這幾年我一直深耕在用戶運(yùn)營領(lǐng)域，也寫過一些用戶增長相關(guān)的文章。很多朋友看過后都會(huì)來加我，說想探討用戶增長的相關(guān)問題，但往往聊著聊著話題就只剩下了“裂變”，最后發(fā)現(xiàn)他們不是想聊用戶增長，只是想做裂變活動(dòng)而已。

所以本次分享，我想來聊一聊裂變這個(gè)事情。

1、裂變不等于用戶增長

很多人都會(huì)誤認(rèn)為，會(huì)做裂變就是會(huì)做增長，花很多錢和時(shí)間去學(xué)習(xí)所謂用戶增長技能，其實(shí)就只學(xué)了一個(gè)裂變。

但我想跟大家說，增長真的不是裂變那么簡單，裂變不過是提升用戶量的一種方法而已。不信你們可以去看看騰訊阿里這些大廠聘請(qǐng)用戶增長的JD，沒有一條崗位職責(zé)是要求做裂變的。

用戶增長，關(guān)心的不該只是用戶量，其實(shí)還有單個(gè)用戶的價(jià)值。在當(dāng)下人口紅利消失、用戶增長越來越難的情況下，用戶精細(xì)化運(yùn)營顯得更為重要，減少用戶流失，提升用戶轉(zhuǎn)化率，可以省去高額的拉新成本。

當(dāng)然，對(duì)用戶量的提升，也不是只有裂變一種方法，還有渠道、內(nèi)容、社交、爆款 等等。這樣大家應(yīng)該能理解裂變和增長的關(guān)系了吧。

2、裂變不等于增長黑客

會(huì)裂變也不等于就是增長黑客

市面上，對(duì)于增長黑客的定義，含以下三個(gè)條件：

1. 能夠熟知目前市面上常見的各種用戶增長方法、工具和手段，并加以應(yīng)用，這其中包含裂變；
2. 能夠創(chuàng)造性的運(yùn)用數(shù)據(jù)、技術(shù)等手段，結(jié)合特定產(chǎn)品或平臺(tái)的特性，再施加以自己的創(chuàng)意，發(fā)現(xiàn)新的增長機(jī)會(huì)；
3. 能夠?yàn)橐患夜净蛞豢町a(chǎn)品搭建起來一個(gè)長期、穩(wěn)定和健康的增長引擎。

所以，一般沒個(gè)五年，是很難成為增長黑客的。

3、微信裂變不能再做了？

之所以提出這個(gè)問句，是因?yàn)榍岸螘r(shí)間，騰訊出了一個(gè)關(guān)于微信外部鏈接內(nèi)容的管理規(guī)范，強(qiáng)調(diào)要嚴(yán)懲誘導(dǎo)分享行為：主要就是在H5端，誘導(dǎo)分享、下載、關(guān)注、跳轉(zhuǎn) 這些都不行了，對(duì)此很多人跳腳：這裂變沒法搞了呀！

其實(shí)不然，因?yàn)槲⑿烹m然對(duì)H5端的分享進(jìn)行了很大限制，但咱們還有小程序呀！

我們來看下目前市場(chǎng)持續(xù)在玩的裂變

每日優(yōu)鮮邀新狂賺168元
瑞信咖啡給好友送免費(fèi)咖啡
得到邀請(qǐng)好友各得20元
微信讀書邀請(qǐng)好友讀書，得無限卡

你看，他們都在做，為什么我們不能做了？

4、談裂變，真正需要思考的是什么？

聊完裂變的概念和目前最大裂變戰(zhàn)地——微信的裂變環(huán)境，接下來，我來跟大家分享下裂變的底層邏輯。也就是在談裂變的時(shí)候，我們真正需要思考的是什么。

通常我在做裂變的時(shí)候，會(huì)思考這三個(gè)問題：

1. 如何讓用戶分享出去，完成完整的裂變
2. 每個(gè)用戶能帶來多少個(gè)用戶？
3. 如何能夠讓用戶轉(zhuǎn)化或留下來，以降低成本

首先第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是，如何讓用戶分享出去，無論是分享的海報(bào)還是小程序還是H5，又或者是微博等等，以完成整個(gè)裂變的路徑。

這個(gè)有一個(gè)非常經(jīng)典的公式，是斯坦福大學(xué)的一個(gè)博士在09年的時(shí)候發(fā)表過一篇論述《行為設(shè)計(jì)學(xué)》的模型，這個(gè)模型簡單用公式表達(dá)為B=MAT，認(rèn)為一個(gè)人的行為產(chǎn)生需要三個(gè)要素：充分的動(dòng)機(jī)（Motive），完成這一行為的能力（Ability），促使人們付諸行動(dòng)的觸發(fā)物（Trigger）。

怎么理解呢？舉個(gè)例子，如果有人給你發(fā)了一條微信，你沒有回復(fù)ta，原因會(huì)是什么？

• 可能是給你發(fā)消息的人對(duì)你來說不重要？或者消息內(nèi)容不重要，不需要立刻回復(fù)？
• 可能是你暫時(shí)特別忙，沒有時(shí)間回復(fù)？
• 也可能是你的微信關(guān)閉了消息提醒，沒有聽到手機(jī)震動(dòng)，不知道有人給你發(fā)了消息……

原因會(huì)有很多種，但是幾乎每一種原因都可以對(duì)應(yīng)到更深的層次。比如給你發(fā)消息的人對(duì)你而言不重要，是因?yàn)槿狈α嘶貜?fù)的動(dòng)機(jī)；沒時(shí)間回復(fù)是因?yàn)槿狈α嘶貜?fù)的能力；關(guān)閉了提醒是缺乏了回復(fù)的觸發(fā)因素……

用在常見的海報(bào)裂變上，動(dòng)機(jī)就是那個(gè)誘餌，比如免費(fèi)的零食，課程，低價(jià)的商品等等；能力就是你能邀請(qǐng)到多少人來給你助力，而觸發(fā)物是那個(gè)吸引去分享的海報(bào)和實(shí)時(shí)提醒你助力進(jìn)度的通知。

首先需要思考的第一個(gè)問題：如何讓用戶完成裂變動(dòng)作！

那就需要為用戶設(shè)計(jì)一個(gè)動(dòng)機(jī),即在用戶的能力范圍內(nèi),給用戶一個(gè)強(qiáng)有力的觸發(fā)機(jī)制。

什么意思呢？就那剛剛所說的，最常見的海報(bào)裂變來舉例，通過邀請(qǐng)他人來關(guān)注公眾號(hào)給予邀請(qǐng)人免費(fèi)的資料、書籍等方式,讓有興趣的用戶完成相應(yīng)的動(dòng)作。這些免費(fèi)的獎(jiǎng)品,就是讓用戶完成相應(yīng)行為的“動(dòng)機(jī)”;邀請(qǐng)別人關(guān)注公眾號(hào),就是用戶在人脈所及的范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)的力所能及的動(dòng)作,這些動(dòng)作都是用戶的“能力”;而用戶在每完成條件要求的部分或全部內(nèi)容后,都會(huì)收到獎(jiǎng)勵(lì)提醒或者進(jìn)度提示,作為“觸發(fā)機(jī)制”,刺激用戶不斷重復(fù)相應(yīng)的動(dòng)作。

那么我們可以通過加強(qiáng)這三個(gè)要素來刺激用戶產(chǎn)生分享的行為，加強(qiáng)用戶行動(dòng)的動(dòng)機(jī)，我這里分享3個(gè)方法：

第一個(gè)，對(duì)比效應(yīng)：就是要讓用戶看到完成某個(gè)動(dòng)作和不完成某個(gè)動(dòng)作的區(qū)別。比如前段時(shí)間被派生的課程吸引到了，他告訴我平時(shí)處理一堆數(shù)據(jù)是不是超麻煩，特別費(fèi)時(shí)間，學(xué)了這個(gè)課程可以幫你如何快速的抓取數(shù)據(jù)，處理數(shù)據(jù)等等的，效率成倍的提升，那我想確實(shí)很好啊，我就為了體驗(yàn)下，真為他去分享了，體驗(yàn)了3天的基礎(chǔ)課程。

第二個(gè)，環(huán)境壓力：指周圍的人或事物施加的影響力，可以鼓舞影響一個(gè)人的態(tài)度。比如之前網(wǎng)易的刷屏課程，你看到你的朋友圈被刷屏了，幾乎所有人都在分享朋友圈，并且課程馬上又要漲價(jià)了，要趕緊下手，于是很多人確實(shí)沒忍住，都去買了，實(shí)際是一節(jié)課都沒聽。

第三個(gè)，標(biāo)桿效應(yīng)：這個(gè)也是大家常用的，就不舉例子了，在增長活動(dòng)中利用明星、KOL、網(wǎng)紅來樹立標(biāo)桿形象。賣課程的用的特別多，經(jīng)常都是某某大咖推薦啥的。

關(guān)于能力，通常的做法是用來降低分享的門檻，以提升分享率。比如社群裂變的時(shí)候，我們都會(huì)給到用戶分享在朋友圈的文案和海報(bào)，用戶只要隨手轉(zhuǎn)發(fā)就行了，完全不用動(dòng)腦子。把與用戶接觸的每一個(gè)觸點(diǎn)給拿出來，不斷優(yōu)化，幫助用戶提升分享邀請(qǐng)率。

但是有時(shí)候我們也會(huì)故意提高門檻，以提高用戶的質(zhì)量。特別是賣課程的，你想免費(fèi)分享的時(shí)候，大家可能都會(huì)來，但是如果我收9.9或者19.9的時(shí)候，可能就會(huì)屏蔽一大批擼羊毛的人了，當(dāng)然這個(gè)度你需要測(cè)試來衡量到底是多少比較合適。

觸發(fā)機(jī)制，我就分享一點(diǎn)，在裂變期間，一定要做到實(shí)時(shí)反饋，這樣才能刺激到用戶重復(fù)這個(gè)東西。比如邀請(qǐng)裂變的時(shí)候，實(shí)時(shí)提醒邀請(qǐng)進(jìn)度。分銷裂變的時(shí)候，實(shí)時(shí)提到用戶賺了多少錢。換你看到不斷有錢進(jìn)來，爽不爽，這個(gè)很重要！

需要思考的第二個(gè)問題是：每一個(gè)用戶會(huì)帶來多少個(gè)用戶？

這里主要有2個(gè)點(diǎn)。

第一點(diǎn)，用戶更可能在哪個(gè)渠道完成傳播機(jī)制

現(xiàn)在大部分商家都習(xí)慣在微信上完成傳播機(jī)制，但如果你的用戶多為95后，QQ會(huì)不會(huì)是一個(gè)更好的裂變地選擇？

如果是明星粉絲的，還能夠在微博上進(jìn)行裂變。

重要的是，你得知道你的用戶在哪？那你的裂變就在哪。

第二個(gè)點(diǎn)是，用戶是否有全力邀請(qǐng)

這里有個(gè)比較復(fù)雜的公式，看上面那個(gè)看不懂的公式。這是一個(gè)病毒營銷公式，用來計(jì)算傳播K值，大家知道就好，真正去算還是比較復(fù)雜的。其實(shí)不用這么麻煩，后面會(huì)講到，裂變又不是做一場(chǎng)就完事了的。只要是活動(dòng)結(jié)束后，你得測(cè)算出每個(gè)用戶平均能帶來多少人。

K=被邀請(qǐng)注冊(cè)的新用戶/主動(dòng)邀請(qǐng)的用戶數(shù)

用這個(gè)公式不難吧，總?cè)藬?shù)處于發(fā)起裂變?nèi)藬?shù)。然后你調(diào)整你的裂變方案，無論是獎(jiǎng)品還是文案或者是海報(bào)，多次測(cè)試后，找到最好的方式。

那么為什么他們不全力以赴去分享呢？關(guān)鍵還在于這個(gè)動(dòng)機(jī)夠不夠強(qiáng)。如果說邀請(qǐng)10個(gè)人下載APP就送一支鉛筆和送一臺(tái)iPhone11，當(dāng)然所有人都為了iPhone11會(huì)拼了命的去邀請(qǐng)，而鉛筆肯定就無人問津了。

我們選什么獎(jiǎng)品作為用戶的動(dòng)機(jī)，也有四個(gè)原則：

• 與你們公司相關(guān)的
• 是用戶真實(shí)想要的
• 這是真實(shí)能提供的
• 價(jià)格低、數(shù)量還要多

至于價(jià)格低，到底是多低呢？我們可以按用戶價(jià)值和獲取用戶成本來核算，一般可以是5倍的拉新成本低于用戶價(jià)值，比如一個(gè)用戶價(jià)值是100元，那么可以選擇成本在20元以內(nèi)的獎(jiǎng)品。當(dāng)然虛擬課程邊際成本幾乎為零啦。

需要思考的第三個(gè)問題是：如何能夠讓用戶轉(zhuǎn)化或者留下來，以降低裂變的成本！

這其實(shí)是一個(gè)非常大的話題，在裂變里，我就只分享2個(gè)方法：

1. 讓用戶在3小時(shí)內(nèi)為你拉來一個(gè)新用戶；
2. 用戶在3小時(shí)內(nèi)轉(zhuǎn)化完成。

第一個(gè)應(yīng)該很好理解，拉一個(gè)人來替代自己，那么走了也就走了。關(guān)于第二個(gè)，想分享兩個(gè)魔法數(shù)字：用戶1次復(fù)購后，留存率提升30%以上；5次購買變忠誠，留存率提升至60%以上。所以希望每一次接觸到你的用戶時(shí)，能盡量讓他產(chǎn)生一次交易，交易越多，留存率也將越高。

5、如何大規(guī)模的操盤裂變

裂變是為了讓已有的流量指數(shù)級(jí)增長。裂變本身是有階段的。

第一個(gè)階段是冷啟動(dòng)階段，這個(gè)階段的核心不是追求增長的速度，而是驗(yàn)證增長的模式，以及從參與裂變的用戶中找到關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)—能夠大規(guī)模帶來用戶的節(jié)點(diǎn);

第二個(gè)階段的重點(diǎn)是將節(jié)點(diǎn)維護(hù)起來，找到讓用戶在該節(jié)點(diǎn)表現(xiàn)得更有意愿參與，進(jìn)而更加高效獲客的方法;

第三個(gè)階段是驗(yàn)證已有的模式可以被規(guī)模化，這個(gè)階段有很多坑，包括可能會(huì)受到傳播渠道的規(guī)則的限制等，但如果不經(jīng)過這個(gè)階段，就無法進(jìn)入下一個(gè)階段;

最后一個(gè)階段就是追求裂變速度的增長階段。

請(qǐng)注意,在不同的階段中,裂變對(duì)用戶的價(jià)值呈現(xiàn)可能需要調(diào)整。裂變的同時(shí),需要關(guān)注其他指標(biāo)的健康度。

只關(guān)心用戶數(shù)量是進(jìn)入是狹隘而低質(zhì)的策略。只有不停地復(fù)盤階段性的數(shù)據(jù)關(guān)注每一批裂變進(jìn)入用戶的行為數(shù)據(jù),才能確保裂變?cè)谡w上是健康的。

作者：類類有話說

來源：類類有話說