剛剛過去的雙11，流量、轉化各種不穩定，有沒有？

馬上又年底了，各種心態、動向不確定，有沒有？

不管怎樣，好好把握當下這一秒，好好把業務做精做細，好好分析賬戶各個層級，就是對自己最好的交代。因為，過去心不可得，未來心不可得，活在當下才能體驗生命的美妙。

今天要闡述的是，賬戶里最細最小又最關鍵的一個落點——關鍵詞。

什么是關鍵詞、關鍵詞展現在哪里、關鍵詞如何分類、如何拓詞、質量度如何優化、關鍵詞的匹配方式、什么是無效點擊等等，請點擊SEM從基礎到進階，76篇教程帶你玩轉搜索營銷，這里不做贅述。

筆者習慣把分析線索理清楚，一二三羅列下：

1、分析場景

2、分析工具

3、分析方式

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分析場景

場景，筆者這邊定義的是：什么情況下該去做關鍵詞層級的分析。

因為任何一種分析工作，都要維持咱們工作量、精力、時間、結果上的多項平衡，才能最快地把準節奏，快速出結果。

以下幾種情況，需要對關鍵詞做精細化分析：

? 賬戶消費體量極小，老板就想用這么少的錢，持續地砸出一片水花來。

? 賬戶維護已經很穩定，且負責人工作量不飽和。

? 賬戶前端流量大，但后端轉化不利，一直找不到分析核心。

? 賬戶點擊對話率突降。

2

分析工具

分析工具常用的肯定是賬戶后臺或客戶端。

有幾個基本的名詞解釋：

①?環比：搜狗百科解釋——環比是表示本次統計段與相連的上次統計段之間的比較。

環比增長率=（本期數－上期數）/上期數×100% 反映本期比上期增長了多少。

統計學知識總是這么晦澀，初步了解即可。

如果，你選定的時間周期是2019-11-04至2019-11-10

(圖1)

那么環比是跟2019-10-28至2019-11-03這個周期做縱向比較。

圖1的“比較”按鈕可以勾選下，圖2就非常清晰了。

(圖2)

②?同比：搜狗百科解釋——同比一般情況下是今年第n月與去年第n月比。同比發展速度主要是為了消除季節變動的影響。因為時間跨度較大，我們在制定月度目標和年度目標會用到“同比”，其他短期分析基本可以忽略。

③?變化量：是末減初，即變化后的量減去變化前的量，是一個差值。

④?變化率=(變化后的量-變化前的量)/ 變化前的量*100%，是一個百分比。

? 用excel做基礎處理和操作軌跡記錄，基本能達到優化目的。

? 更精細化一點，需要對多個基礎處理的數據做綜合分析，得到更詳細的數據。

3

分析方式

還是老規矩，上原始數據（見圖4）：

(圖3)

1、從搜索詞到關鍵詞（見圖4）

??數據處理：利用Excel透視表，先對搜索詞消費欄降序排列，再對關鍵詞消費做降序排列，增加“計算字段”得到cpc，這樣主消費的搜索詞和關鍵詞清晰明了，較高cpc的搜索詞需要優先處理。

??分析目的：主要看一個周期內，搜索詞消費是否異常，比如：標黃的“中醫皮膚”，這樣不帶任何意向的通用關鍵詞，短時間內被消耗了1344元，且cpc達到了21塊，非常夸張。

??處理方式：匹配方式對關鍵詞實際轉化效果的干擾，主要表現在搜索詞上。因此，對問題搜索詞所在計劃，尤其是高價計劃，需要精確否定或修改匹配方式。

(圖4)

2、從關鍵詞到搜索詞（見圖5）

??數據處理：同上，不做贅述。

??分析目的：找到亂匹配的關鍵詞，做針對性處理。比如：標黃的“包皮”類詞就跟本科室完全不相關，需要立即處理。

??處理方式：對關鍵詞做匹配方式的調整，或對關鍵詞所在計劃做廣泛否定或精確否定。另外，如果一個關鍵詞下，問題搜索詞的消費超過40%，也就是標黃面積大，那么匹配方式肯定需要調整。

(圖5)

3、從計劃到搜索詞（見圖6）

??數據處理：同上，唯一不同的是出現的問題分為兩種。一種是字數極短或跟本科室不想關的通用詞（標黃），另一種是疾病名稱跟本計劃不相關（標紅）。

??分析目的：對一個周期內高消費計劃或高均價計劃做集中處理，比如：從圖6的計劃看，問題搜索詞消費比例接近20%，問題非常突出。

??處理方式：標紅詞在本計劃的著陸頁或創意匹配度都不夠，會影響到點擊對話率，進而影響線索成本，視cpc情況，如果cpc過高，需要廣泛否定。標黃的通用詞或不想關詞，需要廣泛否定或精確否定，及時止損。

(圖6)

4、從關鍵詞產出著手優化（見圖7）

? 線索成本極高的關鍵詞4，均價偏高，可以做降價處理。

? 線索成本極低的關鍵詞2，觀察平均排名較低，可加價處理。

? 線索成本偏高的關鍵詞3，均價較高，可以做降價處理。出價1.1，平均點擊價格0.76，根據這個差距，降價范圍可以在0.8-1元之間。

(圖7)

5、重要細節

所有調整需要用到Excel報表記錄操作軌跡，方便日后復盤。（見圖8）

插播個資訊：

基普喬格，地球上跑步領域耐力最好的男人，全程馬拉松破2小時大關。比刻苦、比天賦、比毅力，相信總能找到不輸于基普喬格的人，但他是一名真正會訓練，更會深度思考的運動員。

十幾年來，基普喬格保持著每天記錄訓練日記的良好習慣，而且全部保存至今，他會在訓練日記中填寫每日訓練內容、身體反饋、訓練收獲、感悟和總結。

缺乏總結和反思的賬戶操作會導致semer陷入麻木的每日重復，而記錄操作軌跡以后，將改變你的行為模式，進而改變你的思考模式。

記錄規則：

包括幾個維度—出價、匹配方式、調整原因、待調整的方案、跟蹤日期及備注。

待調整方案：指在當下記錄時，待調整的工作任務較大，目前不能馬上調整，需要在其他合適的時間繼續調整。

記錄目的：

??對調整方案做優劣判斷，直觀表明調整方式是否有效。如果無效，需要繼續優化，如果有效，能迅速成為自己的經驗，日積月累，成為一種智慧；

??有助于對百度的流量和匹配機制有更清晰和直觀的了解；

??對當時分析時產生的靈感和思路做完整的記錄，便于對賬戶做持續優化。

(圖8)

6、cpc對轉化成本的影響（見圖9）

11月2日，總點擊8401，cpc3.24元，比前天僅僅高0.22元。

因為點擊基數大，8401*0.22=1848，增加的1848元實際上就是0.22元直接導致的。

線索成本也因為增加的2毛錢，直接上升200元。

所以，賬戶點擊量上千或上萬時，對關鍵詞均價的把控需要極其敏感。

(圖9)

寫在最后：

上文的所有分析都基于筆者的日常。有時候，遇到各種問題會很糟心，覺得完蛋了。但轉念一想，這分明是上天贈與我的禮物，因為又可以成為我的寫作素材了，高興地解決問題，之后趕緊碼字，分享給讀到文末的你。

所以，看待問題的角度不同，你的世界就會不同，你是不是有同感呢？