高級感從產品和視覺的角度給人的感覺是極致和獨具風格的，從文案的角度來看也同樣。高級感是一個抽象概念，因此它能生出一百張面孔來，就看你賦予它什么樣的形象和精神內涵。

一個商品和文化越來越民主化的社會，越容易受虛榮心和優越感驅使，人們會很容易借奢侈品的高枝來炫耀自己，去追求那虛無縹緲的高級感，這是人性使然。

但是，人性是有缺陷的。一個越來越富裕的社會，必然會放大炫耀和揮霍的本性。

托斯丹·凡勃倫在《有閑階級論》中描繪的19世紀90年代歐洲的消費現象時說，富人們喜歡雇傭奢華的仆人和隨從隊伍、養馬賽馬、愛看戲劇、愛買大房子，這和今天自我標榜為有錢、有趣味、打高爾夫、開私人飛機滿世界游戲人生的年輕一代的消費風格如出一轍。

我們再看看今天的品牌是怎么迎合消費者的。比如中老人都想年輕態，只要我有一顆年輕的心，我的青春就會一直在，前些年去三亞，這些年去烏拉善，買JEEP，買supreme，喝百事可樂對吧！

為什么現在的燃油車越造越年輕化了，它的缺點是燒油，不環保，它怕你用它的車有負罪感，怕激起你的社會責任意識，而年輕人的社會責任意識是要弱一些的，天生愛玩，有人護著，把什么東西都發揮到極致，至于省油？那是那幫“老人”和政首的事情。

所謂人靠衣，馬靠鞍。以Thom Browne和Balenciaga為代表的新晉服裝奢侈品牌，堅信衣品應來自穿著者的內在，應該是非常自然的，甚至是個性的，即使它是商務正裝也不例外。辦公室的裝潢要顯得寬敞疏空，要豪華、整潔、醒目、舒適并且私人化。西裝革履、黑皮靴、白襯衫是華爾街投行給社會的刻板印象。

如今呢？今年起，高盛出臺新規，員工不必每天著正裝上班，目的是為了吸引更多優秀的年輕人加入。可見，時代在變，流行的風格也會變，但唯一不變的是人們對階層、時尚和高級感的追求。曾經有多流行正裝和高定，如今就有多流行AJ、露腳踝和撞色風。

甚至連下沉市場也在變得高級起來。雖然下沉市場居民收入比起城市居民的絕對值并不算高，但他們的消費能力卻絲毫不弱。事實上，下沉市場居民并沒有背負高昂的房貸車貸等生活成本，人均可支配收入增速和人均消費支出增速都比城鎮軍民高。

受此影響，下沉市場居民的消費升級也在不斷提速。其顯著特征是由“為家庭消費”向“為個人消費”過渡，即在滿足家庭生活必需品消費的情況下，人們開始有意識地去追求個性化、品牌化、高端化、體驗式的消費。

根據麥肯錫的《中國數字消費者的現代化之路》研究報告，三四線城市居民使用電商購物的比例已經超過一二線城市；而據羅蘭貝格的統計數據同樣顯示，三四五線城市的中端汽車消費市場成長最為迅速，而價格在8~18萬元的汽車消費在三線以下城市的增長最為顯著。這些都印證了下沉市場居民的消費正在快速升級。

除此之外，下沉市場居民在泛娛樂領域的消費也有顯著提升。根據光大證券的研究報告，下沉用戶在游戲、直播、短視頻、網絡動漫、網絡閱讀、網絡音樂等領域的消費表現較為突出，付費意愿也愈發強烈。

自稱美國第一位衣櫥工程師的約翰·莫羅依曾于1981年在著作《為成功而生活》中表示，衣著、辦公室、接待室，甚至人的面部表情、身體、手勢和姿態都可以被改造得具有中上層階級的外觀特征。

劉雯、杜鵑的形象在許多分析當中被貼上了“高級感”又“有氣質”的標簽，這是為什么呢？

從審美角度來看，疏朗干凈的平面五官符合“留白”審美偏好。國際名模一般五官符號化，平面化，蒼白化，以此強調背景與主體氣質的疏離感。我們去“高大上”的現代藝術博物館會看到大片的空白，去讀好的詩歌會讀到意味不明的意象，去看艱深的電影會沉迷于段段無言的鏡頭之中。這些疏離感會減少對我們的情緒沖擊。

所謂的“性冷淡”風，其實也正是利用了反自然的“禁欲”節制風，令人心生崇敬疏離感。電影與寫真拉遠審美距離，從而成為可欣賞與評價的藝術品，也是營造“高級感“氛圍的手段。

因此，將自然所賦予萬物的濃艷色澤、人的天生肉欲和人眼之間隔離的那一層心思，正是“高級感”來源于人自己內心的作祟，他們不過是陪你演罷了：既難以觸碰又想靠得更近，如此便滿足了觀賞者在“高級”心理層面的審美需求。

高級感從產品和視覺的角度給人的感覺是極致和獨具風格的，從文案的角度來看也同樣。

高級感是一個抽象概念，因此它能生出一百張面孔來，就看你賦予它什么樣的形象和精神內涵。放在這個時代來講，可能就是一種向高、向大、向上、向極簡的潮流。

當然，高級感有時又是一種可遇而不可求的狀態，如鳳求凰，因此它也是人們內心永恒的痛。也因為求而不得，所以大家都想要，這和小孩子要變形金剛玩具，男人要法拉利跑車，女人要愛馬仕是一個邏輯。都屬于炫耀式消費。

當然，消費者都想要的東西，也就變成了品牌繞不過去的習慣，其背后是為了迎合消費者的優越感和虛榮心。

我們先來看看以下一批文案：

鋒銳設計，鋒芒表現

至臻追求，完美音質

發現，觸動心靈之美

這類假大空型的文案，乍一看，文文皺皺的，好像有那么一點高檔、奢華的感覺，卻又不知所云，辨識度為零。

而真正的高級感文案不止有6種寫法，我們今天來一起探討：

1. 外圍路徑法

我們知道，文案的重要功能之一，就是溝通，將產品（或品牌）價值，完美地傳遞給消費者。

假大空的文案也在努力塑造高級感，但很難在消費者心中留下深刻的印象，價值傳遞失敗，對產品的信任度也就不高。有時候，一則信息獲得的信任度不高，不是因為大家懷疑它是真是假，而是因為它無法倍清晰地感知和理解，導致大家很難產生信任感。

還有一點就是，假如我用假大空的文案標注產品或品牌名稱，你會發現，幾乎任何品牌都可以對號入座，A可以，B也可以，C也可以，這樣一來，品牌的差異化特色就消失了。

在盲目追求語言華美、精致和煽情之前，我們更應花心思思考產品性質與文案風格的“適用性”。

如何匹配適用性，這里可以參考“FCB坐標系”方法。所謂“FCB坐標系”，就是按照消費者參與程度的高低，將產品分為高參與度和低參與度的產品，同時按照消費者購買時是遵循“考慮為主”還是“感覺為主”，把產品分為“情感型”和“思考型”產品。

從FCB的定義來看，有高級感的產品，一般都是相對低參與度、需要情感驅動購買的產品。注意，是相對，而非絕對。

例如，以下產品：

• 廉租房
• 經濟型轎車
• 老人手機
• 兼職
• 小額理財
• 紙巾

是很難讓人與高級感掛鉤的。消費者處理這類廣告信息的動機也非常明確，一般會主動搜集材料、自行分析、比價，最終形成對產品的理性認識。這類產品的文案最好是仔細剖析產品特點，提供令人信服的利益和解釋。當然，所有的產品劃分并非絕對，還是要根據產品特性和市場主張來，做好消費者洞察工作。

低參與度、需要情感驅動購買的產品，以感覺為主，即啟動低認知模式就可以了，比如房地產廣告，在詮釋消費者心理方面，騷起來基本上沒別的品牌什么事了（誰讓他們以前廣告費多，土豪多金）。

萬科某地產樓盤海報

▲ 踩慣了紅地毯，會夢見石板路

還沒進門，就是石板路，黃昏時刻，落日的余輝在林蔭路上泛著金黃的光，再狂野的心也會隨之安靜下來。車子走在上面會有沙沙的聲響，提醒你到家了。后庭的南面以手工打磨過的花崗石、板巖等天然石材拼就，供你閑暇之余赤腳與之廝磨。屋檐下擱著石臼與粗瓷壇，仿佛在靜靜等待著雨水滴落，追憶似水的年華。

萬科的文案就是一種典型的外圍路徑，讓消費者看到文案以后，腦海里立刻能浮現一張我擁有一棟傍山傍水有獨立院子的家的畫面，富人的生活大概就是這樣吧。讓人由買房子，上升到想要立刻擁有一種高級的生活方式的欲望。

外圍路徑來源于ELM經驗法則（elaboration likelihood model），這一法則認為，文案占據消費者心智有兩種路徑：中央路徑和外圍路徑。

中央路徑：利用邏輯、推理、深入思考來說服消費者。

具體做法：灌輸各種事實、數據、證書、研究、報告。

文案示例：

一年賣出7億杯，可繞地球三圈

北緯40°釀造，地道干紅

1億像素 五攝四閃 雙光學防抖

外圍路徑：利用愉快的想法和積極的形象或暗示所產生的聯想來說服消費者。

具體做法：賦予色彩繽紛、令人愉快的形象，幽默或受人歡迎的主題。

文案示例：

3毫米的旅程，一顆好葡萄要走10年

可以拍月亮的手機

戴上耳機，世界與我無關

外圍路徑用來塑造一個品牌的形象和內涵特別好用，讓皮牌立體豐富起來，埋在其中的數據和事實，一點也不枯燥。

“3毫米的旅程，一顆好葡萄要走10年”，事實、數據、產品賣點，品牌理念和氣質，甚至意境、情感，一句話就表現出來了，讀起來就像品聞一杯紅酒，唇齒留香，滿滿的高級感。

1. 人性化語境

起舞前請戴上鐐銬。即使是“高級感”也要講人話，虛無縹緲的東西普遍被人吐槽看不懂，不走心，離消費者太遠。看不懂的東西無人愿意理你，2秒就決定了你的生死。所以，說話的套路簡單一點，人性一點。

高高在上，用戶無感。

我常常跟公司的單身女性說，面對追你的男生不要輕易下決定，因為走腎其實走心，走心其實走腎，關鍵看他對你的哪一面是真誠的，不要著急下定論，否則容易吃虧上當。

同樣，我們要想消費者更快更好的接收信息，文案就必須擔任“翻譯”的角色，將“技術語言”、“設計價值”、“品牌理念”等翻譯成消費者聽得懂、喜歡看的語言。

一個文案的關鍵是看你對品牌和產品怎么解讀。但不管怎么解讀，一定要讓消費者能聽懂，既要文采，也要準確，后者比前者還要重要，這是文案與文學最大的區別，因為文案是為品牌和產品服務的，但最終是為用戶服務的。

在文案描述中，產品特性只是附加價值，消費者利益才是主導因素，在塑造高級感時更甚。

失敗的廣告往往是由于缺乏一種基本的技能——找到準確的語言。語言本質是抽象的，文案的目的卻是為了銷售，重點在于讓人記住，以實現傳播效應。所以，在將需求落地成文案的時候，很重要的一點，就是去抽象化。比如：“高性能”是抽象的，“V8發動機”是具體的；“鋒利”是抽象的，“可斷金玉”是具體的，而具體的往往是讓消費者更容易感知和記憶的。

使用詞語越具體，讀者越容易理解。比如大疆是做無人機的，屬于生活玩具也屬于專業作業器材，再加上大疆在全球的領導地位，獲得了無數榮譽，怎么將需求降維，才能既具體又不失真，也是很苦惱的一件事情。

如從天貓扒下來的一張大疆的功能表，如下圖所示：

作為一款航拍飛行器，為了讓人們便于理解，就要去繁化簡，將概念往人們每天能接觸到的概念和事物上靠，讓消費者留下深刻的印象：會飛的照相機。

一句話，讓消費者張開了聯想的翅膀，精準又簡潔，高級！

我們還記得喬布斯當年iPod剛出來的時候，怎么推廣iPod的嗎？將一千首歌裝進你的口袋，非常通俗又不失高雅。

繞過技術語言，翻譯為消費者語言，這很重要。同樣的還有“充電5分鐘，通話兩小時”，或者“逆光也清晰，照亮你的美”，都是將產品復雜的技術，解釋成了非常通俗的文字，讓消費者直觀的理解技術特性。

取勝地往往不是邏輯正確，而是人性的說法。

1. 需求拆解法

需求拆解法的要點是：對需求做減法，保持簡單。

當你坐下來為產品寫文案的時候，你會發現產品有許多點可以傳達，這時候，如何做出取舍，判斷那種才是最重要最該傳達的信息，就顯得尤為重要。

我們可以先看一下華為手機，我們是這樣分析的：

• 從功能角度來看，它的直接競爭對手是蘋果、三星。
• 從價格策略來看，它的直接競爭對手是小米、OPPO、VIVO。
• 從用戶認知來看，3000元是用戶對華為的心理價位，而且在這個價位上站得比較穩當。

手機我們知道，有太多功能可以說了，屏幕、攝影、處理器、立體聲、各種APP、電池、指紋識別、安全等等。但華為沒有，它只說了一點：未來影像。華為從P10開始只打攝影這一個點，如P10的”人像攝影大師“。

為什么？

它在給用戶灌輸一種認知理念。“人像攝影大師”“未來影像”，這是華為給自己定的一個商業概念，言簡意賅地告訴消費者：我是拍人像的品類第一。因為華為分析市場發現，智能手機最大的單一用戶利益點就是照相。

用戶感知到的利益就是：用華為手機拍照，發朋友圈效果更美。曾經一度，iPhone和華為的手機放在一起，大家都讓有華為的那個同事給大家拍照。

需求拆解法讓決策降維了，用戶也更清晰了。消費者很容易被吸引，并且記住這一信息，品牌也就實現了對消費者注意力的收割。

寫文案，永遠不要寫自己想說的話，而應該追溯并且洞察消費者的終極目標和需求。文案的本質，是幫助消費者解決問題。一個問題，就是一個需求，一個利益點，對應一種解決方式。它的思考流程是這樣子的：

把問題的答案用消費者能夠接受的語言表達出來，就成功了一半。

然后，第二步是將單一賣點轉化為消費者向往的生活方式。這要求文案有一定的文采，同時要求你比消費者更懂產品，要比消費者更懂他們自己。（3W的文案之所以比3K的文案值錢，就在于這）

例如凱迪拉克以美式肌肉車為產品屬性，但純粹說自己空間大、開起來威風，好像又和它美式豪華汽車品牌的定位不符，沒有高級感，這時你可以說：

雄性的退化是這個時代的悲哀，好在有凱迪拉克。

1. 植入差異性

2016年的時候，新世相做過幾波現象級的病毒營銷，如“逃離北上廣”“丟書大作戰”，引發了國民級刷屏，明星、網紅、素人競陪打卡，好不熱鬧。這幾戰直接將新世相背后的操盤手張偉捧上新媒體營銷的神壇。

但是……凡是有個“但是”……而且新世相的這個但是有些細思極恐，那就是這幾個廣告紅了，甚至能背誦里面的游戲規則，但它背后的品牌商大家知道嗎？我問10個人，有10個人不知道。為什么廣告紅了，卻讓人記不住產品和品牌？

而且……凡是“但是”后面都有個“而且”……而且吊詭的是，2017年初，新世相宣布不再為品牌做營銷策劃。想必，任何廣告主投放，如果對品牌記憶度沒有貢獻，那么再火的營銷事件，也只是為公關公司做嫁衣。

對于如何“制造流行”，創始人張偉曾提出過三點方法論：了解人群，了解城市生活里的欲望和焦慮；用一個辦法喚起他們的行動；建立一個價值觀共同體。

簡直是滿分答案，而且張偉通過營銷實踐，完美驗證了這三點方法論是可行的。但同時他又有所疏忽（不知道是他偷了一個懶，還是品牌商疏忽了一個問題）——就是“品牌差異化的問題”，并沒有在廣告和文案中凸顯出來。

我們說，用產品的共同特性來設計廣告訴求，就會造成廣告紅而品牌不紅的現象。

例如：在這個終身學習的時代，每個人都知道讀書是對的，即使出了校門也不該放棄，但因為讀書是一個主動吃苦的事情，在缺乏監督和考試需求的刺激下，絕大多數人很難堅持讀書。讀書這個欲望是有的，但太難了，所以行動力不夠。這時候，利用讀書這個共同特性來做活動，是比較容易受到大家的歡迎的。我們看現在朋友圈里充斥的各種讀書會的邀請，也能管中窺探一二。

那么，如何在確保廣告文案具有創意的同時，植入品牌差異化呢？

首先信息要簡單犀利。比如：

Yesterday you said tomorrow

正確的廣告創意順序是：先將品牌的差異化提煉出來，然后找到相應的創意手法，而非反其道而行之，甚至是直接不想品牌差異化的事情，那么自然會失道寡助。（由于這篇文章不講創意，這里略過）

然后，基于品牌的差異化定位做持續化的傳播！傳播！傳播！

最后，要重視用戶對廣告、文案和產品的反饋。利用用戶的評價，我們也可以反過頭來檢視我們的品牌差異化植入做的怎么樣。如果用戶只是說“這視頻太逗了”“爺爺好感動”一類的話，卻絲毫不提及產品，就要小心了。

陳詞濫調，自然要下崗。但文案如果加入過多華而不實的噱頭，也是一種致命毒藥。華麗的辭藻可能是高級感的一個非必要條件，但是卻容易讓文案成了無根之木、無源之水。

如《小時代》里的一段文字：

當我脫離《M.E》雜志社的純白色辦公室重新回到我熟悉的、充滿油膩和男生剛剛打完籃球蒸騰出的汗味的學校食堂時，我恍惚做了一個兩年的夢。

……

從公車上下來后南湘慢悠悠地朝學校走，沿路是很多新鮮而亢奮的面孔。每一年開學的時候，都會有無數的新生帶著激動與惶恐的心情，走進這所在全中國以建筑前衛奢華同時百分之九十五都是成都本地學生而聞名的大學。

它滿篇都是形容詞拼湊成的華麗句子，但是我們讀完之后，卻怎么也構不成一個具象完整的畫面，它的文字傳達是模糊的、抽象的、令人費解的。我們要時刻警惕變成這種類型的文案。

切忌常把互聯網新詞掛嘴邊，喜歡大談趨勢，卻不動腦筋思考工作中很小的問題。如果你身邊有這種人，一定要遠離！

高級感的文案是，既有極高的文學性，文字讀來極度優美，又能擊中目標受眾的痛點，有WOW的效果，實現兩全其美的目的。這樣的文案一般讀來，都賞心悅目，又能保證極高的轉化效果。

如臺灣文案大師許舜英在寫作奢侈品、時尚品、書籍雜志等中高端人群所用產品文案時，總給人一種高高在上的冷艷疏離感。

在表達上，許舜英最明顯的特點之一，就是加入高端的“文本符號”。其中最常見的就是美學術語、哲學（意識形態）術語、學術用語、行業詞匯等，這些詞匯就是某個族群的文本符號。

比如許舜英在為《中國時報》寫作文案時，就使用了大量類似文本符號。

▲知識使你更有魅力

你傾斜45度角看報的姿勢有形而上學的氣息，

從北愛和平協議，到基因復制，到圣嬰現象。

你關注世界的程度令人嫉妒，在超文本的網絡社會，

你是欲望的解放者在混亂的現實中，

你的言語帶著拘謹的魅力，

看你閱讀時的專注讓人恨不得變成文字，

你覺得思考就是一種性感，而學習才是你永遠青春的秘密。

我愛你。聰明人用知性保持致命的吸引力。

小結一下，高級感的文案文本可以有如下幾種寫法：

1. 多用名詞、動詞，少用形容詞。
2. 加入許舜英式的高端“文本符號”。
3. 將某種大情懷，比如“天”、“地”、“世界”、“時代”、“宇宙”、“人類”等元素放入文案。
4. 反義詞的同時應用，由于詞義的兩極差距，可以給讀者留下巨大的感受空間。

1. 限定人群法

我們必須總是變化，為自己重新注入年輕的活力，否則，朽木不可雕。

—— 約翰·沃爾夫岡·馮·歌德

消費者當然有從眾心理，但不是你說“我是品牌領導者”“全世界都在用我們的產品”以后，大家就會搶著買，沒這回事。人們因為憧憬向往和自我標榜，獲得購買欲望。有從眾的虛榮心，成為合群的那一個，就有出眾的虛榮心，成為另類的那一個。

別人向左，你就向右。

文案有很多規則，但也沒有一定之規；既要和別人不一樣，又沒有必要刻意與眾不同；既要異想天開，又要嚴密分析；既要放開眼界，還要進口產品。

這種悖論感，很像別克君越的文案所說：

在別人喧囂的時候安靜，在眾人安靜的時候發聲。

與眾不同，其實也是另類的攀比，希望產生優越感，滿足自己的虛榮心。對廣告人來說，掌握用戶的這一心理，就能吸引那些不愿從善如流的人的目光。

比如，羅永浩曾經辦過英語培訓機構“老羅英語培訓”，它的廣告詞這樣寫道：

有思想的年輕人在哪里都不合群……直到他們來到老羅英語培訓。

再比如，寶馬要做最有操控感的豪華汽車，它告訴消費者：

在燃料讓全世界煩惱的時代，說開車是一種樂趣是否是一種不敬？

再比如，諾基亞當年面對勢不可擋的蘋果潮流，請范冰冰錄制“不跟隨”廣告，掀起了不少曾是諾基亞老粉的青春回憶和復購熱潮：

我能我能經得住多大詆毀，就能擔得起多少贊美。

你可以嘗試讓文案的用戶定位聚焦一點，再聚焦一點。當你的文案種表現出“只允許某一類人群買產品”的時候，不要以為其他群體真的會對你言聽計從。如萬寶路的廣告核心是“男子漢氣概”，我們今天能發現，很多女人也喜歡抽萬寶路。理由很簡單，這些女人充滿了對男子氣概的向往和自我標榜。要知道，現在與男人以哥們相稱的女人還少嗎？

例如后來居上的品牌，喜歡攜年輕人以制行業老大。可口可樂原本是可樂界唯一的霸主，百事可樂作為后起之秀，如何占據市場？

它的品牌文案定位是“年輕”，當大家都在喝可口可樂時，百事可樂的文案訴求告訴人們：年輕人不喝那種老掉牙的飲料。結果，不僅年輕人愿意喝這種訴求年輕的可樂，年紀大的人也愿意喝，因為他們有一個隱秘的心理，即追求年輕、想要證明自己還沒老。這是一種虛榮心，但不便言明，而他們所購買的產品，可以巧妙地幫助他們宣泄這一心理需求。

我們經常能遇到，當一樣東西漸漸成為流行的時候，就會有人跳出來“黑”他們，說這些消費者在交智商稅。比如曾經有一篇反咪蒙和羅振宇的文章特別火。

自媒體和知識服務的商業化建立在價值觀輸出的軀殼之上，通過價值觀來篩選核心用戶，讓核心用戶成為他們的下線——傳而不自銷，虛榮心的滿足和裝逼的優越感是唯一分成。由此可見，滿足粉絲情感想象，是獲得擁躉的制勝秘訣，是徹底洗腦的不二法門，是成王敗寇的“成功學”根基。

有一種價值觀存在，就會有一種反對這種價值觀的價值觀出現。因為另一群人開始反思了。他們選擇不跟隨，而是跳出來反對。而且反思的一方，容易站在道德的制高點，獲得輿論優勢，從而后發先至。

為了塑造不跟隨的極端情景，有一個文案流程：你不用購買我們的產品，其實有替代方案，然后文案暗示消費者，這個替代方案根本行不通，造成對方的認知失調。

如奧美當年的那篇長文案，就是典型的“反其道而行之”：

▲我害怕閱讀的人

不知何時開始，我害怕閱讀的人。就像我們不知道冬天從哪天開始，只會感覺夜的黑越來越漫長。

我害怕閱讀的人。一跟他們談話，我就像一個透明的人，蒼白的腦袋無法隱藏。我所擁有的內涵是什么？不就是人人能脫口而出，游蕩在空氣中最通俗的認知嗎？像心臟在身體的左邊。春天之后是夏天。美國總統是世界上最有權力的人。

但閱讀的人在知識里遨游，能從食譜論及管理學，八卦周刊講到社會趨勢，甚至空中躍下的貓，都能讓他們對建筑防震理論侃侃而談。相較之下，我只是一臺在MP3世代的錄音機，過氣、無法調整。我最引以為傲的論述，恐怕只是他多年前書架上某本書里的某段文字，而且，還是不被熒光筆畫線注記的那一段。

我害怕閱讀的人。當他們閱讀時，臉就藏匿在書后面。書一放下，就以貴族王者的形象在我面前閃耀，舉手投足都是自在風采。讓我明了，閱讀不只是知識，更是魔力。他們是懂美學的牛頓，懂人類學的梵谷，懂孫子兵法的甘地。血液里充滿答案，越來越少的問題能讓他們恐懼。彷佛站在巨人的肩牓上，習慣俯視一切。那自信從容，是這世上最好看的一張臉。

我害怕閱讀的人。因為他們很幸運；當眾人擁抱孤獨、或被寂寞擁抱時，他們的生命卻毫不封閉，不缺乏朋友的忠實、不缺少安慰者的溫柔，甚至連互相較勁的對手，都不至匱乏。他們一翻開書，有時會因心有靈犀，而大聲贊嘆，有時又會因立場不同而陷入激辨，有時會獲得勸導或慰藉。

這一切毫無保留，又不帶條件，是帶親情的愛情，是熱戀中的友誼。一本一本的書，就像一節節的脊椎，穩穩的支持著閱讀的人。你看，書一打開，就成為一個擁抱的姿式。這一切，不正是我們畢生苦苦找尋的？

我害怕閱讀的人，他們總是不知足。有人說，女人學會閱讀，世界上才冒出婦女問題，也因為她們開始有了問題，女人更加讀書。就連愛因斯坦；這個世界上智者中的最聰明者，臨終前都曾說：

「我看我自己，就像一個在海邊玩耍的孩子，找到一塊光滑的小石頭，就覺得開心。后來我才知道自己面對的，還有一片真理的大海，那沒有盡頭」

讀書人總是低頭看書，忙著澆灌自己的饑渴，他們讓自己是敞開的桶子，隨時準備裝入更多、更多、更多。

而我呢？手中抓住小石頭，只為了無聊地打水漂而已。

有個笑話這樣說：人每天早上起床，只要強迫自己吞一只蟾蜍，不管發生什么，都不再害怕。我想，我快知道蟾蜍的味道。

我害怕閱讀的人。我祈禱他們永遠不知道我的不安，免得他們會更輕易擊垮我，甚至連打敗我的意愿都沒有。我如此害怕閱讀的人，因為他們的榜樣是偉人，就算做不到，退一步也還是一個，我遠不及的成功者。

我害怕閱讀的人，他們知道「無知」在小孩身上才可愛，而我已經是一個成年的人。

我害怕閱讀的人，因為大家都喜歡有智慧人。

我害怕閱讀的人，他們能避免我要經歷的失敗。

我害怕閱讀的人，他們懂得生命太短，人總是聰明得太遲。我害怕閱讀的人，他們的一小時，就是我的一生。

我害怕閱讀的人。

尤其是，還在閱讀的人。

當你讀到這篇文案的時候，你會被里面所述的閱讀之人的角色設定吸引，你恨不得馬上成為這樣一個人。這個文案成功激起了人們重新拾起書本，做個讀書人的強烈欲望。

與其說消費者”從眾“，我們不如看看他們如何”分眾“。”分眾“意味著他們拒絕成為某一個群體的一份子，而傾向于另一個他覺得適合的、令人憧憬的群體。文案需要向消費者發出暗示：你和別人不一樣。

1. 調情式互動

高級感與真實生活的柴米油鹽之間是一種若即若離的關系。一方面，它需要保證和日常生活的貼近性來創造盡可能多的品牌接觸機會，而另一方面，它也需要與日常的瑣碎事物保持恰當的距離感以更好地創造獨特的儀式與時刻。太接地氣的包子饅頭與陽春白雪的藝術品其實都難以成為真正流行的品牌，尤其在移動互聯網時代，前者雖然有極高的消費頻次卻難以承載真正獨特的觀點態度，后者的確擁有內涵價值卻終究與普通大眾的日常生活距離較遠。

2015年2月，騰訊單方面禁止網易云音樂、蝦米音樂、天天動聽等音樂APP在微信朋友圈的分享。幾乎在同一天，網易云音樂發出了一條名為《再見，朋友圈；你好，好音樂》的長微博。

這條得到將近2萬次轉發的長微博文案，全文如下：

▲我在網易云音樂等你

如你們所知，微信屏蔽了網易云音樂的分享接口，網易云音樂的用戶無法將音樂分享到微信中了。

對網易云音樂的用戶，說聲抱歉。因為微信是他們的，他們需要為自己做出抉擇。

不過其實，也并沒有多么糟。

不怪微信

我們沒什么緣由好抱怨的，畢竟那是他們的地盤。他們有自己的音樂應用，他們也不想失去市場份額，他們還要繼續賣綠鉆，他們還要靠微信來彌補遺失的社交基因，他們還需要讓微信幫助自己更具想象力，他們還要頂著開放互聯網精神的壓力，他們有自己的無奈，他們有自己的理由。

不怪微信，這是他們應該做的。

無懼告別

分享不是因為渠道優秀，而是因為音樂態度。每天有數千萬的用戶在網易云音樂內創建和分享歌單、評論和分享歌曲，他們發現附近的朋友在聽什么歌，收到專屬的個性化推薦，遇見新朋友，重逢老歌曲。相比之下，我們更珍惜我們所擁有的。

無懼告別，我在網易云音樂等你。

不吝祝福

相信綠鉆音樂在沒有天敵、沒有對手的微信溫室中可以快樂生長。它有路人點贊，我有“朋友”聲援，它想成為音樂的帝國，我只給你音樂的快樂。祝福綠鉆音樂可以再無憂愁，可以肆意生長，祝它枝繁葉茂，祝它說一不二。

不吝祝福，因為目空一切的，未必不心存自卑。

音樂因態度而共鳴，因共鳴而溫暖。

能改變的，是我們的分享方式，但鎖不住的，是熱愛音樂和自由的心。帶上你的滿腔熱愛，帶著你的音樂摯友，讓我們回到尊重音樂的地方。

網易云音樂，音樂有態度。

媒體和用戶評論：這回應“有態度”。

文案一出來，就有不少用戶表示，“不能分享到朋友圈沒關系，以后可以截圖分享”，或者“以后就認網易云了”“打死也不聽QQ音樂”，等等。

沒有“討好”，沒有“獻媚”，相反，網易文案保留了自己的“態度”和品格，忠實于再現品牌的內涵和氣質，正是這一點，滿足了用戶期待，繼而贏得了他們的忠誠。

俗話說，不是一家人，不進一家門。人格化是新媒體的通信證，借助新媒體，會發光的個體必定會崛起。要寫出這類被用戶引為”知己“的文案，可以用以下四個步驟實現：

• 【戰略層面】問自己，品牌和產品的定位是什么？
• 【感受層面】用戶用了我的產品有什么樣的感受？是溫暖、是勵志、是成功、是天生驕傲、是愛國，還是什么……
• 【內容層面】確立文案風格、利益點等等。
• 【表達層面】找到合適的文字來表達，最主要的是讓用戶產生共情和共鳴。

什么是共情和共鳴？為產品和品牌注入情感，以此建立深度情感聯結的差異化競爭壁壘。

請直接扔出去一顆情緒炸彈給你的觀眾，并引導他們情緒釋放。

小罐茶創始人杜國楹說，無論在哪個年代，“輿論世界”追求的都并非是復雜的真相和專業深刻的解讀，而是沖突化、情緒性、娛樂化的表象。當然，這一面源于大眾的獵奇和鄙視鏈心理。

當下廚房APP向你娓娓道來：

是誰來自山川湖海，卻囿于晝夜、廚房與愛。

當高曉松在曉說的片頭像詩人又像智慧大叔，對你訴說：

路走了四十四年，方向卻不止一邊。服裝偏愛黑色，內心卻仍是此間少年。護照四十八頁，但每個終點都值得贊頌千篇。旅程左右萬里，時差卻最多一天。世事上下千年，卻偏要說出瞬間。

你就忍不住想點進去看。

文案精準的情感洞察往往能激發消費者三重反應：驚訝、共鳴、刮目相看。

優秀的文案言簡義豐。讓你的文案與世界、人生產生關聯，激發觀眾的想象。要知道，文案最深的含意不是來自已經說了什么，而是來自沒說什么。文案不是冥思苦想，要保持和真實生活和人類的聯系，取材于民，這樣寫出來的文案才有可能打動別人。

比如UPS的文案：

只有好消息，比我們早到。

比如某銀行的文案：

即使戰亂，我們也很安全。

想想謠言為什么具有瘋狂的傳播力？在他只有2秒抓住你的時候，先拋出一個斬釘截鐵的結論，把你的目光吸引過來再說。第一印象，很多時候就是永遠的印象。這也是很多營銷者說，第一印象很關鍵的原因。

文案的第一印象是否合格，可以從以下六點檢驗：

1. 是否有人格化的特質；
2. 是否能瞬間抓住人的注意力；
3. 是否有趣，足以引起觀眾的興趣；
4. 是否點出了你的與眾不同；
5. 是否令人難忘；
6. 是否夠簡潔。

當然，調情式互動的落腳點在互動上，也就是前面已經說過的，除了點燃消費者的情緒，還要引導他們情緒釋放。像抖音和淘寶直播紅人李佳琦，當他以夸張的表情、豐富的語言演繹時，很多女性用戶不僅在他的號令下拼命地買買買，很多用戶還愿意轉發消息到自己的朋友圈。把這樣的內容轉發到自己的私人平臺，也算是一種情緒釋放。

表達喜好、釋放情緒是一種個性化的主觀行為。合理尺度下的情緒釋放，能表達出創作者和說話主體的鮮明立場。內容、觀點、立場，這些差異化的東西，不正是消費者用來區隔你與其他平臺不同之處的重要依據嗎？

在你的內容充分引燃用戶情緒后，一定要加上一些引導性的內容，無論是提醒關注、掃碼、轉發，還是互動留言，用戶習慣了與你做步步深入的互動以后，就會逐漸融入這個精神部落，成為部落的一份子。

最后，有高級感的品牌其實售賣的正是人們對于那種自己需要“輕輕踮起腳尖夠得上的生活”的向往和追求，而這輕輕踮起腳尖的距離也正是品牌最好堅持去保持的距離，從設計到體驗，從品類到定價，從始至終。

作者：湯亞舟andy

來源：湯亞舟andy