董明珠京東直播帶貨銷售額超7億，劉濤聚劃算直播4小時拿下1.48億，陳赫抖音首次直播帶貨交易額超8200萬，隨著各路CEO、明星紛紛進軍直播帶貨領域，直播電商可以說進入了下半場，相較于上半場的從草根成為網紅的薇婭、李佳琦等，下半場這些CEO和明星們名氣更大，且單場帶貨銷售額更多。

看起來，疫情之后，直播電商在下半場似乎迎來了新的爆發，這讓不少商家前仆后繼涌向直播帶貨大潮，但不能忽略的一個事實是，你看到直播的火爆，成功的案例，是因為這個世界上成功總是被放大幾百倍，而那些失敗的案例總是默默無聞。

一、直播帶貨小敗局

20%直播電商成功的背后，是80%直播電商的失敗，直播的神話并沒有看起來那么美好，在你想進入直播之前，不妨先看看直播的問題。

1、頭部網紅合作同樣虧錢

直播帶貨總給人感覺是一個穩賺不賠的生意，相較于廣告推廣帶來的“我知道我的廣告費浪費了一半，但不知道浪費的是哪一半”效應，直播帶貨的確定性更大。

直播帶貨是按照CPS付費的，也就是說除了可控的坑位費，主播賣多少，商家就按照比例給主播多少傭金。這種按傭金付費的方式，看起來是不會賠錢的，但事實并非如此。

第一財經報道過一個案例，樸西電商的負責人曾向他們透露，李佳琦雙11當天的鏈接費為15萬，分成比例為20%，他們和李佳琦合作了5次虧了3次，雙十一當天更是虧了50萬。

今年4月，御泥坊母公司御家匯發布財報，其全年收入為24億，御家匯通過網紅直播，短視頻推廣模式帶來的收入占全年營業收入的比重約為10%左右。

整個2019年，御家匯與李佳琦、薇婭，陳潔Kiki、烈兒寶貝等超過1500位網紅主播合作，直播總場數累計超8000場，平均每天直播22場，即便按照收入貢獻的10%來計算，御家匯每場的收入也不超過3萬元。

御家匯的直播投入的有金錢、人力、時間等等，投入這些換來一場直播3萬的收入，值還是不值，你自己掂量吧。

在直播帶貨行業，頭部主播的費用由坑位費和傭金組成，有點影響力的主播坑位費從幾萬到幾十萬不等，傳聞羅永浩的坑位費是 60 萬，李佳琦的坑位費是32 萬，直播帶貨的傭金一般在 20%~40%。

一般頭部主播在直播時都要求商家給出最低價，這種情況下，直播賣貨的利潤已經很低了，再加上給主播幾萬到幾十萬的坑位費，以及20~40%的傭金，一場直播下來還能賺多少錢？真的是值得思考的問題。

2、直播數據的水深不可測

直播帶貨總是很熱鬧，動不動在線觀看幾百萬人，各種刷禮物，實際你不知道里面的水有多深。之前運營研究社報道“四五百萬的粉絲量的達人，只有個位數成交。”財經早餐報道，有商家遇到過靜默批量下單，靜默批量退款的人，懷疑是主播找的托。

在直播的大潮下，不少地方縣長、副縣長紛紛來到鏡頭前為當地帶貨。這股縣長直播帶貨風潮，還推動了不少網紅縣長的誕生。但火熱報道的背后，可能是一場雞飛狗跳的鬧劇。

前幾天新華社就發文批評官員直播中的形式主義：

為了直播時的流量和銷量好看，一些地方費盡了心思——有的地方專門發文搞攤派，不僅讓黨員干部當觀眾，還規定了“最低消費額”；有的地方“虧本賺吆喝”，以低于成本的價格搞促銷，只管流量、銷量好看，不管這筆買賣劃不劃算；還有的地方搞“二次簽約”“虛假下單”，把已完成的交易在直播時再演練一遍，或下單之后再退單……

怎么說呢？連新華社都看不下去了，這篇文章過后，那些所謂縣長、副縣長直播的神話算是破滅一大半了。

董明珠在抖音第一次直播時，雖然商品銷售額只有20多萬元，不過貴在真實，也是董大姐擁抱變化的態度。

第二次在快手直播超3億，第三次在京東直播超7億。如果按照這兩場的數據，每場帶貨5億多，董大姐就應該學薇婭365天帶貨，一年就接近2000億了，快接近格力一年的收入了。這樣，格力廣告也不用投了，經銷商也直接去掉了，成本低效果好。可能嗎？當然不可能。

雖然不知道具體數據，但我們心知肚明，這3億，7億里面有多少是經銷商進貨？一場直播號稱為了賣貨，結果變成左手倒右手的游戲，那就沒啥意思了，還不如別在乎銷售額，做做品牌和PR呢。

前幾天，我在抖音上關注的一個叫岳老板的大號進行了一場直播，雖然他的知名度不太高，但粉絲數有1300多萬，這個量級已經不差于一個明星。5月11日岳老板的直播號稱7小時賣了1500萬的貨，你猜實際數據是多少？自己看下圖吧。

數據來源：小葫蘆大數據

當年微博、微信營銷最火的時候，里面數據的水有多深，估計大部分人都知道，直播也是一種營銷方式，水可能只會更深，不會更淺。

3、明星也不是銷量的保證

一般來說，明星有巨大的粉絲量，有足夠的曝光效應，按理說他們帶貨就是銷量的保證，但從實際案例來看，明星帶貨是不穩定的，也是有風險的。

去年10月底，李湘直播賣貂衣，結果是剛開始時銷量是26，結束了銷量還是26，一件都沒賣出去，但據稱請李湘就花了80萬，這種坑位費就是為了“坑”商家的。

5月13日在抖音上有超過1600萬粉絲的許君聰進行了一場直播，根據“小葫蘆大數據”的統計，其直播帶貨的25件商品，僅獲得10.4萬收入，而據傳許君聰直播帶貨的坑位費達到了幾十萬的水平，不知道那些交了坑位費的商家在看到直播數據后有何感受。

數據來源：小葫蘆大數據

商家找明星帶貨，如果趕上陳赫、劉濤帶貨還有賺的機會，趕上李湘、許君聰帶貨，如果交了坑位費，那你也只被坑了。所以下次看到明星直播帶貨招商方案，蠢蠢欲動的時候，最好還是三思而后行。

4、賺不了錢反被騙錢

直播帶貨不賺錢可能還不是最重要的，最多算是賠本賺吆喝了，對于不少對這個行業并不太了解的商家來說，被坑錢才是更讓人氣憤的。

姜茶茶在一篇《直播帶貨又出新騙術！無數甲方慘遭騙局，被騙傭金千萬！》一文說寫了一些直播騙子公司們的騙術，商家們不僅沒有通過直播賺到錢，反而被騙了一筆錢。具體可以去看那篇文章。

這里面，直播騙子公司們賺的其實是信息不對稱的錢，你可能要說了，互聯網時代啥查不到，怎么可能被騙？

其實直播帶貨不是一個簡單的行業，商家們直聽說直播帶貨火，但并不了解其中的細節門道，對于一些誘人的騙術，比如1:10的ROI，純傭金賣貨等毫無抵抗力，其實其中藏著各種坑。

人世間最痛苦的事莫過于以為找到一個穩賺的方式，沒想到錢沒賺到，還被坑了一筆。

二、直播下半場將迎來洗牌

直播帶貨的模式從2019年開始發酵，到2020年疫情的到來，加速了它走向高峰，毫無疑問，直播帶貨的營銷方式目前非常火爆，但也不要忽略在這個領域魚龍混雜，風險巨大，真能幫助商家的少，渾水摸魚的多。

1、逐步恢復的線下商業依然是主流

客觀來講，突發的疫情讓很多線下受到影響的商家被迫走到線上，采取線上營銷的方式，這大大加快了直播帶貨的認知和普及程度。

但對于大部分商業形態來說，線下消費依然是目前的主流。像線下教育培訓，逛街，吃飯，看車，看房，看電影，休閑娛樂等商業形態，是線上無法取代的。在屏幕前看一場演唱會，跟在現場看，完全是兩個概念，線上直播解決不了線下的消費體驗問題。

當線下商業逐步恢復活力后，商家肯定要調整其在營銷上的投入比例，將重心放在直播帶貨這種營銷方式上是特殊時期的應對方式，而不是常態。

2、明星、CEO們的帶貨不可持續

直播帶貨的第二波高潮，源于大批企業CEO和明星的進場，梁建章、董明珠、李彥宏、羅永浩、陳赫、李小璐、許君聰等讓直播帶貨的聲量達到高峰，但這些人帶貨注定只是偶爾為之，不可能成為常規操作。

首先單場帶貨的高銷售額不可能一直持續，前一兩場的高銷售額有賴于平臺的流量傾斜，以及受眾對于名人們的好奇和關注，一旦帶貨場次多了，銷售額必然下滑。CEO和明星們很難像老羅那樣有強大的內心 ，能夠接受銷售額大幅下滑到幾十萬的水平。畢竟，對于他們來講，面子也是很重要的一件事。

其次，CEO們的主要任務是管理公司，制定公司的戰略，把控公司的走向，這是比一兩場直播重要的多的事。明星們的主要任務還是拍電影和唱歌，如果一個明星長期沒有優秀作品，其關注度必然下滑，關注度一旦下滑，帶貨也就沒有保障了。

所以CEO，明星們的直播注定是難以持續的。

3、直播帶貨很難保證高ROI

商業的目的是為了盈利，如果直播帶貨能夠保證長期的高ROI，那么這種方式當然沒問題，但就像上文說的，直播帶貨的銷量是沒法保證的。

對于頭部網紅，比如李佳琦、薇婭來說，他們已經成了一個平臺，作為平臺他們是穩賠不賺的，但商家在高額的坑位費+傭金的投入下，卻不一定能賺錢。

對于中長尾直播網紅，這里面魚龍混雜，到處都是坑，稍不留心，賺不了錢不說，還得倒貼。

即便是在直播帶貨上投入重金的御泥坊，其帶貨收入也只占到了其總收入的不足10%（這已經是非常高的比例了），從結果來看這個ROI并不高，更不要說其他企業了。

不可否認，直播電商是一種創新的商業模式，也是一種高效的營銷方式，但直播并沒有看起來那么美好，成功的、有效的直播永遠只是少部分。

產業信息網數據顯示，2019 年直播電商之于電商大盤的滲透率為 4.1%，預計 2020 年滲透率在 7%~9%之間。

直播電商顯然是高速增長的，但高增長不意味著每個商家都能從中賺錢，賺錢的永遠是少數。在9%電商大盤滲透率的前提下，企業應該投入多少去正確地做直播電商，是值得理性思考的。

進入下半年，隨著疫情的緩解，線下商業的逐步復蘇，以及商家對于直播帶貨的理性認識，直播帶貨這種模式必將迎來洗牌，大潮退下，才知道誰在裸泳。

作者公眾號：尋空的營銷啟示錄（xunkong2005）