為什么現在這么多客戶選擇網紅帶貨？

網紅帶貨是否會搶了廣告公司的飯碗甚至被迫關張？

廣告公司的價值如何體現？

走出會議室，老King憤懣地叼著煙，出去平復心情。

身為策略總監，她不是沒見過行業的風風雨雨。

但這回不太一樣，因為客戶提了兩個字：網紅。結果直指她們的痛處。

剛剛的電話會議，老King為提案做了充足的準備：從行業分析、大數據、消費者洞察到創意推導，邏輯縝密地準備說服客戶，卻被客戶兩句話問得斷了片。

第一句：某某網紅一次直播就能帶貨4000萬！

第二句：你直接告訴我能賣多少貨？

老King點開了朋友圈，看到了大家都在刷屏《國家市場監督管理局：嚴查網紅帶貨》的新聞，心情更加灰暗了——當一種模式引得相關部門出面，就證明它真的有了影響整個行業的能力。

她說了句“MD”，掐滅了煙，準備轉身回去改方案，又停住了，方案還需要改嗎？或者說還需要嗎？ 

老King的挫敗并不是孤例，因為幾乎所有的廣告公司都在面臨同樣的問題——在強有力的帶貨模式下，廣告公司如何重塑自身的價值。

如果我問你廣告公司的價值是什么？很多廣告人應該會脫口而出：是市場分析、人群洞察、USP的挖掘、創意輸出、傳播渠道匹配、塑造品牌等等。

在以前，廣告公司跟營銷策略公司最直接的區分是有媒介代理。這也是廣告公司收入比重最大的一塊。而現在，媒介被諸多端口和新媒體分流，手握媒介資源的公司已經沒有幾家。可能最大的價值也就剩下創意輸出了。而對于現在大環境之下的客戶，創意輸出的最終指向基本只有兩個字——銷售。 

當網紅、KOL帶貨模式出現后，玩法變了。因為甲方可以跳過廣告公司，憑借網紅帶貨直奔銷售，簡單、粗暴、卻極為有效。也正因此，廣告公司被置于了極為尷尬的境況，與其一并受到沖擊的，還有Social公司、公關公司等整個行業圈子。

那么，網紅帶貨模式為什么能夠迅速崛起？

在傳統交易中，消費者面對的看似是產品和品牌，實則是紛雜的信息。要了解產品，就必須從無數信息中過濾出真實、有效的成分，這挑戰的是消費者的耐心、時間以及甄別能力。這個時代大家都忙啊！而網紅帶貨就簡單多了，只需要面對——人。

這個人有影響力、有親和力，更重要的是有公信力。他熟悉產品，也懂得你的需求，甚至能替你砍價，你不需要了解產品，只需要了解他，就可以放心買買買，省心又舒服。

所以，區別于人與物的單向溝通，網紅帶貨是一種基于信任的人與人的交易模式，成本更低，效率更高。

精準、聚焦、直觀變現，是網紅帶貨的三大特征。

精準，是網紅帶貨的目的性非常明確——網紅賣貨，粉絲買貨。基于這樣的前提，交易成為雙方的共同目的，銷售行為也變得順理成章，無需預熱和鋪墊即可直奔主題，成交轉化率也極為可觀；

聚焦，是每個網紅都有其擅長的領域。例如，李佳琪的口紅、薇婭的美妝、張大奕的女裝等，這一方面塑造了網紅專業的形象，另一方面也讓粉絲偏好更為固定，成交轉化率進一步提升；

直觀變現，指的是通過網紅帶貨，甲方可以清楚地知道每一輪營銷產生的實際收益，相對于廣告營銷產生的模糊價值和效應，這無疑更加符合甲方的需求。 

這些優勢，是否意味著網紅帶貨能夠取代廣告公司呢？其實答案很明顯，并不能！

危機公關、新品上市、品牌升級、從實力到魅力的轉變等這些課題，這些顯然網紅是解決不了的。

選擇網紅帶貨的產品，要么是沒有品牌積累的，要么是急需回籠資金、甩掉庫存積壓，或者節日促銷。因此選擇網紅盡可能多完成銷售目標，隨著直播進入尾聲，爆款銷售周期也將結束。從這個層面上看，網紅帶貨的模式與洗腦廣告極為相似，短時間內集中轟炸，形成爆發式的影響力，吸引流量。

從這個維度上看，跟不具備塑造品牌力的洗腦廣告一樣，網紅帶貨只為推爆款，效應無法積累，也無法延續，更別談建設品牌，操作不好，很容易造成對品牌的傷害。

而這些，恰好是廣告公司的優勢。廣告公司擅長塑造品牌形象，深耕品牌，通過各種奇思妙想的創意手段在消費者心目中建立持久品牌印象，雖然不像網紅帶貨一樣短時間內達成可觀的銷售，卻能夠為品牌長遠增益。

好的廣告能與消費者建立起情感聯系，并帶動產品銷售。類似網紅帶貨或者洗腦廣告這種急功近利的做法只能是短期操作，它無法提升品牌影響力，也只能帶來短期效益。

這是重點！說白了就是我們要看到網紅帶貨的背后，品牌為這個產品投入了多少、鋪墊了多少。網紅們才會這么輕松出貨。

比方說快手，很多人都知道快手現在的帶貨變現能力很強，解決了很多地方農民售賣土特產問題。退后來看，固然有人與人之間的信任，但我們不能忽視更重要的是品牌在這里面所做的努力和投入。所以，我們不能漏掉了前端品牌的影響和鋪墊，而只看到了李佳琪們身上的效應。

比如寶潔公司很喜歡用流量，喜歡用網紅和KOL，如果你了解寶潔曾是全中國最大的廣告主就可以知道，整個寶潔體系為品牌做的投入有多巨大。

舉個例子，我們買耐克的鞋子是因為他的鞋子質量好嗎？這個時代，其實很多運動品牌的質量都已經跟耐克站在一個水平線上，選擇耐克是因為耐克品牌傳遞的運動精神。

再比方說去年踢不爛的廣告，在這支廣告之前，踢不爛Q1、Q2的銷售是呈現負增長的。廣告上線之后，微信關注指數增長兩萬多倍，天貓成交量破億，全年的銷售額增長28%。

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對于受眾而言，廣告中那句“踢不爛，用一輩子去完成”，意味著買來的是Timberland的大黃靴，更是它和我經歷的共同的故事，是我真正的“踢不爛”的人生，這就是品牌精神。

一個品牌，從量變到質變、從0到1、再從1到99甚至100，從公司的成立到品牌建設、轉型、升級都需要廣告公司陪伴，這就是廣告公司存在的價值。

當然，比如成都、東莞有很多連續“趕風口創業者”，他們什么火就做什么：電動牙刷、潔面儀、按摩棒、無人機、電子煙、智能水杯、空氣凈化器等等。他們不需要把品牌做得特別好，甚至根本不需要品牌，就想掙一兩年快錢。

所以，他們講究的是短頻快，網紅帶貨無疑非常合適。在大品牌占領市場之前，他們已經收手干別的去了。

廣告不是萬能的，不同的鑰匙匹配不同的鎖。當有客戶用網紅帶貨這件事情來質疑你的時候，你也許要想想，你們的合作是否站在同一層面。

感謝勝加首席創意官馬曉波提供觀點，歡迎補充你的看法。

編輯：冥想、思思、AMO、芮溪顧問：阿三、莫凡、黃燕東 

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