的案例，一定要看中國(guó)消防！阿消大概是政府博中畫風(fēng)最不一樣的一個(gè)，他們也是今年開始頻繁發(fā)文，白天科普防火知識(shí)、轉(zhuǎn)發(fā)各地新聞，晚上派出猛男消防員跟大家說(shuō)晚安，簡(jiǎn)直是在縱火：

就算科普起來(lái)也是一溫柔大哥哥形象，絲毫不官腔。年底他們還開始另一波寵粉福利，讓消防員小哥哥出鏡唱歌，甜的要命。如此長(zhǎng)期耕耘之下，大家對(duì)消防員“英雄”的印象也變得更立體，感覺和民眾靠得更近，這樣的效果，正是政府號(hào)所需要的。

企業(yè)藍(lán)V常玩的互動(dòng)，阿消也學(xué)會(huì)了，調(diào)侃之于還是謹(jǐn)守著防火達(dá)人的底線，就很可愛。

Blued

老實(shí)說(shuō)，Blued官微是挺小眾的，但就算只有10萬(wàn)+粉絲，互動(dòng)率卻不輸100萬(wàn)+粉絲量級(jí)號(hào)，畢竟康康簡(jiǎn)介，是不是頓時(shí)覺得好親切？

主要這是一個(gè)多元性別的交友軟件，Blued在國(guó)內(nèi)也算是該領(lǐng)域領(lǐng)頭羊，他們注重的卻不是約x，反而時(shí)常談心，或者像姐妹一樣聊天講八卦，官微氛圍相當(dāng)開放。

這個(gè)不好截太多圖，開不開放你們自己上去看嗷。

小編整個(gè)看下來(lái)覺得Blued官微互動(dòng)氛圍十分和諧，粉絲黏性挺強(qiáng)的。這也給我們一個(gè)啟示：做social賬號(hào)，也不一定非要追求粉絲數(shù)和明面互動(dòng)數(shù)上的表現(xiàn)，有些話題，有些品牌氣質(zhì)，就是適合這種淡淡的，又細(xì)水流長(zhǎng)的互動(dòng)方式。據(jù)小編了解，其實(shí)很多人每天都會(huì)主動(dòng)點(diǎn)進(jìn)自己喜歡的賬號(hào)去看看，談?wù)撌裁丛掝}，有哪些變化發(fā)展和宣傳，心里十分清楚，但更喜歡潛水，不會(huì)時(shí)常出面評(píng)論留言。

有道詞典

做教育和工具類產(chǎn)品的，也是一個(gè)非常講求專業(yè)的存在，但是到了微博，繼續(xù)一板一眼地展現(xiàn)專業(yè)很容易就泯然眾人，不被大眾傳播。

網(wǎng)易的有道詞典，在今年年初也只是用漂亮的圖片加上英語(yǔ)單詞來(lái)做科普（完全激發(fā)不起人學(xué)習(xí)的欲望...），但到了年中，改用投票功能，將有趣的英語(yǔ)短句翻成更有趣的幾個(gè)選項(xiàng)讓大家玩猜謎，互動(dòng)量成倍飆升，方法管用了，所以現(xiàn)在天天雷打不動(dòng)給大家搞猜謎，讓你猜完一個(gè)還想再猜一個(gè)，小心，刷他家微博會(huì)上頭。

敦煌博物館

許多博物館或博物館周邊號(hào)，在看到故宮淘寶官微的成功后也紛紛入局，其中，敦煌的文創(chuàng)號(hào)是比較玩出自己特色的佼佼者之一。它以敦煌壁畫中的飛天女神形象為基石，在視覺上變得更活潑、宗教的味道更淡，但在文字部分，風(fēng)格輕松之余保留了“有緣人”等佛教用語(yǔ)來(lái)鎖住自己的味道。

今年年底，敦煌官微因?yàn)樗土送跻徊┗逯鴮?shí)上了幾天的熱搜，兩方互動(dòng)一派和諧，滑板、飛天、王一博，這樣的結(jié)合屬實(shí)social。

在熱搜之外，敦煌大號(hào)仍舊保持了一貫的老學(xué)究風(fēng)格，但敦煌文創(chuàng)號(hào)就像個(gè)歡脫的孩子，三不五時(shí)碰瓷一下“嚴(yán)父”，相當(dāng)調(diào)皮，把敦煌這樣古老的形象注入年輕的活力。

敦煌文創(chuàng)號(hào)的插畫水平也是扛得死死的，畢竟要撐起飛天女神各種高難度舞姿，還要跟官微一起開腦洞，將女神鮮活起來(lái)：

轉(zhuǎn)型中，請(qǐng)勿關(guān)閉電源

轉(zhuǎn)型有風(fēng)險(xiǎn)，卻是品牌到了一定階段不得不做的事情，尤其當(dāng)代傳播語(yǔ)境變化快速，就算曾有過(guò)一套成功的打法，也不一定能夠一直滿足消費(fèi)者。

杜蕾斯

在年初換了代理商的杜蕾斯，一下子收起性子、沒有那么常開車了，尤其是在4月和喜茶的聯(lián)名海報(bào)翻車之后，杜蕾斯官微開始拋出更多情感面的話題，不再局限于肉體的歡樂(lè)：

開車當(dāng)然也還是開的，吐槽母胎單身用不著杜杜也還是吐槽的，但是比例較往年下降了許多，整體畫風(fēng)似乎也更內(nèi)涵了一些，不再是明騷，得想一下了。

而經(jīng)過(guò)了這一年的重新校準(zhǔn)定位，杜杜年底的一組反家暴海報(bào)，還是挺獲大家認(rèn)可的，說(shuō)明這樣的模式，也許短期刷屏變少了，卻是一條可以長(zhǎng)期走下去的路（可參考杜蕾斯反家暴海報(bào)，是在“正經(jīng)”為愛發(fā)聲了）。

最后

（終于可以結(jié)尾了！）文中提到的官微們，有的把握了機(jī)遇、有的做出了自己的人設(shè)、有的占領(lǐng)特定領(lǐng)域的高地、有的正在轉(zhuǎn)型，它們的手里握著不同的條件，也都有自己需要突破的地方，大家似乎在今年漸漸認(rèn)識(shí)到，現(xiàn)在搞social，沒法再像以前一樣指著誰(shuí)的頁(yè)面說(shuō)“我就要做成這樣”了，所以對(duì)social的討論，尤其是對(duì)刷屏級(jí)social案例的討論變少了，但是這一年努力下來(lái)，social領(lǐng)域反而開出更多不一樣的花兒了。

然而，總還有些聲音懷疑social的力量，看著一天天插科打諢的，對(duì)品牌形象有啥好呢？為啥不告訴全世界自家產(chǎn)品多么優(yōu)秀呢？害，引用鄒振東教授《弱傳播》中的理論，產(chǎn)品信息就像大樹，很重要卻也很沉重，不利于傳播，反而是枝微末節(jié)的東西，能夠像花粉一樣，感染人們的情緒，達(dá)到傳播的目的，甚至到了新的土壤，也能開出花來(lái)。文中盤點(diǎn)的官微們亦是如此，沒有一個(gè)把自家產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)羅列出來(lái)的啦，大家都很善于舉重若輕，social玩的就是這樣的東西。

2020年，也請(qǐng)繼續(xù)和弟鉆研這種奇怪又迷人的東西吧。

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