近期，騰訊游戲進行了品牌煥新動作。將沿用9年的品牌主張「用心創造快樂」升級為「Spark More 去發現，無限可能」，同時啟用全新的品牌體系。

為此，成都特意專訪騰訊游戲副總裁 侯淼（Mars），從品牌方視角去剖析品牌升級背后的思考以及此次升級對于品牌的影響。（詳見《8億用戶的國民品牌如何升級，專訪騰訊游戲副總裁侯淼》。

文章發布后吸引了一些關注。于是，我們再次邀請到一些行業人士，通過此次騰訊游戲品牌升級的一系列傳播，談談他們對此的看法。他們有的從專業營銷的角度出發，談論他們對于騰訊游戲品牌建設的觀察；有的則單純從玩家的視角，看待此次升級對游戲行業的影響；更有成都聯合創始人的精彩點評。或許在這次觀點碰撞中，我們能更全面地感知品牌在面對多變的營銷環境時的困難和挑戰，在多變的世界中尋找一些不變的準則。

專題點評嘉賓（以首字母排序）：

劉翊，Mindshare 傳立媒體游戲電競業務負責人
龍杰琦，Loong創始人/資深創意長工，前Cheil 杰爾廣告大中華區ECD
宋堯，SPES 神鴉社鼓 創始人
嚇行，互聯網自媒體「嚇腦濕」主理人
葉海濤，成都DIGITALING聯合創始人兼COO

Q1：您是騰訊游戲的用戶嗎？此前對于騰訊游戲的印象是什么？

騰訊游戲品牌升級TVC

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劉翊：是。對騰訊游戲的印象是，作為一個游戲行業巨頭，它向全世界普及了移動游戲社交和游戲內付費的概念。

龍杰琦：不是騰訊游戲的用戶，但《王者榮耀》的厲害早有耳聞，兒子是玩家。 

宋堯 ：曾經玩過，目前不是騰訊游戲的用戶。印象里它是商業網游的老大。

嚇行：輕度用戶。對騰訊游戲的印象是各種買買買，很有錢。

葉海濤：不是，身邊幾個朋友是騰訊游戲的用戶，偶爾會聊到。印象中騰訊游戲是中國游戲圈的巨頭，有很多現象級游戲產品，在營銷上喜歡玩品牌跨界。

Q2：您是如何解讀騰訊游戲此次新提出的品牌理念——“Spark more去發現，無限可能”？

概念海報

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劉翊：原來“用心創造快樂”更多是對玩家說的，好玩開心就可以。這幾年，游戲用戶數量在暴增，其社會影響力也不僅僅局限在核心玩家的純娛樂層面。新的品牌理念，應該透露了騰訊游戲更大的愿景。這個愿景從騰訊近幾年與傳統文化結合的各種嘗試，以及不斷挖掘其IP在B端的營銷價值等舉動中就能看出來。 其次，游戲領域是各種娛樂新技術的試驗田，接下來的5G，云游戲，人工智能，以及中國主機游戲市場等等這些都讓人非常期待， 確實是“無限可能”。

龍杰琦：我雖然不玩騰訊游戲，但對于游戲有一些個人看法。從父母的角度而言，我們非常擔心孩子因為沉迷游戲而耽誤學習。但是我們也看到了現在的游戲多了很多社交、文化的功能，跟我們印象中純粹娛樂性質的游戲不太一樣。這個口號的提出就是表明品牌從聚焦娛樂體驗到走出去探索更多的愿景，騰訊游戲的幾款公益類、功能性游戲都不錯，比如敦煌的合作或者針對盲人的游戲，但這些對游戲“可能性”探索的影響力還是偏小眾。

宋堯：Spark這個概念指向創想與激情，閃爍的火花的意象雖然沒那么未來感，但有生命的活力，以及夢幻搖晃中的憧憬。“無限可能”這樣的表達挺中二的，但游戲就應該中二一點。總體來說概念講得比較大，背后能看出騰訊游戲的野心，刺激人對游戲在5G時代的想象。

嚇行：為拓展騰訊游戲的邊界和探索更多可能提供了理論上的支持。

葉海濤：這句品牌主張的更換，可以說是整個品牌升級campaign的核心。一方面可以說騰訊游戲弱化了對游戲娛樂性的強調，反過來也可以說是把快樂的意義放大了，提倡“快樂驅動可能”。做中國第一的游戲品牌看來已經滿足不了騰訊游戲的發展需要。它想進入更大眾、更國際，覆蓋更多年齡段人群的視野，從中可以看出騰訊游戲的愿景和野心。新的品牌主張讓我想起阿迪達斯那句“Impossible is nothing”，區別在于英文翻譯【Spark】以及火花的這個意象，有點像是用“燈泡=idea”的化用，很巧妙 。

Q3：您如何評價騰訊游戲的這波品牌升級campaign？在這波品牌升級campaign中，您印象深刻的點是什么？

《騰訊游戲講了一個ta自己的故事》H5

劉翊：這次的宣傳片截取了過去很多不同產品過去幾年的廣告片段，作為一個玩家我很多都看過，還是很有親切感的。這次品牌升級也是伴隨著游戲邊界的不斷開拓，從核心玩家圈層到更多與游戲體驗相關的大眾人群，所以把母品牌推到臺前也是很有必要的一件事，也為騰訊游戲的未來搭建了更廣闊的舞臺。但我相信每個產品和游戲日常每一次與玩家溝通更重要，因為游戲產品本身是傳達“去發現，無限可能”的最好載體。

龍杰琦：原本“用心創造快樂”還是在講怎么玩游戲會快樂，但到“去發現 無限可能”會講游戲更多的可能性，騰訊游戲品牌這波升級的方向是正確的，即展示更多游戲的正面效應。從TVC和海報來看，以層層羅列的手法來敘事，講了游戲的種種可能性、未來游戲的展望等等，只看到愿景沒有看到實事，所以會顯得空虛，離用戶有一定的距離。其實，TVC講的每一個點都值得繼續去深挖，如果騰訊游戲能聚焦在某一個具體實事，做出了什么具體改變？讓用戶更能感同身受，體驗游戲的無限可能。

宋堯：這波升級campaign整體概念比較宏大，通過游戲跟用戶溝通了很多品牌思考，有些也超出了游戲本身。在2020年與真正的5G到來前，給出了用戶和游戲行業更多的趨勢感。這次騰訊游戲官方在品牌升級的同時，提出了一些游戲可能性的方向，比如發現游戲在文化傳承、社會價值、公益責任、科技創新、文化出海等方面更多可能，這些未來的動作比較吸引人。

嚇行：這次品牌升級把游戲的意義提升了一個層次，賦予了更多的意義，讓它不止于人類的 “玩樂”，會有一種“我不是在玩游戲，而是在探索世界更多可能性”的使命感，與?些人認為的“游戲就是與世界隔絕”的刻板印象完全不同。印象比較深的是那支TVC，有一種大片的既視感。

葉海濤：這波升級的方向即賦予游戲更多的價值，很符合目前騰訊游戲的體量，也符合社會主旋律。因為不是騰訊游戲的用戶，所以相對于剪輯的品牌TVC而言，個人印象比較深的是六張概念海報。它們把這次升級后的品牌主張做了層層拆解，將騰訊游戲過去做的事情，以及未來的發展方向詮釋得相當清楚。從中可以感受到騰訊游戲對品牌價值的挖掘很有系統，也有長遠的發展視角。通過轉型為游戲探索者的定位，從價值認同和產品發力兩個層面放大游戲的價值。

Q4：品牌升級后，您會期待騰訊游戲在營銷上做哪些嘗試？

騰訊游戲×QQ音樂：《去聽見無限可能》H5

劉翊：在C端層面，比較期待騰訊游戲如何借助產品和消費者建立最直接的關聯，點點滴滴地與用戶溝通品牌升級后的理念；在B端層面，最期待的是騰訊游戲在品牌跨界合作上面有更多的可能性，如何更好地平衡玩家和合作品牌兩邊的需求，這也是騰訊游戲營銷層面的創新。（當然能和我們的客戶合作就最好了）

龍杰琦：就像我們做創意時非常講究實效，騰訊游戲提出的理念是好的，但不能僅僅停留在抽象的品牌理念上，而是要做一些能讓用戶實際看到、感受到品牌真正的改變。比如很多品牌都在做CSR企業社會責任，希望在通過公益提升品牌形象，騰訊游戲可以和一些具有公益基因的品牌合作，以游戲的形式制造一些公益性質的社會話題，幫助真正需要到的人；或是創造顛覆性的玩法，游戲即學習，讓孩子可以在游戲中學到真正有用的知識，甚至沉迷于知識的海洋。運用游戲的社交特性，將公益、文化、知識性質的功能性游戲，做到像王者榮耀一樣有影響力，而不是僅僅影響了少數人。做到這些，騰訊游戲的品牌升級才算真正的成功。

宋堯：在“去發現 無限可能”的品牌理念下，期待看到騰訊游戲在繼續經營龐大的商業游戲布局下，也能產生更多獨立風格、小眾審美、實驗議題等游戲產品，還有新的創新技術能力在游戲中如何應用和展現。

嚇行：像口號一樣去發現更多營銷上的可能，有更多跨界合作，反差感越大的越有意思。

葉海濤：我覺得對于騰訊游戲而言，目前還是沒能找到一個和非深度游戲玩家比較好的溝通方式。一方面可能是因為游戲自帶圈層屬性的原因。據我了解，別說玩家和非玩家，即使不同游戲的玩家之間交流感覺也挺難；另一方面比較受游戲載體的限制，無論手機還是電腦，人和屏幕之間的互動方式總難免有些單一。我覺得騰訊游戲可以嘗試多一些地鐵、快閃店、商場等公共場景的互動營銷動作，讓更多人首先喜歡游戲，慢慢再成為騰訊游戲的用戶。很難講其中的用戶轉化率怎樣，背后有一些教育市場的意思。但從公關傳播層面講，也符合騰訊游戲的行業身份和游戲探索者的品牌定位。

總結

9年前，騰訊游戲在游戲行業率先打造整體品牌；9年后，騰訊游戲開始探索游戲本身的多元價值。在品牌升級的背后，蘊藏著騰訊游戲對游戲本身認知的不斷變化，以及對品牌自身，對用戶，對行業的未來發展的種種思考。

通過大咖們的邀請點評我們感受到，此次騰訊游戲的品牌升級讓外界對其認知在“行業巨頭”之外，也多了一些對品牌所承擔責任的關注。他們一方面肯定騰訊游戲此次升級的意義和方向，即將游戲的邊界從娛樂范疇拓展到公益、傳統文化傳承、文化出海等，為今后品牌及游戲發展和探索提供了一個具有現實意義的積極目標；另一方面在技術、社會、用戶行為快速變化時代，他們對于品牌升級之后，騰訊游戲如何將品牌理念與消費者進一步溝通，如何將此次品牌升級的理念更切實落地，產生了更多的疑問和期待。

正如此前騰訊游戲副總裁侯淼所言，升級之后品牌如何更好地與內外界溝通，這是一個長線的過程。未來騰訊游戲仍需要將新的品牌主張滲透于業務、產品、傳播等各個環節，真正地讓玩家和非玩家都能清晰感知。而我們也將對此繼續保持密切關注。

對于這次騰訊游戲品牌升級，你又是怎么看的呢？