本篇來(lái)關(guān)注另一個(gè)關(guān)鍵因素“eCPM”，eCPM 可能是商業(yè)化變現(xiàn)中出現(xiàn)次數(shù)最多的名詞，關(guān)于 eCPM 的問(wèn)題也非常的多，比如“為什么我的 eCPM 會(huì)波動(dòng)？”、“如何能快速提升 eCPM”等相關(guān)問(wèn)題。

首先我們來(lái)看看，什么是 eCPM。廣告平臺(tái)的 eCPM 是經(jīng)計(jì)算得出的，是廣告效果的衡量指標(biāo)，即千次廣告展示帶來(lái)的收入。

eCPM=1000*Revenue/Impression，eCPM 代表了廣告展示的價(jià)值。

從開(kāi)發(fā)者端來(lái)說(shuō)，APP 品類、用戶屬性、用戶量級(jí)、廣告場(chǎng)景、廣告類型等等都決定了 eCPM 的波動(dòng)范圍。所以當(dāng)遇到一些相關(guān) eCPM 的一些問(wèn)題，比如“eCPM 為 1 美金算高嗎？”、“FB 的 eCPM 怎么提高？”、“為什么我的 eCPM 會(huì)波動(dòng)？等等。eCPM 影響因素太多，無(wú)法給到直接答案。從廣告主端來(lái)說(shuō)，廣告主決定了 eCPM 價(jià)格，廣告主主要有兩個(gè)需求，一個(gè)是轉(zhuǎn)化量（APP 安裝/注冊(cè)/訂單/訂閱），如果轉(zhuǎn)化率越高，eCPM 就越高。另一個(gè)需求是品牌曝光導(dǎo)流，比如黑五、雙 11 等大促，會(huì)帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng) eCPM 增長(zhǎng)。

eCPM 是動(dòng)態(tài)變化的，且影響因素又比較多，具體有哪些影響因素哪？我整理了 4 大類 12 個(gè)小點(diǎn)。

客戶端

1、產(chǎn)品品類：游戲品類 eCPM 高于工具品類，游戲品類廣告類型以激勵(lì)廣告、插屏廣告為主，工具品類以原生、插屏廣告為主，激勵(lì)廣告的 eCPM 總體高于插屏及原生廣告；可能有人說(shuō)相同廣告場(chǎng)景，相同廣告類型也會(huì)有差異嗎？答案是一樣的。

假設(shè)工具產(chǎn)品與圖片類 APP 產(chǎn)品的用戶類型相同，廣告場(chǎng)景都是結(jié)果頁(yè)，廣告類型都是原生廣告，工具 eCPM 高于圖片類 APP 結(jié)果頁(yè) eCPM。原因用戶行為及 CTR 存在差異，工具結(jié)果頁(yè)用戶動(dòng)作完成，可能被結(jié)果頁(yè)內(nèi)容及廣告吸引而停留點(diǎn)擊，而圖片 APP 結(jié)果頁(yè)用戶動(dòng)作完成，要進(jìn)一步分享或使用照片，在結(jié)果頁(yè)停留較短，廣告內(nèi)容觀看少 CTR 低，進(jìn)而 eCPM 相對(duì)較低。同樣是工具類產(chǎn)品，VPN 產(chǎn)品一樣有此特性，用戶連接成功要去使用其他產(chǎn)品。

2、用戶屬性：新用戶 eCPM 高于老用戶 eCPM，新用戶對(duì)產(chǎn)品功能好奇，瀏覽頁(yè)面多，點(diǎn)擊廣告行為及轉(zhuǎn)化率相對(duì)要高，因而 eCPM 相對(duì)要高；

發(fā)達(dá)國(guó)家的 eCPM 高于發(fā)展中國(guó)家，一般將國(guó)家分為三個(gè)梯隊(duì)，第一梯隊(duì)美國(guó)，第二梯隊(duì)英法澳意德日等發(fā)達(dá)國(guó)家，第三梯隊(duì)印越泰非巴等發(fā)展中國(guó)家，發(fā)達(dá)國(guó)家用戶占比越高 eCPM 就越高，相對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的推廣 CPI 也越高，需要權(quán)衡投入產(chǎn)出。

廣告平臺(tái)

1、時(shí)間因素：Q1、Q3 是 eCPM 下降趨勢(shì)，廣告主縮減預(yù)算，Q2、Q4 是上升趨勢(shì)。Q4 由于感恩節(jié)、黑色星期五、圣誕節(jié)電商活動(dòng)，推廣需求擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)加劇，預(yù)算增多，eCPM 大幅提升。感恩節(jié)營(yíng)收和 eCPM 高于全年日均, 到達(dá)第一個(gè)峰值，圣誕節(jié)的營(yíng)收與 eCPM 達(dá)到全年的峰值；日本每年的 3 月中下旬是廣告市場(chǎng)旺季，直至 4 月 1 號(hào)新財(cái)年開(kāi)始。

2、算法調(diào)整：廣告平臺(tái)內(nèi)部算法基本屬于黑盒，通過(guò)長(zhǎng)期合作及廣告平臺(tái)自身迭代，能感知到一些影響，比如對(duì)某些國(guó)家的權(quán)重調(diào)整，自身廣告展示次數(shù)調(diào)整，新賬戶新 APP 的機(jī)器學(xué)習(xí)過(guò)程，eCPM 都會(huì)有一定的波動(dòng)變化，要加強(qiáng)與平臺(tái)交流。

3、廣告平臺(tái)故障：廣告平臺(tái)本身也屬于產(chǎn)品，肯定會(huì)有升級(jí)、故障修復(fù)、迭代等問(wèn)題，但一般較難獲悉，除非異常的波動(dòng)。

4、需求因素：個(gè)別品類或廣告主而言，比如游戲廣告主，在一款游戲成長(zhǎng)期階段，會(huì)加大推廣預(yù)算，游戲廣告在游戲品類的轉(zhuǎn)化率比其他品類要高，某些游戲的廣告位因此會(huì)轉(zhuǎn)化率更高，eCPM 會(huì)出現(xiàn)上漲波動(dòng)。

推廣

1、推廣渠道：海外推廣主要以 Facebook、Google、網(wǎng)盟為主要推廣渠道，不同渠道購(gòu)買同個(gè)國(guó)家的用戶，eCPM 也會(huì)存在差異，網(wǎng)盟渠道購(gòu)買的用戶 eCPM 相對(duì)要低，但對(duì)應(yīng)的 CPI 也會(huì)便宜，另外網(wǎng)盟存在假量問(wèn)題，識(shí)別有一定難度。

2、投放方案：人群定位直接影響廣告 eCPM，在客戶端已講到，發(fā)達(dá)國(guó)家的 eCPM 遠(yuǎn)高于發(fā)展中國(guó)家，相對(duì) CPI 也會(huì)高，主要還有看 ROI 是否能盈利；推廣素材定位覆蓋相同品類，eCPM 相對(duì)最佳，如游戲產(chǎn)品推廣，定位游戲品類人群的 eCPM，要高于定位工具人群。

商業(yè)

1、底價(jià)：為瀑布流中各版位 ID 分配設(shè)置目標(biāo)千次收益，實(shí)現(xiàn)廣告收益最大化；設(shè)置瀑布流目標(biāo) eCPM，可提升原廣告版位 eCPM ?25% 以上；FB、Admob 所有廣告類型均支持設(shè)置目標(biāo) eCPM；FB、Admob 支持國(guó)家地理位置設(shè)置，F(xiàn)B 同時(shí)支持國(guó)家分組設(shè)置；需要注意：Admob 一個(gè)位置最多可放 3 層 ID，超過(guò) 3 個(gè)就違規(guī)，F(xiàn)B 一個(gè)廣告專區(qū)最多可 5 個(gè) ID 設(shè)置目標(biāo) eCPM。對(duì) DAU 中頭部國(guó)家用戶獨(dú)立運(yùn)營(yíng)設(shè)置底價(jià)收益更佳。

2、渠道：對(duì) eCPM 影響顯而易見(jiàn)，F(xiàn)B 渠道在原生廣告比較有優(yōu)勢(shì)，Admob 在插屏廣告有優(yōu)勢(shì)，除了這兩個(gè)標(biāo)配渠道，如果自身品牌及流量較大，通過(guò)直客合作收益更佳，如果流量不大，SSP 平臺(tái)時(shí)長(zhǎng)也會(huì)有不錯(cuò)的 eCPM 單子，比如 Smaato、Display、Fyber 等平臺(tái)，平時(shí)多多交流。

3、廣告類型：廣告樣式的選擇，原則就是選擇變現(xiàn)效率更高的廣告樣式，激勵(lì)視頻和插屏廣告 eCPM 最高，其次是原生廣告，橫幅廣告；根據(jù) Google 數(shù)據(jù)，激勵(lì)視頻 eCPM 大約是橫幅廣告的 10 倍，插屏廣告大約是橫幅廣告的 5 到 6 倍。

4、廣告場(chǎng)景：開(kāi)屏頁(yè)廣告位 eCPM 一般高于結(jié)果頁(yè) eCPM，結(jié)果頁(yè)廣告位 eCPM 高于首頁(yè)廣告位；產(chǎn)品頁(yè)面底部廣告位 eCPM 高于頁(yè)面頂部廣告位。首屏廣告位 eCPM 高于二屏及以下廣告位 eCPM，個(gè)人經(jīng)驗(yàn)僅供參考。

5、廣告樣式：廣告內(nèi)容越完整，廣告越吸引用戶 eCPM 相對(duì)要高。廣告被用戶吸引，愿意點(diǎn)擊廣告，進(jìn)而有更多的轉(zhuǎn)化，eCPM 就越好，CTR 直接影響 eCPM。但要注意別違規(guī)，F(xiàn)B 渠道 CTR 超過(guò) 5% 就比較危險(xiǎn)。

作者：涼白開(kāi)

來(lái)源：商業(yè)化大兵